Hier. тут. Voor de lol vertellen ze ons over “magische marketingtechnieken”, “inzichten”, dat wil zeggen, openbaringen. Ze vertellen dat deze ontdekkingen geheim worden gehouden achter zeven zegels. Bijvoorbeeld, marketeers ontdekten tot hun verbazing dat kookgerei met een anti-aanbaklaag niet wordt gekocht om olie te besparen, maar omdat het gemakkelijk schoon te maken is.
Dus, er zit een sukkel die nog nooit in de keuken is geweest en gewoon niet weet dat olie niet alleen is om te voorkomen dat het aanbrandt, maar ook om de contactoppervlakte van het product met het verwarmde oppervlak te vergroten, en bovendien is het lekkerder met olie. En dan komt het bij hem op dat de pannen die ze maken en verkopen, niet worden gekocht om de redenen die ze denken, maar om heel andere redenen. Het is toch te gek, jaren lang pannen verkopen en nooit zelf een kopen of gebruiken om te begrijpen hoe het werkt! Of misschien hebben ze er zelfs een gekocht en een omelet zonder olie gemaakt (zoals ze zichzelf hebben ingepraat), daarna deze “rubber” geprobeerd en besloten dat mensen idioten zijn, dat ze niet begrijpen waarom ze dit kopen, maar onze taak is, zeggen ze, om de klant te verleiden tot aankoop, en niet om zijn tevredenheid tijdens het gebruik te waarborgen.
Voor elke verkoper klinkt dit vreemd en dom. Verkoop, waarbij mensen werken met vragen in plaats van stellingen, zou zelfs te schamen zijn om het ‘inzicht’ te noemen. Het is vanzelfsprekend om klanten te vragen wat ze leuk vinden aan het product, hoe ze het kunnen gebruiken, op welke andere manieren ze het kunnen gebruiken en wie er nog meer baat zou hebben bij de aankoop. Dit zijn gewoon standaard ‘extractieve’ vragen die elke normale verkoper vóór de deal zou moeten stellen. Een verkoper zal altijd de tevredenheid van de klant bereiken, niet door de aankoop zelf, maar door het gebruik van het product of de dienst. Een verkoper heeft aanbevelingen nodig. Verkoper werken al lang in een platte wereld waarin niemand meer gelooft in televisie en billboards.
Verkopers staan aan de kant van de klant. Dit is eigenlijk wat marketing ook verklaart, volgens de definitie: «Marketing is een vorm van menselijke activiteit die gericht is op het vervullen van behoeften en wensen door middel van ruil.«Echter, marketeers beschouwen zichzelf als wetenschappers van afstandsverkoop (om het gezicht heel te houden) in plaats van het vervullen van behoeften. En dat is ook hoe het zou moeten zijn. Immers, marketeers werken aan de kant van de werkgever die hen salaris betaalt, terwijl verkopers aan de kant van de klant werken, dankzij wie zij commissies en aanbevelingen ontvangen.»
Bedrijven kopen de diensten van een ‘mystery shopper’, waarbij ze standaarden voor dienstverlening uit de lucht of uit ‘slimme boeken’, ook uit de lucht, halen, zonder ooit zelf de winkel binnen te gaan, noch bij zichzelf, noch bij de concurrentie. Mensen verkopen iets, waarbij ze vanuit hun eigen perspectief iets in het product als nodig en nuttig beschouwen, en ze komen nooit, ik herhaal, nooit, bij de klant langs om, laten we zeggen, een jaar na de aankoop van het product te vragen wat hij leuk vond en wat hij zou willen verbeteren. Dit zijn eenvoudige dingen. Dit is de basis van verkoop.
Als je met een wasmachine druivensap kunt persen, zullen de juristen en marketeers in de handleiding iets schrijven als “doe niets anders dan wassen”. En de verkoper zal vragen wat er verbeterd kan worden aan de machine, zodat deze beter sap kan persen. En pas daarna zullen de “verlichte” marketeers, geïnspireerd door hun “inzichten”, hetzelfde product uitbrengen onder de naam “sapcentrifuge”. Hierdoor hebben we in de winkels een overvloed aan kleine huishoudelijke apparaten die in principe niet nodig zijn. Yoghurtmachines die vervangen kunnen worden door goede ovens met een temperatuurinstelling vanaf 35 graden, fruitdrogers, stoomkoken, broodjeswarmers, pannenkoekenmachines, enzovoort. Het maximum waarvoor zulke producten worden gebruikt, is als cadeau. Dat wil zeggen, ze vervullen de functie van souvenir of eenmalig speelgoed, en daarna staan ze stof te vangen in appartementen, terwijl ze negatieve aanbevelingen verspreiden. De magazijnen zijn vol, het geld is uit de omloop gehaald, het bedrijf staat op de rand van faillissement, en dat allemaal omdat de marketeer een “nieuwe segment” heeft bedacht en de basis heeft gelegd over “sterren” en “melkkoeien”. Nu zal hij gevraagd worden hoe te verkopen en hij zal kortingen adviseren of met tape met de tekst “actie” aan een ander product plakken. Zoals in de USSR, “als extra”. En voordat dat gebeurt, in plaats van “focusgroepen” te ondervragen, zou hij gewoon thuis moeten kijken of hij een nuttig product verkoopt of niet – dat ontbreekt aan verstand.
Nee, verdorie, ik moet iets verzinnen. niet-falsifieerbaar Leren en de eenvoudigste dingen ‘insights’ noemen. Maar om dieper op de zaak in te gaan, te leren dingen te maken en te verkopen die niet goed zijn op de plank, maar goed in huis, kan bijna niemand. Sterker nog, ze kunnen het, maar dat is een ‘insight’. 🙂