Je kunt niet verkopen als mensen niet willen kopen.
Akio Morita
Table of Contents
Oorzaak en gevolg
Hoe zou je naar een arts kijken die, in reactie op je klachten over buikpijn, je pijnstillers voorschrijft? Er kunnen immers veel oorzaken zijn voor de pijn. Dit kan een maagklachten zijn, een blindedarmontsteking of een maagzweer. En zelfs maagklachten zijn slechts een symptoom. Een echte ziekte heeft altijd een naam. Het kan een vergiftiging door paddenstoelen zijn, een recent ingenomen laxeermiddel, of een darminfectie. En die darminfectie kan weer van alles zijn: van E. coli tot dysenterie. Misschien is het zelfs helemaal geen darminfectie.
Het lijkt ongelooflijk dat ziekten nog niet zo lang geleden alleen op basis van oppervlakkige symptomen werden behandeld. Pijn? Pijnstillers. Verstopping? Laxeermiddelen. Diarree? Oppervlakkige middelen. Een zweer? Een operatie, we snijden in de buik en hechten de darmen weer dicht. In werkelijkheid wordt de zwerenziekte veroorzaakt door een bacteriële infectie en blijkt het uitstekend te behandelen met antibiotica in plaats van een scalpel. En er zijn zoveel oorzaken voor hoest dat het gewoon waanzin is om heroïne ervoor voor te schrijven. We verhelpen de hoest, maar geven de onderliggende ziekte de kans om verder te verspreiden.
Het feit dat een klant bezwaar maakt, is een symptoom en geen probleem. Ja, het zou fijn zijn als hij het gewoon met je eens was. Verkopers zijn vaak op zoek naar bepaalde “trucjes” of “zinnen die aanspreken”, ze noteren en memoriseren methoden om met bezwaren om te gaan, en volgen speciale cursussen. Maar als een klant bezwaar maakt, is de trein al vertrokken. Je kunt hem “heroïne voorschrijven” en hem mooi overtuigen met technieken voor het omgaan met bezwaren, maar dat zal niet getuigen van het succes van de verkoper, maar slechts van de goedgelovigheid van de klant. Misschien stemt hij in met de aankoop alleen maar om van de opdringerige verkoper af te komen. Deze klant zal later spijt hebben van de aankoop en zal zeker deze “bestrijders van bezwaren” niet aan zijn vrienden aanbevelen.
Het menselijk lichaam is in staat om narcotische stoffen te produceren — endorfines. Ze geven mensen een gevoel van geluk en welzijn, dempen pijn en angst. Endorfines zijn belangrijk voor de mens, omdat ze helpen bij het reguleren van emoties en stemming. Ze onderdrukken de meeste foutieve pijnsignalen. Endorfines stimuleren ook gedrag dat nodig is voor voortplanting en overleving. Bijvoorbeeld, we voelen ons goed als we verzadigd zijn. Wanneer een persoon begint met het gebruik van heroïne — een stof die qua structuur vergelijkbaar is met endorfines — raakt het zenuwstelsel geleidelijk gewend aan het niveau van narcotische stoffen in het bloed, dat vele malen hoger is dan het natuurlijke niveau. Dienovereenkomstig leidt het stoppen met heroïne tot het feit dat de persoon volledig wordt beroofd van narcotische stimulatie. Endorfines worden ofwel niet meer geproduceerd door de constante toevoer van de stof van buitenaf, of het zenuwstelsel neemt zulke micro-niveaus van narcotische stoffen gewoon niet waar, omdat het gewend is geraakt aan grotere hoeveelheden. Een verslaafde is niet geïnteresseerd in succes, welzijn, vreugde van liefde, of het gevoel van geluk, tenzij deze zijn vervat in een nieuwe dosis van de drug.
Heroïne wordt in de verkoop letterlijk als een “hoestmiddel” gebruikt. Als je een klant een dosis endorfines geeft, zal hij gelukkig zijn en minder kritisch naar de werkelijkheid kijken. Klanten kunnen positieve emoties worden gegeven, die rechtstreeks invloed hebben op de kans dat ze een aankoop doen. Dit maken detailhandelaren gebruik van door goede muziek in de winkel te draaien en aangename kleuren en een fijne sfeer te creëren. In een regionaal kantoor van een levensverzekeringsmaatschappij begonnen ze een hond – een vriendelijke spaniel – mee naar het werk te nemen, en de verkopen stegen. Bijna alle boeken over verkoop benadrukken dat een goed gevoel voor humor een noodzakelijke eigenschap is voor een professionele verkoper. Positieve emoties helpen de verkoper om de rede van de klant te onderdrukken en zijn product of dienst te verkopen.
Maar wat als de oplossing die de verkoper biedt, invloed heeft op de langetermijnplannen van de koper? Wat als het gaat om serieuze investeringen? Wat als de koper niet alleen geld riskeert, maar ook zijn reputatie, omdat de gevolgen van de aankoop niet te verbergen zijn? Wat als er meer mensen betrokken zijn bij de beslissing en het proces van besluitvorming zich over een langere periode uitstrekt? Onder zulke omstandigheden zal de koper, zelfs als hij onder de endorfine “high” verkeert, zichzelf tegenhouden. Hij zal de kwestie opnieuw willen overwegen, maar dan zonder de verkoper. Wat nog erger is, is dat bij een deel van de mensen, die blijkbaar niet toevallig het meest succesvol zijn, een paradoxale reactie op de endorfine-invloed ontstaat. Ze weigeren beslissingen te nemen terwijl ze onder invloed van emoties staan. Hoe zal een ontmoeting die wordt verwarmd door positieve emoties eindigen, als de verkoper deze heeft met een succesvolle, levenservaring hebbende zakenman? Waarschijnlijk met uitstel, en niet met een deal. Elke volwassen, verstandige persoon begrijpt wanneer hij dronken is. In zo’n toestand zal hij geen enkel document ondertekenen en geen enkele actie ondernemen met twijfelachtige gevolgen.
Natuurlijke selectie filtert genadeloos en effectief degenen eruit die niet in staat zijn om hun emoties te beheersen of hun eigen dronkenschap te diagnosticeren. Deze mensen verzuipen, veroorzaken auto-ongelukken, gaan failliet, verliezen alles wat ze hebben in kaartspellen, drinken hun leven weg en zuiveren de volgende generaties van hun eigen genen. Mensen die gemakkelijk te overtuigen zijn, zijn in de minderheid. Ze zijn bijna verdwenen. Ze zijn uitgestorven tijdens de evolutie. En de laatste vertegenwoordigers van deze groep werden uitgeroeid tijdens de twee wereldoorlogen: degenen die het meest vatbaar waren voor massapropaganda stierven eerder dan de rest. Denk eens na, wanneer bent u voor het laatst op een serieuze deal overgehaald? Hoe moeilijk was het om dat te doen, als het al mogelijk was? Daarom roept vrijwel elke bewering weerstand op. Degenen die geen weerstand boden, hebben het niet overleefd. En zelfs als je in je jeugd gemakkelijk beïnvloedbaar was, hebben een paar goede lessen, gegeven door oplichters en het leven in het algemeen, je geleerd om geen belangrijke beslissingen te nemen onder invloed van endorfine-emoties.
En hoe zou je nu naar een arts kijken die, als reactie op je klachten over een slecht gevoel, je een pijnstiller geeft die niet eens werkt? Maar als heroïne niet werkt, zijn dat goede nieuws. We kunnen het probleem van bezwaren bekijken vanuit het perspectief van Witte verkoop. Een Witte verkoper hoeft niet op zoek te gaan naar de “magische pil” die de kritische denkwijze van de koper vermindert. In Witte verkoop wordt er helemaal niet gevochten, laat staan dat er wordt gestreden tegen bezwaren. Als een klant zegt dat hij jouw product niet nodig heeft, dan heeft hij het waarschijnlijk ook echt niet nodig. Je kunt je product niet noodzakelijk maken door een weloverwogen antwoord op een bezwaar te geven.
Dus, je hoeft niet te zoeken naar “trucjes” of “aantrekkelijke zinnen”, want die bestaan niet. Wat de Witte verkopers doen, wordt zelfs niet aangeduid als “omgaan met bezwaren” of “preventie van bezwaren”. Een Witte verkoper zal gewoon niet verkopen wat de klant niet nodig heeft. Hij zal zichzelf vragen stellen: “Waarom is dit nodig?”, “Waarvoor is dit?”, “Waarmee kan dit vervangen worden?”, “Wanneer is dit onmisbaar?” De antwoorden op deze vragen geven een duidelijk inzicht in wie je moet benaderen en waar je het gesprek mee moet beginnen.
Napoleon was een groot veldheer die geen enkele strijd heeft verloren, behalve de laatste. Het geheim van zijn genialiteit is eenvoudig. Hij ging geen gevecht aan zonder zeker te zijn van de overwinning. Een verkoper gaat niet naar een afspraak waarvan hij het verwachte resultaat niet leuk vindt. Daarom zijn al zijn afspraken succesvol. En het besef dat je altijd een winnaar bent, is zeer inspirerend.
Ervaring van afwezigheid
Als we verkopers vragen die gebruikmaken van “technieken voor het omgaan met bezwaren” hoe effectief deze methoden zijn, zullen onze gesprekspartners ervan overtuigd zijn dat deze technieken werken en voorbeelden geven van succesvol afgesloten deals. Echter, zulke verkopers bevinden zich in twee valkuilen.
De eerste valstrik is de absolutisering van ervaring. Nadat we iets hebben geprobeerd, beginnen we te denken dat we de bijbehorende ervaring hebben. Maar dat is niet zo. Stel je voor dat je voor het eerst in je leven op vakantie naar het buitenland gaat. Je bent volledig tevreden over de service van je drie-sterrenhotel en kunt je niet voorstellen dat het beter kan. Heb je ervaring? Een ervaren persoon zal meteen begrijpen dat je geen ervaring hebt. Dan ga je voor de tweede en derde keer naar hetzelfde land. Denk je dat je nu ervaring hebt? Ook niet. Je hebt het niet vergeleken met andere landen, je hebt alternatieve manieren van vakantie vieren niet geëvalueerd, je gevoelens zijn niet objectief.
In het bedrijfsleven hebben we vaak niet de mogelijkheid om het een tweede keer te proberen. De eerste ontmoeting met een nieuwe klant is uniek en kan niet worden herhaald. Wat we met de ene klant proberen, werkt niet noodzakelijkerwijs met een andere. We hebben geen kans om “verkoopervaring” op te doen, omdat we niet meerdere keren dezelfde ontmoeting kunnen herhalen met verschillende benaderingen en gespreksstijlen. Het is geen spel waarin je kunt “opslaan” en het nog eens kunt proberen. De onmogelijkheid om ervaring objectief te evalueren, leidt ertoe dat we niet in staat zijn te begrijpen of technieken om met bezwaren om te gaan wel of niet werken. We hebben geen kans om dezelfde ontmoeting te herhalen met andere technieken of ze helemaal niet te gebruiken. Maar als we voortdurend bepaalde technieken toepassen, zullen sommige ontmoetingen soms eindigen in deals. Dan zullen we, gebaseerd op onze ervaring, zeggen dat de technieken werken.
Het kan ook andersom zijn. Een “ervaren” verkoper heeft het erg moeilijk om te geloven in de effectiviteit van de White Sales. Hij heeft op een andere manier gewerkt en had altijd succes. Zal het nu ook lukken? Het is duidelijk van niet — zijn ervaring toont aan dat alle deals die hij heeft gesloten het resultaat waren van zijn werkwijze. En hij is niet in staat om te beoordelen of zijn “technieken” hem hebben geholpen of niet, omdat hij simpelweg geen alternatieve ervaring heeft. De valkuil van het absolutiseren van de eigen ervaring zorgt ervoor dat succesvolle ondernemers kritisch staan tegenover business consultants. De ondernemer heeft zijn hele leven zo gewerkt en succes behaald. Als hem wordt aangeraden om het tegenovergestelde te doen, zal hij natuurlijk weerstand bieden. Wie is deze consultant om het enige maatstaf voor juistheid — feitelijk financieel succes — in twijfel te trekken? Maar de ondernemer is niet in staat om te beoordelen of hij nog meer succes zou hebben behaald als hij had gedaan wat de consultant aanbeveelt. Succes is de ondernemer toegekomen dankzij of ondanks zijn acties.
De tweede valkuil heeft te maken met het effect van dopamine-stimulatie. Wanneer een persoon naar een doel streeft, wordt er in zijn hersenen de neurotransmitter dopamine aangemaakt. Het is een van de chemische factoren van interne versterking en vormt een belangrijk onderdeel van het “beloningssysteem” van de hersenen, omdat het een gevoel van plezier (of voldoening) oproept, wat invloed heeft op de processen van motivatie en leren. [8]. Dopamine wordt van nature in grote hoeveelheden geproduceerd tijdens positieve ervaringen, zoals die subjectief door de persoon worden ervaren – bijvoorbeeld seks, het eten van lekker voedsel, aangename lichamelijke sensaties, en ook de stimulerende middelen die daarmee geassocieerd zijn. Als de dopamineproductie bij een proefrat wordt stopgezet, zal het stoppen met het verlangen naar een lekker stuk suiker, maar het zal nog steeds genieten van het eten ervan. Dopamine stimuleert tot actie wanneer het doel nog niet is bereikt. Een rat zonder dopamine zal geen manier zoeken om suiker te krijgen. Neurobiologische Experimenten hebben aangetoond dat zelfs herinneringen aan positieve beloningen het dopamine-niveau kunnen verhogen, daarom is deze neurotransmitter wordt door de hersenen gebruikt voor evaluatie en motivatie, waarbij belangrijke acties voor overleving en voortplanting worden versterkt. Als we naar beloningen zoeken, zullen we blijven doen wat ons eerder een beloning heeft gegeven. Denk nu eens na over hoe bewust je op de “Facebook”-knop in je browser klikt? Of hoe een vaas met snoepjes op kantoor belangrijke onderhandelingen kan stimuleren?
Iedereen weet dat als je de koelkast opent, je het eten dat erin ligt krijgt. Daarom openen we de deur van de koelkast alleen als we honger hebben. Aan de andere kant openen we de deur van de wasmachine niet op zoek naar eten, omdat daar geen eten kan zijn. Als de positieve beloning gegarandeerd is, ondernemen we acties alleen wanneer we die beloning willen ontvangen. Als er helemaal geen beloning is, dan laten we ook alle acties achterwege. Maar stel je nu voor dat het eten in de koelkast niet altijd en zelfs niet vaak verschijnt. Maar af en toe. Wat gaan we doen? We zullen de deur veel vaker openen dan nodig is, in de hoop eten te krijgen. Sterker nog, we zullen de deur zelfs openen als we verzadigd zijn. Wat als er geen eten op de plank is als we honger krijgen? Dus moeten we een voorraad inslaan. Daarbij zullen we een interne dopamineprikkel ontvangen die ons keer op keer zal aanzetten om de koelkast te openen op zoek naar eten.
Dopamine-haak is de belangrijkste bron van gokverslaving, de wens om te spelen op de Forex, de aanwezigheid van rituelen en bijgeloof of… het gebruik van technieken voor het omgaan met bezwaren. Verkopers blijven deze technieken hardnekkig gebruiken omdat ze niet altijd en niet vaak werken, maar soms. Ze krijgen een interne dopamine-stimulans van het gebruik ervan, gebaseerd op eerdere ervaringen van succes. Is het niet gelukt? We proberen het nog eens. En het gebrek aan begrip dat een bezwaar een symptoom is en geen echte probleem, geeft het gebruik van technieken een mystieke of “hogere kennis” uitstraling. Een verkoper die niet weet waarom de klant eigenlijk bezwaar maakt, zal zijn leven omringen met rituelen, amuletten, voortekenen en technieken voor het omgaan met bezwaren. Zo’n verkoper heeft geen ervaring en zal die ook niet krijgen in hoe hij de vechtmodus kan uitschakelen en het eens kan worden met de klant, in plaats van met hem te spelen in bezwaren.
Eerst akkoord gaan.
Witte verkopen houden in dat de verkoper tegemoetkomt aan de klant die baat heeft bij de aangeboden oplossing. Maar je moet niet rekenen op een eeuwig perfecte rechtvaardiging van de verwachtingen van de verkoper. Wat moet je doen als de klant niet geïnteresseerd is in wat je verkoopt? Stem met hem in. Door te proberen om met bezwaren om te gaan, heb je heel weinig kans om je klant te overtuigen. Maar door met hem in te stemmen, kun je een gemeenschappelijke basis vinden en rekenen op zijn hulp.
Eens, toen ik de leiding had over een groot agentschap, besloot ik de agenten te laten zien hoe ze een verkoopgesprek moesten voeren. Voor elke reis naar het regionale kantoor vroeg ik de lokale leidinggevende om de agenten bijeen te brengen en een klant naar het kantoor te brengen voor een demonstratieve verkoop van een levensverzekeringspolis. Dit was een gedurfde stap, want net als bij elke verkoop bestaat er een serieus risico op mislukte onderhandelingen. En als de leidinggevende zelf niet kan verkopen, verliest hij zijn autoriteit en zullen zijn agenten gedemoraliseerd raken.
De taak werd nog gecompliceerder doordat de juiste verkoop van levensverzekeringen van de verkoper vereist dat hij voldoende intieme details over de klant kent. Men moet zijn inkomen, levensdoelen en begrip van welzijn weten. Immers, levensverzekering is in wezen een oplossing die de familie beschermt tegen de financiële gevolgen die voortvloeien uit het verlies van de kostwinner. Het was nodig om het gesprek met de klant zo te voeren dat hij zich kon ontspannen en zich kon openstellen in het bijzijn van niet alleen de verkoper, maar ook 10-20 agenten die het gesprek in dezelfde kamer volgden.
En zo, in Vinnytsia, krijg ik zo’n klant toegewezen – een grote en goedgebouwde man. Een typische “Oekraïense zakenman” met een rood gezicht en dikke vingers, die hij meteen op zijn grote buik kruiste zodra we het gesprek begonnen. Tijdens het gesprek bracht ik het onderwerp van de verdiensten ter sprake:
— Waarmee verdient u uw geld?
— Te huur aangeboden.
Hier werd duidelijk dat de familie van de klant geen verzekeringsbelang heeft in de bescherming van de kostwinner, aangezien deze de familie al heeft voorzien van passief inkomen. Maar bij elke verkoop is het altijd belangrijk om de details te verduidelijken.
— Is dat alles?
— Nou, ik heb ook een restaurant. Maar dat is meer een neveninkomen.
Er was niet verder te graven. Het bleef over om voor de vorm te vragen hoe het met de kinderen ging, om te proberen studentenverzekeringsprogramma’s aan te bieden.
— Hoeveel kinderen hebben jullie?
— Twee.
— En hoe leren ze?
— Nee, dat niet.
— Wat is er?
— Nou, één is al afgestudeerd, hij is 25 jaar oud.
— En de tweede?
— En de tweede is helemaal gelukkig.
— Dus?
— Hij is een loser.
Dit is een heel onaangename noot waarop ons gesprek bijna is geëindigd. De persoon heeft de diepste pijn van zijn familie gedeeld. Optimisme en positieve emoties, die zo goed helpen bij de verkoop, zijn plotseling verdwenen. Bovendien heeft de persoon duidelijk geen levensverzekering nodig, terwijl er aan de zijkant 20 agenten zitten die genieten van de voorstelling.
— Ivan Trofimovich, ik zie dat levensverzekering in uw geval nutteloos is, — het laatste was om het eens te zijn met de klant voordat hij überhaupt begint te protesteren.
— Zo zeg ik het ook tegen hen! — het blijkt dat de klant al ervaring had met agenten en zij, niet in staat om te verkopen, de klant alleen maar nogmaals overtuigden van zijn gelijk — verzekering is niet nodig.
— Ivan Trofimovich, aan wie denkt u dat zo’n verzekering nuttig kan zijn?
— Het is duidelijk, voor degenen die op salaris werken, dat de klant zelf de betekenis van levensverzekering heeft begrepen en zonder aanwijzingen heeft ingezien dat dit een instrument is voor de armen, en niet voor de rijken.
— Zegt u eens, hoe betaalt u de mensen die in uw restaurant werken?
— Dus “hoe”?
— Nou, zijn ze betrokken bij het bedrijf of…
— Dat zou nog ontbreken! Ik betaal hun salaris.
— Misschien is een verzekering dan nuttig voor hen?
— En we zullen het nu te weten komen, — de klant pakt een klein opvouwbaar telefoontje, drukt met zijn pink op de herbelknop en richt zich tot de gesprekspartner:
— Tolia!.. Luister, er is hier een verzekeringsmaatschappij… Een goede. Vraag de mensen of ze zich willen verzekeren… Ze zeggen dat 200 hryvnia per maand genoeg is… Goed, ik wacht.
Een minuut of twee duurt een behoorlijk gespannen pauze. Volgens alle regels van verkoop doet niemand het zo en zullen mensen waarschijnlijk weigeren zich te verzekeren. En dan gaat de mobiele telefoon af:
— Ja? Goed! — de klant klapt zijn telefoon dicht, stopt hem in zijn zak en zegt: — Ze zeiden dat ze zouden komen.
Hier heeft duidelijk het effect van autoriteit van de leider en de baas gewerkt. Wat is het resultaat? Er zijn acht kwalitatieve verzekeringscontracten afgesloten in plaats van één vrij twijfelachtig. Was er verkoop? Ja. Maar niet aan deze klant. Het belangrijkste is dat hij, door het respect voor zijn eigen mening van het personeel te zien, zelf heeft geholpen.
Zelfs de technieken voor het omgaan met bezwaren voorzien dat je eerst met de klant moet instemmen voordat je op het bezwaar reageert. Hij heeft gelijk, al is het vanuit zijn perspectief, gebaseerd op zijn ervaring, kennis of overtuigingen.
Wanneer een klant bezwaar maakt, is het belangrijkste niet om “gezichten te trekken naar degene die in de vijver zit”, maar om te glimlachen en het eens te zijn. Als reactie kun je een glimlach, instemming en veel nieuwe klanten krijgen.
Waar begint het omgaan met bezwaren?
Een typische verkoop, vanuit het perspectief van een gewone verkoper, ziet er als volgt uit. Binnenkomen, groeten, een compliment maken, vertellen over het bedrijf, de mogelijkheden presenteren en… hopen dat de klant, na alles gehoord te hebben, een aankoopbeslissing neemt. Na de presentatie gaat het gesprek verder in de vorm van vragen en antwoorden. De klant stelt vragen en de verkoper antwoordt — met kennis van zaken, met professionele competentie.
De verkoper is tevreden met zijn werk. Hij onthult immers de voordelen en eigenschappen van zijn product of dienst. Sommige vragen die de klant stelt, beginnen op bezwaren te lijken: “Hoe lang moet ik wachten op mijn bestelling? 20 dagen? Kan het niet sneller? Ik kan zo lang niet wachten.” De verkoper begrijpt dat de klant ontevreden is en begint mooie antwoorden te bedenken op zo’n “bezwaar”. Bij de volgende ontmoeting heeft hij al een antwoord, bijvoorbeeld: “Ivan Ivanovitsj, toen ik begon met de verkoop van dit product, dacht ik ook dat 20 dagen veel was, en mijn eerste klanten vonden ook dat het een lange termijn was. Maar het bleek dat 20 dagen de minimale termijn is voor deze markt voor het uitvoeren van dergelijke bestellingen.”
De verkoper paste de DDO-techniek toe – “Dacht, dachten, bleek”, wat zeer goed werkt voor mensen die bovenal comfort en veiligheid waarderen. Deze truc is echter niet geschikt voor degenen die meer gericht zijn op invloed en winst. Zij zijn gewend om zelf te beslissen wat hen bevalt en geloven dat succes in het leven niet betekent dat je je als iedereen moet gedragen. Voor degenen die gericht zijn op winst en invloed zou in zo’n situatie beter de techniek “Verandering van intenties” passen, als het al op technieken voor het omgaan met bezwaren aankomt. De verkoper zou bijvoorbeeld kunnen antwoorden: “Ivan Ivanovich, vindt u het niet dat uw wens om de uitvoering van de bestelling te versnellen negatief kan uitpakken voor de kwaliteit of zelfs kan leiden tot onherstelbare gebreken? Dan zou er meer tijd nodig zijn om nieuwe problemen op te lossen.” Het is echter belangrijk om te leren hoe je snel het type klant kunt bepalen om te begrijpen hoe je met hen moet communiceren. Anders wordt “omgaan met bezwaren” een spel van 50/50 – het werkt of het werkt niet. Zoals in de bekende grap over de blondine die op de vraag wat de kans was dat ze een dinosaurus op straat zou tegenkomen, antwoordde: “50/50 – of ik zie er een, of niet.”
Het is interessant dat de verkoper zelfs niet overweegt dat de klant bereid zou zijn om met elke termijn akkoord te gaan, als het echt nodig voor hem zou zijn. Over het algemeen zijn alle bezwaren onbelangrijk als men echt behoefte heeft aan het product. We weten niet waar de worst uit de winkel van gemaakt is. We zijn niet zeker van de rechtvaardigheid van de prijs, we denken niet aan de antibiotica waarmee de koeien zijn gevoed, of de soja die het vlees vervangt. We kopen gewoon die worst omdat we iets nodig hebben om te eten. En zelfs als je geen worst eet, weet je in ieder geval niet wat er precies op je tafel komt, tenzij je het zelf hebt verbouwd en bereid. Maar je maakt geen bezwaar, je pakt het product van de plank. En hoe zou het anders kunnen, als je behoefte al is gevormd en dit meldt met het rommelen van een lege maag.
Echter, hoe kan een verkoper een behoefte ontwikkelen als hij geen gesprek voert? Als hij de klant dingen vertelt die deze niet interesseren. Waarom zou de klant informatie over het bedrijf van de verkoper willen ontvangen, als hij nog niet eens weet wat hij gaat kopen? Of waarom zou de klant een presentatie van alle mogelijkheden van het bedrijf willen, als zijn behoefte alleen vervuld kan worden door één van die mogelijkheden? De verkoper, die zich laat meeslepen door de presentatie, verkoopt in feite helemaal niet! Hij fungeert als een sprekend marketinginstrument, een brochure die je niet kunt doorbladeren, maar waar je naar moet luisteren. En als hij niet verkoopt, is er ook geen reden om hem te betalen. De klant ziet geen waarde in het werk van de verkoper en is niet van plan om hem de toegevoegde waarde te betalen die de verkoper zou moeten creëren en die de essentie van zijn beloning vormt. De klant begint ofwel kortingen te eisen, of weigert helemaal om te kopen.
Er is een eenvoudige regel voor White Sales: degene die vragen stelt, verkoopt. En als de klant tijdens een vergadering de vragen stelt, dan is het hij die iets aan de verkoper verkoopt. Bijvoorbeeld het idee dat de klant het al goed heeft. Of de gedachte dat het product te duur is, dat de concurrenten beter zijn. Verkopers die hierin meegaan, keren terug naar hun bedrijf en beginnen hun ‘aankoop’ binnen het bedrijf te verspreiden. Dit betekent dat een verkoper pas echt zijn brood verdient wanneer hij zelf de vragen stelt. Het gaat hierbij niet om vragen waarvan de antwoorden alleen voor de verkoper interessant zijn (om de ordervolumes in te schatten), maar om vragen over de klant zelf, zijn bedrijf, meningen, gevoelens en verwachtingen, en problemen. In zo’n gesprek wordt duidelijk wat de klant echt interesseert en wat hem totaal niet interesseert, en dat het beter is om daar niet meer over te praten om niet het antwoord “ik heb dat niet nodig” te krijgen.
Stel je voor dat je LED-verlichtingssystemen voor bedrijven verkoopt. Tot nu toe is deze verlichting duurder in vergelijking met metaaldamplampen. Echter, LED’s hebben onbetwiste voordelen – ze kunnen snel in- en uitgeschakeld worden, ze zijn beter geschikt voor kleine ruimtes, ze zijn niet gevoelig voor spanningsschommelingen en ze exploderen niet, wat brandgevaar oplevert.
Om LED-verlichting te verkopen, is het voldoende dat de klant zelf zijn behoefte uitspreekt over een van de drie voordelen van LED’s ten opzichte van meta halogeenlampen.
— Welke verlichting gebruikt u momenteel?
— Met fluorescentielampen.
— Waarom gebruikt u geen zuinigere metaallhalogeenlampen?
— Ze zijn misschien zuinig, maar je kunt ze niet meteen weer inschakelen na het uitschakelen, en bovendien duurt het heel lang voordat ze in de werkmodus komen.
— Waarom is dit zo belangrijk voor u?
— We proberen energie te besparen en daarom schakelen we het licht constant uit in ruimtes waar het niet nodig is.
— Maar fluorescentielampen werken ook niet erg goed in een constante aan-uit modus. Hoe vaak vervang je ze?
— We hebben een afdeling die zich hiermee bezighoudt. Ik weet het niet.
— En bij jullie op kantoor?
— Nou, eens per maand gaat er wel iets kapot.
— Maar hebben jullie toch naar de metaalloghalogeenlampen gekeken?
— Ja, als het niet om hun tekortkomingen ging… En de prijs… Hoewel het zich na verloop van tijd wel terugbetaalt.
— Wat heeft u gehoord over moderne LED-systemen?
— Dit is erg duur…
— En behalve de prijs?
— Ze schakelen onmiddellijk in, bieden een goed spectrum en zijn zeer energiezuinig. Ze zouden perfect voor ons zijn, als het niet om de kosten ging.
— U weet, de prijs van een LED-lamp is momenteel bijna gelijk aan de prijs van een metaalhalogeenlamp met een voorschakelapparaat. Zoals u zei, rechtvaardigt de prijs zich na verloop van tijd. Zou u geïnteresseerd zijn om naar onze oplossingen te kijken?
In dit gesprek vertelde de verkoper niet over de kenmerken van het product. Hij vroeg de klant en die vertelde zelf wat voor hem belangrijk was. Want een gesprek met een even goed resultaat had heel anders kunnen verlopen:
— Welke verlichting gebruikt u momenteel?
— We gebruiken metalhalogeenlampen.
— Waarom gebruikt u geen fluorescentieverlichting? Dergelijke lampen hebben niet de onaangename inertie van metaaldamplampen.
— Onze lampen werken 20 uur per dag en twee minuten opwarmtijd voor de lamp is voor ons niet kritisch. Besparing is belangrijker.
— En wanneer de stroom uitvalt, hoe snel herstellen jullie de verlichting?
— Nou, 10 minuten, totdat de lampen weer kunnen opstarten, moeten we wachten. Maar dat maakt ons niet echt van streek. De stroom valt niet vaak uit, bovendien zijn we van plan om nooddieselgeneratoren aan te schaffen.
— Zeker is besparing belangrijk voor u, want elektriciteit die door diesel wordt opgewekt, is wel 10 keer duurder dan netstroom. Gebruikt u in alle ruimtes zulke lampen?
— Nee. We hebben een grote opslagplaats waar veel brandbare materialen worden opgeslagen. Daar moeten we koudelichtlampen gebruiken, ook al zijn ze minder economisch.
— En hun middelen zijn ook minder. Hoe zou het u helpen als er lampen zouden zijn die, voor een vergelijkbare prijs, niet zo explosief zijn als metaallhalogeenlampen, maar tegelijkertijd economischer zijn?
— Ik denk dat we op termijn alle verlichting door zulke lampen kunnen vervangen. Waar gaat het over?
— Over LED-systemen. Bent u geïnteresseerd om er meer over te horen? We kunnen samen naar alle plekken kijken die behoefte hebben aan energiezuinige verlichting en de voordelen van het implementeren van deze technologie bespreken.
— Ja, misschien.
Ja, de complexiteit van de White Sales ligt in het feit dat elk gesprek uniek is. Er is geen sjabloon om te volgen: begroet, presenteer het bedrijf, presenteer het product. Het gaat gewoon om het begrijpen van de voordelen en nadelen van jouw oplossing en het vermogen om het gesprek zo te voeren dat de klant zelf aangeeft wat hij nodig heeft. Let op hoe de verkoper in het tweede gesprek begreep dat hij de inertie van de LED’s niet hoefde te verkopen, en zich concentreerde op besparingen en veiligheid. Tegelijkertijd maakte de klant in het eerste geval duidelijk dat inertie voor hem belangrijk was, mits de investering economisch gerechtvaardigd was. De klant heeft geen ruimte voor tegenargumenten, omdat de verkoper hem niet verkocht wat hij niet nodig had.
Denk zelf na, hoe zouden beide dialogen verlopen als de verkoper begon met het presenteren van het product: LED-lampen zijn energiezuinig, hebben geen inschakelvertraging, zijn veilig, modern en mooi. Hij zou alleen maar tegenwerpingen krijgen. In het eerste geval zou men zeggen dat veiligheid niet zo belangrijk is. Zeker omdat lampen uiterst zeldzaam ontploffen. In het tweede geval zou de klant tegenwerpen dat voor grote ruimtes, die 20 uur verlicht worden, inschakelvertraging niet kritisch is. En in beide gevallen zouden deze specifieke klanten aangeven dat design voor hen niet belangrijk is, en dat ze de voorkeur geven aan beproefde oplossingen boven een moderne uitstraling. In beide gevallen zou het zo zijn dat voor elke plus die de klant noemde, hij 3-4 tegenwerpingen zou genereren. Zo’n rekensom leidt niet tot een deal.
Maar als de White Sales geen presentatie is, maar een gesprek met vragen, waar kunnen dan de bezwaren van de klant vandaan komen? Ze kunnen alleen ontstaan als de verkoper niet in staat is om vragen te stellen. Dit is op zijn beurt alleen mogelijk als hij niet het recht krijgt om die vragen te stellen. Het blijkt dus dat het eerste wat een verkoper moet doen bij een ontmoeting, is het recht krijgen om vragen te stellen.
— Ivan Ivanovich, ons bedrijf is gespecialiseerd in moderne verlichtingssystemen. Om te begrijpen welke van onze oplossingen nuttig voor u kunnen zijn, mag ik u een paar vragen stellen?
— Ja, alstublieft!
Dit is de plek waar het gesprek zonder tegenwerpingen begint.
“Nee” als standaard
Zo gebeurt het dat sommige mensen al op jonge leeftijd twee eenvoudige dingen beginnen te begrijpen. Ten eerste: als iemand je iets aanbiedt, willen ze iets van je. Ten tweede: als je “nee” zegt, kun je nog meer krijgen.
— Masja, wil je wat pap?
— Nee!
— En als ik je daarna een snoepje geef?
— Goed.
— Masja, wil je naar tekenfilms kijken?
— Ja..
— Dan eet je pap.
— Nee.
— En als er ook nog een snoepje bij is?
— Goed.
— Masja, wil je naar tekenfilms kijken?
— Nee!
— Nou Masja, mama en papa moeten een halfuurtje naar de winkel, kijk maar naar tekenfilms!
— Nee!
— We kopen wel iets voor je.
— En wat?
— Snoepje.
— Ik wil geen snoepje.
— Wat wil je?
— Ik wil een snoepje en een speeltje!
— ….
Deze mensen groeien op en worden klanten die gewend zijn om “nee” te zeggen, in de hoop dat er een betere optie wordt aangeboden. Het leven is doorgaans veel hartelozer dan dat van hun ouders, maar de heuristieken die in de kindertijd zijn ontwikkeld, blijven de persoon aansteken. Sterker nog, doordat ze in de meeste gevallen niets beters krijgen, en soms helemaal niets, blijft de persoon met de omgeving dit spel spelen, als een hond van Pavlov. Want af en toe krijgt hij positieve bekrachtiging voor zijn heuristiek.
Wat je ook aan zulke mensen aanbiedt, het eerste wat je van hen zult horen is “nee”. Ze verliezen niets door de verkoper af te wijzen, maar kunnen iets vinden als die begint betere voorwaarden aan te bieden. Dergelijke mensen zullen altijd zeggen “dit is duur” alleen maar om te proberen het goedkoper te krijgen. Ze zullen zeggen “ik heb dit niet nodig”, des te waarschijnlijker naarmate ze het eigenlijk meer nodig hebben. Dergelijke mensen zullen zich zelfs niet realiseren dat ze blijven doen alsof ze een verwend kind zijn. Door iets af te wijzen, geloven ze op dat moment oprecht dat ze het niet nodig hebben. Of dat het te duur is. Dit is een gedragskenmerk van hen.
Hoe verkoop je aan zulke mensen? Heel eenvoudig. Niets aanbieden en niets vragen. Dat is de essentie van de Witte verkoop. De klant moet zelf kopen. Alles wat de verkoper kan en moet doen, is vragen stellen. Als we te maken hebben met een niet-mens, dan kan en moet je met hem discussiëren. Hij is eraan gewend.
Bijvoorbeeld, u verkoopt stofzuigers met een waterfilter zonder stofzak en communiceert met een net-klant.
— Hoe vaak stofzuigt u uw appartement?
— Een keer per week.
— Dus, het lijkt erop dat de stofzak bij jullie ongeveer een maand meegaat?
— Veel vaker!
— Echt waar? Bij mij komt het erop neer dat ik stof niet vaker dan eens per maand weggooi. Misschien zou je het minder vaak kunnen doen?
— Luister, ik weet niet hoe jouw appartement is, maar ik heb een groot huis en de zak zit al vol tegen het einde van het schoonmaken!
— Nou, tenminste genoeg voor schoonmaak…
— Nee, niet echt. Tegen het einde zuigt de stofzuiger helemaal niet meer.
— Wat is het probleem? Gooi twee keer weg tijdens het schoonmaken!
— Wat zegt u me, zo kun je niet rennen!
— Wat een verschil, ik heb gewoon de zak leeggeschud.
— Ten eerste heb ik wegwerptassen. Ze kosten 10 hryvnia per stuk. Ik moet ze zuinig gebruiken. En ten tweede, zoals ik al zei, woon ik in een eengezinswoning. Ik heb geen plek om het afval weg te gooien. Ik breng het elke keer met mijn auto naar de stad.
— Zeker! Je hoeft niet naar de container te gaan en het eruit te schudden. Gooi de zak gewoon in de vuilniszak — en dat is het!
— En de zak was meteen vol. Ik moet de zak weer wegbrengen, terwijl ik er nog meer afval in had kunnen doen. Bovendien verzamelt er zich na het opruimen van het afval toch al genoeg in de zak.
— Luister, u zei dat uw zakken snel vol raken, ze kosten geld en het weggooien ervan is een apart probleem voor u. Waarom heeft u dan geen stofzuiger zonder zak gekocht?
— Wat betekent zonder zak, bestaan die echt?
— Natuurlijk, die zijn er, maar waarom zou u een nieuwe stofzuiger kopen als deze nog maar net werkt…
— Drie jaar. Hij is al oud en je kunt hem vervangen.
— En waar gaat u de huidige naartoe?
— Ik breng haar naar mijn schoonmoeder op de vakantiehuis. Ze zal er alleen maar blij mee zijn!
— Hoe zal een oude stofzuiger je schoonmoeder blij maken?
— Ze heeft geen stofzuiger op haar vakantiehuis, en deze is de beste in zijn klasse. Hij is pas drie jaar oud. Ze klaagde net dat ze niets heeft om in huis schoon te maken. En hoeveel kosten stofzuigers zonder zak?
— Ze zijn iets duurder dan die met een zak. Denk erover na, heb je hem echt nodig?
— Natuurlijk! En wat dan nog dat het duurder is, je hoeft geen zakken te kopen, toch?
— Nee, dat hoeft niet. En hij zuigt gelijkmatig, ongeacht of de stofzak vol is of niet. Maar zijn zuigkracht is bij dezelfde kracht iets zwakker dan die van een lege stofzuiger met zak. U hecht toch belang aan de zuigkracht?
— Als hij voldoende is en niet in de loop van de tijd verdwijnt, maakt het me niet uit hoe hij is! Hoe kan je zo’n stofzuiger kopen?
— Nou, als je echt zeker weet wat je wilt, kan ik een model voor je uitzoeken. Maar misschien kun je eerst je schoonmoeder bellen?
— Ik ga haar niet bellen. Ik weet dat ze geen stofzuiger heeft, en als ze er inmiddels wel een heeft, vind ik wel een plek voor de oude. Dus, kunnen jullie een stofzuiger voor me uitzoeken?
Interessant is dat je een gesprek in deze stijl gerust kunt beginnen met zowel een ja-klant als een nee-klant. Tijdens het gesprek zul je begrijpen welk type klant je voor je hebt. Als het een ja-klant is, heb je nog veel tijd en mogelijkheden om contact met hem op te bouwen. Maar als het een nee-klant is, zal je eerste bewering al weerstand oproepen. Daarom is het beter om geen risico te nemen. Bereid je van tevoren voor op het feit dat je klant gewend is om “nee” te zeggen.
Commerciële voorstellen
Hoe het ook gedaan wordt — of het nu een bericht op de “muur” van een sociale netwerksite is, een billboard, een liefdesverklaring tijdens een familiediner, een boodschap in de lucht met een vliegtuig, het geven van een verlovingsring, enzovoort — de kans dat de bruidegom een “ja” krijgt, is alleen aanwezig als de bruid hem goed persoonlijk kent. Uiteraard beschouwen we niet de gevallen waarin ouders hun kinderen uithuwelijken.
Waar rekenen mensen in dat geval op, die denken dat een verzonden commercieel voorstel op de een of andere manier invloed moet hebben op de beslissing van een bedrijf om een leverancier van werkzaamheden of diensten te kiezen? Is het voorstel niet afkomstig van een monopolist die zich tot de klant heeft verlaagd en deze in staat stelt gebruik te maken van zijn diensten? Of is er een tekort aan aanbod op de markt?
Bruidegommen hebben, in tegenstelling tot leveranciers, meer kans om een “ja” te krijgen, om minstens twee redenen. Ten eerste zijn er minder mannen dan vrouwen, maar elke vrouw droomt ervan om te trouwen. Ten tweede wordt zo’n aanbod niet twee keer gedaan, dus het is de moeite waard om na te denken over de vraag of je nu moet instemmen of nog wat meer waarde voor jezelf moet creëren. Leveranciers zullen zich nooit schamen om het nog een keer aan te bieden. Bovendien is er geen tekort aan dergelijke bedrijven met vergelijkbare leveringsvoorwaarden.
Nog komischer is de situatie wanneer aanbiedingen worden gestuurd naar bedrijven die al een vaste leverancier hebben. Dit gebeurt in de hoop dat het aanbod wordt bestudeerd, de ontvangers zelf de voordelen en voordelen van het product ontdekken, en vervolgens met bliksemsnelle snelheid een beslissing nemen om van mobiele provider of kantoorbenodigdhedenleverancier te veranderen. Heb je ooit gezien dat een getrouwde vrouw een huwelijksaanzoek krijgt van een onbekende?
Wat moeten we dan doen? Natuurlijk geen commerciële aanbiedingen versturen. Het is beter om te beginnen met hetzelfde als waar bruidsparen mee beginnen: met kennismaken.
Er is nog een onaangename kant aan commerciële voorstellen die vóór of in plaats van een ontmoeting met de klant worden verzonden. Het bestaat eruit dat de klant, die het commerciële voorstel heeft bekeken, zich kan voorbereiden – hij kan de verkoper tegenspreken wanneer deze uiteindelijk begint met het leggen van contact. Waarom zou dit moeten gebeuren?
Ten eerste heeft de klant die uw aanbod leest meestal de wens om het probleem zo snel mogelijk op te lossen. Daarom zal hij uw aanbod lezen op zoek naar een reden om het niet verder te overwegen. Iedereen heeft een tijdslimiet en iets dat zijn tijd verspilt, zal de rationalisatie van het afzien van dit aanbod uitlokken. Hij kan om allerlei redenen niet tevreden zijn: van de prijs tot het ontbreken ervan. Van het ontwerp tot een overdaad aan specificaties. Van de leveringsvoorwaarden tot… uiteindelijk, we hebben ooit ook zonder dit geleefd. En als het echt nodig is, vinden we wel iemand om het van te kopen. Ja, helaas, mensen waarderen niet wat ze zonder moeite krijgen.
Ten tweede, heeft u ooit gezien dat een grote, zichzelf respecterende onderneming commerciële aanbiedingen verstuurt? De klant heeft gelijk als hij denkt dat u een onbetrouwbare organisatie bent die een tekort aan vaste klanten heeft, aangezien u tijd en middelen besteedt aan het actief zoeken naar nieuwe. En als dat bedrijf problemen heeft met klanten, kunt u het beter helemaal niet benaderen.
Ten derde, hoe kunt u in de 21e eeuw een goed en specifiek commercieel voorstel doen, wanneer de complexiteit en het aantal variaties waarin een product wordt geleverd, alle redelijke grenzen overschrijden? Wat kunt u over het bedrijf en de mensen daarin te weten komen zonder met hen te communiceren? U denkt misschien dat u een eenvoudig product verkoopt? Maar als het zo eenvoudig is dat de klant vóór de aankoop al begrijpt waar het precies om gaat, hoeft u het niet te verkopen: plaats een advertentie in de prijslijsten en wacht op uw marktaandeel.
Ten vierde, bij het versturen van commerciële voorstellen verkoop je niet, je zoekt naar bereidwillige kopers. Dit betekent dat de klant je niets verschuldigd is: je hebt geen toegevoegde waarde voor hem gecreëerd.
Vaak proberen verkopers niet om obstakels te vermijden, maar vinden ze deze en overwinnen ze. Een voorbeeld van dit gedrag is het versturen van een commercieel voorstel als reactie op de afwijzing van de secretaresse: “Stuur uw voorstel per e-mail.” De beste uitkomst voor jou is als het niet gelezen wordt. Dan kun je in ieder geval het spel “Let op” spelen, waarbij je telefonisch de belangrijke voordelen van het product presenteert en hoopt dat de “schuldige” klant naar je luistert. Bijvoorbeeld zo:
— Goedendag! Ik heb u gisteren een commerciële aanbieding gestuurd. Heeft u deze al bekeken?
— Nee.
— Wanneer u leest, let dan op dat het kleurenpalet van onze producten meer dan 200 tinten bevat. Dit kan belangrijk zijn voor de juiste samenstelling van de bestellingen van uw klanten.
Пожалуйста, предоставьте текст, который вы хотите перевести.
— Goedendag! Hoe gaat het, is het u gelukt om ons aanbod te bekijken?
— Nee, ik was druk.
— Ik begrijp u. Gelieve het deze week zeker te bekijken. Houd er rekening mee dat onze apparaten kunnen werken onder verhoogde luchtvochtigheid. Op deze manier kunt u bestellingen samenstellen voor restaurants, zwembaden en gebieden met een tropisch klimaat.
— Ja ja, bedankt.
En ga zo maar door. We maken gewoon gebruik van een spookachtige hoop dat iets onze klant zal aanspreken. Maar we verspillen onze tijd. 10-15 telefoontjes zullen uiteindelijk irritatie en afkeer bij de klant oproepen. Hij zal voor zichzelf bedenken waarom hij je niet leuk vindt. Het blijkt dat je je kostbare tijd tevergeefs hebt verspild in plaats van verder te gaan of te bedenken hoe je een afspraak met de klant kunt maken zonder hulp van commerciële voorstellen.
Dubbelzinnig
Stel je een sergeant voor op het plein, die tegen een passerende soldaat schreeuwt: “Aandacht!” Wat zal de soldaat doen? De soldaat zal stoppen, zijn handen langs zijn lichaam houden, zijn rug rechtmaken en recht voor zich uit kijken. Hij heeft het signaal van de sergeant op een bepaalde manier begrepen en heeft gedaan wat van hem werd verwacht. Stel je nu dezelfde sergeant voor, die op dezelfde manier “Aandacht!” schreeuwt tegen een meisje in een donkere steeg. Hoe zal het meisje zich gedragen? Wat zal ze denken?
Het blijkt dat informatie afhangt van de ontvanger? Ja. Precies dat. Betekenissen worden gevormd in het hoofd van de ontvanger. Als je Wikipedia bekijkt en het gedeelte over “informatie” leest, zie je dat alle betekenissen van dit woord betrekking hebben op ontvangst, en niet op de overdracht van gegevens. Voor de verkoper betekent dit maar één ding: wat hij ook zegt, het is waarschijnlijk dat de klant het niet goed zal begrijpen.
Iedereen van ons begrijpt verschillende betekenissen van dezelfde woorden, zinnen en uitdrukkingen. De afstand tussen de klant en de verkoper wordt vergroot door de branche-specifieke specialisatie van de verkoper. Wat voor hem vanzelfsprekend en volkomen acceptabel is, kan voor de koper ongelooflijk lijken. Ieder van ons heeft een andere opvatting, zelfs over heel voor de hand liggende zaken. Het woord “groen” roept bij elke persoon een totaal andere afbeelding op. Van de kleur van anilineverf “diamantgroen” tot de kleur van lentegroenten. In het Engels bestaat er eigenlijk geen woord voor “lichtblauw”. Er is wel een woord voor azuurblauw, turquoise en blauw, maar niet voor lichtblauw. Hoeveel woorden kent u bijvoorbeeld voor sneeuw? Slechts “sneeuw”. Maar in de taal van de Eskimo’s zijn er ongeveer 40 verschillende aanduidingen: er is een woord voor net gevallen sneeuw en al samengeperste sneeuw, sneeuw in de avond en sneeuw in de ochtend, sneeuw van de eerste en sneeuw van de laatste… Ze leven gewoon boven de poolcirkel en hebben altijd winter. Sneeuw is belangrijk voor de Eskimo’s, en daarom hebben ze 40 verschillende soorten sneeuw. Maar voor hen zijn koraalriffen niet zo belangrijk, en het is onwaarschijnlijk dat ze in hun Eskimo-borduurwerk het woord “perzik” zouden gebruiken om een kleur aan te duiden.
Laten we terugkeren naar de beschaving. Weten jullie hoeveel woorden een IT-specialist heeft om een computer aan te duiden? Mainframe, server, laptop, netbook, tablet, smartphone, thin client, blade server, barebone, ultrabook, workstation, desktop, controller, enzovoort. En wanneer je hem het woord “computer” zegt, is de kans klein dat in zijn hoofd hetzelfde beeld opkomt als bij jou.
We kunnen elkaar slechts op een bepaalde manier begrijpen omdat we in dezelfde cultuur zijn opgegroeid. De betekenissen van woorden zijn voor mensen die in dezelfde culturele ruimte leven ongeveer hetzelfde. Maar een stap naar links, een stap naar rechts — en mensen spreken al verschillende talen. En zo verschillend dat gesprekspartners de geschiktheid van elkaar in twijfel trekken. Probeer maar eens te reageren op een compliment als “Oh, jij bent zo slim” met “Nee, jij bent de domme”. Waarschijnlijk kent ze die grap niet, die net bijna volledig is geciteerd. Ze zal niet lachen, maar zich beledigd voelen. Zelfs meer onschuldige zinnen kunnen en zullen anders worden begrepen dan je had gepland.
—.Een gesprek met jou is als het ontmantelen van een explosief uit de vaderlandse oorlog – wie weet wanneer het zal ontploffen.
—.Ben ik zo oud?!
Als nog een paar jaar geleden de zin “Dank aan de inwoners van Donbas” [9]. werd waargenomen in de geest van de “partijlijn”, hebben deze drie woorden nu een heel andere betekenis en beïnvloeden ze de luisteraar op een geheel andere manier. Laten we de felicitaties van president Joetsjenko op een van de Overwinningsdagen herinneren. Gewoon twee woorden die voor iedereen die “buiten de cultuur” staat, als een soort neutrale lofuiting zullen overkomen. Toen sprak Joetsjenko vanaf billboards, versierd met de standaardsymboliek van de Overwinning (de Orde van de Overwinning, Georgische linten), het volk toe met de leus “Glorie aan de helden!”. Want hier dragen niet alleen de woorden zelf, maar ook hun volgorde een bepaalde betekenis. [10]. Текст для перевода: ..
Een persoon bedenkt betekenissen op basis van zijn eigen ervaringen en verwachtingen, en niet op basis van wat de gesprekspartner denkt. Zoals men zegt: “iedereen denkt in verhouding tot zijn eigen losbandigheid.” Uiteraard is een verschillend begrip van hetzelfde een serieuze bron van tegenwerpingen. Als mensen verschillende talen spreken, hoe kunnen ze dan tot een overeenkomst komen?
Wat te doen? Er zijn drie eenvoudige recepten. Het eerste recept is: gebruik lichaamstaal en intonatie. 93% van alle informatie wordt niet met woorden overgebracht. De intonatie kan de betekenis van wat gezegd is veranderen, maar wat gezegd is kan de intonatie niet veranderen. Het goede nieuws is: non-verbale communicatie is instinctief en daarom universeel. Iedereen zal het begrijpen. Jouw taak is om de klant te laten voelen dat je om hem geeft, oprechte interesse in hem als persoon hebt, en dat jouw succes afhankelijk is van zijn succes. Woorden zijn hiervoor niet nodig. Als je hem je liefde niet kunt overbrengen, zal hij je niet kunnen vertrouwen.
Recept twee – vermijd schriftelijke communicatie. In de tekst ontbreken intonaties en gebaren. Het wordt gelezen met de innerlijke stem van elke persoon en wordt daardoor op verschillende manieren waargenomen. In schriftelijke communicatie garanderen we praktisch een andere betekenis van woorden, die in het hoofd van de lezers ontstaat. Informatie verschijnt pas in het hoofd van de ontvanger. Daarvoor is het gewoon ruis. En hoe deze gegevens door de ontvanger worden geïnterpreteerd, hangt af van de cultuur waarvan hij afkomstig is. Als we nu spreken over een tekst die de klant moet “pakken”, dan richten we ons niet alleen op de woorden, maar ook op de culturele achtergrond waarin ze worden gebruikt. Het uitvoeren van het volkslied van jouw land zal jou raken, maar niet een buitenlander.
Het blijkt dus dat uw culturele achtergrond, op de een of andere manier, verschilt van de culturele achtergrond van uw klanten. Het testen van de tekst “op smaak” als criterium voor de kwaliteit is hier niet gepast. En het belangrijkste is dat de culturele achtergrond van elke klant ook zal verschillen. Dit betekent dat elke standaardbrief altijd op verschillende manieren gelezen zal worden. Het is niet mogelijk om een set zinnen te creëren die bij iedereen dezelfde reactie oproept. Het is altijd belangrijk om te begrijpen wie uw doelgroep is, wie meer dan anderen zal begrijpen waar het over gaat, wie hierdoor “geraakt” zal worden, en het is helemaal goed als deze doelgroep de meerderheid onder de ontvangers van het bericht vormt.
Wat denkt u, waarom raakt politieke reclame bijna niemand? Omdat het niet ingaat op de cultuur van specifieke groepen en werkt met uitgeholde universele “waarden” die in feite niet eigen zijn aan een enkele culturele laag van de samenleving. Politieke reclame is daarentegen steriel en beledigt niemand.
Het blijkt dat de tekst die jij leuk vindt, waarschijnlijk niet op dezelfde manier door de klant wordt ervaren. Daarom zul je nooit een slogan kunnen maken die iedereen aanspreekt. Het beste wat je kunt bereiken, is een zin die voor de meeste mensen niet beledigend is.
Het derde recept is: luister. Luister en stel vragen. Op deze manier krijg je de kans om je aan te passen aan de klant en zijn betekenissen te begrijpen. Bovendien voorkom je situaties waarin je betekenissen aan anderen moet overbrengen (met gegarandeerde onnauwkeurigheid). Idealiter moet je in staat zijn om de taal van de klant te spreken. Sommige bedrijven nemen verkopers aan die dezelfde beroepsgroep vertegenwoordigen als hun klanten. Daarom wordt het verkopen van medicijnen toevertrouwd aan artsen. Helaas is deze aanpak niet altijd toepasbaar op B2B-verkoop, omdat de gebruiker en degene die de beslissingen neemt meestal aanzienlijk van elkaar verschillen. Daarom moet een verkoper in staat zijn om de taal van het bedrijfsleven te spreken, en niet de taal van bijvoorbeeld de technische directeur van het bedrijf.
Hoofdstukconclusies
Belangrijkste gedachten
· Het heeft geen zin om tegen bezwaren te vechten. Elke strijd is onconstructief. Het is beter om na te denken over de bron van de bezwaren, zodat je ze kunt voorkomen.
· Mensen zijn niet in staat om hun eigen ervaringen kritisch te evalueren en de juiste conclusies te trekken. Vaak zijn ervaren verkopers, helaas, geen goede verkopers, maar geloven ze in hun eigen professionaliteit.
· Relaties zijn het belangrijkst. Als de klant uw product niet nodig heeft, stem dan in. U verwerft een vriend die weet dat u hem begrijpt. Dit is meer waard dan een vage hoop op een deal.
· Het omgaan met bezwaren begint al vanaf het eerste moment van de ontmoeting. Het omgaan met bezwaren begint zelfs al vóór de ontmoeting. Het begint met de keuze van met wie je gaat afspreken.
· Als de klant vragen stelt, dan verkoopt hij eigenlijk. Wat verkoopt hij? Dat “het product duur is” en “bij de concurrenten alles veel beter is”? Blijkbaar verkoopt hij goed, aangezien jullie dat geloven. Degene die vragen stelt, verkoopt.
· Als de klant graag “nee” zegt, geef hem die mogelijkheid. Een gesprek kan altijd zo worden opgebouwd dat zijn “nee” leidt tot een verkoop.
· Stuur geen commerciële voorstellen voordat je de klant hebt leren kennen.
· Betekenissen worden gevormd in het hoofd van de ontvanger, niet van de verzender van de informatie. We spreken verschillende talen, en het onvermogen om elkaar volledig te begrijpen is een belangrijke bron van bezwaren.
· Vermijd schriftelijke communicatie. Besteed aandacht aan lichaamstaal en intonatie.
- Luister, maar praat niet.
Oefeningen
· Bouw een dialoog over de verkoop van LED-lampen aan een denkbeeldige klant, voor wie het ontwerp van de nieuwe lampen, hun compactheid, duurzaamheid en de mogelijkheid om in elk interieur te passen belangrijk zijn.
· Voer een gesprek met een net-cliënt en verkoop hem een laptop in plaats van zijn huidige desktopcomputer.
Waar te beginnen
· Stop met het vechten tegen bezwaren. Plan de bijeenkomst zo dat er gewoon geen ruimte voor is. Presenteer niet, maar luister.
· Ga naar de afspraak met de klant en luister naar hem door vragen te stellen. Luister oprecht, en dan zal hij zich voor jou openstellen. Wees niet bang om te vragen en opnieuw te vragen. Iemand die niet weet, maar vraagt, is slechts één keer dom. Maar degene die niet vraagt, blijft voor altijd onwetend.
[8].De zin is volledig overgenomen uit het bijbehorende artikel op Wikipedia.
[9].«Dank aan de inwoners van Donbass voor de president-homo» — een zin, een voetbalkreet, het begin van een leus die op 7 augustus 2011 door de supporters van Dynamo Kiev werd gebruikt en die wijdverspreid bekend werd. Oekraïne и в. internet . Het wordt als beledigend beschouwd voor president van Oekraïne Viktor Janoekovitsj , geboren in Donetsk oblast Текст для перевода: ..
[10].«Glorie aan Oekraïne — Glorie aan de helden» — een Oekraïense groet, leus van Oekraïense nationalisten. Het eerste deel — Glorie aan Oekraïne — werd gebruikt in de tijd van de Oekraïense Volksrepubliek en in de tussenoorlogse jaren. In de volledige variant «Glorie aan Oekraïne — Glorie aan de helden!» kreeg het verspreiding sinds de tijd van de UPA, waar het ook als groet werd gebruikt.