Цитата из книги F. Kotler «Chaotica»
Wanneer het gesprek over het milieu gaat, roept dit bij veel bedrijfsleiders in de eerste plaats associaties op met risico’s en kansen. Als het gaat om risico’s, ziet het bedrijfsleven vaak als doel het vermijden van kosten die verband houden met een of andere ramp, consumentenboycot of milieuproces. Dit wordt steeds waarschijnlijker, aangezien het zakelijke klimaat steeds onvoorspelbaarder wordt. Bij het denken aan kansen moeten bedrijven de opbrengsten van hun investeringen in de vele mogelijkheden waarmee ze dagelijks worden geconfronteerd, met elkaar vergelijken.
Alle bedrijven worden geconfronteerd met toenemende eisen om de afnemende natuurlijke hulpbronnen te behouden en de vervuiling van het milieu te verminderen, om adequaat te reageren op de opwarming van de aarde en het leven op de planeet te behouden. Deze eisen leiden tot een stijging van de productiekosten en de verkoop in het algemeen, ongeacht de sector waarin de investeringen worden gedaan. De “groene beweging” groeit en heeft steeds meer invloed. Burgers en bedrijven zijn gemotiveerd om bewuster te consumeren en te investeren in systemen die zorgvuldig omgaan met lucht, water en energie. En hoewel de meeste bedrijven de groene beweging willen ondersteunen, wordt het elk jaar gemakkelijker om met technologische innovaties aan te tonen dat investeringen in ecologische initiatieven op bedrijfsniveau echte voordelen opleveren voor hun aandeelhouders. Tegelijkertijd bestaat er potentieel een probleem van overmatige kapitaalinvesteringen. Sommige bedrijven, die de wereldwijde financiële crisis hebben overleefd, hebben voldoende middelen om te investeren in nieuwe projecten die op korte termijn geen gegarandeerd inkomen kunnen opleveren. Tegelijkertijd erkent de meerderheid van de bedrijven nu dat de groeiende markten voor schonere energie, water, voedsel, transport, enzovoort, al echte voordelen zien van bedrijfsstrategieën en innovaties die zijn gebaseerd op duurzame ontwikkeling. General Electric is een van de bedrijven die probeert winst te maken door milieuproblemen en energievoorziening aan te pakken.
Sommige investeringen in ecologische initiatieven zijn verstandig en moeten serieus worden overwogen door bedrijven, vooral omdat belanghebbenden – degenen voor wie milieuproblemen een hoge prioriteit hebben – steeds luider hun mening geven over hoe zaken moeten worden gedaan. Volgens een kwartaalonderzoek van McKinsey, uitgevoerd in september 2008, zeiden nog meer leidinggevenden dan het jaar ervoor dat ze milieuproblemen nu als kansen beschouwen in plaats van als risico’s. Leidinggevenden beantwoordden vragen waarvan de antwoorden het meest relevant zijn voor het publiek. Milieuproblemen, waaronder klimaatverandering, stonden bovenaan de agenda van topmanagers, vergeleken met de vorige enquête die een jaar eerder werd gehouden. Ongeveer de helft van de 1.453 ondervraagde leidinggevenden noemde milieuproblemen als een van de drie belangrijkste kwesties waarvan zij verwachten dat deze de meeste publieke en politieke aandacht zullen trekken en in grotere mate invloed zullen hebben op de aandeelhouderswaarde van het bedrijf.
Aangezien verschillende concurrenten waarschijnlijk op verschillende manieren in groene technologieën investeren, zullen degenen die dit verwaarlozen, op zijn minst op de korte termijn een voordeel hebben. Op sommige markten kan er meer overheidsregulering en de invoering van dwangmaatregelen nodig zijn om iedereen gelijke kansen te bieden. Het uiteindelijke effect zal een toename van de turbulentie binnen en buiten afzonderlijke sectoren zijn. Op het eerste gezicht zullen bedrijven uit de Verenigde Staten en Europa waarschijnlijk in een minder gunstige positie verkeren in vergelijking met concurrenten uit minder ontwikkelde landen, die in mindere mate kunnen en willen investeren in “groene” technologieën. Het Westen kan proberen dit als een rechtvaardiging te gebruiken voor het verminderen van zijn eigen investeringen, wat voor iedereen tot een ecologisch gevaarlijke uitkomst kan leiden.
Uiteindelijk zal de waarde van bedrijven waarschijnlijk veranderen zodra milieubeschermingsfactoren invloed beginnen uit te oefenen op hun prestaties. Het kortetermijneffect op de kasstromen kan over het algemeen niet significant zijn, maar in bepaalde sectoren zal de impact van milieufactoren aanzienlijk zijn. Naarmate landen en bedrijven steeds nadrukkelijker spreken over milieuproblemen, inclusief de discussie over de implementatie van potentieel dure systemen die de koolstofuitstoot verminderen, zullen de belangrijkste veranderingen in de waarde van bedrijven en sectoren van de economie duidelijker en voorspelbaarder worden. Een cruciale eerste stap moet zijn om de mate van niet-naleving door een bedrijf van huidige of verwachte regelgeving (zoals koolstofheffingen, nieuwe normen, belastingen en subsidies) te onderzoeken en vast te stellen, evenals het zoeken naar nieuwe technologieën en veranderingen in de voorkeuren van consumenten en klanten, veroorzaakt door hun toenemende milieubewustzijn. Leidinggevenden moeten begrijpen hoe bepaalde veranderingen de concurrentiekracht van het bedrijf zullen beïnvloeden, ervan uitgaande dat andere bedrijven nieuwe businessmodellen zullen aannemen en sneller zullen overstappen op “groene” technologieën.
Om om te gaan met enige storing of chaos veroorzaakt door de turbulentie van milieuproblemen, zullen de beste bedrijven uiteindelijk alle belanghebbenden, zowel publieke organisaties als particuliere personen, om hulp vragen bij het vormen van een strategie voor duurzame ondernemingen (Business Enterprise Sustainability (BES) strategy), zodat ecologisch efficiënte “groene” oplossingen ook aantrekkelijke opbrengsten van “groene” investeringen opleveren.