Een monopolistische positie heeft nooit betekend dat een product voor elke, hoe hoog ook, prijs kan worden verkocht. De prijs van een product dat door een monopolist wordt aangeboden, moet voldoen aan één criterium: het moet de producent de maximale winst opleveren. Aan de ene kant is er een wederzijdse afhankelijkheid tussen vraag en aanbod op de markt, dat wil zeggen, hoe hoger de prijs van het product, hoe minder mensen bereid zullen zijn het te kopen. Aan de andere kant is er een relatie tussen de schaal van productie en de kostprijs van het product. Een monopolist, die meer produceert, moet de prijs verlagen om de vraag te waarborgen. Daarom zal hij nooit op volle capaciteit werken, maar kiezen voor een evenwichtstoestand waarin hij de maximale winst kan behalen.
Dit betekent dat, in tegenstelling tot een concurrerende markt, a) de monopolist economische winst maakt, en b) deze winst maximaal mogelijk is.
De situatie waarin concurrentie bestaat, maar elke leverancier of verkoper zich op een bepaalde manier onderscheidt van de anderen, wordt “monopolistische concurrentie” genoemd. In marketing wordt dit vaak aangeduid als differentiatie, en de bekende marketeer Jack Trout noemde zijn boek dan ook “Differentiëren of sterven”. Dit is, zoals hierboven aangetoond, pure wiskunde. Economische winst kan alleen worden behaald door de verkoop van goederen waarvan de toegevoegde waarde ook is gevormd door unieke concurrentievoordelen.
Jack Trout redeneert vanuit het perspectief van klassieke marketing als het gaat om massaverkoop, volledige markten en grote productievolumes. Zijn aanbevelingen zijn nuttig in situaties waarin de kosten voor het informeren van de consument over de concurrentievoordelen van het bedrijf relatief laag zijn, in verhouding tot elke geproduceerde eenheid.
Maar als we naar beneden gaan, naar het gebied waar eenvoudige verkopers wonen en de wereld bestaat uit veel kleine bedrijven, blijkt dat deze bedrijven niet alleen geen geld hebben voor massareclame, maar dat het voor hen helemaal niet voordelig is. Want als we aannemen dat 1 billboard, dat de adverteerder 300 dollar per maand kost, de verkoop met 0,1% verhoogt, dan moeten de verkoopvolumes meer dan 300.000 dollar bedragen voordat het besluit om een billboard te plaatsen überhaupt op de agenda staat van een rationele ondernemer.
Is differentiatie belangrijk voor kleine en middelgrote bedrijven of juist voor grote bedrijven met zeldzame verkopen? Laten we een eenvoudig voorbeeld bekijken. Stel dat je brood bakt. Je hebt twee mogelijkheden: gewoon brood bakken of… groen brood bakken. Ja, door groen brood aan te bieden, word je een monopolist. Maar wat is het niveau van de vraag naar groen brood? Aangezien je, door een monopolistrategie te volgen, groen brood duurder wilt verkopen dan wit brood, moet je rekening houden met een bijbehorend niveau van vraag. Is het de moeite waard om risico’s te nemen en de middelen van het bedrijf te besteden aan de focus op de productie van groen brood, als er überhaupt geen vraag is voordat iemand groen brood begint aan te bieden?
Een voor de hand liggende strategie voor de bakker is de verkoop van witbrood. Dat is betrouwbaarder: de vraag is duidelijk, de markt is duidelijk, de consument is duidelijk, maar ook… de concurrent is duidelijk. Je zult geen nieuwe markten ontdekken door je brood aan de bewoners van de omliggende huizen te verkopen. Zij kochten het ergens anders al voordat jij er was. Dat betekent dat je je op een pad van strijd begeeft, waar eerder al over is gesproken. In financiën en investeren is er een gouden regel: hoe betrouwbaarder, hoe minder winstgevend. Groen brood is een risicovoller product, maar potentieel ook winstgevender. En om te begrijpen of het de moeite waard is om het te gaan produceren, moet je bepalen wie het überhaupt nodig zou kunnen hebben.
Voor verkopers van groen brood hebben we goed nieuws: de vraag van mensen naar kennis en informatie wordt elke dag beter vervuld. Tegenwoordig geloven steeds minder mensen in het nieuws en steeds meer in blogs. Recepten voor taarten worden ontdekt op “Odnoklassniki”, en toeristenbedrijven worden gekozen na het lezen van recensies op internetbronnen. Van de 7 miljard mensen zijn er altijd een paar honderdduizend “niet-normale” mensen die precies groen brood nodig hebben. Dat is slechts 0,003% van de bevolking. En zelfs als fysiek bereikbaar voor jou slechts een honderdste deel van deze mensen is, kun je nog steeds 200 broden groen brood per dag bakken. En ze zullen alleen bij jou kopen zolang de prijs voor “groenheid” redelijk is. Trouwens, klanten zullen ongewoon brood kopen omdat ze over jou horen: via anderen, uit berichten op Facebook of aantekeningen van bloggers. Als ze groen brood nodig hebben, openen ze een zoekmachine en met een paar klikken komen ze op jouw website. Je hebt geen massareclame met billboards nodig; je kunt al succesvoller zijn dan grote producenten die eerder door schaalvoordelen in staat waren tot dure bombardementen van consumentenbewustzijn met reclame voor hun merken en producten. En als grote monsters zich realiseren dat groen brood voor iemand interessant is en ze beginnen met de massaproductie ervan, begin jij met het bakken van rood of blauw brood. Maar het belangrijkste is dat zulke corporaties simpelweg niet geïnteresseerd zullen zijn in het produceren van groen brood, omdat de werkelijke vraag ernaar lager is dan het minimale productievolume dat de productie rendabel maakt.
Juist het zich richten op niches, waar jouw stuk van de taart onbereikbaar wordt voor grote concurrenten, stelt kleine brouwerijen, ambachtelijke bakkers en meubelzaken in staat om te overleven. De hoge productiekosten worden ruimschoots gecompenseerd door de relatieve monopoliepositie in het aanbod. Uiteraard is dit alleen mogelijk als er vraag is naar dit aanbod tegen die prijs.