Stel dat u heeft besloten een nieuw product in te voeren. Waarom u dit heeft gedaan, is niet belangrijk, hoewel het waarschijnlijk is dat u gewoon naar de concurrentie heeft gekeken, die op hun beurt naar de klanten heeft gekeken, die soms vroegen om “dezelfde, maar dan met parelmoeren knopen”.
Het is ons duidelijk dat uw bedrijf al het belangrijkste product produceert. Dat wil zeggen, het product dat cruciaal is voor uw bedrijf en de “ruggengraat” van uw businessmodel vormt. 80% van de klanten koopt dit belangrijkste product bij u. Als u een boer bent, dan verkopen ze u tarwe en alles wat daarbij komt (stro, zemelen). Als u een autodealer bent, dan verkopen ze u auto’s en alles wat daarbij komt (matten, brandblussers). Als u kranten verkoopt, kunt u ook pennen in de etalage zetten, en als u middelgrote vliegtuigen maakt, kunt u enige vraag naar landbouwvliegtuigen opmerken.
Het belangrijkste is dat, ongeacht welk nieuw product je introduceert, het altijd slechter zal zijn in vergelijking met het assortiment dat al bestaat. En als het beter is, dan hebben we het al over een verandering van ‘de ruggengraat’.
(*) Stel dat de kosten voor de ontwikkeling en implementatie van een nieuw product, volgens uw berekeningen, worden terugverdiend en u heeft besloten het te maken / aan te bieden en dit aan de verkopers te melden.
Wat gaat er gebeuren? Er zal een daling van de verkoop zijn. Dat zeg ik je zeker. Maar waarom?
Hier zullen drie factoren in werking treden.
- Verkopers zullen enige tijd besteden aan het bestuderen van het nieuwe product in plaats van te verkopen.
- Verkopers, vol enthousiasme, zullen klanten proberen te overtuigen van het nieuwe product, omdat ze er volledig van overtuigd zijn dat dit langverwachte product absoluut door iedereen nodig is en… zullen stuiten op afwijzingen en bezwaren. Pas na de eerste teleurstellingen zullen ze zich kalmeren en weer verkopen zoals ze dat eerder deden – door de behoeften te achterhalen.
- Verkopers zullen minder tijd besteden aan de verkoop van het hoofdproduct, dat niet alleen meer verkocht wordt, maar waarschijnlijk ook het meest winstgevend voor u is. Anders zou het niet eerder zijn geïntroduceerd dan andere.
Moet er dan überhaupt een nieuw product worden geïntroduceerd? Dat is eigenlijk onbekend. Echter, onder de factoren die zouden moeten aanzetten tot een uitbreiding van het assortiment, kunnen de volgende worden gevonden:
- Een nieuwe klant is al goed. Het onderhouden van een relatie met hem en het vragen om aanbevelingen is veel gemakkelijker dan bij iemand die niets heeft gekocht.
- «De magie van het assortiment». Zelfs als je een «Berezka» televisie wilt kopen, ga je naar de elektronicawinkel en niet naar de winkel «Wij houden van Berezki». (laten we ons even voorstellen dat er geen internet is 🙂)
- Nou, als aan de vereisten van punt (*) is voldaan, willen we gewoon meer verdienen, terwijl we praktisch dezelfde vaste kosten dragen.
Wat moet je eigenlijk doen bij de introductie van een nieuw product?
- Organiseer informatie voor verkopers (seminar, training), en niet zomaar – “Hé, wat cool”, maar met een zorgvuldige beschrijving van de doelklant, situaties die wijzen op behoefte, specifieke “niche” eigenschappen van het product, statistieken over verkoopvolumes bij concurrenten, enzovoort. Zodat verkopers het product kennen, maar het met enthousiasme en professionaliteit verkopen.
- Het is duidelijk dat je verkopers van allerlei marketingmateriaal voor klanten moet voorzien. Flyers, brochures, catalogi, posters voor de winkel, enzovoort. Bovendien moet al deze rommel van tevoren klaar zijn, en niet een maand na de introductie van het product. Een lepel is goed bij de maaltijd.
- Scepticisme (redelijk, trouwens) van doorgewinterde verkopers de kop indrukken. Het beste kun je dit doen door het product iets eerder aan de ‘doorgewinterden’ voor te stellen dan aan de rest, mogelijk zelfs in de ontwikkelingsfase, zodat ze hun wensen voor het product kunnen inbrengen en later aan jouw kant staan tijdens de presentatie van het product aan de anderen.
- Bereik snelle kleine overwinningen. Het is belangrijk om de verkopers te laten zien dat het product verkocht wordt en in de verwachte volumes. Het kan zelfs de moeite waard zijn om wedstrijden te organiseren ter promotie van het nieuwe product. De wedstrijden moeten niet te motiverend zijn (we herinneren ons de daling in de verkoop), maar gewoon een informatieve aanleiding bieden voor de verkopers over de huidige staat van de verkoop van dit product.
- Nou, en het doormaken van die tijdelijke daling in de verkoop, die er toch zal zijn, ondanks al mijn adviezen 🙂