Цитата из книги F. Kotler «Chaotica»
In het verleden domineerden bedrijven het informatieveld. Ze konden krachtige reclamecampagnes lanceren, een merk creëren met behulp van radio, televisie, billboards, kranten en tijdschriften. Als klanten op zoek waren naar aanvullende informatie over een merk of verkoper, konden ze alleen terugvallen op hun eigen ervaring of die van vrienden en familie. Deze “asymmetrische” informatie was duidelijk in het voordeel van de verkopers.
In de afgelopen 10 jaar heeft er een revolutie plaatsgevonden. Tegenwoordig blijven consumenten advertenties ontvangen van verkopers, maar ze kunnen ook terecht bij honderden “vrienden” op Twitter, Facebook of MySpace. Ze kunnen online beoordelingen zoeken op Angie’s List of Zagat en onderzoeken wat andere bedrijven en mensen denken over de producten en diensten van het bedrijf waarvan ze van plan zijn gebruik te maken of al gebruik van maken. Steeds meer ontwikkelt zich in elke regio of in afzonderlijke landen over de hele wereld een eigen netwerk van interactieve communicatie, dat bedrijven en mensen verbindt, zodat ze hun ervaringen kunnen delen.
Dit betekent dat klanten en andere belanghebbenden niet langer passieve agenten zijn in het marketingproces. Ze kunnen zoveel leren over het bedrijf, product of de dienst als ze willen. Bovendien kunnen klanten en alle belanghebbenden gebruiken wat ze hebben gevonden en dit bespreken met anderen online, door te bloggen, podcasts te maken, e-mails te versturen of in chats te zitten.
“U kunt zich in deze nieuwe wereld niet meer achter een ijzeren gordijn verstoppen. Betrouwbaarheid is een sleutelkenmerk, en als er ook maar een teken van onbetrouwbaarheid is, verspreiden de nieuwsberichten hierover zich als een virus onder de consumenten… dit is waarom onderhoudsplanning zo cruciaal is,” zegt Anna Kira, een erkende expert in het creëren van innovaties en concepten. “Begrijp dat mensen naar een bedrijf kijken als naar een directe dienst. Mensen kopen ervaring – niet een product of dienst – en als de ervaring niet aan de verwachtingen voldoet, zal het bedrijf daarvoor betalen.” Tot slot zegt ze: “We zien dat de integriteit van dit proces van groot belang is voor de moderne informatie-revolutie.”
Een diepgaand effect van dit proces zal zijn dat verkopers die niet-conforme producten aanbieden of slechte diensten verlenen, sneller zullen verdwijnen dan ooit tevoren. De omvang van mond-tot-mondreclame die zich verspreidt onder bedrijven en mensen die het product of de dienst hebben ervaren, zal ervoor zorgen dat de goede jongens reclame krijgen, terwijl de slechte zullen worden verslagen. Dit zal de goede jongens aanmoedigen om nog beter te worden. Zo fungeren de toenemende bevoegdheden van klanten en belanghebbenden als een katalysator die leidt tot voortdurende verbetering van het aanbod van serieuze concurrenten.
Ook mond-tot-mondreclame heeft het potentieel om turbulentie en chaos voor verkopers te creëren. Eén persoon, die vreselijk ontevreden is over de service tijdens een vlucht, kan een website opzetten die aan de luchtvaartmaatschappij is gewijd en andere mensen uitnodigen om hun slechte ervaringen te delen en hun verhalen te plaatsen. Eén boze klant of consument kan potentieel een groot bedrijf vernietigen. Waakzame bedrijven moeten streven naar hoge klanttevredenheid en de communicatie op het internet in de gaten houden om ervoor te zorgen dat die boze klant of consument het bedrijf niet ruïneert. In de wereld van vandaag heeft één enkele boze stem het potentieel om duizenden te beïnvloeden.
British Airways en Virgin Atlantic zijn twee voorbeelden van bedrijven die hebben geleden onder slechte nieuwsberichten die via sociale media werden verspreid en daar de gevolgen van hebben ondervonden. In oktober 2008 ontsloeg Virgin dertien van zijn stewardessen die denigrerende opmerkingen over de veiligheidsnormen van het bedrijf en enkele van zijn passagiers op Facebook hadden geplaatst. Trouwens, leden van de Virgin-crew maakten grappen dat sommige Virgin-vliegtuigen vol kakkerlakken zaten en noemden passagiers “chavs”, een minachtend Brits woord dat mensen met een slechte smaak voor luxe beschrijft. Enkele weken later kreeg British Airways met hetzelfde probleem te maken toen het het gedrag van enkele medewerkers begon te onderzoeken die bepaalde passagiers op Facebook als “vies” en “irritant” beschreef. Terwijl beide luchtvaartmaatschappijen verklaarden dat ze regels hadden die het personeel verboden om dergelijke informatie online te plaatsen en dat ze interne kanalen hadden waarlangs personeel klachten kon indienen, bleek deze maatregel niet effectief genoeg om te voorkomen dat medewerkers het bedrijf publiekelijk in diskrediet brachten op het internet.
Het Economisch Onderzoeksinstituut (Economist Intelligence Unit, EIU) heeft in 2008 een onderzoek uitgevoerd dat feedback heeft opgeleverd van meer dan 650 bedrijfsleiders, waarvan meer dan de helft uit hoge bestuursleden bestond. Het onderzoek toont aan dat de belangrijkste drijfveer achter veranderingen de verbeterde interactie tussen medewerkers, leveranciers, investeerders en, het allerbelangrijkste, klanten is, mogelijk gemaakt door nieuwe technologieën. De gegevens tonen ook aan dat in de komende vijf jaar e-mail via vaste en mobiele apparaten zijn positie als het belangrijkste communicatiekanaal voor het opbouwen en onderhouden van sterke zakelijke online interacties met deze doelgroepen zal versterken. Enkele belangrijke punten uit het EIU-onderzoek zijn:
- E-mail (volgens 93 procent van de respondenten) en het World Wide Web (81 procent) behouden hun leidende posities als voorkeurskanalen voor zakelijke communicatie en zullen dit tot 2013 blijven doen.
- Er zal een algemene toename zijn van het aantal nieuwe “netwerk” kanalen tegen 2013, wat bedrijven in staat zal stellen om nieuwe interne competenties op te bouwen en samen te werken met externe partners.
- De versterking van de macht van de consument door technologie zal een sterke impact hebben en een positief effect voor bedrijven. Meer dan 76 procent van de respondenten gelooft dat deze versterking van de macht een positieve invloed zal hebben op de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten, en 73 procent verwacht dat dit een positief effect zal hebben op de inkomsten.
- Organisaties geloven dat technologiegedreven veranderingen in hun bedrijfsvoering de grootste invloed op hun businessmodellen zullen hebben tussen nu en 2013.
- Leiders verwachten dat technologische veranderingen een aanzienlijke impact zullen hebben op de klantenservice van hun bedrijven (40 procent van de respondenten) en (24 procent) van de initiatieven in marketing en verkoop, die in hoge mate afhankelijk zijn van webcommunicatie en e-mail.
En in het licht van het versnellende tempo van technische vooruitgang en sociale veranderingen, wordt e-mail de nieuwe “langzame post.” Traditionele bedrijven zullen dit waarschijnlijk niet snel genoeg erkennen en zullen falen ten opzichte van degenen die snellere communicatiemiddelen omarmen. Het internet en het wereldwijde web maken communicatie en samenwerking mogelijk tussen consumenten, wiens invloed is toegenomen, en de bedrijven waarmee ze zaken willen doen. Aangezien klanten steeds meer eisen dat hun stem wordt gehoord in de manier waarop bedrijven met hen omgaan, zullen toonaangevende organisaties van alle groottes profiteren door deze verhoogde consumentenbetrokkenheid om te zetten van een risico in nieuwe kansen en langdurig succes.