Transparantie als toegevoegde waarde

Pelmeni en vlees binnenin

Stel je vijf pakken dumplings voor, die naast elkaar op een plank staan. De prijs is hetzelfde en de verpakking lijkt op elkaar. Het eerste pak is van karton. Het tweede verschilt van het eerste door de doorzichtige verpakking en op beide staat gewoon “dumplings”. Bij de derde zijn ook de ingrediënten vermeld, bijvoorbeeld: meel van granen, plantaardige vetten, aroma identiek aan natuurlijk. Bij de vierde staat een gedetailleerde samenstelling, en bij de vijfde, naast de samenstelling, staat het adres van een webcam die in de productiehal is geïnstalleerd, een pagina met een zeer gedetailleerd recept en een link naar “live” boekhoudkundige overzichten, waaruit blijkt wat de dumplingfabriek precies bij de leveranciers heeft ingekocht.

Vraag: Welke dumplings zou je liever kopen? Laten we ze in volgorde van voorkeur rangschikken en ook punten toekennen, van 1 tot 100. Het blijkt dat hoe meer betrouwbare informatie er over de dumplings bekend is, hoe groter de vraag naar het product.

Met andere woorden, de oorspronkelijke voorwaarde van de taak dat alle verpakkingen dezelfde prijs hebben, kan en moet worden aangepast. Meer “transparante” dumplings kunnen duurder worden verkocht, aangezien de vraag ernaar hoger is. Dit betekent dat een eenvoudige manier om de toegevoegde waarde die het bedrijf genereert te verhogen – van consulting tot staalproductie – het organiseren van zijn transparantie is, en dan letterlijk.

Nieuw is goed vergeten oud.

Heb ik nu iets nieuws verteld? Ja en nee.

Ja, omdat het idee van transparant zakendoen in strijd lijkt te zijn met de theorie van asymmetrische informatie en de gevestigde praktijk, waarbij sommige producenten van frisdranken blijven geloven dat hun “unique selling point” het geheim van de receptuur is, dat al lang een “open geheim” is geworden. Met andere woorden, de hele marketingafdeling van een van de grootste wereldwijde bedrijven gelooft dat het succes van hun bedrijf en de voorkeuren van consumenten worden verzekerd door een kunstmatige geheimzinnigheid rondom de samenstelling van het product dat mensen consumeren. Ze denken dat zodra ze het recept van hun drank publiceren, miljoenen kloons uit de grond zullen verrijzen en met hen zullen concurreren. Terwijl de leider op de parallelle biermarkt zich geen zorgen maakt over het feit dat er wereldwijd duizenden brouwers zijn. Het gaat niet om het recept, maar om de schaalvoordelen en sterke marketingondersteuning. Dit is een geval waarin geld het kwaad overwint.

Nee, omdat het idee van transparantie al lang is omarmd door de horeca. Er zijn indelingen van kantines en restaurants waarbij bezoekers de keuken kunnen zien. Uiteraard moet men dan meer nadenken over de netheid en de correctheid van de voedselverwerkingsprocedures. Tegelijkertijd creëert dit ook een toegevoegde waarde. Een kantine waar de keuken direct achter de uitgifte zichtbaar is, wekt meer vertrouwen. Dergelijke indelingen van ruimtes ontstonden halverwege de 20e eeuw als reactie op “stedelijke legendes” over gehaktballen van toiletpapier en koks die in de pannen plassen.

Je kunt ook live zien waar gehakt van gemaakt wordt, dat direct in de supermarkt wordt verkocht, wanneer de vleesafdeling achter glas is. Herinner je je zulke winkels in Kiev? Noem er één.

In het Midden-Oosten zijn bakkerswinkels bijna altijd zo georganiseerd dat de klant kan zien hoe het brood wordt gemaakt en met welke handen het wordt gekneed.

Waarom heeft deze praktijk van transparantie tot nu toe geen brede verspreiding gevonden? Het ligt aan a) de theorie van asymmetrische informatie, die ik heb genoemd, en b) het feit dat de woorden “tot nu toe” cruciaal zijn. Het is tijd om de paradigma te veranderen, en ik zal precies uitleggen hoe we dat kunnen doen en waarom het al tijd is.

Asymmetrie van informatie.

George Akerlof op het werk “De ‘citroen’ markt: onzekerheid over kwaliteit en het marktmechanisme” в. 1970 jaar Hij heeft een wiskundig model van de markt met onvolledige informatie opgebouwd. Hij merkte op dat op zo’n markt de gemiddelde prijs van een product de neiging heeft om te dalen, zelfs voor producten van perfecte kwaliteit. Het is zelfs mogelijk dat de markt instort tot volledige verdwijning.

Door de onvolkomenheid van informatie kunnen oneerlijke verkopers een minder kwalitatief (goedkoper in productie) product aanbieden, waardoor ze de koper bedriegen. Als gevolg hiervan zullen veel kopers, wetende van de lage gemiddelde kwaliteit, aankopen vermijden of alleen akkoord gaan met een lagere prijs.

Principieel bleek dat hoe minder klanten de waarheid over een product wisten, of beter gezegd, hoe meer de waarheid afweek van de propaganda, des te groter de winst voor de verkoper was. Het einde van de 20e eeuw werd gekenmerkt door een benadering van maximale informatiebehoud. Het monopolie op informatie werd gezien als het enige machtsmiddel van de heersende klasse door de tijden heen, iets waar Jared Diamond in zijn boek “Geweren, Microben en Staal” niet vergeten is te vermelden. Alle zichzelf respecterende bedrijven breidden hun personeel uit met een geavanceerde beveiligingsdienst, die uiteindelijk de bedrijven zelf tegen zichzelf beschermde.

Een eenvoudig voorbeeld: vorig jaar solliciteerde ik naar een functie als analist bij een stervende bank met de letter “N”. Ik solliciteerde voor de lol – ze gaven als test twee lastige taken in Excel, die ik in een halfuur oploste en hen mijn antwoord opstuurde.

Ik werd grondig gecontroleerd door de beveiligingsdienst. Uiteindelijk was ik al op het punt om mijn arbeidsboekje te overhandigen, toen ik gewoon vroeg wat de beveiligingsdienst eigenlijk over mij had uitgezocht, als alles te vinden is door “Roman Petrov” in Google in te typen. Het antwoord was: “Maar wij hebben geen internet. Het is uitgeschakeld om veiligheidsredenen.” Natuurlijk, als ze internet hadden gehad, zouden ze zelfs niet hebben overwogen om me uit te nodigen voor een salaris van 3000 hryvnia, gewoon door mijn cv te vinden.

De in theorie als juist beschouwde oplossingen voor het probleem van asymmetrische informatie, zoals verplichte productcertificering, licentieverlening voor activiteiten en de oprichting van overheidsinstanties ter bescherming van consumentenrechten, hebben niet geleid tot de oplossing van het probleem, maar hebben simpelweg de bron van asymmetrische informatie verplaatst van de handen van kapitalisten naar die van ambtenaren. Deze ambtenaren, samen met corporatieve bureaucraten, hebben de huidige heersende klasse gevormd – de bureaucratische elite, wat definitief bevestigt dat kapitalisten de wereld niet langer regeren en dat het huidige maatschappelijke systeem moeilijk als kapitalisme kan worden aangeduid.

Een duidelijk voorbeeld van de wanhopige strijd van de heersende klasse om informatiebronnen, gezien hun evidente verlies, is de moderne oorlog tegen “piraterij” en de opbouw van een cultus rond auteursrechten. Deze strijd is verloren, simpelweg omdat er een nieuwe heersende klasse opkomt en we op weg zijn naar een heldere toekomst. Helder, omdat het transparant is.

Wat gebeurt er op de markt? F. Kotler, een soort mastodont uit de vorige eeuw, noemde dit het begrip “Turbulentie” of Chaotica, waarmee hij zijn houding ten opzichte van de gebeurtenissen toonde, en Don Tapscott (Don Tapscott) en Anthony D. Williams noemden dit “Wikinomics”. De laatste auteurs toonden aan hoe massale samenwerking de wereld verandert, en Kotler merkte op, citeren: “DE WERELD is een nieuwe fase van de economie binnengetreden. Nationale economieën zijn diep met elkaar verbonden en onderling afhankelijk. Commerciële activiteiten worden uitgevoerd met behulp van informatiestromen die met de snelheid van het licht via het internet en mobiele telefoons bewegen. Deze nieuwe fase biedt opmerkelijke voordelen in de vorm van lagere kosten en versnelde productie en levering van goederen en diensten. Maar aan elke medaille zit ook een keerzijde. Het gaat om een aanzienlijke toename van het niveau van risico en onzekerheid waarmee zowel producenten als consumenten worden geconfronteerd.” En hij benadrukte, onder andere, de volgende risico’s:

• Technologische prestaties en de informatie-revolutie
• Ontwrichtende technologieën en Innovaties
• Hypercompetitie
• Uitbreiding van de bevoegdheden van klanten

Het is belangrijk te begrijpen dat F. Kotler, de grondlegger van marketing, als geen ander begreep dat de toegevoegde waarde ontstaat uit het verschil tussen de werkelijke eigenschappen van een product en zijn “legende”.

Als we de zorgen van Kotler in twee woorden proberen samen te vatten, komt het hierop neer: Welke technologieën of productieknowhow de producent ook heeft, ze zullen in ieder geval

• A) Ze verouderen heel snel.
• B) Zullen worden vervangen door technologieën die de markt volledig veranderen.
• B) Zullen onmiddellijk worden gekopieerd door concurrenten, die
• Gewoon zee en een heleboel duisternis en
• D) Propaganda zal concurreren met consumentenrecensies.

Uit het leven van dinosaurussen

Kijk eens wat er is gebeurd met de knowhow van Kodak of Agfa op het gebied van de productie van fotofilm. Had het zin om deze “geheimen” te bewaren? Maar wie had kunnen weten dat de “digitale” technologie binnen vijf jaar de film in kwaliteit zou inhalen?

Kijk naar de geschiedenis van Mac en PC. Apple is altijd achtergebleven, simpelweg omdat het informatie afschermde in plaats van deze te delen. Het heeft pas de laatste paar jaar een voorsprong genomen door in te zetten op een besturingssysteem dat zijn oorsprong vindt in FreeBSD – een gratis Unix-achtig besturingssysteem. Dit besturingssysteem is in verschillende varianten geïnstalleerd op de iPhone, Mac en iPod.

Kijk naar het lot van DRM-bescherming op DVD’s. Uiteindelijk werd de bescherming in de vorm van regionale vergrendeling een probleem voor eerlijke gebruikers, en niet voor degenen die films kopieerden.

En als twintig jaar geleden de geslotenheid van de code in software als normaal en vanzelfsprekend werd beschouwd, wordt deze geslotenheid nu bedrijven verweten en wordt de geslotenheid van de programmatuur een kritiek punt dat de ontwikkeling ervan op verschillende specifieke markten belemmert.

Maar dit waren allemaal voorbeelden van hoe technologieën die de markt volledig veranderen, grote bedrijven die hun geheimen bewaren, niet eens de kans gaven om te manoeuvreren. En als grote bedrijven nog steeds reden hebben om asymmetrie te ondersteunen, dan verliest dit volledig zijn betekenis voor kleine producenten die niet in staat zijn om aanzienlijke middelen voor beveiliging uit te trekken.

Wikinomics

Waar komt het probleem van het grote aantal kleine consumenten eigenlijk vandaan?

A. We zien een versnelling van de technologische vooruitgang, die leidt tot twee factoren: Ten eerste, de frequente verandering van technologieën, wat grote bedrijven de vrijheid van manoeuvre ontneemt, en ten tweede, de versterking van de mogelijkheden van kleine producenten in vergelijking met grote. Een eenvoudig voorbeeld: de technologie van fotoprinting heeft ertoe geleid dat mensen geleidelijk vergeten wat een “fotowinkel” is in de zin zoals die nog 5 jaar geleden bestond. Nu kan elke persoon thuis op relatief goedkope apparatuur zijn eigen foto’s afdrukken.

En dit voorbeeld is niet uniek. Iedereen ziet hoe snel het aantal autofabrikanten is toegenomen. Dankzij wat? Dankzij het feit dat als je geld hebt voor een paar robots en contracten voor de levering van onderdelen, je al kunt beginnen met kleinschalige productie. En dit fenomeen wordt zelfs niet opgemerkt, terwijl de autofabrikanten geleidelijk hun productiecapaciteit verspreiden over een groot aantal kleine assemblagefabrieken.

Je kunt nu al thuis bier brouwen. Je kunt nu, als je wilt, metaal smelten zonder naar drie fasen te zoeken en zonder een lastransformator mee te slepen, waardoor de spanning in het hele huis daalt. En zo verder. Dit alles wordt de verificatie van de economie genoemd. In steeds meer gebieden van de economie hangt een zelfstandig en bloeiend bedrijf a) niet af van het schaalvoordeel, of beter gezegd, het schaalvoordeel biedt minder voordelen in vergelijking met de flexibiliteit van het bedrijf en de focus op specifieke niches, en b) kan worden bediend zonder het inhuren van arbeidskrachten – met gebruik van het werk van het huishouden.

Natuurlijk, als we bijvoorbeeld de productie van lepels vergelijken met behulp van massastempelen en met behulp van een 3D-printer, lijkt de eerste optie goedkoper. Op het eerste gezicht. Maar bij nader inzien, wanneer we de kosten voor administratie, distributie en logistiek erbij optellen, blijkt het voordeliger om een lepel te kopen in de lokale “lepelspeciaalzaak” of zelfs thuis te printen wanneer de vorige verloren gaat, in plaats van in de supermarkt en niet als onderdeel van een servies.

B. De tweede factor – de ontwikkeling van het financiële systeem heeft het mogelijk gemaakt om niet langer rekening te houden met een probleem dat elk bedrijf heeft, namelijk de beschikbaarheid van startkapitaal. Het begrip “toegangsgrens tot de markt” is nu vrij virtueel geworden. Voor markten van grote spelers, zoals de luchtvaart of de auto-industrie, zullen er altijd grote investeerders zijn, zoals staatsinvesteringsfondsen. Voor kleinere markten zijn er banken en particuliere investeerders.

Laten we in deze soep de factor migratie van arbeidskrachten van het ene bedrijf naar het andere toevoegen, en we krijgen een prachtige wereld waarin geen plaats is voor geheimen en elk succesvol idee onmiddellijk door iedereen om ons heen wordt gekopieerd.

De enige manier om te overleven is door constant in beweging te blijven. Net zoals een fietser geen stabiliteit zoekt in stilstand, moeten bedrijven zich niet vastklampen aan het behoud van de status quo, maar gewoon verder en verder gaan met innoveren, zodat ze leiders zijn en niet gekopieerd worden, maar zelf anderen kopiëren.

Samenvatting: We betreden marktomstandigheden waarin het hebben van bepaalde zakelijke ideeën of technologische geheimen een relatief klein tijdelijk voordeel biedt, dat zeer snel verdwijnt zodra het eerste exemplaar van het product op de markt komt. Het patentesysteem werkt niet meer zoals het vroeger was. Dit geldt des te meer voor kleine producenten, die zich gewoonweg geen rechtszaken kunnen veroorloven.

Bovendien leidt een groot aantal kleine leveranciers ertoe dat de consument het overzicht verliest over wat precies het verschil is tussen twee producten en zich laat leiden door de enige criteria die voor hem begrijpelijk is: de prijs.

En hier begrijpen we dat op een concurrerende markt, en in dit geval zelfs in een hyperconcurrentie, zoals eerder vermeld, de asymmetrie van informatie ten goede komt aan oneerlijke producenten. De versnelling van de technologische vooruitgang en ook de hyperconcurrentie maken de eerdere methoden om de asymmetrie te verminderen steeds minder effectief – het signaleren van kwaliteit aan consumenten door middel van branding, het opbouwen van reputatie, en het hebben van licenties en certificaten. Over welke merken, licenties en certificaten hebben we het, als de technologie die wordt gebruikt voor de productie van het product slechts een paar jaar relevant kan zijn? Wie geeft de garantie dat als we onze technologie aan een ambtenaar onthullen, we morgen niet een sterke concurrent krijgen, met zelfs staatssteun? Als het niet een roofdier is dat ons bedrijf wil onderdrukken en het vervolgens van ons wil overnemen, zodat we als manager bij een “goede” oom kunnen blijven?

Dus, de oude methoden om asymmetrie te verminderen werken niet meer, consumenten zijn in de war en weten niet bij wie ze een product of dienst moeten kopen, en de markt wordt steeds competitiever. De asymmetrie die werd ondersteund door knowhow en patenten werkt ook niet meer. Wat te doen?

Zoals ik aan het begin al zei – openstellen. Als we het proces niet controleren, moeten we het leiden. Als je een geheim hebt, moet je je nu al gedragen alsof je concurrenten het al weten en alsof er een nog nieuwere geheim is waar jij niet over beschikt.

Presumptie van openbaarmaking van informatie

Elke stempel “voor intern gebruik” betekent nu al “voor kennisgeving door concurrenten”. Een levend voorbeeld uit mijn leven: Toen ik een commercieel voorstel voorbereidde voor een zeer grote en serieuze bank en ik cijfers uit hun businessplan nodig had om het economische effect van mijn voorstel aan de hand van hun eigen cijfers te demonstreren, moest ik slechts drie telefoontjes plegen en lag er een presentatie “DSP” in mijn inbox. Mijn informanten hadden alleen mijn eerlijke woord dat het verder niet zou worden verspreid. Nee, het werd niet verspreid. En wat heeft het voor zin om deze geheimen te delen? Uiteindelijk, tijdens mijn presentatie aan de raad van bestuur van de bank, zei ik dat “volgens de schattingen van onze analisten, jullie volgend jaar in staat zullen zijn om XXX plastic kaarten uit te geven, wat betekent…”. Daarvoor kreeg ik een hoop complimenten voor “onze analisten”. Heeft de bankmedewerker iets verkeerd gedaan door me dit “geheim” te geven? Nee. Betekent het dat concurrenten niet in staat zijn om op basis van indirecte aanwijzingen tot dezelfde cijfers te komen? Nee. Waarom geheimzinnig doen?

Een voorbeeld uit de wereldpolitiek is WikiLeaks. Het is allemaal hetzelfde – als de informatie gevoelig is voor openbaarmaking, moet je handelen alsof deze al openbaar is en als het echt nodig is om de vertrouwelijkheid te waarborgen, moet je de lekken maskeren in plaats van ertegen te vechten. De CIA heeft Osama bin Laden juist de dag na de bombardementen van de NAVO op een woonwijk, waarbij de kleine kleindochter van Kaddafi omkwam, gedood. Was dat toeval? Wie herinnert zich nu nog deze gruweldaad? Maar over Bin Laden wordt nog steeds gesproken.

Wat te doen?

En het is al niet meer nodig om iets te doen. We leven in een tijd van nieuwe technologieën. We maken echt een catastrofale informatie-revolutie mee. Wie heeft de lancering van de “Atlantis” live gevolgd? Kijk. Was het ooit te bedenken dat ik thuis een live video-uitzending van de brandstoftank van een lancering van een ruimteschip zou kunnen ontvangen, en dat ik ook nog eens alles “terug” kon spoelen om te zien wat ik eerder niet had kunnen zien?

Vroeger moest je nadenken over marketingcommunicatiemethoden die de voordelen van je product of dienst aan consumenten toonden. Nu kun je gewoon op dezelfde manier een webcam plaatsen waar het product wordt gemaakt.

Je leest trainingen – stream live wat er tijdens deze trainingen gebeurt. Bak je brood? – op je website moet er een livestream uit de bakkerij zijn. Maak je kunststof ramen? – laat zien hoe zwaar en verantwoordelijk het werk is van de mensen die met het profiel werken. Een consument die begrijpt waarvoor hij betaalt, zal graag betalen.

Wilt u een gewilde werkgever zijn, zodat de beste kandidaten naar u toe komen? Laat dan zien hoe uw kantoor leeft, anders zullen al uw investeringen in arbeidsomstandigheden alleen bekend zijn bij de reeds aangenomen medewerkers en niet bij degenen die over een carrièreswitch nadenken.

U bent een ontwerper – laat het proces zien van het creëren van een monster of illustratie. Mensen die het logo zien, denken dat u het gewoon heeft genomen en getekend. Ze zien niet wat er in de prullenbak is beland en kunnen niet waarderen hoe u heeft gewerkt en welke beslissingen u heeft genomen. Kijk naar de inhoud van de website van het Lebedev-studio. Hij verbergt helemaal niets. In ieder geval geeft dat de indruk, en in elk geval zal een eenvoudig bezoek aan de website van de studio elke concurrent de juiste gedachten, lessen en kennis geven, die door andere ontwerpbureaus zo zorgvuldig worden beschermd. En wie is de marktleider?
Bent u een kok? Vertel hoe en waaruit u uw eten bereidt. Concurrenten zullen niet hetzelfde doen met dezelfde naam, en als ze dat wel doen, is het al een kopie, omdat de markt zal weten dat het echte alleen bij u is. Mensen hebben gezien hoe u het voor het eerst heeft gedaan en uitgevonden. Bovendien, het belangrijkste dat concurrenten niet kunnen kopiëren – bent u. Consumenten kopen in feite u. Dus wees uzelf, laat zien waar u in uw product zit. Dit kan niet gekopieerd worden.

Jullie hebben nu allemaal een instrument dat de mogelijkheid biedt om de asymmetrie te verminderen, en dat met het doel om de winst te verhogen, niet ertegenin. Juist vandaag, op dit moment, staan we op de drempel van een paradigmaverschuiving in het bedrijfsleven – niet belangrijke informatie voor de consument te verbergen, maar juist te tonen. Daar is de consument bereid voor te betalen.

Vergeet de evolutie van pantser en projectielen niet. Het projectiel won altijd vroeg of laat. En beide wereldoorlogen werden gevoerd door soldaten zonder pantser. Snelheid en wendbaarheid bleken belangrijker te zijn dan een harnas, dat toch niet veel bescherming bood tegen kogels.

Marketing van dinosaurussen

Eenvoudige vraag: Vindt u het leuk als er op “sap” iets staat als “100% sinaasappelsap”, en er dan in groene letters het woord “nectar” aan toegevoegd is? Zijn er echt mensen die denken dat iemand dit leuk zou moeten vinden en dat consumenten willen worden bedrogen? Hoeveel eenvoudiger zou het zijn om gewoon eerlijk te zijn? Beoordeel dit als consument, voordat u een product zoals melk in flessen van 980 ml op de plank zet.

Wat gebeurt er eigenlijk? Eigenlijk is er een product en is er een prijs. Door het overbodige te verwijderen, kan je de formule gebruiken:

Geld + Transactiekosten = Kosten van het product + propaganda.

De verkoper, die van u geld wil krijgen, kan en zal spelen met het tweede deel van de formule. Het was tot nu toe veel gemakkelijker om geld te investeren in propaganda dan in het product. De consument had geen stem. En daar waar hij nu geen stem heeft, gaat het gewoon door. De verkoper wordt beperkt door de wet, bijvoorbeeld de eis om het gewicht van het product op de verpakking van melk aan te geven (specifiek – Wim-Bill-Dan, “De Blije Melkboer”). Maar de verkoper verzet zich met alle kracht en schrijft dit gewicht in kleine letters, en verpakt bijvoorbeeld melk in drie pakken, schrijft in grote letters 3 voor de prijs van 2, en zo dat de toevoeging in de totale verpakking met deze tekst, de vermelding dat er in het pak melk niet 1000 ml, maar 950 ml zit, bedekt. Men heeft altijd al misleid en zal blijven misleiden. De glimlach van de verkoper is toch goedkoper, en met je eigen weegschaal gaat bijna niemand naar de markt. Waarom?

Omdat je niet alleen de prijs voor het product betaalt, maar ook de inspanning om informatie over het product te verkrijgen. Dit is een deel van de transactiekosten. Een niet-voor de hand liggend, maar zeer aanzienlijk deel. En hoe meer iemand zijn tijd waardeert, hoe minder hij zal staan en het product op de plank zal kiezen. Of nog erger, uitrekenen op welke markt welke prijs voor welk product geldt en waar het voordeliger is om naartoe te gaan, rekening houdend met de transportkosten, en bovendien, als hij wortels koopt, niet alleen een weegschaal, maar ook een massaspectrometer mee te nemen. Een persoon streeft ernaar zijn kosten te verlagen, ervan uitgaande dat de kwaliteit van het product min of meer gelijk is; hij richt zich op de prijs, niet door alle verkopers af te lopen, maar door een “marktonderzoek” te doen, waarbij hij 2-3 verkopers bezoekt en de gemiddelde prijs voor het product vanuit zijn perspectief begrijpt. En hoe dieper de ware informatie over het product verborgen is, hoe minder moeite iemand zal doen om deze te verkrijgen. Hij zal iets kiezen of niets, geleid door emoties in plaats van analyse. Hij zal ofwel de glimlach van de “Vrolijke Melkboer” kiezen, of datgene wat anderen hebben gekocht, of datgene wat… duurder is (bijvoorbeeld van betere kwaliteit of prestigieuzer), of datgene wat, omgekeerd, niemand heeft genomen. In ieder geval zal hij een methode hebben.irrationeelkeuze, omdat rationele keuze te duur is.

Hier maken marketeers gebruik van. Eenvoudige wiskunde en niets persoonlijks. “We bedriegen jullie niet. We voegen propaganda toe aan het product aan de ene kant en verhogen de transactiekosten aan de andere kant.”

Massaspectrometer op de markt.

Tegelijkertijd, als de consument volledige informatie over het product krijgt, zal hij de wortelen niet alleen met een weegschaal, maar ook met een ter plaatse uitgevoerde massaspectrometrische analyse kopen. De wortelen zullen precies bij zo’n verkoper worden gekocht. De prijs zal weinig betekenis hebben, omdat het voor de koper al niet meer om wortelen gaat, maar om een set meststoffen en pesticiden. Vanuit het perspectief van de hierboven beschreven formule zal de consument in staat zijn een hogere prijs te betalen voor hetzelfde product, omdat hij zijn transactiekosten verlaagt.

Een massaspectrometer – is het duur? En als het gratis was? Of goedkoop. Zou je wortels op de markt kopen van de hand en zonder weegschaal? Zelfs als je een specifieke prijs voor een specifieke zak wortels kreeg, maar je weet het gewicht niet? Natuurlijk niet. Zo zou het ook op de markt zijn, waar iedereen massaspectrometers zou hebben; niemand zou iets kopen zonder ter plaatse analyse.

Weer – waarom zijn er geen dingen zoals massaspectrometers? Omdat het tot nu toe gewoon goedkoper was om informatie te verbergen en propaganda te versterken dan om deze volledig te onthullen. Naast de kosten die verband houden met commerciële geheimen (zichtbaar in de vorm van spionage en verborgen in de vorm van een fobie voor openheid), vereiste openheid ook kosten voor de technische waarborging ervan.

Maar vandaag de dag wordt propaganda steeds duurder en is ze steeds minder effectief. Op de massamarkt betekent propaganda al niets meer en, om het te overdrijven, je kunt meer dan één exemplaar van een mislukt product niet meer verkopen. Iedereen zal onmiddellijk op de hoogte zijn van de slechte kwaliteit en de discrepantie tussen het product en de reclame. Je kunt informatie verbergen en als spion spelen, zoals Nokia doet met Eldar Murtazin, maar dat verhoogt de verkoop al niet meer.

En vandaag worden de materiële inspanningen om transparantie te waarborgen steeds toegankelijker. Zoals ik aan het begin van de presentatie heb verteld, kan iedereen webcamera’s in de werkplaats plaatsen en het boekhoudsysteem online zetten. Niet iedereen denkt zelfs maar aan zulke mogelijkheden en, helaas, in onze omstandigheden van voortdurende strijd om informatie tussen het bedrijfsleven en de machtselite, is dit niet altijd veilig. We moeten gewoon procedures ontwikkelen en projecten plannen voor het openbaar maken van informatie. Zodat deze zo veel mogelijk wordt onthuld, maar niet de welvaart van het bedrijf in gevaar brengt.

Het lijkt eenvoudig. Maar het bedrijf heeft geen ervaring met openstelling. Het heeft daarentegen veel ervaring en een enorme machine voor het sluiten. Hebben jullie al nagedacht over openstelling? Dan hebben jullie waarschijnlijk al vragen aan mij over hoe dit precies te doen.

Het aanvaarden van het onvermijdelijke

Nu over de acceptatie of afwijzing van het idee van transparantie. Eerst over het onvermijdelijke: Of je het nu wilt of niet, Facebook is al uitgevonden. En als jouw product de aandacht van consumenten waard is, zullen ze er meteen van horen. En zoals het gaat, slechte nieuws verspreidt zich razendsnel. Primaten hebben de neiging om hun soortgenoten te waarschuwen voor gevaar. Maar een lekkere banaan is veel comfortabeler om stiekem op te eten. In dit geval werken de Facebooks tegen je. En de kwaliteit moet standaard onberispelijk zijn. Je hoeft nu niet te wachten tot een oneerlijke concurrent, die zich achter asymmetrie verschuilt, het slachtoffer wordt van Facebooks. Je moet juist laten zien waarom jij beter bent en wat en hoe je het doet – laten zien wat je moeilijk aan een concurrent kunt tonen. Je doet de dingen immers al goed en je hebt al niets om je voor te schamen.

En als er slecht nieuws is, word dan zelf de baas over dat nieuws. Je voorkomt geruchten, je kunt je openheid tonen, de wens om op alle vragen te antwoorden, de problemen op te lossen en ervoor te zorgen dat het niet opnieuw gebeurt. Het is zo eenvoudig, als je een café hebt, om op je blog te schrijven dat je vandaag een partij vis hebt moeten weggooien en wat je hebt gedaan om ervoor te zorgen dat de vis de volgende keer niet bederft. En dan hoef je je geen zorgen te maken dat een gekwetste medewerker foto’s van bedorven vis op zijn blog plaatst met de opmerkingen “kijk, dit is wat jullie hier krijgen”. Slecht nieuws is ook nodig, omdat de overdreven positieve “sociale activiteit op netwerken” al begint te vervelen. Beschrijf de problemen in je bedrijf. Laat je klanten voor je meeleven. Laat ze jou zien als “Dynamo” of “Shakhtar”, en niet als weer een mini-kerk waar alles goed gaat en waar niemand ooit… wat ik ook alweer wilde zeggen, ik raak afgeleid.

Begrijp nogmaals – u heeft geen tijd meer en zult nooit tijd hebben om een PR-strategie en reputatiemanagementbeleid op te bouwen. De reputatie moet vanaf de eerste dag onberispelijk zijn. En onberispelijk kan deze alleen zijn als u principieel niets te verbergen heeft en er geen ruimte is voor speculatie. Bijvoorbeeld, als een ambtenaar beschuldigd wordt van omkoping, zullen mensen daar waarschijnlijk in geloven. Maar als diezelfde ambtenaar eigenlijk eerlijk is en beschuldigd wordt door collega’s die van hem af willen, die comfortabel willen blijven stelen, kan hij op een of andere manier zijn eigen transparantie organiseren, contant geld vermijden, zijn transacties met betaalkaarten online publiceren, eerlijke belastingaangiften doen over zijn inkomsten en de wereld vertellen wat en wanneer hij heeft gekocht en waar en wanneer hij is geweest, en zelfs een webcam in zijn kantoor plaatsen, dan zal het gewoon onmogelijk zijn om een waarheidsgetrouwe laster tegen hem te verzinnen. Transparantie is de basis van veiligheid. Maar we denken nog steeds het tegenovergestelde.

En voor velen van ons is het idee van transparantie op zich al onaangenaam. We houden van privacy. We steunen wetten ter bescherming van persoonsgegevens, die in werkelijkheid niet gaan over de bescherming van persoonsgegevens, maar over het legaliseren van de monopolies van inlichtingendiensten op persoonsgegevens. Waarom is dat zo? Hoe snel kunnen we begrijpen dat privacy zowel voor bedrijven als voor individuen schadelijk is? Dit is eigenlijk een apart onderwerp en ik kan het daarover hebben buiten het kader van deze presentatie, terwijl ik uw vragen beantwoord. Dus, vragen.