“Geen geld” is praktisch altijd en voor iedereen het geval. Er is een bewering, waarvoor een wiskundig bewijs de Nobelprijs voor de Economie heeft opgeleverd, die stelt: “Een huishouden geeft niet het geld uit dat het heeft ontvangen, maar het geld dat het van plan is te ontvangen.” We gaan niet naar de bioscoop omdat we van plan zijn volgende maand een koelkast te kopen. We maken gebruik van consumptief krediet. We ontvangen veel diensten op krediet, zoals nutsvoorzieningen en dergelijke. Met andere woorden, de structuur van onze uitgaven is gebaseerd op de geplande in plaats van de ontvangen middelen.
Bij de meeste mensen verloopt het leven “van salaris naar salaris” en is er geen geld voor iets anders dan wat al gepland is. Er is nooit extra geld. Als een huishouden geld opzijzet voor iets, dan is er a) een doel en b) is het duidelijk dat er al iets is opgeofferd. Ik sluit natuurlijk de 0,1%…0,5% van de bevolking uit die altijd extra geld heeft.
Met zo’n treurig beeld kun je je overgeven en stoppen met het aanbieden van je diensten of producten – er heeft toch niemand geld. En dan rijst de vraag: “Maar mensen geven toch geld uit aan iets anders?” Aan wat precies? Aan datgene waar ze behoefte aan hebben. Het blijkt dat je niet naar het geld in de portemonnee van de klant moet zoeken, maar naar de behoeften die wij kunnen vervullen.