De meeste bedrijven proberen op de markt te blijven zonder een duidelijke formulering van “dit”. Ze hebben ofwel geen idee wat ze verkopen, of ze zijn verstrikt in drukte en routine. In ieder geval zijn ze niet geïnteresseerd in de redenen waarom klanten juist bij dit bedrijf voor hun product komen. Helaas heb ik in mijn praktijk zeer zelden bedrijven ontmoet die hun klanten vroegen waarom ze voor hen gekozen hebben.
Niet alleen dat, de meeste organisaties zijn zelfs bang om dergelijke vragen aan klanten te stellen. Ze denken dat ze op deze manier hun onwetendheid en onzekerheid over hun eigen kunnen aan de klant zullen tonen. In de verkoopcultuur is het gebruikelijk dat de verkoper informatie over de voordelen van zijn bedrijf of product aan de klant vertelt of, zoals men tegenwoordig zegt, “verkoopt”. De verkoopcultuur waarmee we te maken hebben, is helaas niet gevormd door professionals, maar door mensen die zich aan de onderkant van de sociale hiërarchie van beroepen bevinden. Als je de lijst met vacatures op werkzoeksites bekijkt, blijkt dat hoewel “verkoopmanagers” een van de meest gevraagde categorieën werknemers zijn, hun salaris vrij laag is en de inkomsten behoorlijk illusoir zijn vanwege het overwegend variabele deel van het salaris. Het zijn deze mensen die “laden”, “verkopen” en “inpraten”, die strijden tegen bezwaren, klanten veroveren en vechten voor contracten. Dit zijn strijders, geen spelers. Ze zijn geïnteresseerd in overwinning, niet in liefde. “Domheid en moed!” – dat is hun leus.
Waarom vraagt geen enkele vrouw zich ooit af: “Hou je van me? En waarom?” Een man die op deze vragen antwoordt, overtuigt eigenlijk zichzelf van wat hem zo dierbaar maakt aan de geliefde. Zelfs als hij zich eerder niet bewust was van de reden voor zijn verliefdheid en gedreven wordt door hormonen, zal hij, overrompeld, haastig de meest geloofwaardige antwoorden proberen te vinden. En in dat proces vormt hij tegelijkertijd een set waarden en verklaringen voor zichzelf, waarom het nog steeds de moeite waard is om bij deze vrouw te blijven, wanneer het effect van de drug genaamd “liefde” voorbij is.
Mannen houden er niet van om op zulke vragen te antwoorden. Ze begrijpen zelfs niet waarom ze gesteld worden. Vrouwen zijn zich er niet altijd van bewust dat door te vragen: “Waarom?”, ze het krachtigste en meest effectieve verkoopinstrument gebruiken, gericht op het overtuigen van de klant van de noodzaak van de aankoop. Dit soort vragen noemde Neil Rackham in zijn boek “SPIN Selling” in de Nederlandse vertaling “leidende vragen”. In het origineel werd dit type vragen “need-payoff” genoemd, wat hun doelstellingen nauwkeuriger weergeeft.
Het feit dat verkopers zich schamen om dergelijke informatie bij consumenten te achterhalen, weerspiegelt de houding van deze verkopers ten opzichte van hun klanten. Want als we de verkoop blijven vergelijken met liefde, klinkt de vraag “Waarom?” alleen gepast uit de mond van een geliefde, maar niet uit de mond van een prostituee. Als een verkoper zijn klanten beschouwt als een bron van geld voor werk dat zonder plezier wordt gedaan, dan krijgt de koper geen voldoening van de aankoop, maar een soort surrogaat. Volgens hem zou de klant dit zelf kunnen bieden, wat vaak ook gebeurt: hij weigert de diensten van de verkoper, vindt zelf het product in prijslijsten of doorzoekt tientallen webpagina’s, analyseert de daarop geplaatste beoordelingen en koopt vervolgens het product.
De mogelijkheid voor de verkoper om te vragen “Waarom?” moet al vóór de verkoop gewaarborgd zijn. De beste verkopen zijn die waarbij de verkoper deze vraag kan stellen. Om te begrijpen of een bedrijf verkoopt in de stijl van de Witte verkopen, hoeft men zich alleen maar de vraag te stellen: “Zijn onze relaties met klanten oprecht genoeg opgebouwd zodat we hen kunnen vragen waarom ze juist voor ons hebben gekozen?” Deze typische “need-payoff” vraag stelt de klant in staat om nogmaals “te kopen” wat de verkoper heeft verkocht, en bereidt de grond voor een verder gesprek over aanbevelingen. Immers, als je verkoopt in de stijl van de Witte verkopen, zullen de meeste klanten via aanbevelingen naar het bedrijf komen, vooral omdat opdringerige “koude telefoontjes” ongepast en zelfs schadelijk zijn voor de reputatie van de verkoper.
Antwoorden van klanten op de vraag “Waarom?” kunnen verkopers laten zien wat er werkelijk wordt gekocht. Het slechtste antwoord voor een professional zou zijn: “Prijs en alleen prijs.” Dit betekent dat de verkoper “heeft opgegeven”, akkoord is gegaan met een verlies voor zichzelf en geen andere manieren heeft gevonden om de klant aan te trekken. Een verkoop die is gedaan op basis van de laagste prijs betekent dat de verkoper niet bereid is om geld te vragen voor de toegevoegde waarde die hij creëert als tussenpersoon tussen de producent en de koper. Hij is niet bereid om geld te vragen voor “dit” of weet niet waarmee “dit” hem onderscheidt van soortgelijke aanbieders.
Wanneer de verkoper niet begrijpt wat hij eigenlijk verkoopt, kan hij rekenen op toeval of bedrog. De koper, die niet te horen krijgt waarom deze verkoper beter is dan een andere, koopt op basis van subjectieve criteria en waarden die meestal al in de kindertijd zijn gevormd. Zo kopen sommige mensen kruiden op de markt: ze maken twee of drie rondjes langs de kraampjes, vragen naar de prijs, krijgen een standaardantwoord en kiezen uiteindelijk een bosje kruiden. Het lijkt hen alsof ze een weloverwogen keuze hebben gemaakt, maar in werkelijkheid is deze schijnbare bewustheid van de keuze vermengd met vermoeidheid, de onmogelijkheid om iets te kiezen uit het gelijke aanbod en zelfs met de richting waarin de koper over de markt beweegt. In dit geval is de verkoper slechts een passieve deelnemer aan de gebeurtenissen.
Op de oosterse bazaar proberen verkopers deel te nemen aan de keuze van het product en beginnen ze het te prijzen. Misschien zeggen ze de waarheid, maar het wordt ervaren als een verklaring van voordelen die zogenaamd ontbreken bij de producten van concurrenten. Op dit moment doen ook leveranciers van zonnebloemolie hetzelfde, wanneer ze in grote letters op de flessen schrijven “zonder cholesterol”. Dit is misschien waar, maar het is zeer misleidend. Verkoper kunnen proberen om klanten te manipuleren door hen opdrachten of instructies te geven: “Kom dichterbij, koop” of “Loop niet voorbij”. Maar dergelijke acties worden meestal door klanten ervaren als overmatige en afschrikwekkende opdringerigheid, die het moeilijk maakt om zich te concentreren op de boodschappenlijst, of als een onvermijdelijk kwaad dat na rationalisatie verandert in “een bijzondere sfeer van de oosterse bazaar”. Echter, deze sfeer verwijdert helemaal niet het toeval of geluk uit de agenda, aangezien iedereen klanten probeert te lokken, terwijl de koper zijn keuze maakt op basis van criteria die alleen hem bekend zijn. Maar zoals Ralph Waldo Emerson zei, geloven alleen zwakke mensen in geluk, terwijl sterke en moedige mensen geloven in oorzaken en gevolgen.
De ware reden waarom een koper niet alleen het product voor de eerste keer koopt, maar ook terugkomt voor hetzelfde product en de verkoper aan zijn vrienden aanbeveelt, is vertrouwen. Maar dat kan alleen worden bereikt door relaties op te bouwen. Op hun beurt kunnen deze relaties alleen worden opgebouwd door de klant te leren kennen en oprecht geïnteresseerd in hem te zijn, hem te waarderen. Wanneer de keuze van de koper echter toevallig is, is het onmogelijk om relaties op te bouwen. De klant waardeert zijn aankoop niet en is ervan overtuigd dat er genoeg anderen zoals jij zijn. Hij is niet geïnteresseerd in het onderhouden van een relatie met jou; er is geen wederkerigheid, net zoals er geen liefde is – het gevoel van wederzijdse afhankelijkheid van elkaar. Mensen die regelmatig vlees of melk op de markt kopen bij dezelfde verkopers, begrijpen dat ze afhankelijk zijn van hun leverancier, net zoals de leverancier van hen afhankelijk is. En als er tussen hen geen oprechtheid en liefde is, zal het precies hetzelfde eindigen als bij de verkopers die de eerste klas van de verkoopschool hebben doorlopen, maar in de tweede klas niet meer de kracht hadden om door te gaan.
Er is een grap over luitenant Rzhevsky, die een hussaar om advies vroeg over hoe hij een vrouw die hij leuk vond kon verleiden. Ze adviseerden hem eerst aandacht te besteden aan de dame of haar accessoire, daarna over het weer te praten, vervolgens over muziek, en pas daarna zachtjes over een date te beginnen. Na dit advies ontmoette Rzhevsky tijdens een wandeling Natasha Rostova met een hondje. Hij liep naar haar toe, gaf het dier een schop, merkte op: “Het gaat laag, het lijkt wel op regen,” en zei meteen: “Ik heb een trommel, kom met me mee naar bed!”
Ongeveer volgens hetzelfde schema werken. zogenaamde aan de kades van Luxor en Aswan.