Table of Contents
Nieuwe tijd
We zijn al heel diep doorgedrongen in de postindustriële economie, waarin het grootste deel van het bruto product wordt geproduceerd door het aanbieden van diensten, en niet door materiële productie. Zelfs de materiële productie heeft de grens overschreden waarbij je een product kon beoordelen op basis van zijn uiterlijk en specificatielijst. Nu zijn er woorden zoals “gebruiksvriendelijkheid” ontstaan, en zijn betrouwbaarheid, tijd en de nauwkeurigheid van de reactie op de acties van de gebruiker belangrijk geworden. Zelfs huishoudelijke apparaten of servies onthullen al hun “geheimen”, die de producten van de ene fabrikant onderscheiden van die van een andere en de basis vormen voor de toegevoegde waarde, niet in de winkel, maar thuis. Is het gemakkelijk om af te wassen in deze vaatwasser? Hoe gaat deze om met een spanningspiek? Wat is werkelijk het waterverbruik en zal deze lamp echt 4000 uur meegaan?
Met elke dag die voorbijgaat, neemt de afstand tussen het product en het gebruik ervan toe. Vroeger kon men een product beoordelen voordat het werd gebruikt. Slechts een zeer klein deel van de economie bevond zich in omgekeerde omstandigheden: na de aankoop kon de klant een idee krijgen van het product van artsen, kappers, consultants en enkele andere professionals.
Het blijkt nu dat alle aanbevelingen van bedrijfsadviseurs en economen niet meer relevant zijn, simpelweg omdat deze mensen zijn opgegroeid en zijn opgevoed in een oude paradigma, waarin de consument een idee had van het product vóór de aankoop. Vanuit dit perspectief gedroeg de consument zich rationeel. Hij vergeleek, trok conclusies en nam beslissingen. Maar naarmate we verder de nieuwe tijd ingaan, wordt het gedrag van mensen steeds vaker vergelijkbaar met dat van een koper die een kat in de zak kiest uit verschillende opties. Zelfs als we een nieuwe mobiele telefoon kunnen aanraken, zijn we niet in staat te begrijpen hoe deze precies zal functioneren. Eindproducten zijn complex geworden en niet meer te begrijpen voor de consument.
De complexiteit van eindproducten betekent op zijn beurt dat er hogere eisen aan grondstoffen worden gesteld dan voorheen. Zelfs ijzererts, waarvan de winning nog steeds een voorbeeld is van de scheiding tussen product en consumptie, heeft inmiddels zoveel variëteiten en eigenschappen dat de werkelijke geschiktheid voor een bepaalde productie pas kan worden beoordeeld na een poging om ermee te werken. De basis van elke economie is de landbouw. Maar ook dit verandert snel van een procedure waarbij mest met laarzen wordt gemengd in een hightechsector, waar diensten een groot deel van de waarde van de producten uitmaken. Oogsten is een dienst. Oogst opslaan is een dienst. Behandelen met chemicaliën is ook een dienst. Hoe de zaden zijn, kan alleen worden vastgesteld door ze te zaaien, en hoe goed de tomaten zijn, kan alleen worden beoordeeld door ze te proeven.
Voorbeeld
Wat betekent dit allemaal voor het bedrijfsleven? Om de tekortkomingen van oude bedrijfsparadigma’s in deze nieuwe tijd te begrijpen, geven we een eenvoudig voorbeeld. Stel dat een bedrijf zich bezighoudt met de verkoop van aanhangwagens. Wat verkoopt dit bedrijf? Aanhangwagens? Nee. Tien andere bedrijven verkopen ook aanhangwagens. Waar betaalt de consument voor als hij een aanhangwagen koopt? Hij betaalt natuurlijk voor het product zelf, maar hij betaalt ook iets extra’s dat het verkopende bedrijf in staat stelt te overleven. Vroeger werd dit de “handelsmarge” of “commissie” genoemd. In werkelijkheid produceert de verkoper een bepaald product dat de koper consumeert. De fabrikant biedt iedereen dezelfde prijs voor aanhangwagens (met uitzondering van tijdelijke marktsituaties). De koper zal een verkoper van aanhangwagens kiezen, in de verwachting voor een bepaalde prijs een bepaald product te krijgen (dat geen aanhangwagen is). Dit product is vaag, complex en moeilijk te beschrijven: het omvat een glimlach, de tijd die nodig is voor de afhandeling, de correctheid die gepaard gaat met het verhelpen van kleine tekortkomingen, en de daaropvolgende service. Dit alles vormt voor de koper de “tevredenheid over de aankoop”. En dit product heeft dat belangrijke kenmerk waar we in het begin over spraken. Je kunt het niet waarderen zonder het te consumeren.
In de moderne wereld kan het merendeel van een product pas na consumptie worden beoordeeld. Maar als je dieper graaft, consumeert de koper eigenlijk niet het product dat we niet in woorden kunnen beschrijven, maar het verschil tussen dergelijke producten bij verschillende verkopers. Met andere woorden, wat wordt geconsumeerd is datgene wat de specifieke verkoper onderscheidt van de anderen, en wat het meest acceptabel is voor de koper. Hij betaalt een specifieke leverancier van aanhangers omdat dat handiger, dichterbij, sneller, betrouwbaarder, voordeliger, comfortabeler of zelfs prestigieuzer is. Hij kan al deze aspecten pas na de aankoop van de aanhanger echt waarderen. Maar eerst veronderstelt hij en handelt hij op basis van die veronderstellingen.