Aan wie verkopen we?

Verkopers denken zelden na over het kiezen van klanten… zoals een zeeman op vakantie aan de kust – we zijn niet erg kieskeurig. Een enorme fout.

Seth Godin

Wie is onze klant?

Stel je voor dat je een winkel hebt, met een deur en klanten. Als we proberen klanten vast te houden door de uitgang te sluiten, sluiten we daarmee ook de ingang. De hele wereld is geweven uit tegenstellingen: zonder licht is er geen schaduw, zonder dalingen zijn er geen stijgingen. Hoe zouden we de groei van een bedrijf karakteriseren als we geen idee hadden van zijn daling, als het bedrijf altijd zou groeien? Zou het de moeite waard zijn om je zorgen te maken over hoe de deal wordt afgesloten, als deals altijd werden afgesloten? Hoe zouden verkopers zich in dat geval gedragen, zouden ze zich daarover zorgen maken?

In ons leven verwarren we vaak het symptoom met de oorzaak van een fenomeen. Wanneer we zien dat klanten de winkel verlaten zonder iets te kopen, sluiten we de deuren. Wanneer we zien dat medewerkers tijdens werktijd niets doen en op internet zitten, ontneemt de werkgever hen de toegang tot het netwerk. Medewerkers kunnen belangrijke informatie niet krijgen, maar de oorzaak van het nietsdoen is niet weggenomen. Wanneer verkopers te maken krijgen met bezwaren van klanten tijdens de verkoop, beginnen ze deze bezwaren te bestrijden. Ja, weer de vechtende verkopers. Ze stellen zich voor dat zodra ze de bezwaren hebben overwonnen, de klant onmiddellijk hun product zal kopen.

Geïnspireerd door de strijd als proces, genietend van de adrenaline, vergeten de verkopers dat het uiterst moeilijk is om de bezwaren van een klant te overwinnen die helemaal geen behoefte heeft aan dit product. Echte omgang met bezwaren, of beter gezegd, preventie van bezwaren begint al in de fase van het zoeken naar klanten. Het is moeilijk om wodka aan moslims te verkopen, en kerstbomen in februari. Als je dat probeert, zul je onvermijdelijk op bezwaren stuiten, en dat zijn de meest ondoordringbare. En welke technieken je ook gebruikt om ermee om te gaan, je zult het nog steeds niet verkopen. De essentie van Witte verkoop is dat er bij de juiste aanpak helemaal geen bezwaren zouden moeten zijn. Als je verkoopt met een duidelijk begrip van wie en waarom een specifiek product nodig heeft, neutraliseer je de meeste redenen voor bezwaren die bij je klant zouden kunnen opkomen.

In het vorige hoofdstuk hebben we aandacht besteed aan wat we precies verkopen en waar we economische winst mee kunnen behalen. Nu gaan we het hebben over wie behoefte heeft aan wat we verkopen.

Ze groeien als paddenstoelen.

Paddenstoelen zijn iets heel bijzonders: ze zijn geen planten en geen dieren. Om ze te verzamelen, moet je weten welke plekken paddenstoelenrijk zijn en welke niet. Natuurlijk kun je gewoon de tekenen volgen, maar het is veel nuttiger om na te denken over wat paddenstoelen nodig hebben voor groei en voortplanting. Paddenstoelen, in tegenstelling tot planten, kunnen niet zelfstandig bestaan. Ze voeden zich, net als dieren, met de resten van andere organismen. Mensen denken vaak dat paddenstoelen licht, warmte en vocht nodig hebben. Inderdaad, paddenstoelen groeien vaak juist daar waar deze dingen in overvloed zijn. Maar dat komt alleen omdat er op zulke plekken genoeg voedsel voor paddenstoelen is, die zelf niet echt behoefte hebben aan licht.

Met het zoeken naar klanten is het precies hetzelfde. Het is zeer inefficiënt om door het bos, dat wil zeggen de markt, te dwalen en klanten te zoeken. Het is veel beter om gewoon de “paddestoelplaatsen” te kennen, waar er genoeg klanten zijn – kies er een en ga in gesprek!

Hoe dan ook, uw klanten worden door iets verenigd en hebben gemeenschappelijke behoeften. Er zijn zakelijke clubs waar mensen met vergelijkbare behoeften samen kunnen komen, en er zijn leveranciers van wat uw klanten nodig hebben. Bijvoorbeeld, als uw klanten banken zijn, hebben ze bedrijven nodig die geldautomaten leveren en repareren. Als uw klanten televisiezenders zijn, hebben ze bureaus nodig die hun advertentietijd verkopen. Als u iets verkoopt waarover het de moeite waard is om met HR-managers te praten, kunt u de contacten van HR-directeuren altijd gemakkelijk vinden bij wervingsbedrijven of in HR-clubs van de Kamer van Koophandel.

Maar voordat mensen op zoek gaan naar paddenstoelen, hebben ze meestal al een idee van een aantal dingen. Welke paddenstoelen eetbaar zijn en welke niet. Of je kunt rekenen op een mandje met honingzwammen of dat het seizoen voor de ondergrondse paddenstoelen nog steeds aan de gang is. Hoe een porcini eruitziet en wat een vliegenzwam is. Ja, ja, zo’n mooie, heldere paddenstoel die de aandacht trekt. Een paddenstoel? Ja. Maar helaas, niet eetbaar. Hetzelfde geldt voor het zoeken naar klanten: voordat je op zoek gaat, moet je precies weten hoe ze eruitzien.

Paddelaars kunnen op basis van hun ervaring in verschillende categorieën worden ingedeeld:

• degenen die alles verzamelen;

• · degenen die alleen een paar bekende eetbare paddenstoelen verzamelen;
• · degenen die een aantal eetbare paddenstoelen niet verzamelen, wetende dat ze “niet-technologisch” zijn: boleten moeten grondig worden schoongemaakt, russula’s zijn te kwetsbaar, en de rijstjes zullen knarsen van het zand;
• · degenen die op “stille jacht” gaan met een specifiek doel – het verzamelen van bepaalde paddenstoelen van een bepaalde grootte.

Oefening die verkopers absoluut moeten uitvoeren, is het beschrijven van hun ideale klant. Een ervaren verkoper zal zelfs niet overwegen om met alle potentiële kopers achtereenvolgens af te spreken. Het is hetzelfde als het verzamelen van alle paddenstoelen die je in het bos tegenkomt; dergelijk gedrag kan leiden tot vergiftiging. Hetzelfde gebeurt in de verkoop: er is een risico dat je jezelf demotiveert door af te spreken met mensen die helemaal geen interesse hebben in jouw product. Het is erg moeilijk om te verkopen in een omgeving waar “iedereen om je heen” zegt dat jouw product of dienst niemand nodig heeft. Een competente verkoper zal zich niet op elke “eetbare” klant storten. Hij zal nadenken over hoeveel tijd hij zal besteden aan onderhandelingen en het sluiten van de deal, hoeveel tijd er nodig is voor het afstemmen van de levering, de documentatie en andere bureaucratie. En als er voor deze verkoper een “gemakkelijkere” koper beschikbaar is, zal hij in de eerste plaats aandacht besteden aan die klant die meer potentieel heeft – zowel vanuit het oogpunt van het sluiten van de deal als vanuit het oogpunt van verdere verkoopontwikkeling (extra verkopen, aanbevelingen, enzovoort). Het is vanzelfsprekend dat de “gemakkelijkere” klant degene zal zijn met wie je al persoonlijke relaties hebt opgebouwd. Want zelfs als hij nu niet nodig heeft wat je verkoopt, kan het in de toekomst van pas komen. Zoals altijd staat hij voor de traditionele (en niet eenvoudige) keuze: welke verkoper kan hij vertrouwen? Je vergemakkelijkt deze keuze al nu.

Olifantenjacht

Het “paddestoel”-model is zeer vruchtbaar voor het modelleren van het proces van klantwerving. Neem bijvoorbeeld de grootte van een bedrijf. Een groot bedrijf, net als een grote paddestoel, is moeilijk te bereiken. Het is lastig om het te vinden; je moet veel op de markt rondlopen om de juiste mensen te ontmoeten. In de verkoop bestaat er een gezegde: olifantenjagers sterven van de honger. Vaak maken verkopers de fout om zich een ideale, maar onbereikbare klant voor te stellen en besteden ze veel tijd aan de jacht op deze klant, of zoals zulke verkopers zeggen, aan de strijd om hem. Ja, het is zo’n zoete droom – meteen veel geld verdienen door slechts één contract te sluiten. Waarom kleine contracten voor kleine bedragen ondertekenen als je alles in één keer kunt doen? Maar helaas hebben grote klanten, naast hun onbereikbaarheid, ook andere nadelen.

Net als een overgroeide paddenstoel kunnen grote bedrijven ook verrot zijn. Corruptie, bureaucratie, een ontevredenstellende snelheid van besluitvorming, het ontbreken van mensen die echt geïnteresseerd zijn in het succes van de deal – al deze factoren maken grote bedrijven “oneetbaar” voor de meeste verkopers. Dat betekent dat, zelfs als een verkoper nuttige contacten weet te leggen met belangrijke mensen binnen de organisatie, hij jaren kan wachten voordat de deal wordt gesloten (als dat überhaupt gebeurt). En gezien het feit dat technologie in de 21e eeuw met duizelingwekkende snelheid verandert, verliest het aanbod waarmee de verkoper zes maanden geleden kwam, zijn relevantie voor de koper tegen de tijd dat het contract wordt ondertekend. Je moet alles weer opnieuw beginnen.

Een tweede belangrijk nadeel van het werken met een grote klant is de afhankelijkheid van deze klant. Net zoals paddenstoelenplukkers, die een grote paddenstoel vinden en geen ruimte meer in hun mand hebben, besluiten ze om de “oninteressante kleinigheden” eruit te gooien, zodat er ruimte komt voor de grote paddenstoel. Of ze dragen hem in hun hand. Maar wanneer beide handen vol zijn, kun je geen nieuwe paddenstoelen meer plukken.

Verkopers en verkoopbedrijven die een deal hebben gesloten met een grote klant die hen een constante geldstroom biedt, wennen aan de nieuwe omstandigheden. Ze staan zichzelf veel grotere uitgaven toe en vergroten het personeel. Voor de bediening van een grote klant zijn nieuwe mensen en nieuwe apparatuur nodig. Op basis van het geld dat de grote klant oplevert, worden businessplannen opgesteld en worden nieuwe, nog steeds verliesgevende richtingen geopend. Om de werking van het bedrijf te optimaliseren, wordt de bedrijfsportefeuille herzien en doet het bedrijf afstand van een aantal kleinere en minder winstgevende klanten. Over het algemeen komt het bedrijf na verloop van tijd in een situatie waarin het vertrek van de grote klant al ernstige problemen betekent, zo niet de sluiting van het hele bedrijf. Voor de organisatie betekent dit dat ze alle inspanningen zal leveren om haar “olifant” vast te houden. Uiteindelijk zal de situatie zodanig zijn dat ze bereid is om hem zonder winst of zelfs met verlies te bedienen, omdat het verlies van deze klant zou leiden tot nog grotere verliezen. Is zo’n bedrijf nodig?

Vaak is de aanwezigheid van een grote klant voor een klein bedrijf de reden voor zijn bestaan. Dit is de zogenaamde “Eerste en Belangrijkste Klant”. Het bedrijf hoeft niet door de fase van klantenwerving te gaan, de periode van geldgebrek, en het lijkt erop dat het zijn infrastructuur kan ontwikkelen, gebruikmakend van een gegarandeerde (zij het tijdelijk) geldstroom. Er zijn veel bedrijven ontstaan om in een specifieke behoefte van een grote onderneming te voorzien. Evenveel bedrijven hebben praktisch niet bestaan totdat ze hun “Belangrijkste” klant vonden. Maar het is uiterst zeldzaam dat bedrijven erin slagen te overleven nadat ze deze klant hebben verloren.

Elke manager verdeelt zijn inspanningen rationeel. Als hij een klant heeft die veel geld oplevert en een klant die weinig of zelfs helemaal geen geld oplevert, of een klant met ’toekomstpotentieel’, zal de aandacht van de manager natuurlijk uitgaan naar de meest winstgevende klant. De anderen komen op de laatste plaats als het gaat om aandacht, en veelbelovende ontwikkelingsrichtingen blijven eeuwig veelbelovend of ‘alternatief’. Het is inderdaad rationeel om je inspanningen te richten op een verkoopgroei van 1% daar waar die 1% aanzienlijke bedragen betekent. En er zijn zo weinig bedrijven die zich hebben losgemaakt van de navelstreng van hun belangrijkste klant, omdat er ook maar weinig managers zijn die in staat zijn geweest om aandacht te besteden aan hun toekomst.

Het derde probleem waarmee verkopers die met grote klanten werken worden geconfronteerd, is dat het vrijwel onmogelijk is om positieve relaties op te bouwen met een grote klant door zomaar binnen te lopen. Grote klanten zijn bang voor oprechte relaties en zijn koud tegenover de buitenwereld. Dit is gemakkelijk te begrijpen: in grote bedrijven zijn er niet veel medewerkers die echt begaan zijn met de resultaten van de onderneming. Bovendien worden grote klanten voortdurend aangevallen door “strijders” en “olifantenjagers”, waardoor ze na verloop van tijd een immuniteit ontwikkelen tegen verkopers in het algemeen. Ze willen terecht geen tijd verspillen aan het aanhoren van verhalen die ze niet nodig hebben. En als 95% van de ontmoetingen met verkopers geen enkele waarde oplevert, is het voor een bedrijf optimaal om helemaal geen afspraken met verkopers te maken. Vandaar de problemen met ondoordringbare secretaresses, verzoeken om een voorstel per e-mail te sturen of “na de feestdagen af te spreken”.

Grote bedrijven schermen zich zorgvuldig af van persoonlijke contacten, omdat vrijwel geen enkele medewerker verantwoordelijk kan zijn voor de acties van de organisatie, beloften kan doen namens haar en zichzelf kan zijn, in plaats van een tandwiel in de machine. En als hij een tandwiel in de machine is, dan zal de houding ook overeenkomstig zijn. Daarom houden grote bedrijven zo van aanbestedingen. Het lijkt zo eenvoudig — beslissingen nemen op basis van voorstellen uit anonieme enveloppen. Het belangrijkste is dat de ambtenaren die de aanbesteding organiseren, zich met behulp van procedures en een berg papierwerk beschermen tegen fouten en de verantwoordelijkheid vervagen. Het resultaat zal mechanisch zijn. Waarom heeft bedrijf A de aanbesteding gewonnen? Omdat het iets minder duur heeft aangeboden volgens de specificaties dan de anderen. En waar komen die specificaties vandaan? Goedgekeurd door de commissie.

Het blijkt dat de keuze op basis van prijscriteria gaat, en dat betekent dat de leverancier mogelijk geen economische winst zal zien. Dit is vaak het geval. Bovendien komt het vaak voor dat de verkoper in een dergelijke situatie niet in staat is om zijn diensten te verkopen of zichzelf als een uniek aanbod te positioneren. Alle voordelen van hem als persoon, die weet en in staat is om te helpen bij het nemen van de juiste beslissing, worden door de aanbestedingsmachine afgesneden. En dat gebeurt volkomen terecht, want 95% van de verkopers dringt inderdaad hun product op, en bedrijven hebben dat zeker niet nodig.

In de moderne wereld kan de kwaliteit van een aangeboden product in de meeste gevallen pas na consumptie worden beoordeeld. De aanbestedingsprocedure is in principe niet in staat om de inkoper enige indruk te geven van de betrouwbaarheid van de leverancier en het succes van de verdere samenwerking met hem. Een aanbestedingsprocedure die wordt uitgevoerd tussen verkopers van identieke computerservers volgens een bepaalde specificatie, kan geen inzicht geven in hoe competent ze zullen worden bediend, hoe snel ze zullen worden geleverd, ingesteld en aangevuld, hoe de leverancier zal reageren op telefoontjes, in hoeverre hij open zal zijn en of hij van zijn klant zal houden. Aanbestedingen doden de liefde en leveren uiteindelijk een resultaat op dat ofwel volledig willekeurig is, ofwel gerelateerd aan de persoonlijke belangen van een bepaalde medewerker van de inkoopafdeling. De inkoper zelf zal niet begrijpen waarom precies één bedrijf uit de honderden om hem heen is gekozen, en of deze keuze optimaal was. Daarom zal hij niet willen doorgaan met de relatie na de aankoop, en al helemaal niet de leverancier aan anderen aanbevelen.

Maar er is ook goed nieuws, en dat zijn er twee. De eerste is dat een slechte aanbesteding degene is waarvan de uitkomst niet van tevoren bekend is. Dat wil zeggen, in de meeste gevallen was de verkoop al gedaan, was het vertrouwen opgebouwd en waren de verwachtingen gevormd nog voordat de aanbesteding was afgerond. Daarom, als een verkoper wordt gevraagd om deel te nemen aan een aanbesteding, moet hij zich afvragen in hoeverre hij in staat is om het verloop van deze competitie te controleren, of hij niet slechts een figurant is, en of er in de specificaties van de inkoop een vermelding is van die eigenschap van het product of de dienst die deze verkoper onderscheidt van de andere deelnemers aan de race.

Het tweede nieuws is dat de wereld verandert. Grote bedrijven ondergaan en zullen niet de beste tijden doormaken. Nieuwe technologieën ontnemen hen het schaalvoordeel, en conservatisme en de onmogelijkheid om snel te reageren op een veranderende wereld maken van hen dinosaurussen, gedoemd tot uitsterven. Een deel van de ondernemingen heeft al lang begrepen waar het om gaat, en daarom transformeren ze geleidelijk in een netwerk van kleinere bedrijven die met elkaar verbonden zijn door contracten en langlopende overeenkomsten. Zo behoudt het moederbedrijf alleen het eigendom van het merk, terwijl alles andere wordt uitbesteed. Dit fenomeen werd beschreven in het boek van Don Tapscott en Anthony D. Williams, “Wikinomics: Hoe massale samenwerking alles verandert”.

Nog 20 jaar geleden waren er op de markt bijna evenveel autofabrikanten als 50 jaar geleden. Maar de laatste tijd is hun aantal exponentieel toegenomen. Dit gebeurt in bijna elke sector. De leiders verdwijnen niet alleen in de massa van kleinere bedrijven: om te overleven en wendbaar te blijven, zijn ze gedwongen hun eigen businessmodellen radicaal te veranderen. En hoe verder we in de toekomst komen, hoe minder verkopers zullen worden geconfronteerd met grote corporaties en aanbestedingen. Maar ook inkopers zullen het moeilijk hebben: de keuze uit het steeds groeiende aantal leveranciers zal steeds complexer worden. Daarom is het enige wat we de klant kunnen bieden, aandacht en een goede relatie met hem.

Witte verkopen zijn de verkopen van de toekomst. In de toekomst is er geen plaats voor aanbestedingen die in plaats van transparantie nog meer mist creëren, en in plaats van openheid onderhuidse spelletjes uitlokken. We moeten ons hierop van tevoren voorbereiden, want er zijn al veel klanten die nu in deze toekomst leven, maar er is niemand om hen te bedienen. De oude benaderingen werken gewoon niet meer met nieuwe bedrijven.

Mijn favoriete maat

Problemen met het vinden van klanten bestaan eigenlijk niet. Wat wel een probleem is, is de kwaliteit van de verwerking van potentiële klanten. Als die laag is, heb je veel potentiële klanten nodig om goede (dat wil zeggen voldoende voor het overleven van het bedrijf) verkoopresultaten te behalen, moet je een database van dergelijke klanten beheren, CRM-systemen aanschaffen, enzovoort. Tegelijkertijd kan geen enkele verkoper fysiek meer dan één klant op een bepaald moment bedienen. Het resultaat is dat meer dan één klant in elke specifieke seconde niet nodig is voor de verkoper. De aanwezigheid van een tweede, wachtende klant zal de verkoop niet verhogen, maar alleen voor drukte zorgen, want je kunt niet tegelijkertijd meerdere paddenstoelen plukken.

De jacht op het aantal veelbelovende klanten is vergelijkbaar met het gedrag van een vrouw die elke dag met een andere man slaapt om slechts van één van hen zwanger te worden. Dit gedrag van de vrouw wordt door de samenleving veroordeeld en in deze tactiek is er uiteraard geen sprankje liefde, maar slechts koude berekening. Juist deze houding van verkopers — het afgaan op iedereen — maakt dit beroep minder gerespecteerd dan het verdient.

Ook de ontevredenheid van bestaande klanten, aan wie het product simpelweg is opgedrongen en die dit later beseften, draagt niet bij aan de instroom van nieuwe klanten. De kwaliteit van het werk van de verkoper moet niet alleen blijken uit de verkoop zelf, maar ook uit het aanbieden van wat de klant echt nodig heeft.

Het blijkt dat we het probleem van het vinden van nieuwe klanten in de eerste plaats moeten benaderen vanuit het perspectief van het verminderen van de behoefte aan nieuwe klanten, of met andere woorden, het verbeteren van de kwaliteit van het werk van de verkoper. Geen enkele magische kennis of vaardigheid in het zoeken naar paddenstoelen zal nuttig zijn als je niet in staat bent om eetbare paddenstoelen van giftige te onderscheiden of als je op “stille jacht” gaat met een doorleefde mand.

En toch moeten er nieuwe klanten worden gezocht. De meeste verkopers zijn daar ook mee bezig. Het probleem is echter dat ze deze taak als een probleem beschouwen en daardoor alleen maar de situatie verergeren. Ze zien de wereld als een vesting, met klanten die binnen de muren zitten en de verkopers die van buitenaf aanvallen. In werkelijkheid, als je boven het probleem uit kunt stijgen, hoger dan het slagveld en de verdedigingswerken, kun je zien dat als de vesting niet wordt aangevallen, de “belegerden” zelf ook blij zullen zijn om eruit te komen. Iedereen is op zoek, iedereen wil iets kopen. Ik zoek bijvoorbeeld een garage voor mijn auto. Maar bij het tankstation beschouwen ze dit om de een of andere reden als een probleem van klantenwerving. Waarom kies ik dan niet voor het eerste aanbod dat ik onderweg tegenkom?

Op de markt werken we met asymmetrische informatie: de koper en de verkoper beschikken over volkomen verschillende kennis over het product – zoals bij het kopen van een kat in een zak. Wat moet je doen om klanten te vinden? Deze asymmetrie verminderen, als je een eerlijke leverancier bent, en daarentegen vergroten als je oneerlijk bent. Gezien het feit dat iedereen gelooft in de goede (of op zijn minst acceptabele voor de gevraagde prijs) kwaliteit van zijn producten en diensten, is het misschien verstandig om ons te concentreren op het verminderen van de beruchte asymmetrie.

Zakendoen op sociale netwerken

Dus, om klanten te vinden, moet je werken aan het verminderen van de informatie-asymmetrie. Dit zal hen helpen om voor jou te kiezen. Elke koper betaalt voor zijn aankoop niet alleen het bedrag dat op het prijskaartje staat, maar ook transactiekosten: de inspanningen om het product en informatie daarover te vinden, de prijs van de risico’s die gepaard gaan met mogelijke reparaties en de slechte service na aankoop. Hoe meer de klant weet over hoe jouw product precies wordt gemaakt, wat de kostprijs is, wat er achter de prijs schuilgaat en wat de ervaringen zijn van andere mensen die dit product al hebben gekocht, hoe lager zijn transactiekosten zullen zijn. En hoe lager de economische kosten van deze aankoop voor hem zullen zijn.

Hoe kun je de asymmetrie van informatie verminderen? De 21e eeuw heeft ons een geweldig hulpmiddel hiervoor gegeven. Met sociale media kun je ervoor zorgen dat je potentiële klanten of hun kennissen op de hoogte zijn van wat je doet en hoe je het doet. Deel gewoon informatie over jezelf. Probeer niet bezig te zijn met “social media marketing” of “het creëren van een positief bedrijfsimago” – dat werkt niet. Een Twitter-account is onvoorspelbaar in zijn effectiviteit en het gebruik ervan verschilt niet van sjamanisme, als je activiteit niet gericht is op het verminderen van de asymmetrie van informatie. Wees niet opschepperig – na verloop van tijd begint dat te irriteren. Laat liever zien wat je doet, want verhalen over de taken die worden gesteld en opgelost, inspireren. Wees niet bang om ook te vertellen over tegenslagen en mislukkingen. Mensen kunnen de constante stroom van positieve informatie filteren.

Trechter

Veel verkopers zijn bekend met het concept van de verkoopfunnel. Men zegt dat als je uit 10 afspraken 1 deal sluit, je 20 afspraken moet organiseren om 2 deals te sluiten. En daarvoor moet je op zijn beurt 200 telefoontjes plegen. Wat een onmenselijke en mechanische benadering! Deze werkwijze is te vergelijken met het vangen van vissen en oesters met een sleepnet. Dit grote vissersnet wordt naar de bodem gebracht en gesleept, waarbij alles wat op zijn pad komt, levend of dood, wordt opgevangen. Het is een zeer effectieve manier om vis te vangen. Maar het is een eenmalige actie: na het slepen blijft er een kale bodem over, waar vissen, kreeften en schelpdieren niets meer te zoeken hebben. Het gaat niet alleen om het vangen van vis, maar om de vernietiging van het ecosysteem.

De beruchte verkoopfunnel lijkt inderdaad op een visnet. En het probleem van het “voorbijgaan aan de secretaresse”, de afwijzingen van klanten voor een afspraak, de negatieve houding tegenover verkopers als gesprekspartners, en meer — dit is allemaal slechts een reactie op de acties van slimme mensen die de verkoopfunnel gebruiken. De funnel is in wezen stroperij, een poging om gemakkelijk winst te maken ten koste van iedereen die na jou komt.

Natuurlijk is zo’n aanpak soms strategisch gerechtvaardigd. Als u de drager bent van een nieuw idee of de producent van een nieuw product en u begrijpt dat uw concurrenten met een ‘copy-paste’-vlag binnen maximaal zes maanden achter u aan zullen zitten, is uw taak in deze situatie om snel de hele markt te verkennen, u te concentreren op 1-5% van de mensen die instemmen en deals te sluiten. De overige 95% van de markt, die ooit ‘nee’ heeft gezegd, zal na verloop van tijd deze positie rationaliseren, een antwoord bedenken op de vraag waarom zij precies hebben afgewezen, en uw opvolger al goed voorbereid ontmoeten. Ze hebben er al over nagedacht en besloten – ze hebben het niet nodig. Maar zelfs als ze niet hebben nagedacht over de rechtvaardiging van hun afwijzing, behoren ze nog steeds tot die 95% die heeft afgewezen, en niet tot die 5% die heeft ingestemd. U heeft de ‘verbrande aarde’-tactiek toegepast en het zal erg moeilijk zijn voor anderen om na u te werken. In deze situatie zal het voor concurrenten gemakkelijker zijn om een klant, die al de betekenis van het product begrijpt, van u over te nemen, dan om een nieuwe aan te trekken. De meeste opvolgers zullen simpelweg afzien van werken op deze markt, en de overgeblevenen zullen waarschijnlijk geen leiders worden, tenzij ze eerder dan u iets nieuws bedenken.

Als we echter naar het werk van de verkoper kijken vanuit het perspectief van de Witte verkoop, is de trechter helemaal geen methode. Deze optie is te vergelijken met de drukte van een rampzalige tandarts die, op zoek naar klanten, de straat op gaat en elke voorbijganger vraagt om hun mond open te doen, zodat hij kan kijken of er misschien een gaatje is dat gevuld moet worden. Als je als verkoper echt bereid bent om klanten te helpen, zullen ze zelf naar je toe komen, en met je opdringerige gedrag stoot je ze alleen maar af. Bovendien besteed je je tijd niet aan het bedienen van je bestaande klanten, wat je extra aanbevelingen zou kunnen opleveren, maar aan een vruchteloze zoektocht naar nieuwe klanten.

In werkelijkheid zijn de klanten die je vindt met behulp van de funnel niet degenen die om de diensten van de verkoper vroegen, maar degenen die al een duidelijk gedefinieerde vraag hadden, precies wisten wat ze wilden en al de telefoon hadden opgepakt om de leverancier te bellen, maar jouw telefoontje hun intenties wonderbaarlijk heeft overtroffen. Je hebt daar niet verkocht, je was gewoon op het juiste moment op de juiste plek. Natuurlijk lijkt het vanuit jouw perspectief alsof de “funnel” heeft gewerkt: je hebt 200 telefoontjes gedaan en een klant gevonden. Maar in werkelijkheid heb je hem niet eens gezocht, je was gewoon “de markt aan het afspeuren”. En natuurlijk heeft iemand gereageerd. Je zou veel meer kunnen verkopen als degenen die je telefonisch “nee” zouden zeggen, je zouden ontmoeten op aanbeveling van iemand.

De trechtermethode is zeer populair onder “pick-up artists” – jonge mannen die zich bezighouden met technieken voor “eenmalige” dates. Ze zoeken meisjes voor onserieuze relaties en werken op dezelfde manier als een “trawler”. 200 benaderingen van een willekeurig meisje op straat levert één sekservaring op. Het maakt niet uit dat de meeste meisjes al lang niet meer geneigd zijn om op straat kennis te maken. Het maakt niet uit dat degene die instemt zich gewoon in een specifieke gemoedstoestand bevindt of anders dan de meeste andere meisjes tegenover casual relaties staat. 200 benaderingen kunnen in een paar dagen worden gedaan of, als je het rustig aan doet, in een week. “Pick-up artists” bestuderen pick-up technieken, ze hebben een hele mythologie die is gebaseerd op NLP, lichaamstaal en amateurpsychologie. Maar van de technieken hangt hier niets af. Het is gewoon statistiek.

Pikapers krijgen wat ze willen: eenmalige relaties. Hetzelfde geldt voor verkopen: Witte verkopen zijn geen “pickup”, het is een huwelijk voor het leven, het zijn relaties met de klant die zorgvuldig worden opgebouwd en onderhouden. Je kunt ze niet opbouwen met behulp van een salesfunnel.

Bewaar je eer van jongs af aan.

Een merk is niet alleen een “handelsmerk”, maar ook een set van verwachtingen van uw klanten. Mensen moeten duidelijk begrijpen wat ze van u kunnen verwachten; dit vergemakkelijkt zowel hun keuze voor u als leverancier als uw werk met niet-typische klanten die om de een of andere reden bij u zijn gekomen. Elke eigenaar van een reputatie profiteert op de een of andere manier daarvan, en als dat niet het geval is, moet hij daar aan werken.

Voor een tandarts is het belangrijk om een reputatie als goede tandarts te hebben, en niet als proctoloog, hoe professioneel die ook mag zijn. Een vechtersbaas en provocateur heeft er baat bij om een reputatie als sterke vechter te hebben, want zo’n autoriteit stelt hem in staat om… minder te vechten en zonder strijd te krijgen wat hij wil – mensen zullen gewoon niet met hem willen omgaan. Op zijn beurt zou een verkoper moeten nadenken over zijn reputatie, niet als verkoper, maar als helper en adviseur, iemand die eerst de problemen van mensen oplost en pas daarna daarvoor een beloning ontvangt. Alleen met zo’n zorgvuldig beschermde reputatie zullen mensen naar de verkoper toe komen. Overigens kan het nuttig zijn om een les van honden te leren, het is sociaal en heet “zwaai met je staart als eerste”. Tegenwoordig is het niet zozeer belangrijk wat jij doet, maar wat je anderen motiveert te doen. Een prachtig voorbeeld hiervan is de hond. Hij denkt niet: “Breng me eerst naar huis, voed me en was me, en dan zal ik met mijn staart zwaaien.” De hond geeft als eerste zijn gevoelens en krijgt pas daarna terug wat hij nodig heeft. Daarbij dwingt het dier je niet om iets aan hem te geven; je wilt hem zelf voeden of aaien.

Het vormen van klantverwachtingen, die zowel voor u als voor hen comfortabel zijn, omvat ook het ontwikkelen van standaarden. Iedereen moet weten wat u doet, binnen welke termijn en tegen welke kosten. Klanten moeten begrijpen, gebaseerd op de ervaring van uw eerdere transacties met anderen, wat ze van u kunnen verwachten en wat niet. Als klanten weten dat uw levertijd bijvoorbeeld 5 dagen is, zullen ze geen vragen of bezwaren hebben over deze tijd. Al vóór de ontmoeting met u zullen ze op de hoogte zijn van de termijnen en, door in te stemmen met de afspraak, zullen ze deze als acceptabel beschouwen. Degenen die met dergelijke voorwaarden niet tevreden zijn, zullen eenvoudigweg buiten uw blikveld blijven.

Het beste wat je kunt doen in het kader van het zoeken naar klanten, is ervoor zorgen dat degenen die al weten wat ze van jou kunnen verwachten, contact met je opnemen. En om meer van zulke mensen te bereiken, is het enige wat je kunt doen, een set klantverwachtingen te creëren die beter is dan die van de concurrentie.

Geef geen beloftes, maar houd ze wel.

Het ergste wat je kunt doen in de 21e eeuw, is liegen. Vaak beloven verkopers, in hun streven om een deal te sluiten, de klant van alles, alleen maar om zijn handtekening op het contract te krijgen. Maar de reputatie van een leugenaar is de slechtste die je kunt hebben: waarom zou je communiceren met iemand wiens informatie je niet kunt vertrouwen en die je niet kunt verifiëren zonder kosten? Door één keer te liegen, sluit je de deuren naar communicatie met een hele markt.

Collectieve dieren verzamelen zich in kuddes omdat deze organisatie hen helpt te ontsnappen aan roofdieren of, omgekeerd, aan te vallen op hun prooi. In dergelijke structuren verspreiden slechte nieuws zich veel sneller dan goede. De hysterische schreeuw van een makaak bij het zien van een python zal haar eerste reactie zijn. Een zebra die een leeuw ziet, zal de aandacht van de kudde trekken en iedereen zal in de andere richting rennen. Een wolf die mist bij een aanval op een hert, zal waarschijnlijk niet het risico nemen om andere wolven op jacht te leiden — deze mislukking zal helaas zijn autoriteit beïnvloeden. Tegelijkertijd zal een aap zijn soortgenoten niet roepen als hij een rijpe tros bananen ziet, maar proberen stilletjes, voordat de anderen komen, het lekkers voor zichzelf te nemen. Een zebra zal een stukje sappig gras kauwen zonder de omringenden uit te nodigen voor een feestmaal, terwijl de leider van de wolven, die vaardig in de keel van zijn prooi bijt, als vanzelfsprekend wordt beschouwd. Op dezelfde manier delen mensen bereidwillig negatieve ervaringen, waarschuwen ze anderen voor gevaar, maar gebruiken ze positieve ervaringen liever alleen voor zichzelf en hun goede vrienden. De taak van de verkoper is om de verspreiding van positieve ervaringen te stimuleren, en niet negatieve.

Als je een klant tevreden wilt stellen, is het beste wat je kunt doen, helemaal geen beloftes te doen. De klant zal je begrijpen wanneer je zegt dat een bepaalde oplossing buiten jouw bevoegdheden of kennis ligt, dat je oprecht geïnteresseerd bent in de deal en daarom al je best zult doen om de klant tevreden te stellen, maar dat je niets kunt beloven. Het is echter belangrijk dat je na zulke woorden contact houdt met de klant en regelmatig updates geeft over de voortgang. En als het je niet lukt, moet je eerlijk zeggen dat je alles hebt gedaan wat je kon, maar helaas.

Ook het ontbreken van bindende beloften geeft je een bepaalde vrijheid. En zelfs als de klant om de een of andere reden niet tevreden is, kun je hem altijd herinneren aan het feit dat je niet beloofd hebt wat hij om de een of andere reden verwachtte.

Hetzelfde geldt voor uw puur reclameboodschappen. Belooft niet te veel over het product. Als u zegt dat het de beste is, moet u niet alleen in die bewering geloven, maar ook kunnen aantonen waarom u dat denkt. Als u ervan overtuigd bent dat een van de kenmerken van het product het mogelijk maakt om een bepaalde taak uit te voeren, moet u ook verwijzingen hebben naar succesvolle ervaringen met dat product. Wat heeft het voor zin om klanten te beloven dat de opvouwbare messen die u verkoopt, als schep kunnen worden gebruikt? Ja, dat kunnen ze, u liegt niet. Maar laten we eerlijk zijn, hoe goed is uw mes als gereedschap voor het graven van greppels? Het beste wat u kunt doen bij het adverteren van een product, is niet alles over het product te zeggen. Laat de extra eigenschappen en mogelijkheden van uw product een aangename verrassing voor de koper zijn. Zorg ervoor dat het product na de aankoop beter lijkt dan ervoor. Voor u is het belangrijkste dat de klant niet “verleid” wordt, maar daadwerkelijk koopt en daar geen spijt van heeft. Het ergste wat u kan overkomen, is een opmerking op sociale media dat men niet bij uw bedrijf moet kopen (ongeacht of het onvrede over uw service of de lage kwaliteit van het product betreft). En het beste is ook een opmerking op sociale media, maar dan over hoe de koper aangenaam verrast was. Tevreden klanten zijn de meest betrouwbare bron van uw nieuwe klanten.

Zoek daar waar je al hebt gevonden.

Wanneer we klanten hebben, beginnen we ze te sorteren. Een mens houdt er over het algemeen van om alles in vakjes, categorieën en groepen te plaatsen en vervolgens te analyseren. Vooral wanneer hij veel vrije tijd heeft (van vergaderingen en het sluiten van deals). En dan blijkt het allemaal te zijn zoals in de grap over de man die naar het octrooibureau kwam met een uitvinding voor een scheerapparaat.

— Maar, excuseer, hoe is het u gelukt, want elk gezicht is uniek?! — vroegen de patentdeskundigen.

— Nou, de eerste keer wel, — antwoordde de uitvinder.

We beginnen te denken dat onze klant bijvoorbeeld een man van 35 jaar is met een universitaire opleiding en in het bezit van een rijbewijs categorie B. Vanuit het perspectief van deze specifieke man lijkt dit op het voorspellen van de toekomst door in koffiedik te kijken. Een soort “gemiddelde temperatuur in het ziekenhuis”. Voor verkopers gaat het simpelweg om het verhogen van de kans op een verkoop bij het communiceren met dit specifieke segment. Soms komen onze conclusies, zelfs als ze zijn gebaseerd op diepgaande analyses en complexe berekeningen, niet overeen met de werkelijke feiten. Bijvoorbeeld, op basis van statistieken zijn onze kopers diezelfde mannen. Daarom zijn we deze categorie mensen gaan benaderen, door te communiceren met vaders die hun kinderen naar de kleuterschool brengen. Daarbij vergeten we bijvoorbeeld hun seksuele geaardheid. Want in werkelijkheid kochten onze producten of diensten… leden van een of andere gayclub, die er gewoon met elkaar over praatten. Vaak schetsen de verkopers zelf een beeld van de potentiële klant, gebaseerd op hun eigen ideeën over de voordelen, nut en gebruiksmethoden van het product. Daarbij wordt de oude spreuk vergeten: “Ik hou van aardbeien met slagroom, maar de vis heeft andere voorkeuren, dus neem ik wormen mee als ik ga vissen.”

Een klassiek voorbeeld van een marketingfout is het verhaal van de promotie van Tefal met hun antiaanbakpannen. De fabrikant was ervan overtuigd dat deze pannen werden gekocht omdat je erop kunt bakken zonder olie. Maar huisvrouwen bakten toch met olie – dat is lekkerder en de warmteoverdracht van het oppervlak van de pan naar het voedsel is beter. Ze kochten zulke pannen omdat ze gemakkelijk schoon te maken zijn. Over het concept van Witte verkopen hadden de marketeers van Tefal niets gehoord, anders zouden ze het meteen zo hebben gedaan als hierboven beschreven in het hoofdstuk “Wat verkopen we”. Om te begrijpen wie en waar je klant is, is het voldoende om bestaande klanten te vragen. Hoe hebben ze over het product gehoord, wat vonden ze leuk, hoe zijn ze van plan het te gebruiken, wat zijn hun indrukken, wat zijn hun teleurstellingen en ontdekkingen, enzovoort. Het is eenvoudig.

We hebben de verkoop al vergeleken met het verzamelen van paddenstoelen. Natuurlijk is de beste manier hier om de volgende paddenstoel niet ver van de vorige te snijden. Mycelium of paddenstoelenweefsel is een enorme ondergrondse organisatie die, om zich voort te planten, sporencontainers – paddenstoelen – naar de oppervlakte moet brengen. Als we één paddenstoel hebben gevonden, is de kans groot dat er ook een tweede en derde in de buurt zijn. Hetzelfde geldt voor het zoeken naar klanten: de sociale kring van iemand die al bij jou heeft gekocht, omvat ongetwijfeld andere potentiële kopers van jouw product. Je moet niet te ver weggaan.

Niet daar waar iedereen is.

Als je paddenstoelen zoekt op de plekken waar iedereen ze zoekt, kan het zijn dat ze daar al door anderen zijn verzameld voordat jij arriveert. De slechtste manier om klanten aan te trekken is door hetzelfde te doen als iedereen. Als je klanten op dezelfde manier aantrekt als anderen, zul je niet van hen onderscheiden en beland je in een “wapenwedloop” met concurrenten. Een geïrriteerde klant zal dit beschouwen als een aanval op hem.

Bekijk het volledige spectrum van manieren om klanten aan te trekken, lees boeken over dit onderwerp. En als je een manier vindt die als betrouwbaar, bewezen en effectief wordt beschouwd, schrap deze dan gerust uit je arsenaal.

Onze wereld wordt steeds platter – het wordt steeds moeilijker om je te verstoppen in de plooien van het landschap. De asymmetrie van informatie neemt af. Daarom werken de standaardtools voor klantacquisitie steeds minder goed – reclame, propaganda, beurzen, “aansprekende” teksten. Tegelijkertijd werken de Witte verkooptools steeds beter: aanbevelingen, gepersonaliseerde communicatie, interesse in de persoon van de klant, evenals begrip van de problemen en behoeften van iedereen die “de winkel binnenkomt”. Juist omdat verkopers en managers die zijn opgeleid in de oude methoden hun ineffectiviteit in de nieuwe wereld zien, ontstaat het beruchte probleem van het vinden van klanten. In werkelijkheid is het gewoon nodig om te begrijpen in welke wereld we ons bevinden en welke methoden we daarin moeten gebruiken.

Witte verkopers zoeken hun klanten niet via “koude telefoontjes”. Witte verkopers verspreiden geen persberichten. Witte verkopers betalen geen geld voor reclame. Witte verkopers geven geen champagne aan klanten met Kerstmis. Dit is alles wat anderen doen. In plaats daarvan doen Witte verkopers wat anderen niet doen, en krijgen ze het belangrijkste wat je kunt krijgen: een klant die loyaal is nog voordat de deal is gesloten. Geef zomaar champagne cadeau, en niet alleen met een feestdag. Dit cadeau zal beter worden onthouden. Bezoek de klant niet voor, maar na het nieuwe jaar en je krijgt een ontspannen persoon met wie je een paar uur prettig kunt kletsen, in plaats van een gestreste persoon in de drukte voor de feestdagen. Stuur geen persberichten, maar maak vrienden met journalisten, zodat ze gewoon geïnteresseerd zijn om over jou en je bedrijf te schrijven. Bel geen “koude” klanten. Bel op aanbeveling.

Vergeet niet dat als je je gedraagt zoals iedereen, je ook hetzelfde resultaat zult krijgen als iedereen. Maar dat is niet jouw doel; je moet beter zijn dan de rest. We raden aan te beginnen met anders te zijn. Ja, het kan zelfs “anders slechter” zijn in plaats van “anders beter”. Maar… als je niet probeert, zul je zeker niet slagen. Probeer, improviseer, maar raak niet verloren tussen de anderen.

Kijk naar de meeste marketeers: ze doen voortdurend iets wat iedereen doet. Ze hangen allemaal billboards op, zorgen voor persberichten, verzinnen dat “magische” commerciële aanbod, drukken productbrochures en flyers. En daarna zijn ze natuurlijk verbaasd dat de reclame niet werkt en het product onopgemerkt blijft. Nee, ter verdediging zullen ze natuurlijk zeggen: “Maar het werkt toch op de een of andere manier.” Terwijl dat in werkelijkheid niet zo is. Dus print geen flyers met “glimlachende mama, papa en twee kinderen”, maar vraag bijvoorbeeld aan promoters om voorbijgangers in hun achterste te knijpen.

Hou van je partners

Vaak hebben leidinggevenden van verkoopbedrijven de indruk dat het gemakkelijk is om een partner te vinden. Je hoeft alleen maar je te richten op een bedrijf dat iets verkoopt aan dezelfde klantcategorieën als jij, en een commissie aan te bieden voor “doorverkoop”. Het is immers extra inkomen, wie zou dat nou afslaan? Bijvoorbeeld, een bedrijf dat corporate evenementen organiseert, kan op het idee komen om “samenwerking” voor te stellen aan een wervingsbureau. Deze organisaties hebben immers een vergelijkbare klantenkring en beide communiceren met de HR-afdeling van de klantbedrijven.

In de communicatie tussen bedrijven speelt motivatie dezelfde rol als in de communicatie met mensen. Motiveren met geld is dom en ineffectief. Vaak biedt het ene bedrijf (A) het andere bedrijf (B) een “samenwerking” aan, gebaseerd op het feit dat bedrijf B het product of de dienst van bedrijf A verkoopt en daar een commissie voor ontvangt. De aanbieders begrijpen niet waarom hun voorstel de collega’s van bedrijf B niet aanspreekt. Kijk, daar zijn de commissies! Het enige wat nog gedaan moet worden, is het product/de dienst van bedrijf A aan elke klant van bedrijf B aanbieden.

In werkelijkheid, als de eigenaren van bedrijf B geïnteresseerd waren in het doen van een andere business naast hun eigen, zouden ze dat allang gedaan hebben. En het aanbod van A klinkt ongeveer zo: “Jongens, jullie ambacht is onzin, besteed jullie tijd liever aan het onze.” Elk bedrijf investeert tijd en middelen om zichzelf in de eerste plaats te verkopen. Mensen geloven in wat ze doen en, belangrijker nog, ze kunnen meer verdienen met hun eigen product dan met dat van anderen. Toch verschijnen er om de een of andere reden “partners” die voorstellen om een deel van de tijd aan hun business te besteden: met minder rendement nu, met verlies van markt en concurrentievoordelen in de toekomst.

Daarom werkt een eenvoudige commissie praktisch nooit. En als deze wel wordt aangenomen, is de kans groot dat andere factoren in werking treden: belastingoptimalisatie, wijziging van de effectieve rente op leningen, toebehoren aan een bepaalde holding, wat betekent dat het niet om een gewone commissie gaat.

De klant is waardevol voor het bedrijf, samen met zijn portemonnee. En ondernemers van bedrijf B zullen alles op alles zetten om de portemonnee van de klant te legen met hun product en dienst, waarin ze echt deskundig zijn en waarmee ze een stevig inkomen genereren. Bedrijf B zal bereid zijn om een duurdere pakket, extra opties, betere service, enzovoort aan te bieden. En pas wanneer hun fantasie opraakt, zullen de medewerkers van bedrijf B beginnen na te denken over wat ze nog meer kunnen doen, waarbij ze akkoord gaan om de inhoud van de portemonnee van hun klant te delen met een ander bedrijf.

Als je wilt dat iemands bedrijf jouw verkoopkanaal wordt, bied dan je product/dienst aan op een manier waarop ze zien hoe dit specifiek hun eigen verkopen verhoogt, hun klanten loyaler maakt aan het bedrijf en de waarde ervan in de ogen van de kopers vergroot. En de commissie? In dat geval hoeft die misschien al niet meer betaald te worden.

Samenwerking is mogelijk wanneer de partner geïnteresseerd is in het feit dat zijn klant uw product heeft. Banken zijn geïnteresseerd in het verzekeren van het onderpand. Projectorganisaties zijn geïnteresseerd in het feit dat de klant weet met wie hij zijn huisproject kan realiseren. Vastgoedagentschappen zijn geïnteresseerd in hypotheekbanken, enzovoort. Het verkoopkanaal zal alleen werken wanneer het bedrijf van de tussenpersoon voordelen krijgt voor de verkoop van zijn eigen product, en niet dat van u. Daarom is het verstandig om het gesprek met potentiële partners niet te beginnen met commissies, maar met hoe u met uw product de partner kunt helpen.

Als uw partner een professionele tussenpersoon is, hoeft u niet na te denken over wat uw product interessant maakt voor de eindklant. U moet nadenken over waarom het voor de tussenpersoon interessant zou moeten zijn om met u samen te werken. Geld is hier niet het eerste en zelfs niet het tweede argument. De essentie van wat u verkoopt, ligt niet in uw product. Het ligt in de voorwaarden van de samenwerking, in de ondersteuning, in het vermogen om naar de tussenpersoon te luisteren en hem te begrijpen, in het inzicht in wat hij nodig heeft, in betrouwbaarheid, en uiteindelijk in menselijke relaties. In dit geval is uw klant de tussenpersoon, en niet de eindconsument van uw product.

Stop met jagen

Wilde dieren ontsnappen aan de jager, maar huisdieren doen dat niet bij hun eigenaren. Terwijl de meeste mensen proberen het “rustpunt” van potentiële klanten te bepalen en daar hun kans te grijpen, zou je moeten overwegen om een ander, niet minder comfortabel rustpunt voor hen te creëren — uitsluitend van jou. De koe is bij de mens gaan leven omdat ze, door één moordenaar te kiezen, bescherming kreeg tegen alle andere roofdieren. Ja, voor de mens is veeteelt meer werk dan jagen. Maar de tijden van verzamelen en nomadisch leven zijn al lang voorbij, en het is nu moeilijker om een hert te vangen dan een koe te fokken. Jagers, vooral olifantenjagers, sterven vandaag de dag van de honger. Eerder gaf ik een classificatie van paddenstoelenplukkers. Maar ik heb niet geschreven over de allerlaatste, hoogste categorie — degenen die paddenstoelen kweken.

Uw potentiële klanten hebben iets gemeen. Ze hebben gemeenschappelijke problemen, verlangens en vragen. De sleutelmedewerkers van uw zakelijke klanten, degenen die beslissingen nemen, hebben ook hun eigen interesses. En daar kunt u gebruik van maken. Geef potentiële kopers wat ze zoeken, en ze zullen naar u toe komen. Ik raad mijn klanten altijd aan om zakelijke clubs te organiseren, waar onderwerpen worden besproken die interessant zijn voor de leden van de gemeenschap. Zij zullen ook spreken op de clubbijeenkomsten: hun ervaringen delen, discussiëren met collega’s, en luisteren naar uitgenodigde externe sprekers. Op deze manier zullen mensen belangrijke informatie voor hen ontvangen, ervaringen uitwisselen en nieuwe contacten leggen.

Echter, bij het organiseren van dergelijke gemeenschappen worden doorgaans twee belangrijke fouten gemaakt. Ten eerste beginnen verkopers die een club opzetten, deze uitsluitend te gebruiken voor de promotie van hun producten, of het nu gaat om een product of een dienst. Ze presenteren zich voor het publiek met lezingen over onderwerpen die interessant zijn voor verkopers, en niet voor de leden van de club, en ze doen openlijk propaganda voor hun oplossingen, waardoor ze het belangrijkste verliezen: het vertrouwen van de klanten. Ten tweede, in de poging om “het beter te doen”, maken de organisatoren deelname aan clubbijeenkomsten gratis. Om de verleiding te vermijden om snel het geld terug te verdienen dat in de organisatie van evenementen is gestoken, en om ervoor te zorgen dat niemand van de genodigden aan “gratis kaas” denkt, moet deelname aan de club betaald worden. Dit hoeven geen grote bedragen te zijn; het geld moet gewoon genoeg zijn voor de huur van de ruimte en een koffiepauze. Op deze manier begrijpen de genodigden dat er niet op hen wordt verdiend, maar dat er ook niet voor hen wordt betaald. Betaalde deelname aan de club bevordert ook de rationalisatie: deelnemers waarderen meer wat ze voor hun geld krijgen dan wat ze als cadeau zouden ontvangen.

Bouw een ladder.

Het aantrekken van klanten kan worden ondersteund door de gelaagde productstrategie van een bedrijf of het gedrag van de verkoper, als deze streeft naar de reputatie van een consultant. De essentie van deze strategie is dat het bedrijf klanten aantrekt voor zijn duurdere producten door goedkopere producten te promoten. Men moet de gelaagde strategie niet verwarren met verkopen aan bestaande klanten. Het gaat er juist om bekendheid te verwerven en de juiste reputatie op te bouwen.

In het midden van de jaren ’90 besloot Ratmir Timashev, terwijl hij assistent was aan de Ohio State University, om een bijbaantje te nemen en een online winkel voor computeronderdelen op te zetten. Hiervoor riep hij zijn vriend en kamergenoot Andrei Baranov, die op zijn beurt een autodidactische programmeur was en goed bekend was met Windows NT. Tijdens het maken van de website schreef Andrei een programma dat wachtwoorden in Windows NT kon scannen en onthullen, en hij maakte het beschikbaar voor gratis download, wat leidde tot honderden downloads per week. Ratmir zag hierin een unieke zakelijke kans, maar het kostte hem veel moeite om Andrei te overtuigen dat ze met dit programma geld konden verdienen. Wat ze precies met het programma moesten doen, wisten ze nog niet, en in eerste instantie boden ze Microsoft adviesdiensten aan om Windows NT te beschermen tegen inbraak. Het bedrijf keek op hen neer en verklaarde dat ze niet met afpersers onderhandelden. Helaas was het idee van Google om iedereen te betalen die een kwetsbaarheid vond, toen nog niet ontstaan.

Wat te doen? Partners hebben een complexer programma ontwikkeld dat sommige belangrijke taken voor systeembeheerders eenvoudiger maakt, maar dit programma onthulde, net als de eerste, wachtwoorden. Ze begonnen hun ontwikkeling te verkopen onder een Shareware-licentie (“probeer het, betaal later”) voor 20 dollar. Om hun onderneming een zekere respectabiliteit te geven, richtten ze het bedrijf Aelita Software op.

Mensen bleven de website bezoeken en de gratis software downloaden, maar geleidelijk aan begonnen Ratmir en Andrei geld te verdienen met de verkoop van de betaalde versie.

Op een dag, terwijl ze in dezelfde kamer waren, ging de telefoon. De persoon aan de andere kant van de lijn vroeg aan Andrei hoeveel hun ontwikkeling zou kosten als deze niet met een creditcard, maar voor een zakelijke klant zou worden betaald, en dan meteen, zonder proefperiode.

— Twintig dollar, — antwoordde Andrej.

— Ik ben IT-manager bij Bank of America en we moeten deze software op 20.000 computers installeren.

— Dus, 20 dollar voor de installatie op elk.

Ratmir slaagde er nauwelijks in om de telefoon van zijn collega te grijpen en te praten met de beller, om te achterhalen wat Bank of America precies nodig had en een oplossing aan te bieden. Later werd deze oplossing met succes verkocht aan grote Amerikaanse bedrijven.

In 2004 werd Aelita Software, dat zijn oprichters $8 miljoen opleverde, verkocht aan Quest voor $115 miljoen. Twee getalenteerde ondernemers, die geen externe investeringen gebruikten en werkten vanuit hun eigen enthousiasme, creëerden in een paar jaar een succesvol bedrijf dat hen miljoenen dollars winst opleverde.

Het verhaal van Ratmir en Andrei is een schitterende illustratie van een gefaseerde productstrategie. Het idee is dat er binnen het bedrijf een product moet zijn dat gratis of voor een relatief laag bedrag wordt aangeboden. Het doel van de verkoop (of distributie) is niet zozeer om winst te maken op de verkoop van dit product, maar om bekendheid te verwerven. Het product moet eenvoudig, gebruiksvriendelijk en nuttig zijn. Als je je bezighoudt met pure verkoop, zouden bepaalde soorten consultaties en seminars zo’n product kunnen zijn.

Op de tweede stap is er een iets complexer product dat tegen een iets hogere prijs wordt verkocht. Klanten voor het tweede product komen dankzij de stroom van aanbevelingen van mensen die al gebruik hebben gemaakt van het product op de eerste stap. En op de derde stap is er een product dat zowel beschikbaar als gewild is, maar alleen onder grote zakelijke klanten. Dienovereenkomstig komen ze al met de kennis dat u een oplossing heeft die aan hun behoeften voldoet en in de vraag is.

Het idee van een gefaseerde productstrategie is door veel bedrijven gebruikt en wordt nog steeds actief toegepast, waardoor ze klanten kunnen vinden zonder uitgaven aan reclame en marketingactiviteiten.

Denk als klanten.

De derde manier om klanten te “kweken” is door ze te voeden. Het succes van elke verkoper hangt rechtstreeks af van de vraag of zijn klanten geld hebben. En klanten hebben geld wanneer hun verkopen stijgen. Dus om succesvol te zijn, moet de verkoper niet alleen zijn eigen klanten in de gaten houden, maar ook de klanten van zijn klanten. Wat doet uw typische klant? Kunt u informatie vinden over succesvolle deals op zijn markt? Wie heeft deze deals gesloten? Welke bedragen zijn betaald? U moet dit zoeken op de plekken waar uw potentiële klanten zich bevinden. Aan de andere kant moeten verkopers ook kijken naar hun bestaande klanten – hun markt en het nieuws volgen. Dan kunt u een gesprek ondersteunen dat interessant en nuttig is voor uw klanten. Door goed geïnformeerd te zijn, kunt u hen interessante ideeën aanreiken en waardevolle tips geven. Klanten moeten begrijpen dat ze voordeel halen uit uw samenwerking en dat u hun vriend bent.

Ergens op de Oeral is er een tegelzetter – Misha de Baksteen. Een geweldige man! Elk jaar gaat hij kijken of de kachels die hij heeft gelegd in orde zijn, terwijl hij tientallen kilometers verderop woont. Hij probeert zelfs niet om klanten “vast te houden”: de kachels die hij legt hebben een levenslange garantie, dus andere kachels voor zijn klanten zijn niet te verwachten. Hij komt gewoon langs om te kijken, te vragen hoe het gaat en om te socializen. Deze man houdt oprecht van zijn werk en zijn klanten. De vraag is, zijn er kansen om een vergelijkbare baan te vinden op het gebied dat “onder controle” staat van Misha de Baksteen? Nee. Welke tegelzetter zou worden aanbevolen? Misha. Waarom? Omdat iedereen hem kent (reputatie) en hij nergens naartoe zal rennen (reputatie nogmaals). Bij wie kan men terecht voor het repareren van een kachel? Het antwoord is bekend.

Waarom wordt zo’n eenvoudige methode om klanten aan te trekken bijna door niemand gebruikt? Wie heeft er ooit een telefoontje gekregen van een autodealer om te vragen naar de tevredenheid over de gekozen auto, en daarna te vragen wie er vooral blij mee was? Wie van de aannemers die renovaties of bouwprojecten uitvoerden, bezoekt regelmatig zijn klanten en bouwt een vriendschapsband met hen op? Helaas is het nu precies het tegenovergestelde — het gaat erom te sjoemelen, een deel van de materialen te stelen en de volgende klant weer te bedriegen. Maar zoals eerder vermeld, werkt dit niet meer. De meest slinkse en slimme manier om de verkoop te verhogen is nu oprechte liefde voor de klant en voor het eigen vak.

Tentoonstellingen zijn een verspilling van tijd.

Deelname aan vakbeurzen en conferenties is niet effectief. De tijd en het geld die een bedrijf besteedt aan deelname aan dergelijke evenementen worden verspild en dienen niet om klanten aan te trekken. Als je al aan beurzen deelneemt, doe dat dan alleen aan diegene die relevant zijn voor jouw klanten. En natuurlijk, op voorwaarde dat niet al je concurrenten hetzelfde doen.

Stel je voor dat er een tentoonstelling wordt georganiseerd van een mythische puzzel. Er zijn talloze stands van fabrikanten, dealers en leveranciers van de puzzel. Iedereen denkt dat hij hier en nu het supercontract zal sluiten voor de levering van grote partijen van zijn puzzel. Voor de tentoonstelling is er een prachtig stand gemaakt, meisjes in minirokjes glimlachen uitnodigend, en je hebt zelfs een model van de productielijn van je puzzel meegenomen. Natuurlijk lopen er bezoekers rond op de tentoonstelling, waarschijnlijk potentiële kopers van jouw puzzel. Een deel van de bezoekers komt naar jouw stand, knikt instemmend terwijl je vertelt over de verhoogde puzzelkwaliteit van jouw product en wisselt visitekaartjes met je uit. Je gaat blij naar huis met een stapel kaartjes en voert de gegevens in je CRM-systeem in, waarna je begint de verkregen contacten te gebruiken als bron van leads. Een mooi plaatje, toch? Maar de grafiek die de verkoopvolumes van het bedrijf weergeeft, toont om de een of andere reden geen duidelijke pieken in de verkoop in de dagen na de tentoonstelling. Het verwachte resultaat laat zeker op zich wachten.

De organisatoren van de beurs lijken gelijk te hebben. Buiten de beurs is het zo moeilijk om een relevante klant te vinden en een afspraak met hem te regelen. Maar de persoon die echt de bevoegdheid heeft om beslissingen te nemen over de aankoop van puzzels, heeft altijd weinig tijd. Bovendien heeft hij zijn problemen met puzzels waarschijnlijk al opgelost of komt hij in zijn bedrijf zonder toe. Hij heeft het druk en heeft tal van andere, belangrijkere zaken aan zijn hoofd. Nu is de vraag: waarom zou deze zogenaamde “beslisser” zijn werkdag besteden aan het bezoeken van de puzzelbeurs? Misschien heeft hij zelfs geen idee dat hij die puzzel nodig heeft. Waarom zou hij naar deze beurs gaan? Omdat hij een uitnodiging heeft ontvangen? Ha! Het beste wat hij kan doen, is een van zijn niet al te drukke (lees: “niet al te verantwoordelijke”) medewerkers sturen om de beurs te bezoeken: “Jij, eh… loop even rond, verzamel wat prijslijsten, dan zien we wel.” Uiteindelijk heb je in je stapel visitekaartjes vol kaarten van “nobody’s”, waarvan je de contacten ook zonder de beurs had kunnen krijgen, gewoon door het kantoor van het bedrijf te bellen met de telefoon uit de gele pagina’s. De effectiviteit van de leads die op het evenement zijn verkregen, neigt naar nul. En trouwens, je hebt ook nog je eigen medewerkers afgeleid.

Wat is er nog meer slecht aan beurzen? Voor kopers van puzzels is een beurs een unieke kans om al hun leveranciers op één plek te ontmoeten. Dit betekent dat de behoefte aan het product bij deze mensen al is gevormd, en ze zijn duidelijk enthousiast om het product aan te schaffen. Zelfs als deze motivatie, bedacht door de organisatoren van de beurs, daadwerkelijk zou werken, wordt de kans op interactie met een potentiële klant verwaarloosbaar klein, omdat je gewoon één van de honderden bent en niet de enige exposant.

Een ander probleem is het publiek van conferenties en beurzen. Het probleem is dat je informatie over jezelf en je producten verspreidt onder concurrenten, en niet onder klanten. Klanten zoeken op een vakconferentie is net zo’n dankbare bezigheid als het zoeken naar een muis in een kattenasiel. Als je een toespraak houdt, streel je alleen je eigen ego. Een nuttige toespraak zal enthousiast worden ontvangen door concurrenten, terwijl een nutteloze gewoon aan de oren voorbijgaat. Overigens zijn de meeste presentaties doorgaans inhoudelijk nutteloos en hebben ze slechts één doel: PR. Het idee is dat de vermelding op de agenda van de conferentie dat de directeur van een bepaald bedrijf een lezing zal geven, op de een of andere manier invloed zal hebben op de verkoopcijfers van datzelfde bedrijf. Echt waar?

In tegenstelling tot de tentoonstellingen op de conferentie komen potentiële klanten zelfs niet opdagen. Ze krijgen trouwens ook geen uitnodigingen. Echter, dit is vruchtbare grond voor degenen die jou iets willen verkopen. Voor hen is de conferentie een “broedplaats” van bedrijfsleiders met wie ze kunnen afspreken, over zaken (die hen interesseren) kunnen praten en afspraken kunnen maken om jou hun puzzelstukjes te verkopen. Met andere woorden, luister goed, ze bieden je aan om geld te betalen zodat je in de schijnwerpers staat van tientallen sluwe verkopers. Wat een voordelige deal!

Wat denkt u, wie behalve “vertegenwoordigers van potentiële klanten” zult u op beurzen tegenkomen? Dezelfde mensen die wanhopig willen verkopen: vertegenwoordigers van zakelijke tijdschriften op zoek naar abonnees, wervings- en uitzendbureaus, ontwikkelaars van software en IT-oplossingen voor bedrijven, leveranciers van onderdelen voor uw puzzel en dergelijke. Kortom, al diegenen die geld willen verdienen aan u, en niet degenen aan wie u zou kunnen verdienen.

Er is nog een andere categorie bezoekers van de tentoonstelling – nieuwsgierigen. Dit zijn zowel de serieuze nieuwsgierigen, zoals onderwijsinstellingen, als gewoon nieuwsgierigen – mensen die “gewoon geïnteresseerd” zijn. Zij vormen de menigte op de tentoonstelling, voor hen hebben jullie meisjes in bikini ingehuurd en een hele “wijk” van de tentoonstellingsruimte gereserveerd.

Wanneer zijn beurzen nuttig? Uiteraard zijn er voordelen aan deze evenementen. Vooral als het beursformaat niet “verkoper-klant” is, maar “leverancier-handelaar” (de zogenaamde Trade Fair), en als de beurs internationaal is. Dergelijke evenementen besparen veel tijd en geld voor de afgevaardigden die op zoek zijn naar leveranciers van goederen voor hun handelsbedrijf. Als Oekraïne bijvoorbeeld de wereldleider was in de productie van spek, zou een beurs voor de producenten ervan zeer nuttig zijn voor buitenlandse inkopers van dit product voor retailketens over de hele wereld. Echter, 90% van de beurzen hier is gewijd aan hoe iemand probeert zijn spek aan Oekraïense klanten te tonen, wat dus helemaal het tegenovergestelde is.

Ook deelname aan beurzen kan een soort antwoord zijn op de “chantage” in de “oorlog” tussen concurrenten. Het is belangrijk te begrijpen dat als je een zeer sterke concurrent hebt en de deelname aan de beurs goed in de media wordt belicht, je geen geld moet besparen op zo’n PR. Dit geldt zowel voor internationale autosalons als voor CeBIT en dergelijke. Echter, het is ook belangrijk om de kosten en mogelijke opbrengsten tegen elkaar af te wegen. Als bijvoorbeeld de regelmatige deelname aan een beurs verantwoordelijk is voor 0,01% van je verkoopvolume en de deelnamekosten 10.000 euro bedragen, dan is deelname alleen de moeite waard als je verkopen meer dan 100.000.000 euro bedragen in de betreffende periode.

In plaats van geld uit te geven aan deelname aan beurzen en conferenties om nieuwe klanten aan te trekken, overweeg dan: misschien is het beter om dit bedrag te investeren in het verbeteren van het leven van uw bestaande klanten. Dit zal u een dynamischer stroom van aanbevelingen opleveren dan een vooraf betaalde kans om verloren te raken tussen anderen zoals u.

Hoofdstukconclusies

Belangrijkste gedachten

· Zet de strijd stop. Denk aan hoe het personage uit de tekenfilm “Kroshka Enot” bevriend raakte met degene die in de vijver zat.

• Begrijp wat uw klanten verbindt.

• · Zoek geen klanten op de manier waarop anderen dat doen.

• Olifantenjagers sterven van de honger.

• · Neem niet deel aan aanbestedingen waarvan de uitkomst voor u onduidelijk is.

• · Jaag de klanten niet na. Je kunt toch niet tegelijkertijd met twee van hen afspreken. Kies in dit geval voor kwaliteit boven kwantiteit.
• · Maak het voor de klant gemakkelijker om te kopen door de keuzekosten te verlagen.

• “Verkoopfunnel” – stroperij.

• · Voldoen aan de verwachtingen van klanten en een reputatie opbouwen die bij u past.
• · “Koude acquisitie” doet meer kwaad dan goed.
• Partners zijn niet geïnteresseerd in geld. Ze zijn geïnteresseerd in hun eigen verkopen.
• · Stop met jagen. Zorg ervoor dat klanten zelf om je heen komen.
• · Kijk naar de productlijn. Is deze zo opgebouwd dat goedkopere producten klanten aantrekken voor duurdere producten?

• Verlies de hoop op tentoonstellingen niet.

Oefeningen

• · Teken een portret van uw ideale klant. Sorteer uw potentiële klanten op basis van hun nabijheid tot dit ideaal. Werk eerst met degenen die het dichtst bij dit ideaal staan.
• · Denk na over wat het succes van de bedrijven van uw belangrijkste klanten bepaalt. Kunt u hen ergens mee helpen? Stel een plan op.

Waar te beginnen

· Kijk naar de portefeuille van bestaande klanten. Zoek naar gemeenschappelijke kenmerken. Beperk je niet tot de voor de hand liggende, zoals het behoren tot dezelfde sector. Denk na over andere bedrijven met dezelfde kenmerken.

· Vraag uw klanten waar ze over u hebben gehoord. Als het een aanbeveling is, besteed dan meer tijd aan het communiceren met de bron ervan, zodat deze u opnieuw kan aanbevelen.

· Als je jezelf “koude acquisitie” verbiedt, welke andere manieren van klantenwerving heb je dan nog? Beschrijf ze. Stel een actieplan op.

• Witte verkopen
• Inhoud
• Beoordelingen
• Over verkopen met liefde
• Wat verkopen we?
• Aan wie verkopen we?
• Waar een koper te vinden?
• Waarom heeft hij dit nodig?
• Wanneer de klant bezwaar maakt
• De wereld met katten in zakken
• Niet logisch en niet rationeel.
• Wat verkopen managers?
• Conclusie