Verkopers hebben vaak de overtuiging dat als ze hun product verkopen, de juiste persoon om mee te praten een ambtenaar in de organisatie is, die op zijn visitekaartje “Directeur van het product” heeft staan. Echter, in de meeste gevallen zijn dit niet de mensen met wie je kunt praten over de zakelijke problemen die jouw product of dienst kan oplossen.
Als je naar een bedrijf kijkt als naar een organisatie die in een evenwichtige staat verkeert dankzij een reeks tegenstrijdige belangen, dan blijkt dat alle belangrijke beslissingen worden genomen om ofwel de inkomsten te verhogen ofwel de uitgaven te verlagen. Alles wat daarbuiten valt, is ondersteuning. Het komt zelden voor dat een technisch directeur, zelfs als lid van de Raad van Bestuur, betrokken is bij het nemen van strategische beslissingen. Het is zeldzaam dat een IT-directeur zo sterk is dat hij beslissingen neemt in plaats van alleen te reageren op verzoeken van interne klanten. Er zijn maar weinig HR-directeuren die zich zelfstandig voelen en hun eigen beleid kunnen voeren, gemotiveerd door de belangen van het hele bedrijf. Toch komen er uitzonderingen voor. En je kunt mensen vinden met bevoegdheden die beslissingen nemen.
Ook kan de verkoper denken dat hij heeft verkocht door te communiceren met de profielmanager, maar in werkelijkheid was de profielmanager gewoon bezig met het afhandelen van een bestelling van een interne klant en waren de behoeften van het bedrijf aan de oplossing die de verkoper biedt al vastgesteld. Het was niet de verkoper die verkocht, het was de koper die kocht. Ervaren verkopers, die altijd gericht waren op profielmanagers als potentiële gesprekspartners, kwamen natuurlijk vroeg of laat dergelijke uitzonderingen tegen. En hun ervaring vertelt hen dat ze juist met profielmanagers moeten afspreken. Want als je kijkt naar de geschiedenis van hun werk, naar de klantenportefeuille die ze hebben, dan blijkt dat al hun deals inderdaad op het niveau van profielmanagers zijn gesloten. En verkopers, gesteund door hun eigen ervaring, blijven jagen op mensen die doorgaans niet deskundig zijn in strategische kwesties zoals de winst van het bedrijf.
A, in grote lijnen, betekent elke zakelijke beslissing die een verkoper wil verkopen, ofwel kostenbesparing ofwel winstverhoging door middel van een investering in de aankoop van wat wordt aangeboden. Om een doel met een pijl te raken, moet je de pijl hoger richten dan het doel. De wet van de zwaartekracht zal de pijl laten dalen terwijl deze het doel bereikt. Zo is het ook in het bedrijfsleven. Je moet hoger mikken. En hoe verder het doel, hoe hoger je moet mikken. Hoe groter de oplossing die je verkoopt, hoe hoger je erover moet praten. Als jouw oplossing de resultaten van het bedrijf met zelfs maar 1% beïnvloedt, dan is dat al een kwestie van het hoogste niveau. Het is belangrijk om te ontmoeten en te praten over investeringen en winst met die mensen die er echt om geven en met degenen die daadwerkelijk verantwoordelijk zijn voor deze prestatie-indicatoren van het bedrijf.
Maar de verkoper heeft geen kans om de eigenaar te ontmoeten als hij zich richt op de klerk. Met de klerk kun je altijd nog afspreken. En je zult altijd naar beneden worden gehaald. Begin op een hoog niveau. Bovendien is het gewoon goedkoper. De eigenaar is niet geïnteresseerd in corruptie. Vaak is dit een probleem van de verkopers zelf. Ze zien het plaatje gewoon niet vanuit het perspectief van specifieke investeringen in ruil voor een specifiek resultaat. Ze zijn gewoon niet van dat niveau om gemakkelijk met de eigenaar te communiceren over onderwerpen die voor de eigenaar interessant zijn.
En verkopers zijn niet in staat om de klant te adviseren en hem te helpen bij de keuze. Alles wat ze zien, zijn het geld dat de klant bereid moet zijn te betalen voor de oplossing die ze aanbieden. Dergelijke verkopers, op zoek naar klanten, komen af op de geur van geld, zoals Komodovaranen zich verzamelen op de geur van bloed. Arme klanten, degenen met grote budgetten, zijn gedwongen om constante belegering door verkopers van allerlei soorten te doorstaan.
Maar olifantenjagers sterven van de honger, terwijl de olifanten gewoon verder gaan. Grote budgetten betekenen niet dat er geld is. Ze betekenen dat het er niet is. Geen geld. Bij niemand en nooit – ze zijn van tevoren vastgelegd en deze vastlegging is eigenlijk het budget. Een verkoper die met iets nieuws het bedrijf binnenkomt, heeft simpelweg geen kans om de behoefte van de klant te ontwikkelen tot de wens om te kopen, als hij niet communiceert met degenen die niet alleen “verantwoordelijk zijn voor hun budget”, maar het geheel kunnen overzien. Als zo’n verkoper ervaring heeft in de verkoop, dan waren het in de meeste gevallen geen verkopen. Het waren aankopen. En alleen als je geduld hebt voor een jaar vooruit, kun je een oplossing aan een groot bedrijf verkopen, door je oplossing door het budgetproces te loodsen, in de hoop dat de ambtenaar met wie de verkoper communiceert, jouw oplossing op dezelfde manier aan de rest van het bedrijf kan verkopen en niet betrapt wordt op corruptie.
Maar de moderne wereld is zo dat 1 jaar te veel is. In een jaar veranderen vaak zowel technologieën als paradigma’s. Over een jaar kan het te laat zijn. En zelfs als het geld voor uw oplossing al is toegewezen en u de aankoop verwacht, kan een alternatieve oplossing die tijdens uw strijd is ontstaan, minder kost, sneller kan worden geïmplementeerd, veiliger is, een gebruiksvriendelijker interface heeft en vrij is van de tekortkomingen van de voorganger, gemakkelijk de stemming binnen het bedrijf veranderen en “uw” geld naar de concurrent gaan.
Natuurlijk zijn er structuren waarvan de eigenaar niet toegankelijk of vaag is. Het is onmogelijk om hem te ontmoeten. Moet je aan hen verkopen? Ja. Maar het is belangrijk te begrijpen dat de invloed van de vaardigheden van de verkoper op het inkoopproces in dergelijke structuren minimaal is. Natuurlijk zijn er zowel klanten als producten waarbij de verantwoordelijke manager de enige persoon in het bedrijf is die deskundig is op een belangrijk gebied voor de verkoper. Natuurlijk zijn er klanten – overheidsinstanties – en zij werken zelf binnen een budget. Ook in dit geval kan er verkocht worden. Het is gewoon belangrijk te begrijpen dat de problemen die een verkoper kan oplossen door zijn oplossing aan te bieden, van een iets andere aard zijn in vergelijking met de problemen die worden opgelost in commerciële structuren.
De overheidsstructuur moet het budget voor het volgende jaar goedkeuren, de bedragen in de budgetposten rechtvaardigen, bewijs leveren van de effectiviteit en het economische effect van de geïmplementeerde oplossing, en voorbereid zijn op een audit en controle. Voor de overheidsstructuur zijn documenten en deadlines belangrijker dan kwaliteit. De overheidsstructuur heeft hulp nodig. Maar communiceren met de overheidsstructuur is het beste op het hoogste niveau. Lagere niveaus zullen gewoon bang zijn voor beschuldigingen van corruptie als ze zich wagen aan het bevorderen van een specifieke oplossing.
Met de lagere niveaus kan er zonder medeweten van de leidinggevende geen overeenkomst worden gesloten over het winnen van een aanbesteding, en de lagere niveaus dragen geen enkele verantwoordelijkheid voor de budgetdiscipline. Er is nog een mogelijkheid voor verkopers die communiceren met de relevante managers, die zich openbaart wanneer de relevante manager niet bekwaam is in zijn vakgebied. Vaak probeert hij zelfs zijn onbekwaamheid te verbergen tijdens algemene vergaderingen, wanneer er meer dan één persoon namens het bedrijf spreekt. Hij kan in een defensieve houding schieten en zijn best doen om het gebrek aan zo’n geweldige oplossing, die u aanbiedt, in zijn bedrijf te rationaliseren.
Het is belangrijk te begrijpen dat in goed georganiseerde bedrijven zelfs de hoogste leidinggevende het niet zal wagen (of niet in staat zal zijn) om een document te ondertekenen zonder de goedkeuring van de betreffende manager. Als de betreffende manager zich tegen jou keert, belooft dat niets goeds. Echter, als je hem één op één ontmoet, een gesprek aangaat en begrijpt wat zijn pijnpunten zijn en wat hij nodig heeft, kan de verkoper voor hem een privé, vertrouwelijke adviseur worden die hem aanbevelingen doet, zoals een dokter – recepten. In dat geval biedt de verkoper zichzelf aan als consultant en bouwt hij een vertrouwensrelatie op met de manager.
Maar het is belangrijk om te onthouden dat als je al als consultant optreedt, je dat tot het einde moet doen. Wees eerlijk tegen de manager, laat alle opties en mogelijkheden zien. Doe alles wat nodig is zodat er meer vertrouwen in jouw woorden is wanneer het tijd is om te verkopen wat de klant echt nodig heeft en wat jij precies verkoopt. Vergeet niet dat je niet echt aan het verkopen bent, maar dat je de aankoop aan het begeleiden bent. Daarom kunnen jouw oprechte adviezen je verkopen niet schaden. En de vertrouwensrelatie die je opbouwt met de relevante manager zal je in staat stellen om op het juiste moment op de juiste plaats te zijn. Je hebt maar één ding nodig: dat hij voor advies specifiek bij jou aanklopt.