Een beetje toegepaste rekonomie.

Of hoe de denkwijze van morgen helpt om vandaag te overwinnen.

Boek. «Rekonisme. Hoe informatietechnologieën de reputatie sterker maken dan de macht, en transparantie veiliger dan privacy» kan een puur theoretisch werk lijken, als je niet probeert je geest in een nieuwe richting te schakelen en niet begint na te denken over de voordelen voor bedrijven die transparantie biedt. Natuurlijk wil elke werkgever dat de arbeidsmarkt voor hem transparant is, zodat hij niet hoeft te gissen naar de toekomst terwijl hij de cv’s van kandidaten bekijkt. Tegelijkertijd zal de werkgever alles doen om zijn eigen ondoorzichtigheid te behouden. Zelfs de basisvoorwaarden van een openstaande vacature, zoals het salaris of het verwachte aantal overuren, worden tot het laatste moment niet bekendgemaakt.

Nieuwe tijd

Tegelijkertijd houdt het concept van rekonomisme wederzijdse transparantie in, waarbij de voordelen juist ontstaan door jezelf bloot te stellen. Op dezelfde arbeidsmarkt zal volledige openheid over de arbeidsvoorwaarden het mogelijk maken om een kandidaat te kiezen die van tevoren bereid is om onder die voorwaarden te werken, in plaats van iemand die gedwongen doorgaat met werken omdat er nog geen nieuwe positie is gevonden. Maar het doel van dit artikel is niet om de tactiek of strategie van human resource management te bespreken, maar om naar het marktgedrag in het algemeen te kijken.

En nu blijkt dat alle aanbevelingen van alle bedrijfsadviseurs en economen niet meer relevant zijn, simpelweg omdat al deze mensen zijn opgegroeid en opgevoed in een oude paradigma. In een situatie waarin in de meeste gevallen het product en de consumptie gescheiden waren. Slechts een zeer klein deel van de hele economie bevond zich in omgekeerde omstandigheden. Dit waren artsen, kappers, consultants en andere professionals die de klant een idee gaven van hun product pas na consumptie, en niet ervoor.

Maar wat gebeurt er nu? En nu zijn we allemaal al heel diep doorgedrongen in de zogenaamde postindustriële economie. Een economie waarin het grootste deel van het bruto product wordt geproduceerd door het aanbieden van diensten, en niet door materiële productie. En zelfs de materiële productie heeft al de grens overschreden waarop je een product kon beoordelen op basis van zijn uiterlijk en specificatielijst. Nu zijn er woorden zoals “gebruiksvriendelijkheid” ontstaan, en zijn betrouwbaarheid, tijd en de nauwkeurigheid van de reactie op de acties van de gebruiker belangrijk geworden. Zelfs huishoudelijke apparaten of servies onthullen al hun “geheimen”, die de producten van de ene fabrikant van de andere onderscheiden en de basis vormen voor de toegevoegde waarde, niet in de winkel, maar thuis. Hoe gemakkelijk krast de coating? Hoe gemakkelijk is het om dit in de vaatwasser te wassen? Hoe gaat het om een spanningspiek? Wat is het werkelijke waterverbruik en werkt deze lamp echt 4000 uur?

Hoge eisen aan eindproducten betekenen hoge eisen aan grondstoffen. En nu heeft zelfs ijzererts, waarvan de winning nog steeds een voorbeeld is van de scheiding tussen product en consumptie, zoveel variëteiten en eigenschappen dat je de werkelijke geschiktheid voor een bepaalde productie alleen kunt beoordelen door het in de praktijk uit te proberen. De basis van elke economie is de landbouw, en die verandert snel van een procedure waarbij mest met laarzen wordt gemengd in een hightechsector, waarin diensten een groot deel van de waarde van de producten uitmaken. Oogsten – een dienst. Oogst opslaan – een dienst. Behandelen met chemicaliën – een dienst. Wat betreft zaden, hoe ze zijn (hoe de korrels vol chemicaliën werken), kun je alleen ontdekken door ze te zaaien; hoe goed de tomaten zijn, kun je alleen weten door ze te proeven, en zo verder.

Voorbeeld

Wat betekent dit allemaal voor het bedrijfsleven? Om de tekortkomingen van oude bedrijfsparadigma’s in deze nieuwe tijd te begrijpen, geven we een eenvoudig voorbeeld. Stel dat een bedrijf zich bezighoudt met de verkoop van aanhangwagens. Wat verkoopt dit bedrijf? Aanhangwagens? Nee. Tien andere bedrijven verkopen ook aanhangwagens. Waar betaalt de consument voor als hij een aanhangwagen koopt? Hij betaalt natuurlijk voor de aanhangwagen zelf, maar hij betaalt ook iets extra’s dat het verkopende bedrijf in staat stelt te overleven. Vroeger werd dit “handelsmarge” of “commissie” genoemd, of op een andere manier. In werkelijkheid produceert de verkoper een bepaald product dat de koper consumeert. Aangezien de fabrikant dezelfde prijs voor aanhangwagens aan iedereen biedt (behalve in tijdelijke marktsituaties), zal de koper een verkoper van aanhangwagens kiezen, in de verwachting voor een bepaalde prijs een bepaald product te ontvangen (dat geen aanhangwagen is). Dit product is vaag, complex en moeilijk in woorden te beschrijven. Het omvat een glimlach, de tijd die nodig is voor de afhandeling, de correctheid bij het verhelpen van kleine tekortkomingen en de daaropvolgende service. Dit is alles wat voor de koper “tevredenheid over de aankoop” vormt. En dit product heeft dat belangrijke kenmerk waar we in het begin over spraken. Je kunt het niet waarderen zonder het te consumeren.

Dat wil zeggen, in de moderne wereld kan het grootste deel van een product pas na consumptie worden beoordeeld. Maar als je dieper graaft, dan consumeert de consument in feite niet dit product, dat we nog steeds niet in woorden hebben kunnen beschrijven, maar het verschil tussen dergelijke producten die bij verschillende verkopers bestaan. Met andere woorden, wat wordt geconsumeerd is datgene wat deze verkoper onderscheidt van de anderen en wat voor de koper acceptabeler is. De koper betaalt een specifieke verkoper van aanhangers, omdat dat voor hem handiger, dichterbij, sneller, betrouwbaarder, voordeliger, comfortabeler en zelfs prestigieuzer lijkt. Hij kan dit pas na de aankoop van de aanhanger echt beoordelen. Maar eerst veronderstelt hij en handelt hij op basis van zijn veronderstellingen.

Hoe precies vormt de koper zijn aannames?

Laten we een ander voorbeeld nemen. Begrijpend dat een product in werkelijkheid niet te beoordelen is voordat je het koopt, kunnen we ons een situatie voorstellen waarin mensen op de markt staan met katten in zakken. De een heeft een mooie kleurrijke zak met de tekst “elite Perzische kat”, de ander heeft een eenvoudige canvas zak met de tekst “kat – muizenvanger”, de derde “gewone kat, niet duur”, de vierde heeft een foto van een pluizige schat op de zak geplakt, de vijfde… enzovoort. Het is onmogelijk om de inhoud van de zak te controleren. Iedereen heeft een andere prijs. Welke zak moet je kiezen? Dit is precies de toestand waarin consumenten zich bevinden wanneer ze iets kopen van een bepaalde verkoper. En consumenten zullen denken dat ze logisch redeneren bij het maken van hun keuze:

• Iemand zal denken dat er in een dure zijden tas met een duizelingwekkend prijskaartje zeker een goede kat zal zitten. En als er bakstenen in zitten, betekent dat dat prestigieuze katten er nu zo uitzien;
• Iemand zal een tas met een handvat kiezen, aangezien hij toch niet weet waar de kat is, kan hij het zichzelf tenminste gemakkelijker maken om de tas te dragen.
• Iemand zal een stevigere tas kiezen, in de veronderstelling dat de kat die erin zit, de eigenaar niet kan krabben;
• Iemand ging naar de markt om een kat te kopen met een bepaald doel en zal een zak kopen met de tekst “kat muizenvanger”, in de veronderstelling dat er in deze zak waarschijnlijk een kat zit die muizen kan vangen.
• Iemand zal alle verkopers vragen om de zakken te wegen en de zwaarste of de lichtste zak te kiezen, wie weet.

Maar de meeste mensen zullen handelen zoals ze denken, heel pragmatisch. Ze zullen de goedkoopste zak met een kat kiezen, aangezien het toch niet zeker is of er een kat in die zak zit.

En de andere verkopers, die zien hoe de goedkope katten in zakken verdwijnen, waarop de sluwe verkoper snel verschillende etiketten leerde plakken, beginnen de prijs van hun katten in zakken te verlagen. In deze situatie zal de grootste winst, en dus het beste aanbod en de grootste verkoopvolumes, worden behaald door degene die helemaal geen kat in de zak heeft. Hij kan de prijs tot het uiterste verlagen, waardoor hij alle anderen van de markt verdrijft, die het gewoon niet rendabel vinden om hun katten onder zulke voorwaarden te verkopen. Degenen die op de markt blijven, zullen ook stenen verkopen, maar geen katten. En de meest vindingrijke zullen ideeën naar voren brengen die de definitie van kat uitbreiden tot “keramisch parallelepiped met gaten”. Zoiets bestaat niet, zegt u? Kijk dan maar eens naar de spelletjes met “megabytes”/miljoenen bytes onder de verkopers van harde schijven of lees over de samenstelling van producten die nog steeds, judging op de verpakking, “kaas”, “zure room”, “boter” of “noten-chocolade spread” worden genoemd, die voor 75% uit palmolie bestaan.

Dergelijke markten worden “markten met asymmetrische informatie” genoemd, wanneer de verkoper meer weet dan de koper over wat er in de zak zit. Het is ook bewezen dat in de afwezigheid van een bepaalde marktregulator, dergelijke markten instorten. Echte verkopers van katten hebben op dergelijke markten niets te zoeken – ze lijden verliezen, en consumenten beginnen simpelweg af te zien van de stenen en staan zelfs wantrouwend tegenover de zakken waarin daadwerkelijk een kat zit.

Regulering

De wereld zou vreselijk zijn als alles echt zo was. Gelukkig is er altijd een staat geweest die de rol van regulator van dergelijke markten op zich nam. Deze voerde licenties in, beschreef kwaliteitsnormen, hield toezicht op de naleving van deze normen door verkopers en bestrafte oneerlijke verkopers. Op een aantal markten leidde dit tot bevredigende resultaten; bijvoorbeeld, de farmaceutische markt is redelijk veilig voor consumenten. Op andere markten, zoals de verzekerings- of banksector, bleek het echter onmogelijk om alles en iedereen in overweging te nemen, omdat de betrouwbaarheid van transacties voor klanten altijd in tegenspraak was met de essentie van het financiële bedrijf, dat bestaat uit de vrijheid om bepaalde risico’s te nemen, wat het mogelijk maakt om achter de eis van vrijheid het ontbreken van die kat in de zak te verbergen. En natuurlijk is het moeilijk voor te stellen dat de staat de aanbieding van een product zoals “tevredenheid van de aankoop” zou reguleren.

Maar juist nu is de hele wereld in een staat gekomen waarin eigenlijk “tevredenheid over de aankoop” wordt verkocht. Het is in de meeste gevallen onmogelijk om iemand te dwingen om een product of dienst alleen bij één verkoper te kiezen; hij zal de opties voor zichzelf vergelijken. “Tevredenheid over de aankoop” is niet alleen een glimlach. Het zijn heel reële bedragen die zijn uitgegeven of bespaard bij de aankoop. Dit omvat ook kosten die van tevoren moeilijk te beoordelen zijn, zoals het zoeken naar informatie over het product of de dienst, verzendkosten die de koper van tevoren kan inschatten maar die onbekend zijn, kosten voor klachten, het oplossen van de gevolgen van oneerlijk gedrag van de verkoper of juridische kosten, kosten voor het wachten op levering, kosten voor de implementatie van de gekozen oplossing en het herstructureren van bedrijfsprocessen, enzovoort. Dit alles wordt doorgaans aangeduid met de term “transactiekosten”. En de koper, die iets identieks kiest dat door twee verschillende leveranciers wordt aangeboden, koopt dit iets tegen een prijs. Die op het prijskaartje staat plus de transactiekosten. Hoe lager en voorspelbaarder deze kosten zijn, hoe liever het product zal worden aangeschaft.

Oude benadering

Maar, zoals we al hebben begrepen, zijn “transactiekosten” of “tevredenheid over de aankoop” niet te beoordelen zonder het te consumeren. Net als in meer alledaagse voorbeelden biedt overheids- of ander publiek toezicht slechts indirecte schattingen van de mogelijke kwaliteit van dit product. Een kappersdiploma garandeert geen goede knipbeurt, en een artsendiploma garandeert niet dat de arts niet heeft geslapen tijdens de colleges en dat hij dat diploma niet later voor omkoping heeft gekocht.

De oude benadering van de verkoop van dit soort producten hield, net als op de markt voor katten in zakken, in dat degene die de indruk wekt een dure kat in een zak te verkopen, in werkelijkheid stenen in de zak stopt, zal winnen. Laten we aannemen dat de stenen altijd kunnen worden teruggebracht, maar ook hier rijst de vraag naar transactiekosten. Vaak maken buitenstedelijke hypermarkten hier gebruik van door goedkope rommel te verkopen voor een prijs die de koper ontmoedigt om terug te komen in de periode waarin het product kan worden geretourneerd. Bovendien kunnen ze het retourneren van producten moeilijk maken, bijvoorbeeld door lange wachttijden bij de retourbalie. Het belangrijkste is om de indruk te wekken van een voordelige deal, en het product zal verkopen. Om ervoor te zorgen dat het product niet wordt geretourneerd, worden er natuurlijk geen stenen in gestopt. Maar toch, door middel van reclame- en propagandatechnieken, wordt bij de koper de indruk gewekt dat hij iets koopt dat meer is dan wat er in werkelijkheid wordt verkocht. Deodorant zou iemand onweerstaanbaar maken, sigaretten zouden cool maken, en een laptop zou invloedrijk en rijk maken. In elk geval wordt er iets verkocht dat slechts minimaal overeenkomt met de geclaimde eigenschappen. Niemand investeert geld in het verbeteren van de formule van deodorant als dit alleen de eigenschappen van het product verbetert, maar geen aanleiding geeft voor marketingactiviteiten, die op hun beurt ook kunnen worden uitgevoerd zonder deze formule te veranderen. Vaak wordt er iets verkocht dat helemaal niet voldoet aan de verwachtingen van de klant, maar alleen de schijn wekt dat het aanwezig is. Een dichtbij voorbeeld zijn worstjes en salami, die praktisch geen vlees bevatten, “zuivel” producten die uit palmolie bestaan, of een verzekeringspolis waarvan niemand van plan is uit te betalen.

Antiselectie

Verpakking is belangrijker dan de inhoud, en het geld dat aan marketing voor een product wordt besteed, kan altijd van de prijs van dat product worden afgetrokken. En dan krijgen we op de schappen melk die niet in liters wordt verkocht, maar in flessen van 920 gram. – 80 gram is de kosten van het merk, die uit de portemonnee van de consument worden gehaald.

Er bestaat een begrip dat zeer kenmerkend is voor markten met asymmetrische informatie, namelijk antiselectie. Een goede demonstratie van dit fenomeen is de keuze van een bank voor een kredietverstrekkingstrategie. Hoe hoger het rentepercentage van de lening, hoe groter de kans dat de lener iemand is die niet van plan is om terug te betalen. Bankiers verhogen, om het risico van wanbetaling te compenseren, opnieuw de rente, maar dit leidt tot nog meer wanbetalingen. In dit geval zijn de bankiers de “kopers”, want zij betalen de leners geld (in de hoop op het verkrijgen van een product – inkomsten uit de lening). Maar antiselectie bestaat op alle markten.

De wereld wordt plat. Iedereen heeft gelijke toegang tot dezelfde middelen. Iedereen beschikt over min of meer dezelfde informatie. Dat was vroeger ongeveer zo. Maar nu is het bijna altijd zo. En als twee verkopers iets verkopen voor verschillende prijzen en het verschil is aanzienlijk, dan verkoopt degene die goedkoper is waarschijnlijk iets van mindere kwaliteit. Of, als we nog een variabele in de vergelijking meenemen, kunnen we stellen dat degene die iets verkoopt met krachtige reclame, minder geld uitgeeft aan andere zaken en daardoor iets van mindere kwaliteit verkoopt. Want als we aannemen dat iedereen zich in min of meer gelijke omstandigheden bevindt, dan moeten de middelen voor reclame of promotie ergens anders vandaan komen. Je moet of de prijs van het product verhogen of het product slechter maken.

Voor de consument komt dit neer op een eenvoudige regel: Hoe gemakkelijker en duidelijker de aankoop lijkt, hoe groter de kans dat je te veel betaalt of zelfs een waardeloos product ontvangt. De slechtste manier om een dienstverlener te vinden, is door naar reclame te kijken. Een echte vakman heeft geen tijd om een stroom van opdrachten via aanbevelingen te bedienen en heeft geen reclame nodig. Degene die adverteert, is ofwel een nieuwkomer op de markt of een oplichter die geen aanbevelingen kan verzamelen. En het belangrijkste is dat dit soort eenvoudige kennis nu, meer dan ooit, zich met ongekende snelheid onder consumenten verspreidt. Reclame werkt niet meer en begint “omgekeerd” te werken. Steeds meer bedrijven kiezen ervoor om minimalistische websites en kantoren te maken, af te zien van reclame en zich te baseren op aanbevelingen, redenerend vanuit het perspectief van de klant: “Aha, een rijke website en ze adverteren – dat betekent dat het duur is.”

Anonieme en reputatiegemeenschappen

Ethologie onderscheidt twee soorten gemeenschappen: anonieme, waar individuen elkaar gelijk behandelen of zich baseren op bepaalde statusindicatoren en niet in staat zijn om verwachtingen over het gedrag van een specifiek lid van de gemeenschap te vormen, en reputatiegemeenschappen, waar individuen voldoende ontwikkeld zijn om te onthouden wie wie is. Anonieme gemeenschappen zijn grootschalig. Een voorbeeld is een mierenhoop. Reputatiegemeenschappen zijn klein. Een voorbeeld is een roedel wolven. De mens baseerde zich aanvankelijk op reputatie-interacties, maar naarmate de grootte van gemeenschappen toenam, werden reputatie-interacties vervangen door anonieme. We gedragen ons in de metro, in een verkeersopstopping of in de supermarkt niet verstandiger dan mieren. Belangrijk is dat we instinctief toch proberen sociale verbindingen op te bouwen, de leider te identificeren, onze eigen sociale status vast te stellen, een tegenstander te vinden of volgelingen om ons heen te verzamelen. Maar de menselijke hersenen zijn niet in staat om een groot aantal sociale verbindingen bij te houden en het maximale aantal hangt af van individuele capaciteiten, terwijl het gemiddelde in de populatie beperkt is tot het zogenaamde “Dunbar-getal” — ongeveer 200-300 mensen.

De verkoopstrategie van bakstenen in plaats van katten werkt goed in een anonieme gemeenschap. Niemand personifieert de verkoper of de koper, wat betekent dat men gewoon kan blijven bedriegen. Deze strategie werkt ook goed voor degenen die de informatiestroom monopoliseren en in de ogen van de consument een autoriteit worden, een van de personen die men moet onthouden. Het gebruik van deze strategie leidt ertoe dat mensen steeds minder echte vrienden hebben, maar steeds meer merken, waardoor ze echte mensen om zich heen sorteren. Het maximale aantal sociale verbindingen is door de natuur beperkt, en als we een paar tientallen politici, nog een paar tientallen merken, bekende artiesten en sporters leren kennen, blijft er gewoon geen ruimte meer over voor echte mensen en worden we marionetten, bestuurd door niet-bestaande beelden. En hoe groter de informatiestroom die op ons afkomt van een bepaald beeld, hoe hoger we de autoriteit en waarde ervan inschatten. Onze hersenen beschouwen Coca-Cola als de leider van de roedel. We weten meer over horloges dan over klasgenoten. En we kunnen lucht verkopen, door hoge niveaus van asymmetrie in informatie op te bouwen en gebruik te maken van antiselectie. We zitten in een val.

Netwerken van mensen

We waren tot nu toe in een valstrik. En dat zijn slechte nieuws voor marketeers. Ze proberen onhandig met oude methoden de nieuwe wereld binnen te dringen, maar het lukt ze niet goed.

De monopolie op informatie is voorbij. Dankzij de ontwikkeling van informatietechnologie hebben mensen twee mogelijkheden gekregen: a) invloed uitoefenen op anderen, niet minder dan een propagandamachine, en b) hun eigen sociale netwerken op te bouwen, waarvan het aantal mensen het aantal van Dunbar overschrijdt.

Nu nemen echte mensen het grootste deel van het “persoonlijke netwerk” van een persoon in beslag. Het is nu onmogelijk om stenen in plaats van een kat te verkopen, omdat de verkoper zich identificeert en herkenbaar wordt, niet alleen voor één beledigde koper, maar voor een hele gemeenschap. Waar het vroeger mogelijk was om met behulp van marketing een bubbel van de nuttigheid van een product of dienst te creëren, barst deze bubbel nu onmiddellijk door een paar beoordelingen op sociale media. Het is zo geworden dat hoe slechter het product, hoe minder erover gesproken moet worden. Het zal dan langer verkocht worden.

Natuurlijk geldt dit niet voor iedereen. In Oekraïne weet 65% van de mensen nog niet waarom ze internet nodig hebben, laat staan sociale netwerken. Ze kunnen deze niet gebruiken als een instrument dat hen de mogelijkheid biedt om de ervaringen van duizenden mensen te verkrijgen. Voor 65% van de bevolking werkt de oude truc met katten in zakken nog steeds. Maar de wereld verandert. Met elke pasgeborene, met elke smartphone, verdwijnt de oude wereld, en niemand lijkt voorbereid op de nieuwe.

Ondernemers zijn verbaasd dat reclame niet meer werkt, maar blijven er geld aan uitgeven. Marketingafdelingen proberen nog steeds merken en legendes te creëren, maar het publiek dat hier effectief op reageert, wordt steeds kleiner en bestaat voornamelijk uit tieners die nog niet online zijn en ouderen die nooit aan het internet hebben gedacht.

Als we vroeger in de war waren over welk wasmiddel we moesten kopen uit een tiental vergelijkbare producten qua prijs en onze keuze baseerden op emoties, zoals reclame, dan kunnen we nu, wanneer één op de duizend het aandurft om een ander wasmiddel te proberen en iedereen vertelt dat die beter is, rationeel het beste wasmiddel kiezen.

Nu is het niet eng om een hogere prijs te vragen voor een kwalitatief beter product – mond-tot-mondreclame wordt sterker dan reclame en voor een goed product komen mensen terug, voor de tweede, derde en vierde keer. Nu kan je de zak openen voordat je de kat koopt. En als dat niet kan, kun je de ervaringen van andere mensen leren kennen, in plaats van te vertrouwen op de “leider van de roedel” die dicteert wat en hoe je moet kopen.

Oplossingen

Het blijkt dat de oude doctrine, die het vergroten van de asymmetrie van informatie dicteerde, niet meer werkt in een wereld waar informatie steeds gelijkmatiger wordt verdeeld. En het blijkt dat wat verkopers eigenlijk verkopen – “tevredenheid van de aankoop” – nu door kopers kan worden beoordeeld vóór de aankoop, en dat dit benut moet worden in plaats van te proberen met oude methoden te werken zoals “goedkoop, met veel reclame op billboards”. Want als het belangrijkste product van het moderne bedrijfsleven – “tevredenheid van de aankoop” – van tevoren kan worden beoordeeld, dan is het mogelijk en nodig om hierin te investeren. Als je een zak op de markt kunt openen, hoef je geen geld meer te investeren in de schoonheid van de zak. Je moet geld investeren in de stamboom van de kat. En het belangrijkste is dat op de markt, waar mensen staan met zowel open als gesloten zakken, niemand iets zal kopen van mensen met gesloten zakken, ongeacht de prijs op de zak.

Dit is de essentie van de nieuwe, reconceptualiserende benadering – het transparanter maken van je bedrijf, het uitbreiden van je sociale netwerken en het stimuleren van de uitwisseling van ervaringen tussen klanten, in plaats van het opleggen van eenzijdige propaganda.

Want sommige werkgevers nemen nu al geen mensen aan die geen ontwikkelde profielen op sociale netwerken hebben. Waarom kiezen voor katten in zakken, als je kandidaten kunt beoordelen zoals ze zijn, wie hun vrienden zijn en waar ze echt in geïnteresseerd zijn, en niet alleen op basis van wat er in hun cv staat. En het is natuurlijk dat deze praktijk niet van toepassing is op banken en grote FMCG-corporaties, waar de belangrijkste business blijft voortkomen uit een hoog niveau van asymmetrie in informatie en die sociale netwerken vrezen als de pest, biddend dat er niets ongewensts naar buiten lekt.

Maar wij begrijpen het. Als er iets te lekken valt, dan is er in het “Deense koninkrijk niet alles in orde”. Net zoals een voorbijganger op straat een grotere kans heeft om zijn portemonnee kwijt te raken waar de schaduw dichter is, betekent een minder transparante business meer gevaar voor de consument.

Precies daarom is het nu de tijd voor kleine bedrijven. Het prijsvoordeel van grote bedrijven werkt niet meer door de ontwikkeling van technologieën, en de schaal van productie leidt vaak tot een verslechtering van de kwaliteit en de tevredenheid van de gemiddelde klant. Hoe meer klanten, hoe moeilijker het is om iedereen tevreden te stellen. Een klein bedrijf kan een kleine niche, een micro- of nanoniche, kiezen met een paar honderd klanten en hen tevredenstellen. Nu, wanneer informatie geen grenzen kent, zullen mensen over dit bedrijf horen als het dat waard is, en zullen ze naar het bedrijf komen. Bovendien heeft een klein bedrijf geen grote bureaucratische machine die een groot deel van de inkomsten opslokt. Een klein bedrijf is wendbaarder en reageert sneller op veranderingen in de markt. Een klein bedrijf kan gemakkelijker van markt veranderen als dat nodig is. En we herinneren ons dat in de moderne postindustriële wereld, de wereld van diensten, de grootte van een bedrijf dat beperkt is in zijn activiteiten door regels, voorschriften en procedures, vaak alleen maar schadelijk is, en de klant waarschijnlijk minder tevredenheid zal ervaren van een groot bedrijf dan van een klein. Uiteraard is er altijd ruimte geweest en is er nog steeds ruimte voor grote bedrijven. Maar die ruimte wordt steeds kleiner. Net zoals in de 20e eeuw, in het tijdperk van “fabrieken, kranten, stoomschepen”, was er altijd ruimte voor ambachtelijke bedrijven, handwerk en agitatieposters die met de hand door een kunstenaar zijn gemaakt.

Groot geheim voor een klein bedrijf

Hoe effectief is reclame? Dit is gemakkelijk te berekenen, als je weet met welk percentage bepaalde reclame de verkoop zal verhogen. En als 1 billboard de verkoop met 0,01% verhoogt, wordt de plaatsing, die 1000 hryvnia kost, zinvol wanneer de verkoop 10 miljoen hryvnia bedraagt. Het is vanzelfsprekend dat reclame, op de een of andere manier, alleen zinvol is voor grote bedrijven. Tegelijkertijd zien kleine bedrijven geen economische zin in het uitgeven van middelen aan massale propaganda. En zoals de ervaring leert, zijn 80% van de klanten van kleine bedrijven terugkerende klanten of, als de business geen herhalende bestellingen inhoudt, zijn het klanten die via aanbevelingen zijn gekomen. Bedrijven die er niet in slagen om aanbevelingsnetwerken op te bouwen, zijn simpelweg niet succesvol en vallen volgens de wetten van de natuurlijke selectie buiten onze steekproef.

Dat wil zeggen, kleine bedrijven werken nu al op het gebied van reputatiemanagement en sociale netwerken zijn voor hen geen bedreiging, maar een steun. Echter, bedrijven maken een fout na de ander, denkend dat ze door actief te zijn op netwerken en blogs, en zich bezig te houden met wat tegenwoordig ‘shit-pr’ wordt genoemd, klanten kunnen aantrekken. Uiteraard – nee. Grote en uitgebreide sociale netwerken, in echte gemeenschappen of virtuele, zijn geen oorzaak van goede verkopen, maar een gevolg ervan. Je moet de kar niet voor het paard spannen.

Maar hoe kunnen ze dan klanten vinden en behouden? Eigenlijk hoeven ze maar twee dingen te beseffen.

1) Zoals hierboven geschreven, verlaten de meeste klanten het reputatienetwerk.

Je kunt geen geld verdienen zonder je van de anderen te onderscheiden.

De betekenis van het tweede punt wordt duidelijk uit het besef dat het belangrijkste product dat het bedrijf levert – “klanttevredenheid” – geen startinvesteringen vereist, geen vaste kosten met zich meebrengt en gemakkelijk door concurrenten kan worden gekopieerd. Vroeg of laat begint er een prijsconcurrentie tussen bedrijven voor hetzelfde, al transparante en begrijpelijke product voor klanten, en de winst van de marktdeelnemers neigt naar nul.

Wat te doen?

Hier is het verhaal. Ergens op de Oeral is er een tegelzetter – Misha de Baksteen. Een geweldige man! Elk jaar gaat hij langs om de ovens die hij heeft geplaatst te controleren of alles in orde is. En hij woont tientallen kilometers verderop. Hij probeert zelfs niet om “klanten vast te houden”. De ovens die hij plaatst hebben een levenslange garantie. Andere ovens voor zijn klanten zijn niet te verwachten. Hij komt gewoon even kijken, vraagt hoe het gaat en praat met hen. Deze man houdt oprecht van zijn werk en zijn klanten. De vraag is, zijn er kansen om succesvol werk te vinden in het gebied dat “onder controle” staat van Misha de Baksteen? Nee. Welke tegelzetter zal worden aanbevolen? Misha. Waarom? Omdat iedereen hem kent (reputatie) en hij nergens naartoe zal rennen (reputatie nogmaals). Bij wie zullen ze aankloppen voor het repareren van de oven? Bij Misha.

Waarom wordt zo’n eenvoudige methode voor klantbehoud bijna door niemand gebruikt? Wie heeft er ooit een telefoontje ontvangen van een autodealer die vroeg: “Hoe gaat het met de auto?” Welke aannemers die verbouwingen of bouwprojecten hebben uitgevoerd, bezoeken regelmatig hun klanten en bouwen een vriendschapsband op? Tegenwoordig is het juist andersom – er wordt slordig gewerkt, materialen worden gestolen en vervolgens wordt de volgende klant weer “bediend”. Maar zoals eerder vermeld, werkt dat niet meer. De meest slinkse en slimme manier om de verkoop te verhogen, is nu oprechte liefde voor de klant en voor het eigen vak.

Hier is nog een voorbeeld. Reisbureaus. Ze verkopen eigenlijk hetzelfde – het product van touroperators. Hun dienst is expertise, het selecteren van het juiste hotel voor de juiste persoon. En hoe verkopen ze het? Ze zijn zich niet bewust van hun product, denkend dat ze reizen verkopen, geven ze hun product gratis weg aan ‘belletjes’, mensen die naar een tiental bureaus bellen, vragen om een hotel of reis te selecteren, en kiezen dan, al wetende alle parameters van de reis, het goedkoopste aanbod – daar waar de reisagent het meeste van zijn commissie opgeeft.

Misschien is het beter om transparanter te zijn? Misschien moet je de klant meteen vertellen wat de commissie van de agent is en de klant uitnodigen om zelf een reis te kiezen? Als de klant de maximale korting wil en genoeg lef en koppigheid heeft om vanwege vijf dollar de relatie te verstoren die tussen hem en de agent zou moeten ontstaan tijdens een persoonlijk gesprek, dan moet hij ter plekke zijn “ruggengraat” werk doen en de gewenste korting krijgen. Waarom stellen reisagenten het opbouwen van relaties met klanten op de laatste plaats of zijn ze zelfs bang om oprecht geïnteresseerd te zijn in hun leven? Het enige waar ze mee werken, is de hoogte van de korting en uiteindelijk krijgen ze in hun “portefeuille” hebzuchtige en boze klanten, met wie ze niet willen werken en die gewoon niet weten en niet bereid zijn te leren wat warme relaties zijn met de persoon die je op vakantie stuurt.

Een nieuwe benadering, een benadering vanuit transparantie en oprechtheid – een reconcilatoire benadering, gaat niet alleen om het opbouwen van relaties of het creëren van een visie bij klanten over de verwachte resultaten van de interactie met het bedrijf. Het gaat ook om het ontwikkelen van een krachtige reputatienetwerk dat het bedrijf voor altijd zal voeden. Wat kan men hier nog meer aan doen?

• Probeer niet te “promoten” voordat je een expert bent. Als je slechter presteert dan klanten verwachten, en er veel klanten komen door de “promotie”, dan ben je gewoon je bedrijf aan het vernietigen. Begin je onderneming in de schaduw, terwijl nog maar weinig mensen van je weten en je reputatienetwerk nog niet is opgebouwd. Je hebt dan meer kansen om je jonge reputatie niet te beschadigen.
• Verander je bedrijf in een interessant en boeiend avontuur. Een timmerman kan urenlang vertellen over zijn vak, de moeilijkheden en de oplossingen. Niet het uitvinden van “bedrijfsgeheimen”, maar juist het delen ervan, door te laten zien waar zijn werk uit bestaat en waarvoor hij betaald wordt. Een tafel of stoel lijkt voor de klant niet veel waard tot hij in het echt of op video ziet hoeveel uren zorgvuldig en gekwalificeerd werk eraan besteed is. De klant zal altijd vergelijken met zijn eigen ervaring en begrijpen dat wat hij koopt een object met een verhaal is. Als de aandacht van mensen op jouw bedrijf is gericht, dan zal de “leider van de roedel” voor hen niet langer Coca-Cola zijn, maar jouw bedrijf.
• Wees een expert. Zorg ervoor dat iedereen over je spreekt als een expert. En niet als een nep-expert, maar als een echte. Wees niet bang om leerlingen aan te nemen die later concurrenten kunnen worden. Concurrenten zullen er altijd zijn, ongeacht of je ze zelf opleidt of niet. Maar leerlingen blijven altijd leerlingen, en een leraar blijft een leraar. Klanten zullen eerder naar de leraar gaan. Het enige wat je hoeft te doen, is ervoor zorgen dat iedereen weet wie de leraar is.
• Begrijp dat elk product of elke dienst gekopieerd kan worden, maar plaats de essentie van de uniciteit van jouw dienst in jezelf. Je zult niet gekopieerd worden. Voeg jezelf toe aan je bedrijf.
• Kopieer niet zelf, word geen tweede. Maak liever nieuwe producten en nieuwe markten. Bedenk iets nieuws voor mensen en… ga verder. Wanneer anderen jouw “nieuwe” kopiëren, heb jij alweer iets nog nieuwers. Blijf altijd in beweging. Op een fiets kun je alleen in balans blijven als je beweegt.
• Wees de enige bron van nieuws over jezelf. Zowel goed als slecht. Het is beter dat je zelf over problemen met een klant vertelt dan dat een ontevreden klant dat doet. Los de fout op en vertel erover. Degene die niets doet, maakt geen fouten. Wees niet bang voor slecht nieuws. Grote en logge bedrijven zijn daar bang voor. Slecht nieuws dat je zelf vertelt, kan je helpen.
• Doe dingen die lang meegaan, die herinnerd worden en waarover mensen met elkaar praten. Verkoop geen zak, maar een kat. Zorg ervoor dat je klanten meer krijgen dan ze verwachten, en niet minder. Ze zullen het aan anderen vertellen, en anderen zullen naar jou komen. Vergeet niet de toenemende macht van de klant en dat reclame niet meer werkt.

Vergeet niet dat de tijd van anonieme kopers en verkopers voorbij is. Nu zult u steeds vaker merken dat klanten alles over u weten, terwijl u alles over uw klanten moet weten. Dit is uw kring. De oren en ogen van deze mensen behoren tot u. U moet ervoor zorgen dat ze zich niet van u afwenden. Geen PR nodig. Eerlijkheid is vereist. Geen marketing nodig. Nuttigheid is wat telt. Geen reclame nodig. Aanbevelingen zijn belangrijk. De wereld verandert. Het verandert voor altijd en u moet daarop voorbereid zijn. En reconisme is de benadering. Die zal helpen om voorbereid te zijn op deze nieuwe wereld.