Elke verkoper kan heel snel antwoord geven op de vraag wat hij verkoopt. Dat is immers vanzelfsprekend. “Ik verkoop potten” of “Ik verkoop airconditioners”. Je kunt ook antwoorden horen zoals “Ik verkoop geïntegreerde oplossingen op het gebied van…”.
Bovendien beweren verkopers, die zijn opgeleid in verkooptrainingen, trots dat ze zichzelf verkopen. Echter, ze realiseren zich niet dat de koper dit product niet kan uitproberen voordat hij het koopt, wat betekent dat hij zich zal laten leiden door irrationele motieven. En waar geen rationaliteit is, is er altijd ruimte voor bedrog. Daarna vragen we ons af: waarom geloven mensen verkopers niet en waarom is het zo moeilijk voor hen om dat vertrouwen te verdienen? Want door de hele geschiedenis van de verkoop zijn de mensen die de verkoper gewoon op zijn woord geloofden, uitgestorven als dinosaurussen.
Het juiste antwoord op de vraag “Wat verkopen we?” ligt ten grondslag aan de activiteiten van elk bedrijf en aan de economie in het algemeen. Echter, vaak is een snelle reactie niet correct: mensen denken dat ze alleen een product verkopen – ongeveer hetzelfde als dat van de concurrenten. “Maar dan 10% goedkoper!” Dergelijke antwoorden beloven helaas niet veel succes. En dat is waarom. In de economie bestaat er een concept genaamd perfecte concurrentie. Dit is een niet-bestaand wiskundig model dat helpt om de werking van belangrijke economische wetten te begrijpen. Perfecte concurrentie is een geïdealiseerde marktoestand waarin individuele kopers en verkopers geen invloed kunnen uitoefenen op de prijs, maar deze vormen met hun bijdrage aan vraag en aanbod. Dit betekent dat de verkoper zijn prijs voor het product niet zelf bepaalt, maar het product verkoopt tegen de prijs die op de markt geldt. Hij kan geen hogere prijs vragen (want dan zal niemand het product kopen) of een lagere prijs (want dan werkt hij zichzelf in de verliezen).
Een situatie die vergelijkbaar is met de hierboven beschreven, is mogelijk: wanneer
Natuurlijk, vanuit het oogpunt van boekhouding maakt zo’n onderneming winst. Maar vanuit economisch perspectief bevindt een onderneming wiens boekhoudkundige winst gelijk is aan de huurinkomsten van een deposito al op de grens van verliesgevendheid en levert geen (economische) winst op.
En als een bedrijf geen economische winst maakt, betekent dit… dat het niets verkoopt. Immers, de bron van winst zijn altijd verkopen geweest. Met andere woorden, als je hetzelfde verkoopt als je concurrent, verkoop je niets. Het antwoord op de vraag “Wat verkopen we?” moet uniek zijn, anders dan wat je concurrent zou antwoorden.
Toen ik tijdens mijn werk veel bedrijven uit verschillende sectoren adviseerde, bleek dat de meeste van mijn klanten niet duidelijk en helder konden antwoorden op de vraag “Wat verkopen we?” op een manier die alleen op hen van toepassing was en niet op een tiental soortgelijke bedrijven. En het kwam heel vaak voor dat het management van het bedrijf gewoon even moest gaan zitten en nadenken over wat het precies verkoopt, zodat de andere vragen met betrekking tot ontwikkeling of het opbouwen van verkoop eenduidig en logisch konden worden beantwoord.
Als je naar de markt kijkt door de ogen van een econoom, blijkt dat een bedrijf alleen winst kan maken dankzij iets waar het een monopolie op heeft, of iets dat concurrenten niet kunnen bieden voor dezelfde prijs. Dit is het belangrijkste verschil tussen het aanbod van een specifiek bedrijf en dat van concurrenten. Alle apotheken verkopen medicijnen, maar elke apotheek is alleen handig voor een bepaalde groep klanten. Alle autodealers bieden auto’s aan, maar elke persoon kiest een specifieke dealer op basis van zijn eigen overwegingen en ziet bepaalde voordelen in de gekozen dealer. Zelden speelt de prijs van het product een beslissende rol. Niet veel mensen laten zich bij hun aankoop alleen leiden door de prijs. Vaak zijn deze voordelen heel banaal – nabijheid, persoonlijke contacten, gemak, uiterlijk, enzovoort. Maar nog vaker worden deze kwaliteiten zelfs niet door de verkopers erkend, terwijl het precies dit “meest” is dat bedrijven in staat stelt zich te onderscheiden op het vlakke, als de bodem van een opgedroogd zoutmeer, landschap van de concurrerende markt. En het is precies dit dat bedrijven die economische winst oplevert, die hoger is dan het inkomen van een deposito dat gelijk is aan de waarde van het bedrijf.
Wanneer er ooit een artikel in de kranten werd herdrukt over een kip die rent als pinguïn De eigenaren beweerden dat ze er nooit soep van zouden maken. En vanuit het perspectief van de kip is dat een absoluut succes! Als je niet “tot soep gekookt” wilt worden, moet je leren op te vallen tussen de anderen. Het maakt niet zo veel uit of dit goed of slecht wordt ontvangen. Het gaat erom bijzonder te zijn. Schimmelkaas is in wezen bedorven, maar dat is precies wat de aandacht trekt. Wees niet bang om “bedorven” te zijn, wees bang om zoals iedereen te zijn. En als je niet bang bent voor een slecht resultaat van je eigen uniekheid, zul je een goed resultaat krijgen.
Het belangrijkste geheim is dat je in deze platte wereld genoeg hebt aan een simpel heuveltje of bobbel om een voldoende aantal fans onder de bevolking van het land te vinden. Stel je voor dat je een dienst of product begint aan te bieden dat, om redenen die niets met kwaliteit of gebruiksvriendelijkheid te maken hebben, door 95% van de bevolking categorisch wordt afgewezen. Maar tegelijkertijd zal 5% van de bevolking verliefd worden op jouw product en het van je willen “trekken”. Vergelijk dit met de situatie waarin je slechts één van de 100 of 1000 producenten bent van een standaardproduct dat door 95% van de bevolking wordt gevraagd. Op welk marktaandeel kun je rekenen onder gelijke omstandigheden? Zullen je in staat zijn om op gelijke voet te concurreren met de giganten die profiteren van schaalvoordelen en enorme reclamebudgetten? Zal er iemand zijn die jouw geproduceerde product of dienst van je “trekt”? Nee, die zullen moeten worden “geduwd”. Trouwens, trekken is altijd gemakkelijker dan duwen, en er is een mening dat dit de reden is waarom de meeste auto’s tegenwoordig voorwielaangedreven zijn.