Vorige artikel was gewijd aan het feit dat bedrijven in de moderne tijd gedwongen worden om transparant te zijn, en dit leek goed nieuws voor de consument. Maar, zoals aan het begin van het artikel werd gezegd, impliceert rekonomie vooral wederzijdse transparantie. Het belangrijkste is dat de voorwaarde van wederkerigheid geen enkele wettelijke vastlegging vereist. Het komt op hetzelfde neer. Net zoals niemand ooit een internationaal verdrag over “gegarandeerde wederzijdse vernietiging” heeft ondertekend, zal wederzijdse transparantie slechts het resultaat zijn van een wedloop in informatiecapaciteiten tussen bedrijven en hun klanten.
Wat betekent de momenteel vormende eenzijdige transparantie van bedrijven ten opzichte van consumenten/klanten, die voor het grootste deel anoniem kunnen blijven? Het betekent extreme ongemak voor bedrijven. De bedreiging die in het boek van F. Kotler “Chaotica” wordt beschreven. Eenzijdige transparantie is niemand aan te raden. Niemand is bereid om gratis in een TV-project “achter het glas” te leven. Dit ongemak is niet ingebeeld. Het gevoel van ongemak komt voort uit een bewust of onbewust gevoel van gevaar. Als je door het bos loopt en iemand je in de gaten houdt, terwijl je dat niet weet, dan heeft dat sinds het begin der tijden niets goeds beloofd. Het is veel rustiger als je precies weet of iemand je in de gaten houdt en wie dat is.
Weinig mensen realiseren zich welk verschrikkelijk en onmenselijk wapen in handen van marketeers en PR-professionals kan komen dankzij de zich ontwikkelende sociale netwerken, die producenten eigenlijk transparant maken naar consumenten. Het is moeilijk iemand te vinden die het er niet mee eens is dat een serie van 10-20 opvallende en “zwarte” publicaties in blogs of op sociale media, zogenaamd “uit persoonlijke ervaring”, elke FMCG-producent op de knieën kan dwingen. Als uw bedrijf een belangrijke concurrent heeft en u duidelijk begrijpt dat het afzien van producten van de concurrent uw verkopen zal verhogen, dan zullen de investeringen in sociale zwarte PR zich in het eerste seizoen al meerdere keren terugbetalen.
Het enige dat bedrijven kan beperken in het gebruik van dergelijke concurrentiestrategieën, is dat er op de markt vaak meer dan één concurrent is. Het vertrek van een speler zou een algemeen goed zijn voor de andere bedrijven, en daarom zal niemand investeren in het creëren van dit goed, in de verwachting dat een ander dat zal doen.
Maar naast eenvoudige pragmatiek kan de producent daadwerkelijk lijden onder het feit dat er een vasthoudende, gekwetste consument is die gewoon wraak zal nemen. Dit resulteert in een volkomen asymmetrische confrontatie. 10 publicaties in blogs kosten een paar uur tijd die ‘met plezier’ zijn doorgebracht, terwijl het verhelpen van de gevolgen maatregelen vereist waarvan de kosten worden beschreven met bedragen van vier of vijf nullen.
De fabrikant heeft geen enkel middel om te bewijzen dat de publicaties onjuist zijn, om de anonieme kwaadwillende aan de schandpaal te nagelen en ter verantwoording te roepen. Voor de fabrikant zijn consumenten anoniem. Een gedachteloze menigte, die “wordt aangestuurd” door marketeers. Een groep mensen, aan wie je iets goedkopers kunt verkopen en waar je meer geld van kunt krijgen. Anoniem. Vond hij het niet leuk? Volgende! En een paar nieuwe commercials op tv, zodat “de mensen het slikken”. Het systeem van verkoopstimulering, dat door marketeers wordt gehanteerd en dat een anonieme menigte van “gemiddelde” consumenten impliceert, is momenteel de achilleshiel van elke fabrikant. Want je kunt het probleem pas begrijpen en oplossen als er feitelijk bewijs is dat er inderdaad zo’n consument bestaat, ja – hij heeft dat product gekocht, dat van slechte kwaliteit bleek te zijn, en ja, hier is een tekortkoming van de fabrikant, en niet van de distributeur of retailer.
Op een totaal andere manier vormde zich de nieuwe markt – de markt van internetverkoop. Vanaf het begin hadden webwinkels te maken met geregistreerde gebruikers. Het was altijd mogelijk om te begrijpen wie het was, over wie en wat er werd gesproken. Altijd, vanaf het begin, kon er op elke klacht online rustig en adequaat worden gereageerd met een volgend commentaar, waarbij het gesprek begon met de vraag naar het factuurnummer of de registratied gegevens van de klager. De grootste handelsplaats van Oekraïne. hotline.ua Speciaal beheert het een beoordelingssysteem voor leveranciers, waar de leveranciers zelf in contact kunnen komen met consumenten. En de consumenten worden daarbij zorgvuldig in aanmerking genomen en geteld. Ze worden zo goed geteld dat sommige bedrijven zich helemaal niet druk maken om het uitgeven van garantiebonnen. Waarom zou dat ook? Het is al vastgelegd wie, wanneer en wat heeft gekocht.
Praktisch gezien brengt de de-anonimisering van consumenten de relatie tussen de verkoper en de koper terug naar de tijden waarin beide partijen elkaar persoonlijk kenden en elkaar daardoor niet konden bedriegen. Dit betekent dat het gaat om het opbouwen van niet-anonieme, maar reputatiegebonden relaties tussen de consument en de verkoper. In dergelijke omstandigheden bouwt de verkoper zijn reputatiebeoordeling (dat wil zeggen, een set van verwachtingen) op ten opzichte van de consument, en de consument, die wordt geteld en verbonden aan een of ander loyaliteitsprogramma van de verkoper, bouwt zijn model van verwachtingen op ten opzichte van de verkoper. Ja, bedrijven kunnen nu absoluut geen fouten meer maken, en daar ging het in het vorige artikel over. Maar nu kunnen bedrijven gericht communiceren met elke consument, zij het met behulp van slimme analytische programma’s die dergelijke “gerichte” aanbiedingen formuleren.
Detailhandelaren, net als elk ander bedrijf, streven er ook naar een instrument voor het “tellen” van consumenten te verkrijgen of, zoals men tegenwoordig zegt, een loyaliteitsprogramma op te zetten. Wat interessant is, is dat de technische mogelijkheid voor dit “tellen” bij niemand enige twijfel oproept. We beschouwen computers en databases als een gegeven. En nog niet zo lang geleden zou het onderhouden van een loyaliteitsprogramma het bedrijf te veel kosten. Echter, dankzij IT is er een constante daling, tot het niveau van verwaarlozing, van de kosten van transactionele uitgaven.
Bij het opzetten van loyaliteitsprogramma’s door detailhandelaren gaat de vraag niet meer om de veiligheid van het bedrijf, maar om gerichte stimulatie van consumenten. Helaas maken retailers nog steeds op een onhandige manier gebruik van de verzamelde informatie, door simpelweg bonussen aan te bieden. Weinig mensen doen aan klantanalyse, weinig mensen zijn bezig met CRM in de detailhandel (sic!) of sCRM, en weinig mensen denken er zelfs aan om een klant bij de kassa bij naam te begroeten, zodra deze zijn kaart toont. Evenmin realiseren ze zich dat de stijging van de verkopen onder geregistreerde klanten eerder te verklaren is doordat nu alle familieleden aankopen doen met dezelfde kortingskaart, en niet door een of andere magische toename van loyaliteit en consumptieniveau. Een echt voorbeeld van de waardering door onkundige marketeers van de effectiviteit van een kortingsprogramma van een van de ketens voor de verkoop van huishoudelijke apparaten. Volgens hun mening, die ik tijdens een persoonlijke ontmoeting snel heb gecorrigeerd, is het volkomen normaal dat een klant in één jaar drie koelkasten, twee wasmachines en vijf keukenmachines koopt. Sterker nog, ze probeerden zelfs niet het consumentengedrag te analyseren, maar gaven simpelweg bonussen weg, waardoor ze feitelijk kortingen gaven voor iets waar ze dat niet voor bedoelden. Natuurlijk, want het resultaat van de combinatie van een IT’er en een marketeer in Oekraïne is een uiterst zeldzaam fenomeen.
Maar de producenten van detailhandelsproducten hebben het nog slechter. Ze zien en kennen hun klant helemaal niet. Ze zouden het willen weten, maar kunnen het niet. En klanten kunnen niet alleen anoniem kwaad doen. Dat is nog maar de helft van het probleem. De andere helft van het probleem is dat de producent simpelweg niet in staat is om het gedrag van de klant te volgen en hem gerichte aanbiedingen te doen, bijvoorbeeld op de momenten dat duidelijk wordt dat de klant overstapt naar de producten van de concurrent. Alles waar producenten zich mee tevredenstellen, zijn dure, maar niet-objectieve enquêtes en marktonderzoeken, BTL-acties en allerlei soorten quizzen.
Het was gewoon magisch geweest als je elke consument in FMCG kon “tellen”. Zoals internetwinkels, telecomoperators of de kinderafdeling van de politie dat kunnen. Je kunt je een beeld voorstellen, precies zoals dat van fabrikanten van computerhardware. Je koopt een product, registreert het op de website van de fabrikant en… je ontvangt spam. Tja. Een slecht beeld. Daarom schieten niet iedereen in de registratie van hun aankopen. Het is zelfs vreemd om je een registratie voor te stellen van bijvoorbeeld een pak ijs of een fles bier. En het idee van registratie vereist dat elk product een unieke identificatie heeft, wat al een hint geeft naar het verlies van privacy. Natuurlijk, degenen die in staat zijn om consumenten te dwingen zich te registreren, maken daar gebruik van, al is het maar uit instinctieve drang om de informatiestroom naar zich toe te trekken en transparantie aan hun kant van de spiegel op te bouwen. Als je legitieme software hebt, is registratie nodig om het te laten functioneren. En we beschouwen dat als een gegeven. Maar, eigenlijk, op welk recht is dit normaal geworden? Wanneer was de consument verplicht zijn aankopen te registreren? Wapens, auto’s – ja… dat is wel begrijpelijk. Hoewel… het is weer onduidelijk. Dit is mijn eigendom. Ik ben de eigenaar en dat is mijn eigendomsrecht en recht om ermee te beschikken. Het lijkt erop dat mensen geen eigendomsrechten meer hebben in de volle zin van het woord.
Maar dat is alles: zowel de symmetrische transparantie, als de vervanging van anonieme relaties door reputatiegebonden relaties, als de drastische verlaging van de kosten van transacties, en de vervaging van privacy en de toekenning van unieke identificatoren aan producten – dat is rekonisme. Dit betekent dat de vraag naar de implementatie van unieke identificatoren, als een instrument om al deze hierboven beschreven doelen te bereiken, slechts een kwestie van tijd is en van het neerdalen van ideeën die in de lucht hangen op een kwalitatief goed gefinancierde bodem. En uiteraard zijn de identificatoren alleen nodig zolang de prijs van video-analyseapplicaties, die via een netwerk van camera’s in staat zijn om specifiek verbruik door specifieke personen te herkennen, niet daalt tot een acceptabel minimum, de intellectuele mogelijkheden van dergelijke analytische systemen niet zijn ontwikkeld tot het vereiste niveau, en het netwerk van camera’s niet is opgebouwd voor totaal andere toepassingen, laten we zeggen, voor veiligheidsdoeleinden.
Deze kwestie kan natuurlijk administratief worden opgelost, bijvoorbeeld voor geneesmiddelen, in een aantal landen, en binnenkort ook in Oekraïne. De kwestie van de serialisatie van geneesmiddelen is positief opgelost, ondanks de vervaging van de privacy die voortvloeit uit het gebruik van “getelde” objecten door mensen.
Echter, de essentie van het idee van rekonomisme ligt ook in het feit dat niet alleen de economische structuur of het politieke systeem verandert. Het gaat erom dat ook het systeem van stimulatie verandert. Elke maatschappelijke structuur werd gekenmerkt door zijn eigen systeem van maatregelen, gericht op het aanzetten van mensen tot actie. In het begin, tijdens de slavernij, was er simpelweg de dreiging van de dood. Daarna ging het om fysiek geweld. Met de komst van het kapitalisme groeide het systeem van stimulatie, gebaseerd op materiële beloningen en materiële sancties. Tegenwoordig gaat het om motivatie. Het wordt duidelijk dat stimuleren en dwingen gewoon niet effectief is. Het is beter dat mensen zelf begrijpen waarom ze zich aan de regels moeten houden, bepaalde acties moeten ondernemen, gaan stemmen bij verkiezingen, bepaalde aankopen moeten doen of belasting moeten betalen. Maar de toekomst ligt in een nieuw systeem – een systeem van massale samenwerking, een systeem dat participatie impliceert. De economie wordt wiki-achtig. De politiek wordt wiki-achtig. Ook het bedrijfsleven moet wiki-achtig worden.
En als de producent van een massaproduct in staat is om “zijn consumenten te tellen”, kan hij hen betrekken bij het creëren van een nieuw product. Waarom gissen over wat voor soort dumplings te maken en of dumplings met ananas verkocht zullen worden? Want de mensen die “geteld” zijn, kun je gewoon vragen. En als er een paar duizend zijn die dumplings met ananas willen kopen, dan kun je een abonnement organiseren en daadwerkelijk maken wat deze mensen willen. De vraag “zal het verkocht worden?” is al niet meer relevant. Het zal verkocht worden. En het is meteen duidelijk – aan wie. Nu is de vraag niet meer “hoe te organiseren”.koffiedik lezenenquête onder focusgroepen over de vraag welke vorm de fles van onze drank moet hebben. Laat de mensen zelf hun mening geven. Bovendien, als het nieuwe flesontwerp door de gemeenschap wordt voorgesteld, zal er geen protest of negatieve recensies van de gemeenschap zijn. Het verhaal van de “mascotte” van de Olympische Spelen in Sotsji – Зойчем toonde aan dat wat, ondanks alle onhandigheid en paradoxaalheid, door de gemeenschap is gekozen, met veel meer enthousiasme kan worden ontvangen dan de officiële symboliek die volgens alle marketingcanon is gemaakt. Een recent project Iron Sky – Een film, gemaakt door de gemeenschap, heeft ondanks de absurditeit van het verhaal meer succes, zelfs zonder enige massale reclame, dan supermegabudget blockbusterfilms. De toekomst van marketing ligt in de betrokkenheid van consumenten bij het creëren en verspreiden (aanbevelingen) van producten. En daarvoor moeten consumenten toch geteld worden. En geteld worden op een manier dat ze dit zelf willen, en niet zoals het wordt opgelegd op de farmaceutische markt.
Hoe doe je dat? Het is moeilijk om nu alle mogelijke manieren te voorspellen waarop producenten registratie van aankopen zullen bevorderen. Het is zeer waarschijnlijk dat dit uitsluitend vrijwillige initiatieven zullen zijn. Alles voorspellen is onmogelijk. Tegelijkertijd was er in Oekraïne een project genaamd lgm.ua dat een elegante en “directe” oplossing bood – klanten betalen voor de registratie van elke aankoop. Betaal genoeg, zodat je zin hebt om de code van het etiket in een webformulier in te voeren en echte geld op je rekening te ontvangen. En nu wordt de registratie van gekocht bier of chocolade een interessante en leuke game, waarbij je een deel van het geld dat je aan aankopen hebt besteed, terugkrijgt. En de producent krijgt niet alleen een “herberekende” klant. Hij krijgt de mogelijkheid om verdere acties te stimuleren – aanbevelingen op sociale media, bijvoorbeeld. Toen ik op dit project stuitte, dacht ik meteen aan de ideeën die in de lucht hangen. En ik schreef opnieuw naar Ilja: “een spook waart rond”.