Mensen kopen vertrouwen voordat ze producten kopen.
Mark Stevens
Table of Contents
Ereteken
Op de markt waar u werkt, is het essentieel om duidelijk te begrijpen wat uw bedrijf onderscheidt van andere, op het eerste gezicht vergelijkbare bedrijven. De lijst met mogelijke voordelen is niet uitputtend en men kan slechts enkele ervan veronderstellen. Dit is de business van uw bedrijf en u moet begrijpen wat u precies aan uw klanten zult aanbieden.
Bijvoorbeeld, de oprichter van een bedrijf is zeer slim en heeft een geweldig idee bedacht. Hij heeft maar heel weinig tijd voordat anderen begrijpen waarmee hij geld verdient en beginnen hetzelfde te doen. Misschien produceert u ongeveer hetzelfde product als de monopolist. Echter, u bent veel mobieler en kunt een dienst sneller leveren dan de bureaucratische machine van de monopolist zich kan ontwikkelen. In de vroege dagen van het internet waren de belangrijkste aanbieders kleine particuliere bedrijven die bereid waren te werken op een nog opkomende markt, waar monopolisten geen grote winst zagen. Deze bedrijven waren mobiel ten opzichte van de klant, concurreerden en vormden de verwachtingen van consumenten over het product. Maar toen de markt zich eenmaal had gevormd, begon er behoorlijk wat geld te circuleren en werd het begrip product gestandaardiseerd. Op dat moment kwamen de grote telecombedrijven op de proppen, die met hun hele infrastructuur aan de slag gingen. En voor de kleine aanbieders was het tijd om ofwel de markt te verlaten, of zich te richten op niche- en zakelijke oplossingen: het aanbieden van serverruimtes voor klanten en ruimte op servers voor de websites van klanten, het organiseren van virtuele particuliere netwerken, enzovoort.
Misschien heeft u een goed ontwikkeld kanaal voor de levering van producten die vergelijkbaar zijn met die op de markt, maar tegen een andere prijs en/of van een andere kwaliteit. Of u heeft, zo is het toevallig gegaan, een “Eerste en Allerbelangrijkste Klant” (alles met een hoofdletter). U hoeft niet door de fase van het zoeken naar klanten te gaan zonder geld, en u kunt de infrastructuur van uw bedrijf ontwikkelen, gebruikmakend van ten minste tijdelijk gegarandeerde cashflow.
Misschien is uw bedrijf dapper (of dom) genoeg om de wet te overtreden. En de import die u organiseert, is illegaal; of het product dat u produceert, is vervalst; of u heeft, niet zonder omkopingen, toegang gekregen tot bepaalde deuren in vergunningverlenende, toezichthoudende, controlerende of bestraffende instanties. Niemand roept op om de wetten te overtreden. Echter, de winnaars worden niet berecht, en de eerste miljoen kan, zoals bekend, niet op een eerlijke manier worden verdiend.
Of, stel dat u bepaalde geografische voordelen heeft. Uw apotheek is het meest toegankelijk voor de bewoners van de dichtstbijzijnde huizen, of uw notariskantoor bevindt zich toevallig in hetzelfde pand waar vastgoedtransacties in het kadaster worden geregistreerd.
Een bestaand bedrijf heeft soms ook historische voordelen. De tradities zijn zo ontstaan dat je een kring van oude kennissen hebt – mensen die je meer vertrouwen dan anderen, of mensen met wie je gemakkelijker een klik hebt.
Uw product of dienst kan van hogere kwaliteit zijn in vergelijking met vergelijkbare producten dankzij een nieuw bedrijfsproces of nieuwe technologie. Bijvoorbeeld, een koeriersdienst is beter dan de post. Of uw autowerkplaats beschikt over apparatuur die nog niet in het land is, maar die nodig is voor het uitvoeren van bepaalde werkzaamheden.
Of bent u de houder van een patent op basis waarvan u een nieuw of aanzienlijk verbeterd product aanbiedt. En zo verder.
Alleen met het begrip van wat u precies beter maakt dan anderen, moet u beginnen met verkopen. Dit onderscheidende kenmerk zal de basis vormen van uw aanbod aan klanten. Uiteraard is het niet nodig om dit expliciet te zeggen: uw klanten moeten uw voordeel ‘kopen’ – ze moeten de wens hebben om er aandacht aan te besteden.
Hulp van de zaal
Vaak begrijpen mensen die hun eigen bedrijf runnen niet helemaal duidelijk wat ze precies verkopen. Ze beweren dat ze balenbinders, meubels, transport of computers aanbieden… Maar ze vergeten dat anderen dit ook aanbieden. En als het product overal hetzelfde is, zullen mensen kopen waar het goedkoper is. Helaas is het niet mogelijk om met zo’n bedrijf geld te verdienen. Tenminste, niet meer dan wat je zou krijgen van een deposito, als je al je goederen, panden en gereedschappen zou verkopen en het verdiende geld naar de bank zou brengen.
In feite verkoopt elk bedrijf dat fijne verschil dat het onderscheidt van de concurrent. Alles wat in wezen niet met een bindmachine te maken heeft, maar wel verband houdt met de verkoop, wordt verkocht. Juist dat iets vormt de economische winst die de “deposito” winst overstijgt. [1]. business. Het is precies dit dat het bedrijf in staat stelt om concurrenten te verdringen op de meest, schijnbaar, hopeloze “wilde” markten. Nog interessanter is dat weinigen zich afvragen: “Wat is er zo specifiek aan mijn bedrijf dat mijn klant mij heeft gekozen en niet mijn concurrent?” En zelfs als ze erover nadenken, beginnen ze antwoorden te formuleren zoals “betrouwbaarheid” of “snelheid”, of… ja, “prijs”. Alsof iedereen altijd het goedkoopste koopt.
Waarom iets verzinnen als je gewoon kunt vragen? Aan wie? Aan bestaande klanten, natuurlijk. Laat ze nadenken en antwoorden. Discuteer met ze als ze “betrouwbaarheid” zeggen – dat kun je niet beoordelen zonder het te proberen. Discuteer als ze “prijs” zeggen – het is onwaarschijnlijk dat al je klanten in een “Tavria” rijden. Er zal niets ergs gebeuren. Het ergste dat kan gebeuren, is dat ze nog een keer bij je kopen, waarbij ze precies datgene noemen dat hen heeft doen stoppen en ervoor heeft gezorgd dat ze voor jou hebben gekozen. Vraag en begrijp eindelijk met welke troef je naar de volgende klant gaat.
Voor White Sales is het belangrijk dat de klant niet alleen tevreden is met de aankoop zelf, maar ook met het gebruik van het product of de dienst. We hebben immers aanbevelingen nodig – we werken al lang in een platte wereld, waar je nergens kunt verstoppen en niemand gelooft in televisie en billboards.
Bergsysteem
Elke verkoper kan heel snel antwoord geven op de vraag wat hij verkoopt. Dat is immers vanzelfsprekend. “Ik verkoop potten” of “Ik verkoop airconditioners”. Je kunt ook antwoorden horen zoals “Ik verkoop geïntegreerde oplossingen op het gebied van…”.
Bovendien beweren verkopers, die zijn opgeleid in verkooptrainingen, trots dat ze zichzelf verkopen. Echter, ze realiseren zich niet dat de koper dit product niet kan uitproberen voordat hij het koopt, wat betekent dat hij zich zal laten leiden door irrationele motieven. En waar geen rationaliteit is, is er altijd ruimte voor bedrog. Daarna vragen we ons af: waarom geloven mensen verkopers niet en waarom is het zo moeilijk voor hen om dat vertrouwen te verdienen? Want door de hele geschiedenis van de verkoop zijn de mensen die de verkoper gewoon op zijn woord geloofden, uitgestorven als dinosaurussen.
Het juiste antwoord op de vraag “Wat verkopen we?” ligt ten grondslag aan de activiteiten van elk bedrijf en aan de economie in het algemeen. Echter, vaak is een snelle reactie niet correct: mensen denken dat ze alleen een product verkopen – ongeveer hetzelfde als dat van de concurrenten. “Maar 10% goedkoper!” Dergelijke antwoorden beloven helaas niet veel succes. En dat is waarom. In de economie bestaat er een concept genaamd perfecte concurrentie. Dit is een niet-bestaand wiskundig model dat helpt om de werking van belangrijke economische wetten te begrijpen. Perfecte concurrentie is een geïdealiseerde marktsituatie waarin individuele kopers en verkopers geen invloed kunnen uitoefenen op de prijs, maar deze vormen met hun bijdrage aan vraag en aanbod. Dit betekent dat de verkoper zijn prijs voor het product niet zelf bepaalt, maar het product verkoopt tegen de prijs die op de markt geldt. Hij kan geen hogere prijs vragen (want dan wordt het product gewoon niet verkocht) of een lagere prijs (want dan werkt hij zichzelf in de verliezen).
Een situatie die vergelijkbaar is met de hierboven beschreven, is mogelijk: wanneer het product voor iedereen hetzelfde is, kan iedereen de markt betreden en deze weer verlaten, en alle marktdeelnemers beschikken in gelijke mate over informatie over de prijzen van het product, terwijl de kosten voor het verwerven van het product (transport- en overheadkosten) zo laag zijn dat ze verwaarloosbaar zijn. Onder deze omstandigheden kiest de koper voor het goedkopere product, en blijven er alleen bedrijven op de markt die de laagste prijs kunnen aanbieden. Echter, door deze prijs te bieden, komen verkopers in een situatie terecht waarin ze geen economische winst meer ontvangen. In de economie, in tegenstelling tot de boekhouding, worden de bruto kosten ook beschouwd als het inkomen van de ondernemer, dat hem dwingt om op de markt te blijven. Bijvoorbeeld, als een ondernemer plotseling beseft dat hij zijn bedrijf kan verkopen, het verkregen geld op de bank kan zetten tegen rente en, ontspannen, een huurinkomen kan ontvangen dat gelijk is aan zijn inkomen uit ondernemerschap, dan zal hij dat doen. Hij heeft geen hoofdpijn en zakelijke risico’s nodig die gepaard gaan met het runnen van een bedrijf, vooral niet in een competitieve omgeving met belastingdruk.
Natuurlijk, vanuit het oogpunt van boekhouding maakt zo’n onderneming winst. Maar vanuit economisch perspectief bevindt een onderneming wiens boekhoudkundige winst gelijk is aan de huurinkomsten van een deposito al op de grens van verliesgevendheid en levert geen (economische) winst op.
En als een bedrijf geen economische winst maakt, betekent dit… dat het niets verkoopt. Immers, de bron van winst zijn altijd verkopen geweest. Met andere woorden, als je hetzelfde verkoopt als je concurrent, verkoop je niets. Het antwoord op de vraag “Wat verkopen we?” moet uniek zijn, anders dan wat je concurrent zou antwoorden.
Toen ik tijdens mijn werk veel bedrijven uit verschillende sectoren adviseerde, bleek dat de meeste van mijn klanten niet duidelijk en helder konden antwoorden op de vraag “Wat verkopen we?” op een manier die alleen op hen van toepassing was en niet op een tiental soortgelijke bedrijven. En het kwam heel vaak voor dat het management van het bedrijf gewoon even moest gaan zitten en nadenken over wat ze precies verkochten, zodat de andere vragen met betrekking tot ontwikkeling of het opbouwen van verkoop eenduidig en logisch konden worden beantwoord.
Als je naar de markt kijkt door de ogen van een econoom, blijkt dat een bedrijf alleen winst kan maken dankzij iets waar het een monopolie op heeft, of iets dat concurrenten niet voor hetzelfde geld kunnen bieden. Dit is het belangrijkste verschil tussen het aanbod van een specifiek bedrijf en dat van concurrenten. Alle apotheken verkopen medicijnen, maar elke apotheek is alleen handig voor een bepaalde groep klanten. Alle autodealers bieden auto’s aan, maar elke persoon kiest een specifieke dealer op basis van zijn eigen overwegingen en ziet bepaalde voordelen in de gekozen dealer. Zelden speelt de prijs van het product een beslissende rol. Niet veel mensen laten zich bij hun aankoop alleen leiden door de prijs. Vaak zijn deze voordelen heel banaal – nabijheid, persoonlijke contacten, gemak, uiterlijk, enzovoort. Maar nog vaker worden deze kwaliteiten zelfs niet door de verkopers erkend, terwijl het precies dit “meest” is dat bedrijven in staat stelt zich te onderscheiden op het vlakke, als de bodem van een opgedroogd zoutmeer, landschap van de concurrerende markt. En het is precies dit dat bedrijven die economische winst geeft die hoger is dan het inkomen van een deposito dat gelijk is aan de waarde van het bedrijf.
Er was eens een artikel in de kranten over een kip die als een pinguïn rondloopt. De eigenaren beweerden dat ze er nooit soep van zouden maken. En vanuit het perspectief van de kip is dat een absoluut succes! Als je wilt dat er geen “soep van je wordt gemaakt”, moet je leren op te vallen tussen de anderen. Het maakt niet zo veel uit of dit goed of slecht wordt ontvangen. Het gaat erom bijzonder te zijn. Schimmelkaas is in wezen bedorven, maar juist daardoor trekt het de aandacht. Wees niet bang om “bedorven” te zijn, wees bang om zoals iedereen te zijn. En als je niet bang bent voor een slecht resultaat van je eigen uniekheid, zul je een goed resultaat krijgen.
Het belangrijkste geheim is dat je in deze platte wereld gewoon een heuveltje of bobbel hoeft te zijn om voldoende fans te vinden onder de bevolking van het land. Stel je voor dat je begint met het aanbieden van een dienst of product dat, om redenen die niet gerelateerd zijn aan kwaliteit of gebruiksvriendelijkheid, [2]. Volgens de parameters worden 95% van de bevolking categorisch afgewezen. Maar tegelijkertijd zal 5% van de bevolking verliefd worden op uw product en het bij u “trekken”. Vergelijk dit met de situatie waarin u slechts één van de 100 of 1000 producenten bent van een standaardproduct dat door 95% van de bevolking wordt gevraagd. Op welk marktaandeel kunt u rekenen onder gelijke omstandigheden? Zult u in staat zijn om op gelijke voet te concurreren met de giganten die profiteren van schaalvoordelen en enorme reclamebudgetten? Zal er iemand zijn die uw geproduceerde product of dienst “trekt”? Nee, die zullen moeten worden “geduwd”. Trouwens, trekken is altijd gemakkelijker dan duwen, en er is een mening dat dit de reden is waarom de meeste auto’s tegenwoordig voorwielaangedreven zijn.
“Dit” en missie
Wij raden bedrijven aan om regelmatig eenvoudige dingen te doen: vraag hun klanten waarom ze juist voor hen hebben gekozen en wat belangrijk was tijdens hun keuze. Wat de koper denkt, komt in de meeste gevallen niet overeen met wat het bedrijf van zichzelf denkt. Door te begrijpen wat de koper precies heeft gekocht, kan men beginnen om datgene te verkopen. Overigens is het ook ongetwijfeld veel gemakkelijker en voordeliger om klanten met dergelijke behoeften te zoeken, vanuit het oogpunt van kosten.
Eigenlijk is een goed doordacht antwoord op de vraag “Wat verkopen we?” de missie van het bedrijf. “De meeste formuleringen van missies bevatten de juiste woorden zoals ‘mensen zijn onze belangrijkste activa’, ‘we willen de besten in ons vak zijn’, ‘ons doel is om de verwachtingen te overtreffen’, ‘ons doel is om aandeelhouders boven gemiddelde opbrengsten te bieden’. Een ‘luie’ manier om een missie te formuleren is simpelweg al deze elementen in willekeurige volgorde aan elkaar te verbinden.” [3]. Maar een verzameling van dergelijke uitspraken zal geen instrument voor strategisch management zijn en al helemaal geen verkoopinstrument. Het kan slechts een redelijk goed propagandamiddel lijken of, zoals men tegenwoordig zegt, “public relations”. Maar klanten zijn over het algemeen helemaal niet op de hoogte van de missie van het bedrijf, ondanks het feit dat er werkuren van niet de laagstbetaalde medewerkers aan de formulering ervan worden besteed.
Als u uw eigen bedrijf runt, en vooral als uw bedrijf puur verkoop is en u niets materieels produceert, moet u een duidelijk antwoord geven op de vraag waar u precies mee handelt. Wat maakt uw aanbod anders dan dat van uw concurrenten? Anders blijft u niets anders over dan de oude en versleten weg van prijsconcurrentie, kortingen, acties en terugbetalingen te bewandelen. Deze weg leidt, zoals hierboven geschreven, naar het punt van verlies van economische winst, naar het punt waar het u niets meer kan schelen of u uw bedrijf runt of het verkoopt.
Laten we bijvoorbeeld een reisbureau nemen dat producten van andere touroperators verkoopt. De business is zeer vergelijkbaar met een markt van perfecte concurrentie. Klanten zien geen verschil tussen de bureaus, zien geen bijzondere redenen om tickets en vakanties alleen bij één bedrijf te kopen, en reageren alleen op de prijs. De reisbureaus zelf denken dat ze reizen verkopen en reageren snel op telefoontjes van potentiële klanten, waarbij ze hen telefonisch een reis voorstellen. Klanten, die informatie hebben gekregen over een geschikte reis, dat wil zeggen de naam van het hotel, de data van de vlucht, de prijs en de voorwaarden voor verblijf, bellen nog een dozijn soortgelijke bedrijven op in de zoektocht naar een goedkopere aanbieding. Zonder te begrijpen op basis van welke criteria ze een bureau moeten kiezen, maken ze van het zoeken naar de goedkoopste reis een sport en beschouwen zichzelf als winnaars, omdat ze voor hetzelfde nog eens 5-10 dollar hebben weten te onderhandelen. De handel is voor het bureau alleen mogelijk dankzij de eigen commissies die de touroperators betalen. Een bureau dat een reis heeft verkocht met zelfs maar één dollar winst, bevindt zich al in een betere positie dan een bureau dat helemaal niets heeft verkocht. Uiteindelijk zijn de meeste reisbureaus niet-rijke bedrijven die zich tevredenstellen met schamele inkomsten.
Maar als je met medewerkers van verschillende bureaus praat, blijkt dat kennis het enige is dat het ene reisbureau van het andere onderscheidt. Ervaren reismanagers weten wat elk hotel kenmerkt; wat de nuances zijn van een bepaalde vertrektijd; of een specifieke bestemming geschikt is voor een bepaalde klant. De medewerkers van de bureaus maken promotietours, waar ze kennismaken met tal van hotels, ze bestuderen klantbeoordelingen en hebben een duidelijk beeld van het product dat ze verkopen.
Dus als “dit” de kennis over toeristische diensten is, waarom delen de agentschappen deze dan zo gemakkelijk en met vertrouwen met mensen die helemaal niet per se bij dit bedrijf een reis zullen boeken? Integendeel, elk ander agentschap dat de technische parameters van een al door iemand anders geselecteerde reis ontvangt, en begrijpt dat er geen tijd meer hoeft te worden besteed aan het achterhalen van de behoeften van de toerist, zal gemakkelijk korting geven aan zo’n “ruggenmerktourist” (degene die iedereen belt). In deze situatie komt het agentschap met ervaring en kennis in het nadeel, omdat het simpelweg zijn ervaring heeft weggegeven aan de consument of zelfs aan een concurrerend bedrijf.
Als het bureau zich ervan bewust is dat het voornamelijk zijn ervaring verkoopt aan vaste klanten die de kwaliteit van de reisselectie eenmaal hebben gewaardeerd en bereid zijn daarvoor te betalen, zal het niet langer reizen per telefoon selecteren, maar de persoon uitnodigen op kantoor. Immers, het type klant, zijn waarden en selectiecriteria zijn veel gemakkelijker te begrijpen tijdens een persoonlijk gesprek. Bovendien is het veel eenvoudiger om vertrouwensrelaties op te bouwen en de klant te laten zien dat de verdiensten van de verkoper eerlijk zijn, en dat de verkoper zich richt op het voordeel van de klant, terwijl hij zijn vergoeding eerlijk verdient. Degene die al op kantoor is gekomen, zal minder snel op zoek gaan naar goedkopere reizen. Een persoonlijk gesprek is dus een instrument voor het selecteren van de juiste klanten.
De markt voor willekeurige verkopen
De meeste bedrijven proberen op de markt te blijven zonder een duidelijke formulering van “dit”. Ze hebben ofwel geen idee wat ze verkopen, of ze zijn verstrikt in drukte en routine. In ieder geval zijn ze niet geïnteresseerd in de redenen waarom klanten juist bij dit bedrijf voor hun product komen. Helaas heb ik in mijn praktijk zeer zelden bedrijven ontmoet die hun klanten vroegen waarom ze voor hen gekozen hebben.
Niet alleen dat, de meeste organisaties zijn zelfs bang om dergelijke vragen aan klanten te stellen. Ze denken dat ze op deze manier hun onwetendheid en onzekerheid over hun eigen kunnen aan de klant zullen tonen. In de verkoopcultuur is het gebruikelijk dat de verkoper informatie over de voordelen van zijn bedrijf of product aan de klant vertelt of, zoals men tegenwoordig zegt, “verkoopt”. De verkoopcultuur waarmee we te maken hebben, is helaas niet gevormd door professionals, maar door mensen die zich aan de onderkant van de sociale hiërarchie van beroepen bevinden. Als je de lijst met vacatures op werkzoeksites bekijkt, blijkt dat hoewel “verkoopmanagers” een van de meest gevraagde categorieën werknemers zijn, hun salaris vrij laag is en de inkomsten behoorlijk illusoir zijn vanwege het overwegend variabele deel van het salaris. Het zijn deze mensen die “laden”, “verkopen” en “inpraten”, die omgaan met bezwaren, klanten winnen en strijden om contracten. Dit zijn strijders, geen spelers. Ze zijn geïnteresseerd in overwinning, niet in liefde. “Domheid en moed!” – dat is hun leus.
Om de een of andere reden schaamt geen enkele vrouw zich om haar vriend te vragen: “Hou je van me? En waarom?” Een man die op deze vragen antwoordt, overtuigt eigenlijk zichzelf van wat hem zo dierbaar maakt aan de geliefde. Zelfs als hij zich eerder niet bewust was van de reden voor zijn verliefdheid en gedreven wordt door hormonen, zal hij, verrast, haastig de meest geloofwaardige antwoorden proberen te vinden. En in het proces vormt hij ook een set waarden en verklaringen voor zichzelf, waarom het nog steeds de moeite waard is om bij deze vrouw te blijven, wanneer het effect van de drug genaamd “liefde” voorbij is.
Mannen houden er niet van om op zulke vragen te antwoorden. Ze begrijpen zelfs niet waarom ze gesteld worden. Vrouwen realiseren zich niet altijd dat door te vragen: “Waarom?”, ze het krachtigste en meest effectieve verkoopinstrument gebruiken, gericht op het overtuigen van de klant van de noodzaak van de aankoop. Dit soort vragen noemde Neil Rackham in zijn boek “SPIN Selling” in de Russische vertaling “leidende vragen”. In het origineel werd dit type vragen “need-payoff” genoemd, wat hun doelstellingen nauwkeuriger weergeeft.
In het feit dat verkopers zich schamen om dergelijke informatie bij consumenten te achterhalen, schuilt de houding van deze verkopers ten opzichte van hun klanten. Want als we de verkoop blijven vergelijken met liefde, klinkt de vraag “Waarom?” alleen gepast uit de mond van een geliefde, maar niet uit de mond van een prostituee. Als een verkoper zijn klanten beschouwt als een bron van geld voor werk dat zonder plezier wordt gedaan, dan krijgt de koper geen voldoening van de aankoop, maar een soort surrogaat. Volgens hem zou de klant dit zelf kunnen bieden, wat vaak ook gebeurt: hij weigert de diensten van de verkoper, vindt zelf het product in prijslijsten of doorloopt tientallen webpagina’s, analyseert de daarop geplaatste beoordelingen en koopt vervolgens het product.
De mogelijkheid voor de verkoper om te vragen “Waarom?” moet al vóór de verkoop zijn gewaarborgd. De beste verkopen zijn die waarbij de verkoper deze vraag kan stellen. Om te begrijpen of een bedrijf verkoopt in de stijl van de Witte verkopen, hoeft men zich alleen maar de vraag te stellen: “Zijn onze relaties met klanten oprecht genoeg opgebouwd zodat we hen kunnen vragen waarom ze juist voor ons hebben gekozen?” Deze typische “need-payoff” vraag stelt de klant in staat om nogmaals “te kopen” wat de verkoper heeft verkocht, en bereidt de grond voor een verder gesprek over aanbevelingen. Immers, als je verkoopt in de stijl van de Witte verkopen, zullen de meeste klanten via aanbevelingen naar het bedrijf komen, vooral omdat opdringerige “koude telefoontjes” ongepast en zelfs schadelijk zijn voor de reputatie van de verkoper.
De antwoorden van klanten op de vraag “Waarom?” kunnen verkopers laten zien wat er werkelijk wordt gekocht. Het slechtste antwoord voor een professional zou zijn: “Prijs en alleen prijs.” Dit betekent dat de verkoper “heeft opgegeven”, akkoord is gegaan met een verlies voor zichzelf en geen andere manieren heeft gevonden om de klant aan te trekken. Een verkoop die is gedaan op basis van de laagste prijs betekent dat de verkoper niet bereid is om geld te vragen voor de toegevoegde waarde die hij creëert als tussenpersoon tussen de producent en de koper. Hij is niet bereid om geld te vragen voor “dit” of weet niet waarmee “dit” hem onderscheidt van soortgelijke aanbieders.
Wanneer de verkoper niet begrijpt wat hij eigenlijk verkoopt, kan hij ofwel rekenen op toeval, ofwel op bedrog. De koper, die niet duidelijk wordt gemaakt wat deze verkoper beter maakt dan een andere, koopt op basis van subjectieve criteria en waarden die meestal al in de kindertijd zijn gevormd. Zo kopen sommige mensen kruiden op de markt: ze maken twee of drie rondjes langs de kraampjes, vragen naar de prijs, krijgen een standaardantwoord en kiezen uiteindelijk voor een bosje kruiden. Het lijkt hen alsof ze een weloverwogen keuze hebben gemaakt, maar in werkelijkheid is deze schijnbare bewustheid van de keuze vermengd met vermoeidheid, de onmogelijkheid om iets unieks te kiezen uit het gelijke aanbod en zelfs met de richting waarin de koper over de markt beweegt. In dit geval is de verkoper slechts een passieve deelnemer aan de gebeurtenissen.
Op de oosterse bazaar proberen verkopers deel te nemen aan de keuze van het product en beginnen ze het te prijzen. Misschien zeggen ze de waarheid, maar het wordt ervaren als een verklaring van voordelen die zogenaamd ontbreken bij de producten van concurrenten. Op dit moment doen ook leveranciers van zonnebloemolie hetzelfde, wanneer ze in grote letters op de flessen schrijven “zonder cholesterol”. Dit is misschien waar, maar het is zeer misleidend. Verkoper kunnen proberen om klanten te manipuleren door hen opdrachten of instructies te geven: “Kom dichterbij, koop” of “Loop niet voorbij”. Maar dergelijke acties worden meestal door klanten ervaren als overmatige en afschrikwekkende opdringerigheid, die het moeilijk maakt om zich te concentreren op de boodschappenlijst, of als een onvermijdelijk kwaad dat na rationalisatie verandert in “een bijzondere kleur van de oosterse bazaar”. Echter, deze kleur verwijdert helemaal niet het toeval of geluk uit de agenda, aangezien iedereen roept, en de koper maakt zijn keuze op basis van criteria die alleen hij zelf kent. Maar zoals Ralph Waldo Emerson zei, geloven alleen zwakke mensen in geluk, terwijl sterke en moedige mensen geloven in oorzaken en gevolgen.
De ware reden waarom een koper niet alleen een product voor de eerste keer koopt, maar ook terugkomt voor hetzelfde product en de verkoper aan zijn vrienden aanbeveelt, is vertrouwen. Maar dat kan alleen worden bereikt door relaties op te bouwen. Op hun beurt kunnen deze relaties alleen worden opgebouwd door de klant te leren kennen en oprecht geïnteresseerd in hem te zijn, hem te waarderen. Wanneer de keuze van de koper echter toevallig is, is het onmogelijk om relaties op te bouwen. De klant waardeert zijn aankoop niet en is ervan overtuigd dat er genoeg anderen zoals jij zijn. Hij is niet geïnteresseerd in het onderhouden van een relatie met jou, er is geen wederkerigheid, net zoals er geen liefde is – het gevoel van wederzijdse afhankelijkheid van elkaar. Mensen die regelmatig vlees of melk op de markt kopen bij dezelfde verkopers, begrijpen dat ze afhankelijk zijn van hun leverancier, net zoals de leverancier van hen afhankelijk is. En als er tussen hen geen oprechtheid en liefde is, zal het precies hetzelfde eindigen als bij de verkopers die in de eerste klas van de verkoopschool zaten, maar in de tweede klas niet meer de kracht hadden.
Er is een grap over luitenant Rzhevsky, die een hussaar om advies vroeg over hoe hij een vrouw die hij leuk vond kon verleiden. Ze adviseerden hem eerst aandacht te besteden aan de dame of haar accessoire, daarna over het weer te praten, vervolgens over muziek, en pas daarna zachtjes over een date te beginnen. Na dit advies ontmoette Rzhevsky tijdens een wandeling Natasha Rostova met een hondje, hij liep naar haar toe, gaf het dier een schop en merkte op: “Het gaat laag, het lijkt wel op regen,” en voegde meteen toe: “Ik heb een trommel, kom met me mee naar bed!”
Ongeveer volgens hetzelfde schema werken de verkopers op de boulevards van Luxor en Aswan. Ze willen je heel graag meenemen op hun felucca (een boot met een schuine zeil) over de koele wateren van de Nijl. Als je op de boulevard zit en geniet van het uitzicht op deze rivier, zul je 3-4 vrij vriendelijke ontmoetingen moeten ondergaan, die bestaan uit zinnen als “Hallo!”, “Hoe gaat het?”, “Uit welk land komt u?” (daarna volgt meestal een lovende standaardopmerking over het land), “Ik heb een felucca, daar is hij, wilt u een ritje maken?” Bijvoorbeeld, als je antwoordt dat je uit “Nagonië” komt, kun je als reactie horen: “Wauw, ik heb toevallig een neef die is getrouwd met een meisje uit Nagonië!”
Wat gebeurt er eigenlijk? Deze jongens hebben de vaardigheid om contact te maken goed onder de knie, maar hun vurige temperament kan geen lange uitweidingen van het onderwerp dat hen interesseert verdragen, dus ze spreken direct over de drum en de rest…
Ja, dat is ook vooruitgang, omdat de armere en dus eenvoudigere koetsiers gewoon “Kelesj” roepen. [4]. ?!». Trouwens, als ze het antwoord “nee” horen, denken zowel de een als de ander naïef dat er ruimte is voor onderhandeling en vragen ze: “Weet je hoeveel?” met een intonatie die impliceert dat de prijs je aangenaam zal verrassen.
Het meest interessante is dat het kost tot 5 pond om met de koets dwars door de stad te rijden. [5]. , en het rijden op een felucca kost 25 pond per uur. Dit zijn dus bedragen die voor toeristen niet kritisch zijn. In theorie zouden ze akkoord moeten gaan met deze dienst, zelfs als ze er al eens gebruik van hebben gemaakt. Waarom zeggen ze dan allemaal in koor “nee” en wuiven ze de verkopers weg als vervelende vliegen? Ondertussen zijn toeristen bereid om geld uit te geven aan versgeperst sap, dat ook een “attractie” van Boven-Egypte is en 1-2 pond per glas kost, afhankelijk van het soort sap en de hebzucht van de verkoper.
Het probleem is dat verkopers zelfs niet proberen de behoeften van de klanten naar voren te halen en in hun tactiek overgaan van de fase “kennismaking” naar de fase “presentatie”, waarbij ze de fasen van probleemontdekking, ontwikkeling en richting naar een oplossing overslaan. Ze laten de juist die stappen achterwege waar alle bekende technieken van consultatieve verkoop het over hebben: van “SPIN” of “Top Gun” tot “Strategische verkoop” of “Oplossingsverkoop”, inclusief de techniek van Witte verkoop, waar dit boek over geschreven is.
Een monopolis zijn
Een monopolistische positie heeft nooit betekend dat een product voor elke, hoe hoog ook, prijs kan worden verkocht. De prijs van een product dat door een monopolist wordt aangeboden, moet voldoen aan één criterium: het moet de producent de maximale winst opleveren. Aan de ene kant is er een wederzijdse afhankelijkheid tussen vraag en aanbod op de markt, dat wil zeggen, hoe hoger de prijs van het product, hoe minder mensen bereid zijn het te kopen. Aan de andere kant is er een relatie tussen de schaal van productie en de kostprijs van het product. Een monopolist, die meer produceert, moet de prijs verlagen om de vraag te waarborgen. Daarom zal hij nooit op volle capaciteit werken, maar zal hij een evenwichtstoestand kiezen waarin hij de maximale winst behaalt.
Dit betekent dat, in tegenstelling tot een concurrerende markt, a) de monopolist economische winst maakt, en b) deze winst maximaal mogelijk is.
De situatie waarin concurrentie bestaat, maar elke leverancier of verkoper zich op een bepaalde manier onderscheidt van de anderen, wordt “monopolistische concurrentie” genoemd. In marketing wordt dit vaak aangeduid als differentiatie, en de bekende marketeer Jack Trout heeft zijn boek dan ook “Differentiëren of sterven” genoemd. Dit is, zoals hierboven aangetoond, pure wiskunde. Economische winst kan alleen worden behaald door de verkoop van goederen waarvan de toegevoegde waarde ook is gevormd door unieke concurrentievoordelen.
Jack Trout redeneert vanuit het perspectief van klassieke marketing als het gaat om massaverkoop, volledige markten en grote productievolumes. Zijn aanbevelingen zijn nuttig in situaties waarin de kosten voor het informeren van de consument over de concurrentievoordelen van het bedrijf relatief laag zijn, in verhouding tot elke geproduceerde eenheid.
Maar als we naar beneden gaan, naar het gebied waar gewone verkopers wonen en de wereld bestaat uit veel kleine bedrijven, blijkt dat deze bedrijven niet alleen geen geld hebben voor massareclame, maar dat het voor hen helemaal niet voordelig is. Stel je voor dat 1 billboard, dat de adverteerder 300 dollar per maand kost, de verkoop met 0,1% verhoogt; dan moeten de verkoopvolumes meer dan 300.000 dollar bedragen voordat de beslissing om een billboard te plaatsen überhaupt op de agenda staat van een rationele ondernemer.
Is differentiatie belangrijk voor kleine en middelgrote bedrijven of juist voor grote bedrijven met zeldzame verkopen? Laten we een eenvoudig voorbeeld bekijken. Stel dat je brood bakt. Je hebt twee mogelijkheden: gewoon brood bakken of… groen brood bakken. Ja, door groen brood aan te bieden, ben je een monopolist. Maar wat is het niveau van de vraag naar groen brood? Aangezien je, door de strategie van een monopolist te volgen, groen brood duurder wilt verkopen dan wit brood, moet je rekening houden met een bijbehorend niveau van vraag. Is het de moeite waard om te riskeren en de middelen van het bedrijf te besteden aan de focus op de productie van groen brood, als er überhaupt geen vraag is voordat iemand groen brood begint aan te bieden?
Een voor de hand liggende strategie voor de bakker is de verkoop van wit brood. Dat is betrouwbaarder: de vraag is duidelijk, de markt is duidelijk, de consument is duidelijk, maar ook… de concurrent is duidelijk. Je zult geen nieuwe markten ontdekken door je brood te verkopen aan de bewoners van de omliggende huizen. Zij kochten het ergens anders al voordat jij er was. Dat betekent dat je je op een pad van concurrentie begeeft, waar eerder al over is gesproken. In financiën en investeren is er een gouden regel: hoe betrouwbaarder, hoe minder winstgevend. Groen brood is een risicovoller product, maar potentieel ook winstgevender. En om te begrijpen of het de moeite waard is om het te produceren, moet je bepalen wie het überhaupt nodig zou kunnen hebben.
Voor verkopers van groen brood hebben we goed nieuws: de vraag van mensen naar kennis en informatie wordt elke dag beter vervuld. Tegenwoordig geloven steeds minder mensen in het nieuws en steeds meer in blogs. Recepten voor taarten worden ontdekt op “Odnoklassniki”, en toeristenbedrijven worden gekozen na het lezen van recensies op internetbronnen. Van de 7 miljard mensen zijn er altijd een paar honderdduizend “niet-normale” mensen die precies groen brood nodig hebben. Dat is slechts 0,003% van de bevolking. En zelfs als fysiek bereikbaar voor jou slechts een honderdste deel van deze mensen is, kun je nog steeds 200 broden groen brood per dag bakken. En ze zullen alleen bij jou kopen zolang de prijs voor “groenheid” redelijk is. Trouwens, klanten zullen ongewoon brood kopen omdat ze over jou horen: via anderen, uit berichten op Facebook of aantekeningen van bloggers. Als ze groen brood nodig hebben, openen ze een zoekmachine en met een paar klikken komen ze op jouw website. Je hebt geen massareclame met billboards nodig; je kunt al succesvoller zijn dan grote producenten die eerder door schaalvoordelen in staat waren tot dure bombardementen van consumentenbewustzijn met reclame voor hun merken en producten. En als grote monsters zich realiseren dat groen brood voor iemand interessant is en ze de massaproductie ervan opzetten, begin je gewoon met het bakken van rood of blauw brood. Maar het belangrijkste is dat zulke corporaties simpelweg niet geïnteresseerd zullen zijn in het produceren van groen brood, omdat de werkelijke vraag ernaar lager is dan het minimale productievolume dat de productie rendabel maakt.
Juist het zich richten op niches, waar jouw stuk van de taart onbereikbaar wordt voor grote concurrenten, stelt kleine brouwerijen, ambachtelijke bakkers en meubelzaken in staat om te overleven. De hoge productiekosten worden ruimschoots gecompenseerd door de relatieve monopoliepositie in het aanbod. Uiteraard is dit alleen mogelijk als er vraag is naar dit aanbod tegen die prijs.
Copy-paste
Voor verkopers van groen brood hebben we ook slecht nieuws. Het probleem van kopiëren is op dit moment relevanter dan ooit. Elk concurrentievoordeel dat je hebt, zal onmiddellijk worden gekopieerd zodra concurrenten begrijpen dat de verkoop van een product dat op het jouwe lijkt, winstgevend is.
Het probleem van kopiëren is altijd al bestaan. Maar de laatste tijd is het ongelooflijk eenvoudig geworden om anderen te imiteren. Elke technische oplossing, elk proces, elke aanpak is niet alleen gemakkelijk te kopiëren, maar wordt ook wereldwijd bekend zodra je het voor het eerst hebt gebruikt om klanten aan te trekken. De dag nadat iemand zijn vrienden vertelt dat hij een restaurant heeft bezocht met bediening in volledige duisternis, zal hetzelfde idee de gedachten van honderden ondernemers binnendringen. Op zijn minst zal de monopoliesituatie zich beperken tot één stad of zelfs een wijk, en op zijn best zullen er als reactie op dit idee nog een tiental alternatieve en even aantrekkelijke ideeën worden voorgesteld. Waar het vroeger jaren duurde voordat een idee de mensen bereikte die het wilden kopiëren, krijgen consumenten nu binnen letterlijk zes maanden een alternatief aangeboden.
Instituten voor het beperken van auteursrechten en intellectuele eigendom maken momenteel moeilijke tijden door. In de samenleving verandert de paradigma op dit moment. Niet zonder moeite, met de strijd van monopolies om hun winsten, maar het verandert toch. Octrooibescherming van ideeën kost veel geld, waardoor het alleen toegankelijk is voor grote bedrijven, maar zelfs dan toont het niet veel effectiviteit.
Middelgrote en kleine bedrijven zijn helemaal niet beschermd tegen kopiëren. Een gewonnen rechtszaak tegen één kopieerder leidt niet tot overwinning, maar tot bekendheid. En morgen zal de verdedigde een leger aanhangers krijgen die zijn idee overnemen. In de praktijk, vooral in landen met een zwak ontwikkeld intellectueel eigendomsinstituut, is het voor een klein bedrijf niet haalbaar om zichzelf te beschermen, zelfs niet tegen degenen die schaamteloos dezelfde bedrijfsnaam gebruiken, zelfs als deze merkbescherming heeft.
In zulke omstandigheden blijft het voor bedrijven alleen mogelijk om een strategie te ontwikkelen die hen een stap voor op de concurrentie houdt, en om klaar te zijn om de markt te betreden met een nieuw idee op het moment dat het oude zijn monopolie verliest. Dit is erg kostbaar en niet elk bedrijf is in staat om dit te doen. Bovendien is het niet toegankelijk voor verkopers of bedrijven die zich alleen met verkoop bezighouden. Zij kunnen alleen maar hopen dat hun unieke benadering van de klant niet te snel gekopieerd wordt.
Voeg jezelf toe
Toch hebben verkopers nog een andere mogelijkheid om te winnen: zichzelf toe te voegen aan hun verkoop als onderdeel van hun unieke aanbod. Je kunt alles kopiëren, maar alleen niet de persoonlijkheid.
Waarom kon Samsung, dat zelfs betere producten maakte dan Apple, de concurrentie met Steve Jobs tot aan zijn dood niet aan, tenminste niet als het gaat om de sympathie en loyaliteit van consumenten? Het was gemakkelijk om een Apple-fan voor te stellen, maar volstrekt onmogelijk om een Samsung-fan te visualiseren.
Tot de terugkeer van Steve Jobs bij Apple verloor het bedrijf snel zijn positie op de markt. In een poging om boven water te blijven en de kosten voor de ontwikkeling van software en hardware te verdelen, probeerde het hetzelfde te doen als de anderen: het licentiëren van de productie van zijn computers en componenten. Maar dat hielp niet en de licenties werden ingetrokken. Daarna begon Apple standaard hardware in plaats van op maat gemaakte hardware voor zijn computers te gebruiken en een besturingssysteem op basis van standaard Unix, waardoor het veel gemakkelijker werd om programma’s gelijktijdig voor Mac en Unix/Linux te schrijven, en zelfs Mac OS op een gewone computer te draaien of Windows en Linux op een Mac te installeren.
Met de komst van de eerste Mac OS X verloor het niet-kopieerbaar zijn relevantie. Pogingen om zich te onderscheiden met het ontwerp van apparaten rechtvaardigden de hoge prijzen van computers niet, terwijl 100% functionele compatibiliteit voor minder geld te bereiken was.
Dit was een keerpunt voor het bedrijf. Mac OS X, hartelijk verwelkomd door de fans van het bedrijf, was feitelijk het zwanenzang voor de wereld van Apple. Er moest iets bijzonders gebeuren, nu de strijd op het gebied van persoonlijke computers verloren was. Ja, er zijn nog steeds Mac OS en Apple-computers, maar ze zijn praktisch compatibel met de rest van de PC-wereld, en de keuze voor een platform is niet langer een “levenskeuze”, maar eerder een modeverschijnsel. Als Mac OS niet bevalt, kan je altijd Windows installeren. En vice versa. Daarom besloot het bedrijf nieuwe markten te betreden, zolang het nog niet te laat was.
Eerst kwam de iPod op de markt. Een nietsvermoedende gadget die het mogelijk maakte om digitale muziek te beluisteren. Het belangrijkste was dat dit idee gekopieerd kon worden. Van de buitenkant zou het eruit kunnen zien als een wanhoopsdaad. Echter, dit was het begin van een nieuw succes. Het succes van Apple, of beter gezegd, de omslag van een daling naar een stijging, wordt toegeschreven aan Steve Jobs, die op dat moment terugkeerde naar het bedrijf. Maar als je beter kijkt, blijkt dat de invloed van Steve Jobs op technologie of business minimaal was. Dit wordt ook vermeld in zijn biografie, en de droge informatie over patenten laat zien dat alle uitvindingen die door Apple werden geïmplementeerd, als Jobs al werd genoemd, dat alleen als mede-ontwerper was. Iedereen begrijpt heel goed wat het betekent als de leidinggevende als mede-ontwerper wordt vermeld…
Waarom had Apple Steve Jobs dan nodig? Het is onbekend of dit opzettelijk of toevallig was, maar Apple gebruikte hem juist als een element van onvervangbaarheid. Je kunt alles kopiëren, behalve een persoon. De massamedia, verfijnd in het midden van de 20e eeuw, werden gebruikt om het beeld van een goeroe, een genie, een profeet te creëren. Dit is niet na te volgen. Alles wat Apple nodig had, was het creëren en onderhouden van het beeld van een profeet. Wie zou dat zijn? Natuurlijk, een legendarische persoonlijkheid. Hoe krijg je die? Door in de archieven te graven. Daar is hij – de legendarische oprichter van het bedrijf. Zijn rol is publieke presentaties en het ondersteunen van het imago. Dat is alles. Het resultaat is dat mensen die een iPod of een Apple-computer kochten, vertrouwen kochten in het idee dat ze technologisch perfectie zouden bezitten, rechtstreeks overgedragen uit de handen van een genie en profeet.
Bij gelijke omstandigheden was de keuze van de kopers al bepaald. Daarom was het niet meer eng om opnieuw geld te investeren in innovaties: de iPhone, iPad en MacBook Air zagen het licht. Ja, er verschenen “ultrabooks” op de markt met veel betere specificaties dan die van de MacBook Air. Maar wie zal daar naar kijken als het gaat om prestige of vertrouwen in kwaliteit? Andere apparaten bevatten immers niet een stukje van Jobs.
Waarom heeft nog niemand het succes van Apple herhaald? Dit soort truc wordt al lang gebruikt door boekverkopers, die het imago creëren van een legendarische, fictieve schrijver met een complexe en interessante biografie. Ze promoten deze persoon, wiens naam vervolgens wordt gebruikt om boeken te verkopen die in werkelijkheid door ingehuurde schrijvers zijn geschreven. Op basis van deze boeken worden meteen tweedehands, maar succesvolle films gemaakt. Dezezelfde truc wordt gebruikt door modehuizen en, nog meer, door politici. Je kunt betere boeken schrijven, betere kleding maken en de beste parfums in designerflessen gieten, maar een naam kopiëren is niet mogelijk.
Zoals we zien, is het idee om een merk in een persoon te plaatsen allesbehalve nieuw. Het is gewoon voor het eerst op de markt van informatietechnologie getest door Apple. En opnieuw is het onduidelijk of dit opzettelijk of toevallig was. Aandeelhouders hebben misschien gewoon de stijging van de verkoop gezien op het moment dat Steve Jobs weer bij het bedrijf kwam, en hebben zijn verdere aanwezigheid daarin ondersteund. Als dit opzettelijk was gedaan, dan was het op een moment dat het bedrijf niets te verliezen had — ofwel alles of niets. Door een nieuwe strategie te kiezen die ongebruikelijk was voor een technologiebedrijf, hebben de eigenaren geen verkeerde keuze gemaakt.
Hetzelfde kan gezegd worden over verkopen. Verkopers die de technieken en methoden van hun collega’s kopiëren, worden automatisch de tweede. Ze veroordelen zichzelf tot falen door te proberen magische “formules”, “trucs” en “tactieken” op hun werk toe te passen. Schitterende en overtuigende technieken die de klant motiveren om te kopen, worden afgezaagde clichés, en “verkooptechnieken” worden algemeen bekende en niet-functionerende onzin, omdat klanten na verloop van tijd immuniteit ontwikkelen tegen elke “techniek”. En hoe aantrekkelijker een bepaalde tactiek lijkt, hoe actiever deze wordt gebruikt, hoe vaker klanten worden geconfronteerd met standaard gedragsmodellen, en hoe sneller ze afkeer krijgen van dergelijke verkoopmodellen – ze voelen dat het product hen simpelweg wordt opgedrongen.
De enige succesvolle tactiek die een verkoper kan hebben, is als volgt: jezelf, je persoonlijkheid, opnemen in de verkoopdienst. Jij bent het enige dat in deze wereld niet gekopieerd kan worden. En dat moet je benutten. Zoek de mensen die je bijzonder sympathiek vinden, degenen die precies jou nodig hebben, en bied jezelf aan.
Het blijkt dus dat de slogan “verkoop eerst jezelf” toch juist is? Ja. Maar nu is het duidelijk waarom en hoe je dit kunt gebruiken. Je moet eerst begrijpen wie je nodig heeft, en pas daarna proberen jezelf aan deze mensen te “verkopen”. Het is immers niet alleen nutteloos om onnodige dingen te verkopen, maar ook schadelijk voor het bedrijf.
In een bedrijf besloten ze het idee van massale werving van verkoopagenten uit te proberen. Het was de bedoeling dat een leger van verkoopagenten, die geen vast salaris ontvangen maar alleen commissies, in staat zou zijn om een product aan te bieden dat door huishoudens gevraagd wordt, en dat de verkopen geen massale reclameondersteuning nodig zouden hebben. Dit is een beproefde tactiek die door veel bedrijven die volgens het principe van multi-level marketing werken, wordt gebruikt.
In het kader van het project heb ik, als uitgenodigde consultant, scripts geschreven – scenario’s voor telefoongesprekken tussen medewerkers van het contactcentrum van het bedrijf en potentiële agenten. Het doel van deze communicatie is om hen aan te trekken voor een baan waar geen salaris en werkplek aan verbonden zijn. Bovendien wordt het werk van een verkoper door de samenleving niet gezien als een functie die serieuze kwalificaties of vaardigheden vereist. Dit was duidelijk geen aantrekkelijk aanbod. Daarom filterden de scripts, door middel van speciaal opgebouwde zinnen en vragen, in het begin al de mensen die mogelijk geïnteresseerd zouden zijn in de genoemde voorwaarden. Ik verwachtte een groot, maar acceptabel percentage afwijzingen van werkloze mensen die geen actieve levenshouding hadden. We waren geïnteresseerd in elke tiende persoon in wie het de moeite waard was om tijd en middelen te investeren in opleiding, begeleiding en het bijhouden van zijn activiteiten.
Echter, al na een week kwam de opdrachtgever terug met de informatie dat de scripts, die aanvankelijk het verwachte effect hadden, helemaal niet werkten en dat mensen weigerden te komen voor een interview. Uit mijn ervaring wist ik dat het waarschijnlijk niet aan de scripts lag, dus maakte ik een afspraak om naar het contactcentrum te gaan en te luisteren naar hoe de medewerkers met potentiële agenten communiceerden. Al na twee telefoontjes werd duidelijk wat er aan de hand was. De verwachtingen werden bevestigd: de meisjes communiceerden met de klanten zeer formeel, volledig zonder emoties, spraken automatisch de voorbereide zinnen uit en antwoordden koud op de vragen van de mensen.
Toen nam ik het belscript, tilde de hoorn op en belde het eerste het beste telefoonnummer. Na een kort gesprek met de kandidaat werd er een afspraak gemaakt. De verbijsterde manager van het contactcenter begon bezwaar te maken, dat het gesprek niet volgens het script was verlopen en daarom de afspraak toch was gemaakt. Maar na analyse van de opname van het gesprek werd duidelijk dat ze zich dat alleen maar had ingebeeld. Het script werd tot in de kleinste details gevolgd.
Het verschil zat hem in het feit dat ik naast de tekst zelf veel meer informatie via de telefoon overbracht. Het is bekend dat woorden slechts 7% van de informatie overbrengen. Nog eens 38% ontvangt de gesprekspartner uit de toon van de spreker, zijn intonaties en accenten. De rest wordt overgebracht door gezichtsuitdrukkingen, gebaren en fysiologische reacties. Wanneer we alleen met woorden en intonaties werken en geen gebaren kunnen gebruiken, veranderen die 38% in 84%, en de 7% in 16%. Het is mogelijk om die beruchte 84% via de telefoon over te brengen, maar je kunt ze gewoon niet op papier zetten. De intonaties die ik toevoegde veranderden de essentie van wat er gezegd werd zo drastisch, dat getuigen van de situatie weigerden te geloven dat in het gesprek hetzelfde script werd gebruikt.
Om te begrijpen waarin mijn toespraak verschilde van die van de medewerkers van het contactcentrum, moet je eerst begrijpen wat mensen nodig hebben die potentieel bereid zijn om zo’n werkaanbieding te accepteren. Deze mensen, die zonder werk zijn komen te zitten, hadden behoefte aan aandacht, erkenning en liefde. Handelsagenten worden meestal gezien als “verbruiksgoederen”, deelnemers aan een oneerlijke transactie, waarbij de werkgever wint, zonder zich te bekommeren om de persoon en het lot van de agent. Voor zo’n werkgever is het belangrijk dat de agent een tijdlang producten verkoopt, maar zelf is hij niet bereid en heeft hij niet de intentie om de agent enige garanties te bieden — een werkplek, salaris, of een sociaal pakket.
De meisjes van het contactcentrum begrepen in het begin de intonaties die ze moesten gebruiken bij het werken met het script goed. Bijvoorbeeld, de vraag “Zoekt u momenteel nog werk?” moet met zorg in de stem worden uitgesproken. Echter, na het ontvangen van veel afwijzingen (het was de bedoeling dat 90% van alle gesprekken afwijzingen zouden zijn), “afkoelden” de medewerkers ten opzichte van de mensen die ze belden. Ze begonnen niet meer vanuit hun eigen naam te communiceren, maar vanuit de naam van het bedrijf. Dat maakt het leven gemakkelijker — het is niet jij die wordt afgewezen, maar het bedrijf. Ze maakten zich klaar voor afwijzingen en stopten met het investeren van de juiste emoties in hun uitspraken. De intonatiecomponent van zulke gesprekken, die 84% van de informatie uitmaakt, zegt ons: “Niets persoonlijks, het is gewoon zaken. Vandaag moet ik 200 mensen bellen, en hoe sneller we het gesprek beëindigen, hoe beter. Ja, mijn gesprek wordt opgenomen, dus ik moet het script eerlijk volgen. Maar als u eerder ophangt, wint iedereen daarbij.”
Wat heb ik gedaan? Ik heb mezelf gewoon in het script toegevoegd. Ik heb liefde toegevoegd. Die 84% bestonden uit het vertrouwen dat de persoon met wie we communiceren, ons dierbaar is. We geven om zijn lot en zijn bereid om zijn moeilijke, maar juiste keuze te ondersteunen — werken voor zichzelf in plaats van voor een salaris. In de wereld zijn er heel veel succesvolle en onafhankelijke mensen die helemaal niet begrijpen wat een salaris is: tandartsen, loodgieters, advocaten, tegelzetters, stukadoors, projectleiders, taxichauffeurs, elektriciens, consultants, schrijvers en filmsterren. Al deze mensen werken voor zichzelf en lijden niet onder het gebrek aan een regelmatig vast inkomen van een werkgever — salaris. Wat nog belangrijker is: ze lijden niet onder het gebrek aan aandacht en erkenning. Juist deze twee componenten zaten in die 84% informatie die ik overbracht met behulp van intonatie, terwijl ik met mensen aan de telefoon sprak. En ze geloofden me!
Het mag misschien verbazingwekkend lijken, maar er zijn veel verhalen waarin telefoongesprekken volgens scripts die ik heb geschreven niet succesvol zijn, tenzij er veel liefde aan wordt toegevoegd. In de meeste gevallen, wanneer de gesprekken niet succesvol waren voor medewerkers die het script hadden geleerd, lukte het mij om een afspraak te maken of een ander gewenst resultaat te behalen bij de eerste poging. Dit maakte altijd een onuitwisbare indruk op de klanten. Gewoon het toevoegen van liefde, oprechte overtuiging dat je de persoon iets goeds en nuttigs brengt, en begrip voor de behoeften van de gesprekspartner, kan de resultaten van “koude” belletjes verhogen van 1-5% naar 70%. Maar er is één klein “maar”: je moet niet bellen zonder te beseffen hoe de beller nuttig kan zijn voor de abonnee. En zodra dit begrip er is, kunnen dergelijke gesprekken al helemaal niet meer als “koud” worden bestempeld.
Hoofdstukconclusies
Belangrijkste gedachten
· Verkoop is een maatschappelijk noodzakelijke activiteit waarop de vooruitgang en het welzijn van de samenleving afhankelijk zijn.
· Om iets te geven, moet je begrijpen wat je precies geeft.
· Niemand anders dan de klanten zal je vertellen waarom ze kopen wat je verkoopt.
· Het is belangrijk om je te onderscheiden van anderen. Hoe standaard je aanbod is, hoe minder je winst zal zijn.
· Wat u ook verkoopt in de 21e eeuw, het zal binnen de eerste zes maanden van uw werk gekopieerd worden. Sterker nog, als u net iets bent begonnen, is de kans groot dat iemand anders hetzelfde al is begonnen.
In de verkoop zijn er twee wegen: ofwel vooruitgaan door voortdurend iets nieuws aan te bieden, ofwel de mogelijkheid van kopiëren uitsluiten door persoonlijkheid aan het bedrijf toe te voegen.
Oefeningen
· Formuleer wat precies je verkoopt, op een manier zodat je concurrent hetzelfde niet over zichzelf kan zeggen.
· Formuleer wat uw concurrenten verkopen, op een manier die uniek is voor elk van hen.
Waar te beginnen
· Ontmoet bestaande klanten en vraag hen waarom ze juist voor jou hebben gekozen. Wat vinden ze leuk aan de relatie met jou? Waarop rekenden ze voordat ze de deal aangingen en wat hebben ze gekregen?
· Kijk naar de missie van uw bedrijf. In hoeverre komt de formulering overeen met wat u daadwerkelijk verkoopt?
[1].Vanuit het perspectief van de economische theorie zal een ondernemer op de markt blijven zolang de winst uit zijn bedrijf hoger is dan het passieve huurinkomen van het geld dat hij ontvangt uit de verkoop van het bedrijf. Met andere woorden, vanuit economisch oogpunt, maar niet vanuit boekhoudkundig oogpunt, wordt de winst die de ondernemer bereid is te accepteren voor zijn werk opgenomen in de bruto kosten. Meer details: “Economics”, Campbell R. McConnell, Stanley L. Brue.
[2].Gebruiksvriendelijkheid, gebruiksgemak (Engels: usability – letterlijk “mogelijkheid tot gebruik”, “vermogen om gebruikt te worden”, “nut”) – een begrip in de micro-ergonomie, een ergonomische eigenschap die de mate van gebruiksgemak van een object voor gebruikers beschrijft bij het bereiken van bepaalde doelen in een bepaalde context. De term heeft een verband met het begrip “ergonomisch ontwerp”, maar in tegenstelling tot het laatste wordt het minder geassocieerd met technische esthetiek en uiterlijk, en is het meer verbonden met de utiliteit van het object.
[3].Filip Kotler “Marketing van A tot Z. 80 concepten die elke manager moet kennen” (2003).
[4].De naam van de traditionele eenpaards vierwielige tentwagen uit Boven-Egypte.
[5].Op dat moment kwam dit ongeveer overeen met één Amerikaanse dollar.