Het belangrijkste probleem dat zich voordoet bij het opbouwen van een klantgerichte benadering, is vervreemding. Dit is de vervreemding waarover Karl Marx sprak, waarbij hij liet zien hoe een persoon vervreemd raakt van de resultaten van zijn arbeid. Een eenvoudig voorbeeld: een tempel, gebouwd door mensen van steen en glas, wordt een vervreemd symbool voor hen, iets groters dan de constructie en totaal niet gerelateerd aan de bouwers.
De essentie van kapitalistische uitbuiting ligt precies in de maximalisering van vervreemding. Hoe minder verbinding er is tussen de producent en de consument, hoe meer winst de kapitalist maakt. Wanneer we tomaten in de winkel zien liggen, denkt niemand van ons na over wie ze heeft geplukt en hoeveel die persoon betaald kreeg voor het oogsten van deze oogst. En het oogsten van tomaten is de enige vorm van veldwerk die tot nu toe niet geautomatiseerd kon worden. Alles kan met machines worden gedaan. Maar de persoon die zorgvuldig, één voor één, de vruchten plukt en ze in een doos legt, krijgt slechts drie hryvnia voor 10 kilogram oogst. Maar niemand zal ooit nadenken dat op elke tomaat die je eet, de afdrukken van de eeltige vingers van een specifiek persoon staan, met zijn of haar specifieke lot.
Hetzelfde gebeurt nu ook op kantoor. De klerk, die voor zijn bedrijf werkt, denkt dat hij voor het bedrijf werkt. Terwijl de klanten hem het geld brengen. Hem laten inzien dat hij eigenlijk voor de klant werkt, is een dubbele opgave. Ten eerste moet de mate van vervreemding verminderd worden, wat tegen de idee van het verdienen aan toegevoegde waarde ingaat, en ten tweede betekent dit dat de paradigma van de werkelijkheid volledig moet veranderen: wat voordelig is voor de klant, is niet voordelig voor het bedrijf. De klant wil meer en goedkoper, terwijl het bedrijf minder en duurder wil, als je het idee kort samenvat.
Maar ik heb twee nieuwsitems voor jullie. Het eerste nieuwsitem: we leven al lang niet meer in een kapitalisme. Het tweede nieuwsitem: het probleem dat ik zojuist heb beschreven, is geen probleem, maar een symptoom. Dat wil zeggen, je kunt het niet rechtstreeks behandelen, het heeft geen zin of het is waanzinnig duur, uiteindelijk. Maar je kunt wel de bron van dit probleem begrijpen en, door de bron aan te pakken, dit probleem automatisch en zonder zorgen oplossen.
U begrijpt heel goed dat uw klanten de mensen zijn die uw rekeningen voor uw appartement, uw uitgaven in de supermarkt, uw vakantie, uw behandeling, enzovoort betalen. U begrijpt ook goed dat uw vrienden waarschijnlijk niet naar u toe zullen komen met geld en zullen zeggen: “Hier, betaal de reparatie van je auto.” Maar dat zullen uw klanten wel doen. Klanten zijn voor u beter dan vrienden en u bouwt oprechte relaties met hen op. Goed opgebouwde relaties leiden tot een uitbreiding van uw klantenkring door middel van wederzijdse aanbevelingen en vroeg of laat komt er een moment dat de “verzadigingspunt” wordt genoemd. U kunt uw klantenkring niet verder uitbreiden.
Als je echter broodjes in de detailhandel verkoopt, dan is dat geen bedrijf, maar zelfwerkzaamheid. Je hebt geen mogelijkheden om je bedrijf uit te breiden en je hebt geen klanten. Een anonieme detailhandelaar is geen klant. Aan de andere kant zijn er in de detailhandel wel klanten. Als je een bakkerij bent en de verkopers van broodjes kopen jouw producten om door te verkopen, dan zijn zij, en niet de consumenten van de broodjes, jouw klanten. En zelfs als je een mini-bakkerij bent, dan heb je ook hier een vrij beperkte groep vaste klanten – de consumenten.
De klant is blijkbaar niet altijd degene die het product consumeert. De klant is altijd degene die jou geld brengt. Vanuit dit perspectief beginnen we te begrijpen dat een reclameposter met een mok van een mooi schuimend drankje, in de eerste plaats niet bedoeld is voor degene die het drinkt, maar voor degene die dit drankje verkoopt aan degene die het drinkt. Als je een topmanager bent van een groot bureau, dan weet je als geen ander dat het niet de consumenten van jouw diensten zijn die je smeken om meer uitgaven aan reclame, maar de verkopers die jouw diensten verkopen.
Let op. Deze mensen zijn uw klanten, ongeacht wat u denkt en hoe u zich tegenover hen gedraagt. Al uw managementinspanningen, als ze niet de vorm aannemen van klantgerichtheid, zullen niet aantoonbaar effectief zijn. Als u ergens in slaagt, is het waarschijnlijk dat u deze mensen onbewust iets geeft, in ruil voor het geld dat ze u brengen, iets waarvan u zich zelf niet bewust bent.
Dat wil zeggen, als deze persoon je geld brengt, moet je hem iets teruggeven of op zijn minst weten wat je hem al geeft. Wat precies? Huh? Dat is motivatie. Het is het dagelijkse werk van elke leidinggevende.
Zoals hierboven geschreven, is de oorzaak van het gebrek aan klantgerichtheid de vervreemding van werknemers van de resultaten van hun arbeid. De werknemer denkt dat hij salaris ontvangt van het bedrijf. En het bedrijf probeert hem daar voortdurend van te overtuigen. Hoewel, elke werknemer, als je hem grondig ondervraagt, zal toegeven dat hij begrijpt dat zijn aanwezigheid op het werk voordelig is voor de werkgever, en dat hij dus niet salaris ontvangt, maar een deel van wat hij zelf heeft verdiend terugkrijgt. Met andere woorden, de ware overtuiging en wat de werknemer denkt, staan in ernstige tegenstelling tot elkaar.
De werkgever of directe leidinggevende van de werknemer beschouwt zichzelf ook als de klant van de werknemer, en niet andersom. Het gevolg is dat iedereen bijvoorbeeld kan samenkomen voor een vergadering, terwijl de telefoon onbeheerd blijft. De vergadering is immers bijeengeroepen door de baas voor wie we werken, terwijl de klanten de mensen zijn die binnenkomen. Dit betekent dat een gesprek met een klant onbeschoft kan worden onderbroken door een of andere ‘dringende’ verzoek van de leidinggevende, en er komt veel meer bij kijken. We vertonen alle tekenen van een typische ziekte van vervreemding. Een werknemer zal nooit klantgericht zijn in zijn werk als zijn leidinggevende niet gericht is op de werknemer als klant.
Zo moet de eliminatie van vervreemding van bovenaf plaatsvinden, vanuit het hoofd van het bedrijf. Het is de CEO die eerst eens en voor altijd moet geloven, en vervolgens aan zichzelf moet bewijzen, dat alle andere leden van de Raad van Bestuur zijn klanten zijn. Klantgerichtheid ontstaat van bovenaf.
Geen enkele mooie poster, geen enkele supertraining zal het personeel helpen klantgericht te zijn, als dezelfde principes niet worden nageleefd door de hele structuur van het bedrijf. Een bedrijf zal nooit succes behalen als de boekhouding zichzelf als klant beschouwt, en niet als de klanten van alle anderen. Een verkoopstructuur zal nooit succesvol zijn als ze niet begrijpt dat alle andere afdelingen van het bedrijf haar klanten zijn, voor wie ze werken. De IT-afdeling van het bedrijf zal nooit succes garanderen als ze alleen maar regels opstelt, firewalls bouwt en spyware installeert. En zo verder.
Wanneer ik zie dat klanten in een bedrijf op een manier worden behandeld die hen geen gevoel van comfort geeft, begrijp ik meteen dat dit niet het probleem is van een specifieke manager, maar een probleem van het hele bedrijf, te beginnen bij de top, en dat dit bedrijf geen toekomst heeft.
Klantgerichtheid is geen posters in de verkoopruimte, maar een diepgewortelde filosofie van het bedrijf. De klant is degene die geld brengt, niet degene die uw producten consumeert. Uw werknemers zijn uw klanten en zij betalen u geld, niet andersom – u betaalt hen salaris. Zonder het opbouwen van interne klantgerichtheid kunnen we geen externe klantgerichtheid opbouwen.