Telkens wanneer een persoon een domheid begaat, doet hij dat uit de meest nobele motieven.
O. Wilde
Een mens onderscheidt zich van dieren door zijn vermogen om objecten mentaal te manipuleren, in zijn hoofd, en de uitkomst van dergelijke manipulaties te voorspellen. Dieren kunnen dit ook: een hond heeft genoeg verstand om te begrijpen waar een stok zal vallen. Chimpansees kunnen door in hun hoofd met twee entiteiten te jongleren eenvoudige puzzels oplossen. Maar alleen de mens is in staat om drie of meer entiteiten in zijn hoofd vast te houden. Dit stelt ons in staat om letterlijk de toekomst te zien. We bouwen deze toekomst echter op uit de bouwstenen van het heden. En het lijkt ons dat we in staat zijn te voorspellen hoe gelukkig we zullen zijn van het eten van gerookte ansjovis, die we impulsief hebben gekocht toen we hongerig de supermarkt binnenliepen.
Kunstenaars uit de 19e eeuw schilderden op hun doeken een toekomst waarin dames in crinolines en heren in frakken door de lucht zweven op persoonlijke luchtschepen met een fietsaandrijving. Het vermogen van mensen om de toekomst te zien, het gevoel dat ze deze correct voorstellen, en de feitelijke onmogelijkheid om deze in het juiste licht te beschouwen, zijn serieuze obstakels waarmee verkopers worden geconfronteerd. Door zich te baseren op de rationele kant van de besluitvormer, steunen verkopers in werkelijkheid op de wankele grond van irrationaliteit, stereotypen en patronen. We zijn niet in staat om onze toekomst te voorspellen, maar we kunnen wel de waarschijnlijkheid inschatten dat we er tevreden mee zullen zijn, door mensen te ondervragen die al in die toekomst “zijn geweest”. Zo gaan we naar de bioscoop – op aanbeveling. Zo gaan we naar de tandarts of kapper – op advies. Een belangrijke reden waarom White sales voornamelijk op aanbevelingen plaatsvinden, is de mogelijkheid om de klant te helpen begrijpen hoe tevreden hij in de toekomst zal zijn. Uiteraard biedt deze methode geen 100% zekerheid. Toch wordt deze zelfs gebruikt in serieuze onderzoeken. Bijvoorbeeld, bij het vaststellen hoe een nieuw medicijn een specifieke patiënt zal helpen of schaden, wordt meestal vertrouwd op de statistieken van klinische proeven met andere mensen.
Dit hoofdstuk zal gewijd zijn aan het irrationele. Hierin zult u leren over de motieven die mensen aanzetten tot bepaalde daden en beslissingen. Een voorstander van Witte verkoop zal dit materiaal niet gebruiken voor duidelijke manipulaties van de klant. Relaties en klanttevredenheid na de transactie zijn belangrijker dan de onmiddellijke verkoop. Maar deze kennis kan worden gebruikt om de klant te helpen de juiste beslissing te nemen. Een beslissing die zowel nu als in de toekomst bevredigend zal zijn. Immers, de Witte verkoper ziet de toekomst van zijn klant veel beter dan de klant zelf. De Witte verkoper is bekend met en onderhoudt relaties met mensen die zich al in die toekomst bevinden – met tevreden klanten.
Table of Contents
Schouder aan schouder
Er is een verhaal over hoe begrafenisondernemers hun producten aan klanten aanbieden:
— Wat een verdriet, dat hebben ze me al verteld!
— Ja, daarom zijn we hier. We hebben een kist nodig.
— Ah ja, ik heb een exclusieve variant voor u — vergulde handvatten, mahoniehout, fluweel… 10.000 dollar.
— Heeft u misschien iets goedkopers?
— Ja, natuurlijk, dit is het model: karton, bekleed met stof, met houten inzetstukken zodat het niet breekt, — het ideale model voor crematie. Slechts 20 dollar.
— Nou, dat is een beetje…
— Goed, hier is een kist voor 2000 dollar. Eikenhout, satijn, gesmeed beslag, deksel met een deur. Een degelijk stuk.
— Ja, laten we deze maar nemen.
De begrafenisondernemer laat daarbij nog een heleboel andere opties van kisten van 1900 tot 100 dollar buiten beschouwing en verkoopt feitelijk de duurste na de ‘exclusieve’. De gedachtegang van de klant was als volgt: “Nou, we kopen niet de meest exclusieve kist, maar het is ook geen kartonnen doos, echt waar! Zodat we ons niet voor de mensen hoeven te schamen.”
Deze techniek wordt volop gebruikt door detailhandelaren. De beste manier om de verkoop van dure artikelen te verhogen, is door er nog duurdere artikelen naast te plaatsen. Deze tactiek is niet alleen aanwezig bij de verkoop van grafkisten, maar in alle gebieden van menselijke activiteit. Een fles V.S.O.P. cognac lijkt niet zo duur in vergelijking met de X.O. die ook op het schap staat. En een Porsche Cayenne zal eruitzien als een “auto voor armen” als je weet van het bestaan van Bentley en Bugatti.
Iedereen die gebruik heeft gemaakt van de diensten van vastgoedmakelaars is wel eens geconfronteerd met hun tactiek: een heleboel ‘hokken’ laten zien voordat ze een gewoon appartement tonen. Je zou het waarschijnlijk niet eens willen overwegen als het het eerste en enige was waar je naartoe werd gebracht. Maar nadat de potentiële huurder is geschrokken door de vergelijking met de andere appartementen, lijkt deze ineens heel acceptabel: “Kijk, zelfs de behang komt niet los.” Dit betekent dat de koper feitelijk wordt misleid, omdat hij zijn keuze niet baseert op objectieve kenmerken van het object, maar op vergelijkingen. Zakenmensen moeten zich dit kenmerk van de menselijke geest herinneren bij het samenstellen van hun assortiment.
Tijdens een onderzoek kregen artsen informatie over een bepaald middel X dat helpt tegen een bepaalde ziekte. Na het doornemen van de informatie over het medicijn, werd hen gevraagd of ze dit medicijn aan hun patiënten zouden voorschrijven of niet. De meeste artsen stemden ermee in, slechts 28% van de artsen weigerde het voor te schrijven. Echter, toen een andere groep artsen informatie kreeg over twee soortgelijke preparaten, X en Y, besloot al 48% van de deelnemers aan het experiment niets voor te schrijven.
Het is duidelijk dat een uitbreiding van de mogelijkheden het maken van een keuze bemoeilijkt. Vast en zeker heeft ieder van jullie wel eens de situatie meegemaakt dat je voor een restaurantmenu staat dat buiten hangt, er lang naar kijkt en vervolgens besluit helemaal niet naar binnen te gaan.
Hoe meer gelijkwaardige mogelijkheden je biedt om te vergelijken, hoe meer iemand begint te denken aan “dezelfde, maar met parelmoeren knopen”. Dat wil zeggen, in zijn hoofd ontstaat een fantasieoptie die alle voordelen omvat en alle nadelen van de bestaande keuzemogelijkheden uitsluit. Wanneer je een afspraak telefonisch maakt, probeer dan geen alternatieven voor de tijd van de afspraak te geven. Als het voor je klant handiger is op een ander tijdstip, zal hij je daar zelf over informeren.
De vergelijking “zij aan zij” heeft één zeer verraderlijke eigenschap. Het dwingt ons om aandacht te besteden aan elk attribuut dat de vergeleken objecten van elkaar onderscheidt. Vaak zie je klanten in de supermarkt die vastzitten bij de schappen met thee en volledig gefrustreerd zijn omdat het gewoon onmogelijk is om te kiezen wat ze nodig hebben. Als er gewoon zwarte of groene thee op de plank stond, zouden de klanten minder tijd besteden en gelukkiger zijn. Is het niet om die reden dat het standaard kindermenu bij McDonald’s “Happy Meal” wordt genoemd?
De frequentie van verzoeken op fotosites zoals “Aanbevelen jullie een camera?” bevestigt het bestaan van een vergelijkingsprobleem. Je kunt uren en dagen van je leven besteden aan het kiezen van camera’s en het vergelijken van hun gedetailleerde technische specificaties. Sony heeft beeldstabilisatie ingebouwd in de sensor, terwijl Canon een flitsschoen heeft op zijn compacte camera. De ene camera maakt serieopnamen met een hogere snelheid, terwijl de andere minder ruis produceert bij hoge ISO-waarden. De ene heeft een brede hoek en dat is het. De andere heeft niet zo’n brede hoek als je zou willen, maar heeft wel tal van extra functies.
Bij het overwegen van camera’s en hun specificaties is het bijna onmogelijk om in vijf minuten te beslissen welke je nodig hebt. Er zijn echter enkele factoren die je in ieder geval zou moeten overwegen. Bijvoorbeeld, gewicht en formaat, als je op zoek bent naar een compacte camera. Maar over de meeste eigenschappen heb je zelfs niet nagedacht en moet je er nu op letten, want je bent in het spel “Vergelijking zij aan zij” beland. Juist deze, eerder onbelangrijke parameters onderscheiden de ene camera van de andere.
Welke kenmerken zouden u interesseren als u bijvoorbeeld een nieuw woordenboek zou kopen? Tijdens een onderzoek kregen mensen de mogelijkheid om een prijs voor een woordenboek vast te stellen. Het ging om een nieuwe uitgave in uitstekende staat, die 10.000 woorden bevatte. Gemiddeld boden mensen er 24 dollar voor. Een andere groep kreeg de opdracht om een prijs te bepalen voor een woordenboek met een gescheurde band, dat 12.000 woorden bevatte. Gemiddeld waren ze bereid om 20 dollar te betalen. Maar toen de derde groep de kans kreeg om deze twee woordenboeken naast elkaar te vergelijken, boden ze 19 dollar voor het hele, maar korte woordenboek en 27 dollar voor het gescheurde, maar grote woordenboek. Het is duidelijk dat mensen zich zorgen maken over de staat van de kaft. Ze beginnen pas aandacht te besteden aan het aantal woorden wanneer deze eigenschap onderwerp van vergelijking wordt.
Dat wil zeggen, de waarde van een aankoop wordt bepaald door hoe deze eruitziet in vergelijking met een andere, en niet door de objectieve nuttigheid ervan. Bovendien zijn mensen geneigd om verschillende waarden aan dingen toe te kennen, afhankelijk van de omstandigheden waarin ze deze vergelijken. Het blijkt dus dat om te begrijpen hoe voordelig een bepaalde keuze voor ons is, we…toekomst, we moeten gebruikmaken van het soort vergelijking dat voor ons belangrijk zal zijn intoekomst, en niet inhuidigТекст для перевода: ..
Hoe vaak hebben we een keuze gemaakt in de supermarkt, terwijl we met een lege maag naar binnen gingen? Het leek ons dat deze geurige, vette, vol met kaviaar gerookte ansjovis ons veel meer plezier zou brengen dan het net met wortelen dat op onze boodschappenlijst stond. In werkelijkheid werd de wortel meteen opgegeten, terwijl de ansjovis op zijn beurt wachtte. Je eet het niet bij het ontbijt, de lunch gaat op het werk voorbij, en het diner is in een regelmatig ritme. Wachten we op het weekend? Maar daarvoor is er al een niet minder mooie haring gekocht…
Een keer kregen vrijwilligers de kans om van tevoren te beschrijven welk genot ze zouden ervaren van een zak chips. De deelnemers werden in twee groepen verdeeld. De eerste groep voorspelde hun genot terwijl ze een chocoladereep voor zich zagen, en de tweede groep terwijl ze een blik sardines zagen. Degenen die de sardines zagen, voorspelden een groot genot van de chips. Degenen die de chocoladereep zagen, voorspelden veel minder genot. Dat is begrijpelijk
Typische situatie: tijdens een buitenlandse reis ontmoet je mensen die je vertrouwd en dichtbij lijken, alleen omdat je ze vergelijkt met de lokale bevolking. Je begrijpt elkaar, jullie hebben gemeenschappelijke doelen en waarden. Maar bij terugkomst in je thuisland, terwijl je de communicatie voortzet, zie je dat ze helemaal niet tot jouw kringen behoren.
Hetzelfde beweegt ons wanneer we nieuwe kleding, schoenen, hoeden of ondergoed kopen. We vergelijken ze met de dingen die we al hebben, een beetje versleten, maar niet oud. Echter, na twee of drie weken worden die nieuwe dingen ook versleten en verdwijnt al het plezier. Er is gewoon minder ruimte in onze kast. Dan wordt de sacrale zin uitgesproken (dit geldt vooral voor meisjes): “Ik heb niets om aan te trekken!”
Een interessant effect van zij-aan-zij vergelijking ontstaat wanneer we iets van onszelf willen verkopen. Bijvoorbeeld, een appartement of een auto. Het is al lang bekend dat vondsten mensen minder vreugde brengen dan verliezen verdriet zouden brengen. We zullen ongelukkiger zijn als we 100 dollar verliezen dan dat we gelukkig zouden zijn als we hetzelfde bedrag vinden. Talrijke proeven en experimenten met vrijwilligers tonen aan dat de verwachting van een mogelijke verlies mensen ervan weerhoudt om risico’s te nemen met een vergelijkbare verwachte beloning. Stel je voor: je krijgt een deal aangeboden. Een random generator is ingesteld om een getal tussen 1 en 100 te genereren en als het getal hoger is dan 25, wordt je financiële situatie verdubbeld. Een huis dat twee keer zo groot is, een auto die twee keer zo duur is, een verdubbeling van je salaris, enzovoort. Maar als het getal lager is dan 25, dan wordt alles van je afgenomen en word je op straat gezet in je ondergoed. Als je tot de categorie verstandige mensen behoort, ga je niet in op deze deal. Hoewel het vanuit economisch perspectief rationeel is.
Laten we nu overgaan tot de verkoop van uw auto. Hoeveel kost uw auto? Het is moeilijk om te antwoorden. Kijk in de verzekeringspolis, daar staat het verzekerde bedrag. Dit is precies het bedrag dat men momenteel voor uw voertuig zou betalen. Zou u het voor dat bedrag verkopen? Ja, natuurlijk! Ik neem aan dat u eerst zou proberen de ribben van de koper te breken als hij serieus dat bedrag voor de auto biedt. Kijk nu naar de koper. Wat ziet hij? Een auto die het nodige heeft meegemaakt, met wat krassen en deuken. Het is onduidelijk hoe hij is gebruikt, waarom de banden half versleten zijn en de ophangingen aan reparatie toe zijn. Bovendien is de uitlaatpijp helemaal verroest. Hoeveel staat er ook alweer in de polis? Ja, natuurlijk! Voor dat bedrag moet er ook nog een chauffeur bij de auto komen.
Waar komt die grote verschil in beoordeling vandaan? Het komt doordat u, bij het waarderen van uw auto, de transactie beschouwde als het verlies van de auto. Ondertussen dacht de koper erover als een vondst. Zowel u als hij vergeleken uw huidige situatie met hoe gelukkig u/hij zou zijn na de transactie. Zoals eerder opgemerkt, wordt een winst die gelijk staat aan een verlies subjectief minder gewaardeerd.
Maar als de koper in uw schoenen zou staan en echt zou voelen dat hij de eigenaar van deze auto is, zou hij beseffen dat elke cent die aan de auto is besteed, het waard is. Net zoals u, wanneer u de rol van autobezitter verlaat en zonder haar leeft, het eens zou zijn met het standpunt van de koper. Echter, we zijn helemaal niet goed in het vergelijken van zulke dingen. Bij het vergelijken van de opties voor onze toekomstige toestand, bouwen we die toekomst met de bouwstenen van het heden, zonder de vervangingen op te merken.
De koper en verkoper komen niet tot een overeenkomst en twijfelen misschien zelfs aan elkaars eerlijkheid, simpelweg omdat ze bij het nemen van beslissingen vergelijkingen maken als koper en verkoper, in plaats van vergelijkingen die een eigenaar en niet-eigenaar zouden maken. Wilt u dat uw koper akkoord gaat met de door u vastgestelde prijs? Zet hem in de positie van de eigenaar. Laat hem de voordelen benoemen die hij zou hebben als hij dit product bezat. Wat zou hij zich kunnen veroorloven, en wie zou er nog meer geïnteresseerd zijn? Dompel hem onder in de toekomst.
Probeer nu, met de nieuwe kennis, te begrijpen wat de klant voelt wanneer je hem iets “revolutionair nieuws en verbluffend prachtigs” aanbiedt. Stel je voor dat hij verzadigd is en niet duidelijk kan antwoorden op de vraag of hij dit nodig heeft. Op het moment dat hij het echt nodig heeft, wanneer hij “honger” heeft, kan het zijn dat jij er niet bent.
Laten we een gedachte-experiment doen. Beoordeel alstublieft wat langer is bij een leeuw – zijn achterpoot of zijn staart? Heeft u het beoordeeld? Klaar om het antwoord te geven? Dat hoeft niet. Wat interessanter is, is wat u zich voorstelde. U “tekenede” eerst een leeuw, daarna zijn achterste deel van dichtbij, de achterpoot die naar achteren is gestoken en de staart die duidelijk langer is. In uw hoofd vergeleek u de staart en de poot niet van een echte leeuw, maar van een denkbeeldige. Uw beoordeling was echter heel redelijk.
Tweede experiment: stel je een situatie voor waarin dronken tieners in een auto je op de weg inhalen, agressief invoegen en joelend wegrijden. Wat is je reactie? Voel je het? Je hebt bijna zweet op je voorhoofd, je hartslag is waarschijnlijk iets gestegen en je staat op het punt om een ongepast woord te uiten. Hier werkt hetzelfde principe: om je eigen reactie te begrijpen, stellen we ons deze scène voor zodat we erop kunnen reageren, en daarna evalueren we onze gevoelens.reëlereactie op een denkbeeldige scène en geven een antwoord. Onze voorstelling van onze reactie is een vrij betrouwbaar instrument voor evaluatie.
Laten we teruggaan naar de supermarkt en een hongerige klant de vraag stellen: “Stel je voor dat je helemaal vol zit. Zou je dan deze gerookte ansjovis willen eten die je net in je winkelwagentje hebt gelegd?” De reactie van de klant zal snel zijn. Hij zal de vis meteen terug in de koelkast leggen, omdatvoorgesteldzich vol gegeten, “paste” hij de gerookte ansjovis op zijn verzadiging en nam een beslissing. Je kunt nooit gerookte ansjovis verkopen door het aan iemand te demonstreren die net terug is van zijn schoonmoeder, die hem tot de nok toe heeft volgestopt. Maar je kunt hem wel ansjovis verkopen door hem te vragen zich voor te stellen dat hij heel hongerig is en hem te vragen of de gerookte ansjovis lekker is.
In grote verkopen werkt dit niet. Beslissingen worden niet door één persoon genomen en zijn doorgaans gebaseerd op rationele keuzes. Maar ook hier, om iemand te laten begrijpen waarom hij uw product nodig heeft, moet u hem vragen de situatie te beschrijven waarin dit product noodzakelijk zou zijn. Vraag hoe de persoon uit die situatie zou komen zonder uw product en met het product. Welke voordelen zou hij halen uit het gebruik van uw aanbod? Hoe zou uw product hem helpen?
Onvermijdelijke
Hoe zou je omgaan met iemand die constant winden laat of in zijn neus peutert en daarna het ‘gevonden’ eet? Zou je de relatie met hem voortzetten? Zou je hem bij jou thuis uitnodigen? Zou je met hem omgaan? En als het je broer of je baas was?
Nog meer voorbeelden? Hoe zou u zich verhouden tot een presidentskandidaat die de vrijheid van vergadering zou beperken of verkeersinspecteurs zou gebruiken om tegenstanders te dwarsbomen? Of hoe zouden de Amerikanen reageren op een presidentskandidaat die orale seks had met een secretaresse, waar de pers onmiddellijk van op de hoogte was? Hoe zullen we ons verhouden tot de zittende president die “de schroeven aandraait”?
In deze voorbeelden zouden we in eerste instantie naar redenen zoeken om te veroordelen. Maar zodra we ons de onvermijdelijkheid van communicatie met deze persoon of het leven in een land met zo’n president realiseerden, zouden we snel redenen vinden om te rechtvaardigen of zelfs te steunen.
Waarom zijn we niet bereid om een kandidaat voor de functie te vergeven voor zijn vertraging, terwijl we de wankele discipline van onze ondergeschikten of medewerkers door de vingers zien?
Het lijkt erop dat we vergelijkbare dingen vergelijken, maar onze reacties zijn totaal verschillend. Waarom is dat? Omdat de natie zich rond de president moet verenigen? Of omdat familieleden bloedverwanten zijn? Of omdat de eerste indruk alles bepaalt?
Of misschien omdat we bereid zijn om meer positiviteit te zoeken in de dingen die we niet kunnen veranderen. Onze eerste reactie op onaangename realiteiten is om ze te veranderen. Maar als dat niet lukt, moeten we onze houding ertegenover veranderen, anders zullen we niet gelukkig zijn. In de mens werkt een ingebouwde verdediging tegen negativiteit, die zich in de loop van de evolutie heeft ontwikkeld.
“Het salaris is klein, maar goed,” zeggen ze in grote bedrijven met kleine salarissen. Maar als je mensen vraagt om voor 3000 hryvnia per maand of, wat heel redelijk is, voor 100 hryvnia per dag voor jou te werken zonder pauze, weigeren ze onmiddellijk. Waarom? Omdat ze de vermeden mogelijkheid vergelijken met de onvermijdelijke. Onze beoordelingen van de juistheid van de keuze worden ook beïnvloed door hoe onvermijdelijk deze is. We hebben de neiging om onvermijdelijke dingen positiever te beschouwen, zelfs als het een schavot is.
“Wanneer kan je hier niet zonder?” – een van de belangrijkste vragen die de Witte verkoper moet beantwoorden. We weten niet waaruit de producten bestaan die we in de supermarkt kopen. Bovendien vermoeden we dat de producent geneigd is om op kwaliteit te besparen: in groenten zitten pesticiden en nitraten, in worst soja, en in kaas palmolie. Maar voor ons is dit allemaal secundair, want we moeten gewoon eten om te leven. Degenen die hun voedsel niet zelf verbouwen, hebben geen keuze – ze moeten het kopen. Daarom, terwijl mensen zich goed bewust zijn van de kwaliteit van deze worst, staan ze vrij rustig tegenover hun aankoop.
De waarde van prestaties
Wat interessant is, is dat onze voorkeuren vaak niet alleen afhangen van een reële vergelijking naast elkaar, maar ook van een ingebeeld vergelijk. We zijn geneigd meer waarde te hechten aan de dingen die we met veel moeite hebben verkregen. Hier speelt opnieuw de “interne zelfverdediging” van de mens een rol, die het gewenste als het werkelijke presenteert en de al gemaakte keuzes rechtvaardigt. Dit effect kan veel verschijnselen verklaren — van de gevolgen van het hofmaken aan een vertegenwoordiger van het andere geslacht en de tactiek van dergelijke avances tot de beoordeling van de resultaten van een oorlog. Hoe moeilijker iets te verkrijgen was, des te meer waarde wordt eraan gehecht.
Bijvoorbeeld, tijdens een onderzoek waarbij studenten als vrijwilligers deelnamen, werd de deelnemers gevraagd om lid te worden van een elite universitaire club. De toelatingsceremonie werd begeleid door drie elektrische schokken. Uiteraard werden de studenten in twee groepen verdeeld. De ene groep kreeg zeer sterke, bijna schokkende schokken, terwijl de andere groep minder krachtige schokken kreeg, meer voor de vorm. Als resultaat hielden de studenten die een grotere schok kregen meer van de studentenclub dan degenen die een kleinere schok kregen. Bovendien toonde een aparte test aan dat het besef van het doel waarvoor de studenten de proef ondergingen, hen een minder fysiek gevoel van pijn gaf. In de mens, zoals we zien, wordt een verdedigingsmechanisme geactiveerd; hij zoekt en vindt een positieve interpretatie van wat hem is overkomen: “Maar ik ben nu lid van de eliteclub!” De zwakke schokken waren echter niet sterk genoeg om dit zogenaamde “interne verdedigingsmechanisme” te activeren. Dit betekent dat om zo’n mechanisme te activeren, de ervaring behoorlijk intens moet zijn.
Heb je nog steeds niet begrepen waardoor totalitaire regimes en sekten standhouden? Waarom is een tirannieke baas soms geliefd bij zijn ondergeschikten? Of hoe kun je van een ding houden, bijvoorbeeld een auto, alleen omdat je het duur hebt betaald?
Verkopers en marketeers maken gebruik van het feit dat mensen veel waarde hechten aan wat ze met moeite hebben verkregen, door reclamefolders in enveloppen te versturen in plaats van zomaar. Wanneer we de reclame uit de envelop halen, geven we het daarmee meer waarde, en het zal iets later in de prullenbak belanden dan een aankondiging zonder envelop.
Precies daarom hebben klanten zo’n minachting voor verkopers die hen hebben gevonden via “koude” telefoontjes. Precies daarom waarderen klanten de verkopers die ze zelf hebben gevonden via aanbevelingen. Witte verkopers zijn niet bezig met het zoeken naar klanten. Ze zijn bezorgd dat de klant, die zijn partner, collega of vriend vraagt, het juiste advies krijgt. Wanneer de klant zelf moeite heeft gedaan om een verkoper te vinden, zal deze meer gewaardeerd worden. Daarom is het de zorg van de Witte verkoper om ervoor te zorgen dat de klant, die op zoek is, deze leverancier vindt voordat hij zijn concurrenten ontdekt.
Aanwezigheid en afwezigheid
Op een dag leerden experimentatoren een duif om voer te krijgen nadat hij op een knop drukte. Ze installeerden twee knoppen in de kooi en verlichtten af en toe een van hen. Wanneer het lampje brandde, kon de duif de verlichte knop pikken en een beloning krijgen. Een interessant resultaat van het experiment was dat de duif er niet eens aan dacht om de tweede knop te pikken, omdat deze niet verlicht was. Hoewel er ook daar een lekker zaadje op hem wachtte.
In feite zijn mensen niet ver verwijderd van deze duif en zijn ze over het algemeen niet in staat om de afwezigheid van iets op een rationele manier te beoordelen. Misschien redden dolfijnen helemaal geen zeelieden, maar spelen ze gewoon met hen, duwend met hun snuit zoals met een balletje. De zeelieden die toevallig naar de kust zijn geduwd, vertellen dat ze door dolfijnen zijn gered. Andere zeelieden vertellen helemaal niets. We zijn niet in staat om het resultaat van de acties van een dolfijn alleen te beoordelen op basis van de geredde zeelieden en trekken een valse conclusie.
Hier kan de klant de problemen die ontstaan door het ontbreken van wat u verkoopt, niet waarderen als u hem daar niet bij helpt. Dit fenomeen wordt intensief benut door religieuze leiders en politici: “Hij heeft ijverig gebeden en God heeft hem beloond!” of “Hij heeft geen vlees gegeten en is genezen!”, of “Hij heeft zich laten besnijden en vond een portemonnee met geld!”, “Politicus XXX heeft een weg aangelegd! Hoera!” Sorry, maar hoe zit het met het feit dat hij…niet gebouwd, maar gestolen?.
Hoeveel moslims denkt u dat er zijn?niet gepleegdterroristische aanslagen? Daar denkt eigenlijk niemand over na. Het is gewoon gebruikelijk om te denken dat terroristische aanslagen het werk zijn van islamisten. Echter, de droge statistiek Het aantal terroristische aanslagen in de VS toont aan dat 94% van alle terroristische daden in dit land niet door moslims zijn gepleegd.
Lang geleden werd aan Amerikaanse proefpersonen gevraagd welke van de twee paren landen meer op elkaar leek: (Ceylon en Nepal) of (Oost-Duitsland en West-Duitsland). De meeste mensen kozen voor het tweede paar. Het is verbazingwekkend, maar de keuze veranderde niet toen een andere groep proefpersonen werd gevraagd: “Welke landen lijken het minst op elkaar?” Hoe kunnen twee landen tegelijkertijd op elkaar lijken en niet op elkaar lijken? Hier kwam opnieuw het mechanisme van de onmogelijkheid van het beoordelen van afwezigheid in werking. Over Ceylon of Nepal wisten de Amerikanen minder dan over Duitsland, dus gaven ze het antwoord dat werd gemoduleerd door de vraag. Ze begonnen onbewust de gemeenschappelijke kenmerken van de twee Duitslanden te herinneren.negerend de afwezigheidverschillen), als de vraag over gemeenschappelijkheid ging, en verschillende kenmerken (negerend de afwezigheidgemeenschappelijke kenmerken), als de vraag over verschillen ging.
Wanneer mensen een enorme SUV kopen, kiezen ze vaak voor het feit dat deze kan gaan waar een gewone sedan niet kan komen. Daarbij denken ze helemaal niet na over waar de grote SUV zal komen.het zal niet doorgaanIn werkelijkheid moet je “in de modder wroeten” maar eens per jaar, terwijl je dagelijks in de krapte moet parkeren.
Geld vooruit
Eerder in dit boek werd verteld dat de verkoper ervoor moet zorgen dat hij de financiële resultaten voor de klant in twee situaties vergelijkt: wanneer het product is aangeschaft en wanneer de klant zonder aankoop blijft. Als we het hebben over koop en verkoop, dan zijn dit altijd investeringen. We betalen nu en veel, en we ontvangen geleidelijk en later. Alle voordelen die de klant uit de transactie haalt, zijn uitgesteld in de tijd, terwijl alle kosten hier en nu moeten plaatsvinden.
Tegelijkertijd is de houding van mensen ten opzichte van de toekomst altijd gelijk aan hun houding ten opzichte van iets dat ver weg is. En hoe verder het object zich bevindt, hoe kleiner het lijkt. Eenvoudige psychologische experimenten, waarbij proefpersonen de keuze krijgen tussen 1 dollar nu of 2 dollar over een jaar, tonen aan dat de overgrote meerderheid van de deelnemers voor 1 dollar nu kiest. Hoewel deze keuze vanuit financieel oogpunt geen zin heeft. De inflatie van de dollar is niet 100% per jaar en 2 dollar later zullen altijd voordeliger zijn dan 1 dollar nu. Gewoon omdat 2 dollar ons ver weg lijken en daardoor onbeduidend.
Voor verkopers zijn er ook goed nieuws. De klassieker van de psychologie, Walter Mischel, professor aan de Columbia University, werd beroemd door het “marshmallow-experiment”. Een vierjarig kind kreeg een stuk marshmallow. Vervolgens werd hem verteld dat de onderzoeker dringende zaken had en even weg moest. Het kind kreeg de keuze: 20 minuten wachten en dan niet 1, maar 2 marshmallows krijgen, of de marshmallow meteen opeten en geen tweede verwachten. Gemiddeld konden vierjarige kinderen de verleiding ongeveer 3 minuten weerstaan. Ongeveer 30% slaagde er echter in om de volledige tijd vol te houden en een tweede lekkernij te verdienen. Later onderzocht Mischel hoe deze kinderen zich op 18-jarige leeftijd ontwikkelden. Degenen die het volhielden, waren veel succesvoller in hun studie en betrouwbaarder in het leven. Gemiddeld scoorden ze 210 punten meer op een controletest.
In de jaren van de industriële revolutie vervingen de “geduldige klassen” – kooplieden en ambachtslieden, wiens levensplan langdurige studie en vervolgens jarenlang hard werken voor welzijn aan het einde van hun leven inhield – de elite van landeigenaren, wiens materieel welzijn zich volgens een lineaire grafiek ontwikkelde. Deze theorie werd door Mathias Depke en Fabrizio Zilibotti uiteengezet in een werk met de titel “ Geduld als kapitaal, beroepskeuze en de geest van het kapitalisme Текст для перевода: »..
Succes in deze wereld wordt behaald door degenen die in staat zijn om te verdragen, die bereid zijn om vandaag iets op te geven voor toekomstige welvaart. Deze mensen worden succesvolle ondernemers. En het geluk van de verkoper is dat juist deze mensen in staat zijn om het verschil te waarderen tussen “nu uitgeven en later meer verdienen” en “nu niet uitgeven en in de toekomst geen inkomen ontvangen”. Het zijn deze mensen aan wie je de volledige financiële aantrekkelijkheid van de geplande deal moet laten zien. Dit is altijd interessant voor bedrijfs eigenaren, topmanagers en kapitalisten. Maar het is totaal niet interessant voor uitvoerders. Sterker nog, laatstgenoemden zijn vaak niet in staat om te denken in termen van “nu slechter, maar later beter”. Ze projecteren hun denkwijze ook op de verwachte reactie van het management op de door de verkoper voorgestelde oplossing. Als gevolg hiervan hoor je “nee” meestal van degenen die niets te zeggen hebben binnen het bedrijf, van degenen die als kind de marshmallow meteen zouden opeten. Witte verkopen zijn daarom gericht op het vervullen van de behoeften van bedrijfs eigenaren en managers die daadwerkelijk verantwoordelijk zijn voor het resultaat. Op degenen die bereid zijn te wachten, maar twee stukjes marshmallow willen nemen. De slogan van de reclamecampagne van Guiness is een Engelse uitdrukking: “Good things come to those who wait”.
Mag het toegestaan zijn
Vreemd genoeg zijn mensen vaak tevreden, niet vanwege het feit dat ze iets bereiken, maar alleen vanwege de intentie om het te doen. Iemand die heeft besloten af te vallen, kan zich meteen een gebakje veroorloven. Want hij is al aan het “afvallen”, dus morgen begint hij met diëten. Mensen die kiezen voor gezonde voeding en letten op hun calorie-inname, zullen met een gerust geweten een cheeseburger en een salade bij McDonald’s bestellen, in plaats van alleen een cheeseburger. Alsof de salade de cheeseburger “reinigt” van calorieën en ongezonde ingrediënten. Restaurant eigenaren maken hier gebruik van. Door salades aan hun menu toe te voegen, stimuleren ze de verkoop van friet en spek.
Proberend te besparen en producten met korting te kopen, geven mensen uiteindelijk meer geld uit, omdat ze zich extra uitgaven voor andere aankopen veroorloven. Een analytisch overzicht van verzekeringsmaatschappijen uit 2010 stelt dat eigenaren van hybride voertuigen vaker betrokken waren bij ongevallen, 65% meer boetes kregen en 25% meer kilometers reden dan andere bestuurders. Betekent dit dat het besef van de juistheid van hun keuze — het kopen van een dure, maar milieuvriendelijke auto — hun slordigheid in het rijden rechtvaardigt? Mensen die anderen iets cadeau doen, voelen zich ook “goed” en “veroorloven” zich daardoor dingen die ze zich op andere momenten niet zouden veroorloven. Onderzoek toont aan dat in de aanloop naar feestdagen de grootste verkoopvolumes voor dameskleding en -schoenen zijn. Dit zijn dingen die mensen voor zichzelf kopen, en niet als cadeau.
De oorsprong van dit paradox ligt in het eerder genoemde mechanisme van dopamine-stimulatie, dat is ontwikkeld tijdens de evolutie. Het punt is dat de koper, die de stap heeft gezet om een belangrijke en verantwoordelijke beslissing te nemen, al een dopaminebeloning ontvangt en zich misschien al kan veroorloven om geld uit te geven voordat hij uw product of dienst betaalt. Hij is immers al “goed”. En als het geld opraakt, maakt hij zich geen zorgen, morgen zal er zeker genoeg zijn voor uw product. Maar dan kan er een nieuwe vicieuze cirkel ontstaan. De persoon die geld wilde uitgeven aan een belangrijke aankoop voor zijn toekomst, maar niet in staat was om de verleiding te weerstaan en het geld aan onzin heeft uitgegeven, zal zichzelf verwijten, zich zorgen maken en in zijn zoektocht naar troost opnieuw aan nieuwe verleidingen toegeven. Dat wil zeggen, hij zal nooit genoeg geld hebben voor echt belangrijke dingen. Hij zal leven in het heden en daar voortdurend onder lijden. En door het lijden zal hij weer blijven leven in het heden.
Een andere valkuil is dat mensen de toekomst idealistischer inschatten dan het heden. Mensen kopen hometrainers in de veronderstelling dat ze zullen gaan sporten. In de toekomst, denkt iedereen, hebben we meer tijd en energie voor nuttige activiteiten. Maar later blijkt dat de trainer slechts als een onhandige kapstok fungeert. Sport- en fitnessclubs zijn zich goed bewust van deze denkfout, daarom proberen ze langlopende abonnementen te verkopen. Toch zal minstens de helft van de mensen het abonnement niet de hele periode gebruiken.
Zo is de taak van de Witte Verkoper niet om mensen iets te verkopen alleen omdat ze door het bezit ervan “goed” worden, en bij het afzien van de aankoop “slecht”. De Witte Verkoper pakt belangrijkere taken aan – hij helpt de koper bij het bereiken van zijn doelen. Dan zouden de intentie of het feit van de aankoop niet iets “goeds” moeten zijn. Het is gewoon weer een stap naar het doel. Als we een tocht plannen en weten dat we voor een succesvolle afronding van het evenement 20 km per dag moeten lopen, zullen we onszelf niet “prijzen” voor wat we gisteren goed hebben gedaan en ons “toestaan” vandaag minder te lopen. Dat is belachelijk.
Laat dopamine werken in de stimulatie van de drang naar doelen, en niet de drang naar aankopen, die slechts een stap is op de weg naar het bereiken van die doelen. Maar om mensen naar hun doelen te leiden, moet je begrijpen waar deze mensen naar streven. En om dat te begrijpen, moet je hun verlangens kennen, hun zielen lezen, een gids en leider voor hen zijn. Witte verkopen kunnen leiderschapsverkopen worden genoemd: terwijl gewone verkopers zich gedragen als lampreien of pilotvissen, die de middelen van hun klanten – grotere vissen – gebruiken om hun eigen doelen te bereiken, leiden Witte verkopers daarentegen hun klanten naar succes.
Plakken
Nikolaj Pydyk beschrijft in zijn artikel “Economisch effect van verankering” een interessant fenomeen. Een jonge man wint een gratis ticket voor een voetbalwedstrijd van zijn favoriete team in de loterij. Hij wil niet alleen naar de wedstrijd gaan en overtuigt een vriend om een vergelijkbaar ticket te kopen. Wanneer ze zich al voorbereiden om naar het stadion te gaan, breekt er een vreselijke onweersbui los. De loterijwinnaar kijkt uit het raam en zegt: “In dit weer kan ik gewoon van de tribune worden weggeblazen. Laat die wedstrijd maar zitten. Laten we beter thuisblijven.” Of misschien zegt hij (vooral als hij een economische opleiding heeft): “De kosten die ik door de onweersbui zal maken, overschrijden aanzienlijk het genot dat ik van de wedstrijd verwacht. Laat die wedstrijd maar zitten. Laten we beter thuisblijven.” Hoe dan ook, de loterijwinnaar weigert de prijs die hij heeft gewonnen. Maar wat is er met zijn vriend? Die is gewoon woedend! Hij eist dat ze onmiddellijk naar de wedstrijd gaan: “Ik wil die 100 hryvnia die ik voor het ticket heb betaald niet verliezen.”
Vanuit het perspectief van rationeel economisch gedrag gedraagt de vriend zich een beetje vreemd. Als de kosten van het bijwonen van de wedstrijd hoger zijn dan de voordelen, zou het in zijn belang zijn om zich te onthouden van het bijwonen van het evenement. Maar vanuit het perspectief van de vriend zelf, is hij flink in de problemen gekomen door 100 hryvnia te betalen.
Voorbeelden van verzonken kosten komen in overvloed voor in verschillende gebieden. Neem bijvoorbeeld het verhaal van de Sovjet BAM. Al enkele jaren na de start van de bouw van de BAM bleek het voordeliger om het project onmiddellijk te beëindigen dan om door te gaan. Desondanks werd de bouw niet stopgezet, hoewel deze tot op de dag van vandaag niet volledig is afgerond. Een soortgelijk verhaal deed zich voor bij het bedrijf Boeing, dat, nadat het de aanbesteding voor de levering van jachtvliegtuigen aan het Amerikaanse ministerie van Defensie voor het JSF-programma had verloren, toch zijn prototype X-32V afmaakte. En dat ondanks het feit dat de concurrerende X-35 van het bedrijf… Lockheed Martin was beter op een hele reeks parameters. Daarna beschreef Boeing zijn al onnodige uitgaven als een “strategische investering”.
In 1879 in Parijs onder voorzitterschap van de bouwleider Suezkanaal Ferdinand de Lesseps was gecreëerd “ Algemene Maatschappij van het Interoceanisch Kanaal »,. aandelen. waarvan meer dan 800.000 mensen hebben geprofiteerd. Het bedrijf kocht van ingenieur Wijs de concessie voor de bouw van het Panamakanaal, die hij van de regering had verkregen, voor 10 miljoen frank. Colombia In 1878. Een internationale congres, bijeengeroepen voor de oprichting van het Panamakanaal, sprak zich uit voor een kanaal op zeeniveau; de kosten van de werkzaamheden werden geschat op 658 miljoen franc, en het verwachte volume van de grondwerken bedroeg 157 miljoen kubieke meter. ярдов. . V. 1887 jaar Om de werklast te verminderen, moest men afzien van het idee van een sluizenloos kanaal: de middelen van het bedrijf (1,5 miljard frank) werden voornamelijk besteed aan het omkopen van kranten en leden van het parlement; slechts een derde werd uitgegeven aan de uitvoering van de werkzaamheden. Als gevolg hiervan stopte het bedrijf op 14 december 1888 met betalingen en werden de werkzaamheden al snel stilgelegd.
К. In 1888 Voor de bouw van het kanaal werd 300 miljoen dollar uitgegeven (bijna twee keer zoveel als oorspronkelijk gepland), terwijl slechts een derde van het werk was voltooid. De oorzaak was ook een verkeerd ontwerp. Ferdinand de Lesseps hij drong aan op het graven van het kanaal op zeeniveau), en de lage kwaliteit van de organisatie van het werk, en de onderschatting van de kosten, evenals de onmogelijkheid om met ziekten om te gaan — malaria и. gele koorts , — die arbeiders aan het werk zetten. Er zijn berichten dat door het ontbreken van tegenepidemische maatregelen minstens 20.000 mensen zijn overleden. De bouw kreeg een slechte reputatie; in de kranten van die tijd werd geschreven dat sommige groepen arbeiders hun eigen kisten uit Frankrijk meebrachten.
In 1889 werd besloten het bedrijf op te heffen, en rondom de activiteiten ontstond in Frankrijk in 1892-1893 een beroemde schandaal. De zaak werd voor de rechter gebracht.
Pas in 1904 begon het Amerikaanse ministerie van Oorlog opnieuw met de aanleg van het kanaal. De hoofdingenieur van het kanaal werd John Frank Stevens Deze keer werd het juiste project gekozen: sluizen. en meren. De bouw heeft 10 jaar geduurd, $400 miljoen gekost en 70.000 arbeiders vereist, waarvan volgens Amerikaanse gegevens ongeveer 5600 mensen zijn omgekomen.
Echter, al in 1877 werden wetenschappelijke onderzoeken gestart. Dariënski и. Panamakanaal , waarvan de resultaten projecten waren die voorstelden een kanaal door het Nicaraguameer te graven.
Hoewel de landengte van het Nicaragua-kanaal veel breder is dan die van het Panamakanaal, zijn er helemaal geen steile bergen en bovendien kan men gebruikmaken van een groot meer en bevaarbare rivieren. Ondanks het feit dat het Panamakanaal slechts 65,2 km lang is (over land), en het Nicaragua-kanaal vier keer zo lang is, zou het laatste in die tijd vier keer goedkoper zijn geweest dan de kosten voor de voltooiing van het Panamakanaal. Het zou slechts over een lengte van 45 km gegraven hoeven te worden, en het uitgegraven materiaal zou kunnen worden gebruikt voor de bouw van dammen en gigantische stuwmeren. Echter, in 1904 kon niemand zich voorstellen dat de “in de grond gestopte” 300 miljoen dollar en 20.000 mensen gewoon “weggegooid” moesten worden en dat men een nieuw kanaal op een andere plek moest beginnen te bouwen. De Nicaragua-kanaalmaatschappij slaagde er niet in om het benodigde kapitaal van 100 miljoen dollar voor de bouw van het kanaal bijeen te brengen of de Amerikaanse regering te overtuigen om de bouw in eigen handen te nemen.
Een groot aantal slechte films wordt tot het einde bekeken, alleen omdat iemand, die zich bewust is van hoe slecht de film is, onder invloed staat van de paar minuten en het geld die al zijn besteed. Deze minuten en het geld dwingen hem om te wachten tot het einde van de film, in de hoop dat het beter zal zijn dan het begin. Veel militaire conflicten duren voort omdat een van de partijen niet wil onderhandelen en eist dat de gevechten doorgaan tot een volledige overwinning. De noodzaak van een volledige overwinning wordt verklaard door het feit dat er al te veel slachtoffers voor zijn gemaakt. Een curieuze logica.
De wetenschappelijke en technologische vooruitgang versnelt jaar na jaar. Computersystemen verouderen al voordat ze geleverd worden. Er is een nieuwe wetenschappelijk-technologische revolutie gaande, en technologieën en werkmethoden veranderen razendsnel. In deze omstandigheden wordt het voor mensen steeds moeilijker om beslissingen te nemen onder druk van het effect van vastklampen. Het is onvoorstelbaar dat een systeem dat drie jaar geleden voor veel geld is gekocht, voordelig vervangen kan worden door een nieuw, krachtiger systeem (terwijl het minder kost dan de afschrijvingen op het oude systeem). De verkoper moet het irrationele verlangen van mensen begrijpen om waarde te hechten aan al uitgegeven middelen, waarvan ze denken dat ze er nog gebruik van kunnen maken. Alleen een goed advies aan de klant, gericht op de bedrijfsdoelen van het bedrijf, kan hem helpen om over spijt heen te stappen en de juiste keuze te maken. Eerlijke verkopers moeten in staat zijn om waarde te bieden aan de klant door naar zijn toekomst te kijken.
Typen
Wanneer een klant wordt gedreven door irrationele gevoelens, moet je hem geven wat hij wil. We begrijpen dat hij dit nu verlangt, maar we zullen hem later beoordelen. De verkoper moet er zeker van zijn dat de klant in de toekomst gelukkig zal zijn. Je moet de klant vandaag naar een beslissing leiden, gebaseerd op de huidige waarden. Want als hij in de toekomst ongelukkig is, kun je niet rekenen op positieve aanbevelingen. Bovendien zullen in deze transparante wereld de verontwaardigde kreten van een ontevreden klant veel verder te horen zijn dan zijn tevreden gemompel. En morgen zullen nieuwe kopers, wetende van de problemen met jouw product, besluiten het niet aan te schaffen.
We zijn onderhevig aan stereotypisch denken. Dit is niet slecht, omdat het ons leven optimaliseert. We zullen vrijwel nooit een rationele beslissing kunnen nemen over een aankoop, omdat we niet over volledige informatie beschikken. Zelfs als het gaat om eenvoudige dingen zoals een fles melk, moeten we de prijs van deze melk vergelijken met die van melk op de naastgelegen schappen; met de prijs van deze melk in nabijgelegen supermarkten; onze tijd en middelen voor een reis naar andere winkels inschatten; de exacte samenstelling van het product achterhalen en het productieproces van alle fabrikanten vergelijken. Pas daarna kunnen we een beslissing nemen. Het is duidelijk dat onze uitgaven aan tijd en middelen voor het verkrijgen van de benodigde informatie niet opwegen tegen die beruchte fles melk. En daarom kopen we, geleid door onze eigen stereotypen, melk met een kat op het etiket. Katten houden immers van melk, toch?
Als we robots waren die alleen rationele beslissingen nemen, zouden we voor de melkdisplay blijven staan, voor altijd verlamd door de onmogelijkheid om de juiste keuze te maken. Dergelijke “programmeerfouten” komen voor in de natuur bij primitieve organismen. Rupsjes of mieren kunnen “vastlopen” en in een keten achter elkaar aanlopen. Nachtvlinders vliegen naar het licht van een lamp, denkend dat het de maan is, en proberen onder dezelfde hoek ten opzichte van de stralen te vliegen. Maar de maan is ver weg en laat daardoor een richting behouden door zich erop te oriënteren. De lamp is dichtbij en als je probeert om tijdens het vliegen de lamp, laten we zeggen, altijd rechts te houden, zul je in cirkels vliegen. De evolutie heeft in de loop van de tijd die levende wezens uitgesloten die niet in staat waren tot irrationele daden. Uiteindelijk verscheen de mens, die vaak succes behaalt wanneer hij niet doet zoals iedereen, wanneer hij zich schijnbaar irrationeel gedraagt.
Toch schuilt er achter de irrationaliteit van gedrag een diepe wijsheid van de natuur. Als alle mensen rationeel hetzelfde zouden willen, zou er voor niemand genoeg zijn. Maar de een houdt van gele vruchten, de ander van rode, weer iemand anders geeft de voorkeur aan wortelgewassen, en dan is er nog een ‘gek’ die heeft geleerd om die vieze, glibberige vis te vangen en te eten, en nu geen aanspraak maakt op plantaardig voedsel. Waarom hebben mensen verschillende voorkeuren? Dit kan niet binnen de rationele grenzen van elke persoon worden verklaard. Maar binnen deze grenzen kan de noodzaak van voorkeuren voor verschillende individuen van dezelfde soort wel worden verklaard. Zelfs ratten slagen erin hun populatie in stand te houden, alleen omdat er degenen zijn voor wie de lokaas met gif niet in de smaak valt. Het motto “ “Differentieer of sterf!”, geplaatst in de titel van het boek van Jack а. Trauta, niet door hem uitgevonden. Het is uit de natuur gehaald en toegepast in de marketing.
In 1928 publiceerde de psycholoog en uitvinder William Marston het boek “De emoties van gewone mensen”, waarin hij vier types mensen onderscheidde, afhankelijk van hun voorkeur voor gedragsstrategieën in een gunstige of ongunstige omgeving.
1. Degenen die zich actief gedragen in een agressieve omgeving, behoren tot het “dominante” type – dit zijn autoritaire, egocentrische, ambitieuze mensen;
2. Degenen die actief zijn in een gunstige omgeving zijn het “invloedrijke” type; zulke mensen zijn sociaal, charmant en populair.
3. Degen die in een gunstige omgeving de voorkeur geven aan passiviteit, behoren tot het “stabiele” type. Ze kenmerken zich door consistentie, rust en voorspelbaarheid;
4. Degenen die er de voorkeur aan geven om passief te blijven, zelfs in een ongunstige omgeving, zijn de “normconforme” mensen; dit zijn diplomatieke, zachte en tactvolle individuen.
Iedereen van ons draagt deze stereotypen in zich. Er bestaat geen “zuiver” gedrag dat alleen aan een bepaald type toebehoort, net zoals er geen zuivere cholerici of melancholici zijn. Maar wanneer we bepaalde beslissingen in ons leven nemen, laten we ons juist leiden door deze vanaf de geboorte meegegeven stereotypen. We verklaren onze keuzes in termen van deze stereotypen. Dominante mensen zoeken naar voordeel en zijn bang om bedrogen te worden. Invloedrijke mensen zoeken prestige en zijn bang om afgewezen te worden. Degenen die stabiliteit wensen, zoeken comfort en zijn bang voor veranderingen. En mensen die zich willen conformeren aan normen, zoeken veiligheid en zijn bang voor kritiek en fouten.
Probeer nu voor jezelf uit te leggen waarom jij precies je boodschappen op de markt of in de winkel doet. Iemand zal zeggen dat het voordelig is op de markt. Maar er zal altijd iemand zijn die zegt dat het voordeliger is in de winkel. En zelfs als de prijzen tegen deze bewering pleiten, zal iemand nog een dozijn argumenten aanvoeren die de voordelen van boodschappen doen in de supermarkt bevestigen. Er zullen ook mensen zijn die zeggen dat ze het handiger vinden om in de supermarkt (of op de markt) te kopen. Sommigen zullen hun keuze uitleggen met veiligheid. Zij zullen, zonder dat daar enige basis voor is, beweren dat “op de markt alles verser is”, of, als hun keuze de supermarkt is, zullen ze zeggen dat “in de winkel de controle beter is”. Ook onder de ondervraagden zullen er zijn die de “persoonlijke benadering” op de markt of de “prestige” van de supermarkt waarderen. En het maakt niet uit waar ze hun aankopen daadwerkelijk doen. Al deze mensen hebben geen strikte bewijzen voor hun voorkeuren. Ze denken dat ze het goed doen en leggen zichzelf de redelijkheid van deze keuze uit, geleid door stereotypen.
Gelukkig voor de verkoper kan het type persoonlijkheid en de bijbehorende stereotypen vaak worden bepaald zonder met iemand in gesprek te gaan, gewoon door naar diegene te kijken. Dit helpt ervaren verkopers om de juiste woorden te kiezen bij het aanbieden van hun product. Een goede verkoper in een autodealer zal altijd vragen welke auto je daarvoor reed en, belangrijker nog, waarom je die keuze hebt gemaakt. In wezen kan je elke auto kiezen omdat deze ofwel zuinig is, ofwel veilig (met veel airbags en geslaagd voor tests), ofwel prestigieus (met de kanttekening “in zijn klasse”), ofwel comfortabel en ruim (opnieuw in zijn categorie).
Als je iemand die op zoek is naar voordeel tegenwerpt dat de Golf niet de goedkoopste auto in zijn klasse is, zal hij meteen antwoorden dat hij meer reserveonderdelen heeft en dat deze minder vaak vervangen hoeven te worden. De verzekering voor deze auto is goedkoper, hij heeft een nieuwe motor met een lager brandstofverbruik, en er zijn nog een tiental andere argumenten die de hoge prijs rechtvaardigen. Ondertussen zal iemand die behoefte heeft aan veiligheid dezelfde argumenten in zijn eigen kleur schilderen: de Golf gaat minder vaak kapot, en de eigenaar kan op deze auto rekenen, een lage verzekeringsprijs betekent een lage ongevallenfrequentie, de nieuwe motor zal hij helemaal niet noemen, maar hij zal wel de versterkte ophangingen vermelden. En het lage brandstofverbruik geeft hem de zekerheid dat hij niet met een lege tank tussen tankstations vast komt te zitten. Iemand die prestige zoekt, zal in dezelfde situatie de nieuwe motor noemen en opmerken dat dit een geavanceerde ontwikkeling is. Ook zal hij melden dat er voor de Golf speciale voorwaarden zijn bij verzekeraars. Degenen die voor comfort hebben gekozen, zullen aan het onderhoud denken, maar zeggen dat het voor hen handig is om jarenlang niet onder de motorkap van de auto te kijken. Bovendien is een goedkopere verzekering niet zozeer voordelig, maar vooral handig.
Over een persoon en zijn stereotypen vertelt de omgeving die hij om zich heen creëert en het gedrag dat voor hem kenmerkend is. Een dominante persoon zal zich niet laten leiden door dresscodes. Een invloedrijke persoon daarentegen zal zich zo kleden dat hij er zeker van is dat hij beter uitziet dan zijn gesprekspartner: manchetknopen, spelden, zakdoeken, dure pakken. Deze persoon zal zijn werkplek omringen met diploma’s in lijsten, foto’s van zijn prestaties of opvallende momenten in zijn leven (bijvoorbeeld een handdruk met de president). Een persoon die comfort waardeert, zal alles om zich heen comfortabel maken. Hij kan ook foto’s op zijn bureau hebben, maar daarop zullen we zijn dierbaren zien. Een standaardpersoon zal alles in perfecte orde houden.
Wetende al deze kenmerken van mensen, is het gemakkelijk om een gesprek op te bouwen, gebaseerd op de dingen die voor hen in de eerste plaats belangrijk zijn. Een prestige persoon is bereid de hoogste prijs te betalen voor uniciteit en voor irrationeel vertrouwen in de kwaliteit van dure spullen. Als een item plotseling van slechte kwaliteit blijkt te zijn, zal hij concluderen: “Hmmm, wat een afschuwelijke goedkope spullen zijn er dan.” Zo iemand zal zeer loyaal naar u zijn als u hem individuele voorwaarden aanbiedt. Wanneer u hem een korting aanbiedt, onderbouw deze dan met de uniciteit van de deal, zowel voor u als voor hem. Dit type persoon zal, als hij aanbevelingen doet, dit alleen doen als hij begrijpt op welke manier ze zijn autoriteit in de ogen van anderen zullen verhogen. Waarschijnlijk geeft hij er echter de voorkeur aan te genieten van de wetenschap dat hij een unieke leverancier heeft met een niet minder uniek aanbod.
Een persoon die geïnteresseerd is in voordelen zal zich bezighouden met de prijs. Hij zal de conversatie domineren, proberen snel alles te achterhalen wat hij nodig heeft en een beslissing nemen. Dergelijke mensen hebben behoefte aan twee of drie duidelijke alternatieven, zonder hen te overladen met informatie. Dit is het type mensen dat ervan overtuigd is dat ze kunnen begrijpen wat ze nodig hebben door naar een beschrijving ter grootte van één A4-pagina te kijken. Als het niet duidelijk voor hen is, zullen ze het probleem delegeren aan anderen, maar de beslissing zelf nemen op basis van de informatie die is overgebracht door degene die het probleem heeft begrepen. En omdat het belangrijkste voor hen de voordelen zijn, moeten ze deze voor zichzelf, voor het bedrijf, voor anderen en uiteindelijk voor de verkoper zien. Ze zullen nooit het risico nemen om de “gratis kaas” te nemen, omdat ze geloven dat iedereen in de wereld gedreven wordt door de zoektocht naar voordeel. Het is voor hen belangrijk om duidelijk te begrijpen wat de voordelen voor u zijn van hun aanbevelingen.
Een persoon die zich in zijn comfortzone bevindt, is uiterst moeilijk te bewegen tot enige verandering. Het nieuwe is gevaarlijk en onvoorspelbaar. Deze persoon blijft altijd in de “comfortzone” en wil daar het liefst niet uitkomen. Het beste wat je hem kunt aanbieden, is een experiment, een test of een pilotproject. Deze mensen, in tegenstelling tot de twee voorgaande types, staan open voor de aanbevelingen van anderen en zullen je gemakkelijk aanbevelen. Tegelijkertijd is het moeilijk om aan hen te verkopen, omdat ze goede gesprekspartners zijn. Ondanks hun liefde voor gesprekken en hun rustige houding ten opzichte van de vragen van de verkoper, zullen ze de afronding van de deal uitstellen uit angst om de verbinding met jou te verliezen. Het is belangrijk om de tijd die aan de ontmoeting wordt besteed te controleren en de klant tijdens het gesprek naar vooruitgang te leiden. Vergeet niet te vermelden dat de aankoop voordelig zal zijn voor de mensen om de klant heen. Want als de aankoop alleen maar jaloezie bij anderen oproept, zal de comfortpersoon waarschijnlijk afzien van de aankoop.
De angstige koper is de meest complexe klant. Hij beschouwt zichzelf als het voorbeeld van rationaliteit en stereotypen zijn hem vreemd. Hij zal de verkoper niet luisteren uit angst voor manipulatie. Hij zal zelf twee enorme specificaties nemen en een tabel met voor- en nadelen opstellen. Hij zal een oplossing ontwikkelen waarvoor niemand, zoals hij denkt, hem ooit zal bekritiseren. Hij zal bang zijn om aanbevelingen te doen, omdat hij niet in staat is om snel de gevolgen van zijn advies te analyseren. “Wat als?” is zijn favoriete argument. Als je wilt dat iemand van dit type een product koopt, verwijs dan naar de ervaringen van anderen. Geef hem alle informatie en probeer hem in niets te overtuigen. Help hem gewoon om alle mogelijke opties te vergelijken. Aangezien hij niet gelooft in de oprechtheid van anderen, moet je goede uitleg geven voor je hulp. Praat met hem in de taal van cijfers en businessmodellen, hij zal dat waarderen. Want er zijn veel mensen om hem heen, waarvan ¾ helemaal niets begrijpt — dit zijn mensen van andere persoonlijkheidstypes, die ver van perfectionisme, procedurele aanpak en het naleven van normen staan.
Om te begrijpen hoe gemakkelijk het is om mensen te classificeren op basis van persoonlijkheidstypes en motiverende stereotypen, kan men denken aan elke goede dramafilm. Bijvoorbeeld “Moscow Does Not Believe in Tears”, waarin de types van de hoofdpersonages en hun motieven uitstekend worden weergegeven. De typische dominante held is Gosha (ook wel Goga genoemd). De typische procedurele is de hoofdrolspeelster Katya Tikhomirova. Lyuda Sviridova (het personage van Irina Muravyova) en Rodion (Rudolf) Rachkov zijn typische prestige mensen. En de bescheiden Tonya Buyanova, die als eerste trouwde en gelukkig is in haar huwelijk met haar geliefde man Nikolai, is een typisch comfortabel persoon die stabiliteit waardeert.
Nu is het duidelijk wat het goede film onderscheidt van het slechte. Kun je de personages uit de serie “Transformers” of de film “Spider-Man” indelen op basis van persoonlijkheidstypes, als je probeert je te distantiëren van het zwart-witte concept van “schurk-held”? Immers, het serieuze deel van sociale intelligentie is verantwoordelijk voor de “resolutie” met betrekking tot de motieven van mensen. Zowel de twee (schurk-held) als de vier (winst, comfort, prestige, veiligheid) persoonlijkheidstypes zijn een zeer grove classificatie. In werkelijkheid is alles veel subtieler en interessanter. Daarom is het slechtste wat een verkoper kan doen, mensen labels opplakken.
Hoofdstukconclusies
Belangrijkste gedachten
· Een persoon kan niet kiezen zonder te vergelijken. Echter, dit levert ook een subjectief resultaat op. Vaak brengt de mogelijkheid om te kiezen de klant in een impasse of maakt hij teleurgesteld na de transactie.
· Om ervoor te zorgen dat iemand de juiste keuze kan maken en daar geen spijt van krijgt, moet hij geholpen worden.
· Mensen hebben de neiging om het onvermijdelijke te rationaliseren. Als een klant niet anders kan dan een product kopen, zal hij zelf redenen vinden om het te kopen. Als hij het al heeft gekocht, zal hij de verkoper vertellen waarom hij dat heeft gedaan. Dit is nuttig voor het verkrijgen van aanbevelingen en het behouden van een positieve houding ten opzichte van de verkoop.
· De klant moet waarderen dat hij jou heeft gevonden. Daarom moet je jezelf niet opdringen en geen “koude” telefoontjes doen.
· Mensen zijn niet in staat om te waarderen wat er niet is. Klanten weten niet van alle voordelen van uw product en zullen er niet achter komen voordat ze het kopen, als u ze niet benoemt. Laat ze het product kopen voor wat ze zelf hebben besloten. De rest zal voor hen een aangename verrassing zijn. Laten we meer geven dan de klant verwacht.
· Beslissers onderscheiden zich van andere medewerkers in bedrijven doordat zij bereid zijn vandaag te investeren om morgen te profiteren. Het zijn juist deze mensen met wie je over verkoop moet praten. En je moet in de taal van investeringen spreken: vandaag uitgeven, morgen ontvangen.
· Klanten kunnen “ontspannen” alleen al door het feit dat ze een aankoopbeslissing hebben genomen, en daardoor… niet kopen. Leid de klant naar zijn doelen. Hij koopt niet omdat hij zo goed is, maar omdat hij het nodig heeft.
· Om de klant te overtuigen om het oude, maar dure te vervangen door het nieuwe, maar goedkopere, moet je hem concrete cijfers tonen, omdat hij geneigd is om de al uitgegeven bedragen te waarderen en niet bereid is te erkennen dat hij ze tevergeefs heeft uitgegeven.
Er zijn vier basis types van irrationele keuzes: voordeel, prestige, comfort en veiligheid. Je kunt onderscheiden tot welk type een bepaalde persoon behoort en met hem in dezelfde taal communiceren.
Oefeningen
· Neem een goede film: “Een dienstromance”, “De temming van de feeks”, de serie “The Big Bang Theory”. Neem geen spectaculaire films of actiefilms. Beschrijf de personages op basis van hun persoonlijkheidstypes. Waarom heb je deze beslissing genomen?
· Let op hoe je beslissingen neemt bij het kopen van artikelen in de winkel die niet op je boodschappenlijst staan.
· Denk aan een situatie waarin je spijt had van een aankoop, omdat je verwachtingen in de werkelijkheid niet zijn uitgekomen. Wat heeft je ertoe gebracht om dit product te kopen? Hoe ga je je de volgende keer gedragen?
Waar te beginnen
· Neem contact op met bestaande klanten en vraag hen om 5-10 dingen te beschrijven die verbeterd zijn na de aankoop van uw product. Hoe heeft uw product hen verder geholpen? Gebruik deze antwoorden (en vragen) in de toekomst bij het communiceren met potentiële klanten.
· Kijk naar de bestaande klanten. Wat heeft hen gedreven om bij jou te kopen? Kun je nu met hen dezelfde taal spreken? Ontmoet ze.