Een blinde varkens vindt soms eikels, maar het is toch nuttig om te weten dat je ze onder de eik moet zoeken.
David Ogilvy
Table of Contents
Contact generators
Aangezien we begrijpen dat het geen zin heeft om met “koude” contacten te praten, is het de moeite waard om te kijken naar contacten die iets warmer zijn dan kamertemperatuur. Dat wil zeggen, degenen met wie we zelf contact moeten opnemen, met een bepaalde reden en wetende dat het contact potentieel behoefte heeft aan onze diensten. Het heeft helemaal geen zin om “koud” te bellen. Tegelijkertijd is het werken met “licht warme” contacten of leads alleen nuttig voor beginnende verkopers, omdat ervaren verkopers tevreden zijn met aanbevelingen en de medewerking van hun eigen klanten. Witte verkopen zijn ook afhankelijk van aanbevelingen, maar waar haal je die vandaan als je nog geen klanten hebt?
Tot de positieve eigenschappen van aanwijzingen behoort:
· Een beginnende verkoper kan direct aan de slag met een volledige database van leads. Ik raad mijn klanten aan om bedrijfsprocessen voor leadgeneratie op te zetten (de “machines” voor leads), die gericht zijn op het ondersteunen van verkopers in het begin van hun carrière en een aanzienlijk voordeel op de arbeidsmarkt bieden.
· Ook de verkoper bespaart aanzienlijk tijd door met leads te werken. De meest tijdrovende en minst efficiënte fase van de verkoop, het zoeken naar klanten, kan aanzienlijk worden geoptimaliseerd.
· Bij leads werkt het placebo-effect. Verkopers voelen zich zelfverzekerder wanneer ze met een lead werken dan bij een gewoon “koud” contact. Misschien waarderen verkopers de lead meer, waardoor ze met meer enthousiasme met het contact omgaan, wat zich uit in hun intonatie tijdens telefoongesprekken. Ik heb geëxperimenteerd en als “leads” gewoon uittreksels uit het telefoonboek aan verkopers gegeven. De verkoopkwaliteit was 30-40% hoger dan bij koude acquisitie. Zo leidt een toename van het zelfvertrouwen van de verkoper tot een stijging van de verkoopeffectiviteit.
Naar de negatieve:
- Ze zijn “wel dichterbij, maar nog steeds zo koud.”
- Ze kosten geld. Hoe dan ook.
“Machines” van leads kunnen op verschillende manieren worden gestart. Dit kunnen lijsten zijn van potentiële klanten die gemeenschappelijke kenmerken hebben, waaruit we kunnen afleiden dat ze behoefte hebben aan ons product.
Bijvoorbeeld, op een dag was ik bezig met een klant en voerde ik onderhandelingen met een grote supermarkt, zodat een bedrijf gebruik kon maken van hun database van eigenaren van kortingskaarten. Uiteraard ziet zo’n voorstel “uit het niets” er slecht uit, zowel voor de supermarkt als voor zijn klanten. Tegelijkertijd benadrukten we tijdens de onderhandelingen dat het bedrijf dat op zoek was naar leads, in de eerste plaats de warme relaties met potentiële klanten wilde behouden en zijn reputatie niet wilde schaden. Daarom kon het gesprek alleen gaan over een scenario waarin de klanten van de supermarkt geïnformeerd werden over een speciaal aanbod dat specifiek voor hen was, wat op die manier de waarde van het bezitten van een kortingskaart bevestigde. Zo’n aanpak in het script van het telefoongesprek zorgde ervoor dat klanten zich meer openstelden voor een vriendelijk gesprek en, wat belangrijk is, het verwijderde überhaupt bezwaren zoals “Hoe heeft u mijn telefoonnummer?!” of “Waarom belt u mij?!”. Want het gesprek begon na de introductie en het vragen of er tijd was om te praten met de zin: “Ik bel u omdat u de eigenaar bent van een kortingskaart van de supermarkt ‘Chulan’, klopt dat?” En meteen daarop het antwoord: “Ja”.
Tot deze categorie behoren lijsten van verschillende gemeentelijke en overheidsdiensten. Bijvoorbeeld, fabrikanten van luiers zijn al lang “gevestigd” in kraamafdelingen. Kunt u een lijst met bedrijven, telefoonnummers en namen van deelnemers aan de vakbeurs krijgen? Geweldig. Moet u een luchtfiltersysteem verkopen? Ga naar de dichtstbijzijnde milieudienst voor een lijst van “vuile” bedrijven. Bent u een touroperator? Ga daarheen waar toeristen “geboren” worden, naar de plek waar paspoorten worden uitgegeven.
Een tweede bron van aanwijzingen kan een parallelle business zijn. Zijn er bedrijven wiens klanten dezelfde zijn als die van jou? Verkoop je cement? En wie verkoopt bakstenen? Verkoop je stofzuigers? Waar worden tapijten verkocht? Verkoop je menselijke organen? Wat doen het dichtstbijzijnde ziekenhuis en het mortuarium?
In veel bedrijven proberen ze cross-selling te implementeren, in de veronderstelling dat als klanten product “A” bij hen hebben gekocht,precies daaromZe zullen ook product “B” aanschaffen. Tegelijkertijd heb ik nog nooit projecten voor cross-selling gezien die de verwachtingen van verkopers hebben waargemaakt. De namen van bestaande klanten zijn een waardevollere bron dan een lijst voor telefonische enquêtes. Je kunt gemakkelijk loyaliteit verliezen door te proberen klanten iets te verkopen dat ze niet nodig hebben, maar waarvan jij denkt dat ze het misschien nodig hebben alleen maar vanwege hun eerdere aankoop bij jou. Daarom moet je de telefoongesprekken met klanten niet beginnen met het feit dat ze eerder iets bij jou hebben gekocht. “Nou, dat ga ik nu niet doen,” zal de koper denken.
Als u met particulieren werkt en vooral als u een lokale leverancier bent, zijn BTL-acties perfect voor u. Bijvoorbeeld, op een feestdag fotografeert u mensen die in het stadspark wandelen en belooft u hun foto de volgende avond gratis in uw kantoor te geven. Het zou ook goed zijn om een motiverende vragenlijst te laten invullen. Zodat de persoon, terwijl hij de vragen beantwoordt, begint na te denken over de voordelen van het kopen van uw product/dienst. Als u stofzuigers verkoopt, kan een van de vragen in zo’n vragenlijst zijn: “Hoeveel tijd besteedt u per week aan het schoonmaken van uw huis?”
Loop over de vakbeurs, geef mooie heliumballonnen weg in ruil voor visitekaartjes. Improviseer en doe het niet zoals de anderen.
Ook bij het zoeken naar leads kunnen contactcentra van pas komen. Dit kan een extern contactcentrum zijn waarvoor je gewoon betaalt voor de leads. Je kunt zelfs de mate van ‘warmte’ afspreken — van een lijst met koude contacten tot een lijst waarvan al gebeld is en waarin potentiële interesse voor een ontmoeting is vastgesteld. “Mechanische” scripts werken niet effectief, maar wat maakt het jou uit hoeveel telefoontjes er zijn gepleegd, als je betaalt voor kant-en-klare contacten?
Dit kan een eigen contactcentrum zijn, waarvan de medewerkers bellen volgens goed voorbereide scripts en uitstekend getraind zijn om met bestaande klanten te praten over wie in hun omgeving ook baat zou kunnen hebben bij uw diensten. Deze aanpak is bijvoorbeeld zeer handig voor internetproviders.
De belangrijkste regel bij het werken met leads blijft hetzelfde: vergeet de liefde niet. Het is heel eenvoudig om te controleren of deze aanwezig is: als je bij het bellen meteen de bron van het contact kunt noemen en de klant dit positief opvat, als je een reden voor het gesprek hebt en deze reden door de klant als relevant voor hem of een kleine groep wordt gezien, dan heb je de liefde weten te behouden.
Bijvoorbeeld, als u heeft afgesproken om de database van houders van kortingskaarten van de supermarktketen te gebruiken om hen mineraalwater met levering aan te bieden, moet u ervoor zorgen dat de eigenaar van de kortingskaart geen spijt krijgt van het feit dat hij deze heeft. Begin het gesprek met de klant met de reden van uw telefoontje: de klant is een vaste koper van de supermarkt en heeft bij het registreren voor het loyaliteitsprogramma zijn interesse in speciale aanbiedingen en acties geuit. Nu biedt de supermarkt hem iets van u aan met korting. Uiteraard zijn de intonaties hier erg belangrijk. Vraag beleefd of hij dit interessant vindt. Als dat niet het geval is, bedank hem dan voor het gesprek, bied uw excuses aan en vraag of zijn weigering betekent dat hij helemaal niet op de hoogte wil zijn van speciale aanbiedingen van de supermarkt. De klant mag niet het gevoel hebben dat hij gebeld is volgens het standaardprotocol van “die vervelende verkopers”.
Takken aan de boom
Een goed werkend principe dat je kunt gebruiken bij het zoeken naar nieuwe klanten, is het begrip dat je klanten niet één voor één moet zoeken, maar in plaats daarvan in “bundels”. Het interessante hieraan is dat de “takjes” van connecties die van één persoon komen, niet simpelweg eindigen bij andere mensen. Elke nieuwe persoon is een nieuwe “boom van connecties”. Hoe ver we ook reizen door deze boom, we zullen altijd hetzelfde beeld zien – takjes die van takjes afkomen, dat is eindeloos.
Wanneer je een goede klant hebt, is het eerste wat je moet achterhalen, tot welke specifieke groepen hij behoort. Vervolgens is het verstandig om te proberen toegang te krijgen tot deze gemeenschappen, bij voorkeur met de hulp van de eerder genoemde klant. Stel je voor dat je opslagdiensten verkoopt. En er komt een koper naar je toe die luiers verkoopt. De typische strategie van een magazijnbeheerder is om op de kade te zitten, met zijn benen over de rand te hangen, zonnebloempitten te eten en te wachten op een nieuwe huurder. Een atypische, maar inspannende aanpak zou de volgende reeks acties zijn:
· Vraag de klant waarom hij toch voor dit magazijn heeft gekozen en bepaal de voordelen die hij heeft gezien.
· Probeer universele voordelen te identificeren (bijvoorbeeld, dit is het goedkoopste magazijn in het stadscentrum, en een webwinkel moet in het centrum zijn om altijd tegen de verkeersdrukte in te kunnen rijden).
· Zoek op Google naar “luiers met thuisbezorging” en vind alle leveranciers van dit product, ontmoet ze en vraag naar de kleine dingen die ze zouden willen verbeteren in hun eigen opslagoplossingen.
· Of, wat eenvoudiger is, de klant vragen naar vrienden, concurrenten en tegelijkertijd hun namen en achternamen achterhalen.
· Of, wat nog leuker is, de klant vragen welke van zijn vrienden-ondernemers geïnteresseerd zouden kunnen zijn in deze magazijnen.
Stel je voor dat je cosmetica verkoopt en je hebt een vrouwelijke klant. Vraag haar naar haar leven. Hoe dan ook, ze is lid van formele of informele groepen. Ze wandelt met andere moeders haar kind op de speeltuin. Ze is een van de bewoners van haar gebouw. Ze is een van de specialisten op haar werk. Ze is een van de bezoekers van de aerobicsles. Ze is een van… Waarom vraag je haar niet om hulp bij het leren kennen van de andere leden van zulke groepen, in plaats van alleen maar een van haar vriendinnen?
Verkoopt u ventilatiesystemen? Is een tabaksfabriek uw klant geworden? Hoeveel van zulke bedrijven kent u nog in het land? Heeft een mini-bakkerij een ventilatiesysteem bij u gekocht? Waar zijn er nog meer bakkerijen?
Hoofdaapjes
Op een dag voerden wetenschappers een experiment uit. In het verblijf van de apen, waar al een hiërarchie was ontstaan, plaatsten ze een doorzichtige voedercontainer met bananen. Het had een ingewikkeld vergrendelingssysteem en om een banaan te krijgen, moesten de apen lang en hard nadenken.
Apen waren boos en nerveus, maar konden de bananen niet bereiken. Na verloop van tijd kalmeerden ze en stopten ze met het letten op de onbereikbare lekkernij. Toen namen de wetenschappers een mannetje van lagere rang uit het verblijf en leerden ze het apart van de anderen om de voedercontainer te openen en bananen te pakken. Daarna werd het mannetje weer teruggebracht naar zijn soortgenoten. Toen het getrainde aapje naar de voederbak ging, pakte het een banaan. Meteen vloog de alfa-mannetje naar hem toe, nam de vrucht af en gaf de “slimme” een paar klappen, zodat hij zijn plaats kende. Toen probeerde de “slimme” weer in de container te komen voor de volgende banaan, maar ook die werd hem afgenomen. De nieuwe vaardigheid hielp de aap niet om een nieuwe positie in de groep te veroveren, dus werden de bananen van hem afgenomen totdat iedereen genoeg had gegeten. Apen, die uitstekend in staat zijn om te imiteren, wilden niet leren om bananen uit de voederbak te halen. Het was voor hen gemakkelijker om geweld te gebruiken en de al uit de voederbak gehaalde banaan af te nemen.
Toen kozen de wetenschappers een alfa-mannetje uit de groep en leerden ze het opnieuw in het geheim om een container te openen. Toen het terugkeerde naar de gezamenlijke kooi, liep het mannetje keurig naar de voederbak en haalde er een banaan uit. De andere apen keken naar hem, en toen kwam een mannetje van lagere rang naar de voederbak en probeerde voorzichtig, om de leider van de groep niet boos te maken, ook een banaan voor zichzelf te pakken. Uiteindelijk lukte het hem en hij sprong blij naar zijn hoek. Na enige tijd beheersten alle apen de vaardigheid om bananen uit de complexe voederbak te halen.
Welke conclusies kunnen uit dit experiment worden getrokken? De conclusies zijn eenvoudig: kennis en vaardigheden verspreiden zich in de samenleving van boven naar beneden. Niemand zal de “slimkop” van onderaf imiteren, zelfs niet als dat duidelijk voordelig is. Het is gemakkelijker om iets van zo iemand af te nemen. Mensen die zijn uitgerust met taal en het vermogen om te redeneren, zullen elk initiatief “van onderaf” beschouwen als eigenaardigheid. Ze zullen zeker een rationele verklaring vinden voor waarom diegene van lagere rang in werkelijkheid een dwaas is en niet slim, en waarom het niet verstandig is om hem te volgen.
Als een initiatief van “bovenaf” komt, van een leider, zullen anderen gemakkelijk hem imiteren en nieuwe vaardigheden, kennis en gewoonten verwerven, zelfs als deze niet nuttig voor hen zijn. Dit is een instinct dat ten grondslag ligt aan menselijk gedrag, en het is belangrijk om te leren hiermee om te gaan.
Bij het kiezen van iemand in een sociale groep om mee te beginnen met verkopen, overweeg dan om de leider van die gemeenschap te benaderen. Het opbouwen van een hechte relatie en vriendschap met hem kan waardevol zijn. Zelfs als hij niet geïnteresseerd is in wat je verkoopt, kan zijn goedkeuring van jou helpen om nieuwe klanten te vinden.
Als uw potentiële klanten zich bezighouden met landbouw, is de voorzitter van de landbouworganisatie in de regio uw belangrijkste doel. De hoofdinspecteur van de belastingdienst, als uw klanten accountants zijn. Een mecenas, als u schijnwerpers en microfoons verkoopt; een dominee van de baptistenkerk, als u iets voor huishoudens verkoopt. Het gaat er niet om dat gemeenschapsleiders openlijk propaganda of dwang zullen uitoefenen. Maar omdat zij invloed hebben op mensen, zullen de leden van hun gemeenschap het voorbeeld van de leider volgen en zijn aanbevelingen positief ontvangen.
Als je echter begint te verkopen binnen een sociale groep, te beginnen met het minst belangrijke lid, loop je het risico geïsoleerd te raken – leden van de groep met een hogere “ranking” zullen geen voorbeeld nemen aan een minder autoritatieve collega. Zoals vaak het geval is, zullen ze waarschijnlijk een constructie in hun hoofd opbouwen die hun gedrag en houding rechtvaardigt. Ze zullen denken: “Vanya is een dwaas, dus hem volgen is dom.” Toch kan het soms nuttig zijn om zo’n Vanya te proberen te verkopen: als hij weigert te kopen, kan hij de anderen juist aanmoedigen om het tegenovergestelde te doen.
Het christendom heeft lange tijd zijn weg naar de harten van mensen gebaand, totdat een Romeinse keizer zich tot zijn aanhanger maakte. Tabak en aardappelen waren in Rusland niet populair totdat Peter de Grote er belangstelling voor toonde. Computers waren het domein van een grappige en belachelijke minderheid van de bevolking, totdat leiders laptops op hun bureaus plaatsten, aanvankelijk gewoon als decoratie. Tegenwoordig leren zelfs oudere mensen omgaan met computers, gebruiken ze e-mail, Skype en mobiele telefoons, terwijl ze nog 10 jaar geleden zeiden dat ze “te oud” waren voor dit alles. De belangrijkste reden om dure auto’s te kopen is hun status, en niet hun betrouwbaarheid, praktische nut of esthetiek. Zelfs zo: zodra een voorwerp wordt erkend als een attribuut van hoge status, merken anderen er onmiddellijk ook betrouwbaarheid, praktische nut en esthetiek in op.
Beheer aanbevelingen
De belangrijkste bron van potentiële klanten in de witte verkoop zijn aanbevelingen. Het is niet verstandig om de “warme kring” – je naasten en vrienden – te onderschatten, en je hoeft je niet te schamen om deze groep te benutten. Natuurlijk zal het als absurd worden beschouwd om tijdens een biertje te praten over wie van de vrienden van je vrienden mogelijk behoefte heeft aan de asfaltmachines die jouw bedrijf levert. Waarschijnlijk hebben je vrienden helemaal geen connecties met degenen die deze apparaten nodig hebben. Maar ze kunnen wel verbonden zijn met mensen die weer in contact staan met asfaltmachines. De keten van connecties kan er ongeveer zo uitzien: er is een vriend, hij had een uitvoerder die een bedrijf kent dat asfalt legt.
Wat maakt zo’n keten bijzonder opmerkelijk? Het feit dat het tegen de stroom van verplichtingen ingaat. De aannemer is “verplicht” aan uw vriend en onderhoudt goede relaties met hem, terwijl het bedrijf dat asfalt legt, opdrachten van de aannemer ontvangt. Dit betekent dat de aannemer gemakkelijk zal reageren op het verzoek van uw vriend om hem te ontmoeten. Daarbij loopt uw vriend geen risico dat hij de relatie verstoort, mocht zo’n verzoek ongepast of opdringerig lijken. Helaas zijn mensen geneigd om hun klanten beter te herinneren dan degenen van wie ze zelf klant zijn. Daarom moet u niet te opdringerig proberen de benodigde informatie te achterhalen. Elk gesprek “over het leven” met frequente wisseling van onderwerp zal u leiden naar degenen van wie uw vriend klant is.
Een goede bron van aanbevelingen zijn ook uw potentiële klanten. Het is altijd belangrijk om het gesprek met een potentiële klant zo te voeren dat hij zich op zijn gemak voelt om u te vertellen wie in zijn omgeving ook geïnteresseerd zou kunnen zijn in uw producten/diensten of wiens diensten hij in zijn bedrijf gebruikt. Uw ontmoeting moet altijd op een positieve noot eindigen, zodat uw contactpersoon openstaat voor een gesprek over aanbevelingen. Zelfs een ontmoeting die voor u niet succesvol was, kan bij de contactpersoon een licht gevoel van schuld oproepen, dat hij bereid is “te boeten” door u nieuwe ideeën voor uw verkoop te geven. Wees niet bang om om aanbevelingen te vragen bij niet-succesvolle klanten, maar zorg ervoor dat u een relatie met hen heeft opgebouwd.
Bijvoorbeeld, als je diervoeding verkoopt, is het gemakkelijk om de boer te vragen naar zijn buren en degenen die geïnteresseerd zouden zijn om met jou te praten. Ook is het goed om te vragen waar hij bijvoorbeeld onderdelen voor zijn automatische drinkbakken inkoopt. Het is ook zinvol om deze mensen te ontmoeten, omdat zij nog meer boeren kennen.
En natuurlijk zullen uw bestaande klanten u helpen. De beste reclame voor uw bedrijf zijn uw tevreden klanten. Onder de tevreden klanten zijn er zogenaamde “gouden” klanten. Dat zijn degenen die actief met u en uw zaak meeleven of zelfs echte fans van uw bedrijf zijn geworden. U moet uit uw schulp kruipen en uzelf een deel van hun leven maken. Wees oprechte vrienden, weet alles over hen: van de verjaardag van hun hond tot de reden waarom het hek bij hun vakantiehuisje begint te kraken. Deze mensen hoeft u zelfs niet te vragen om u doorverwijzingen te geven — ze zullen ze zelf aandragen. Dit wordt hun hobby.
Vlees soorten
Aanbevelingen zijn niet allemaal gelijk, en een verkoper moet de kwaliteit van de leads die hij ontvangt beoordelen. Uiteraard moet men streven naar de hoogste kwaliteit aanbevelingen. Als iemand alleen maar “naam en telefoonnummer” wil, zal hij alleen maar een naam en telefoonnummer krijgen. Mensen die met een boog of geweer schieten weten: om het doel te raken, moet je de pijl of de loop boven het doel richten, en niet recht op het doel af. En hoe verder het doel is, hoe hoger de pijl of de loop moet worden gericht. Dit geldt ook voor het stellen van doelen: je moet een ambitieuzer doel stellen om het gewenste te bereiken. Er is een kans dat zelfs het ambitieuze doel bereikt zal worden. Maar het omgekeerde zal niet gebeuren: als je mikt op minder moeilijke doelen, zul je het ambitieuzere doel niet bereiken.
De aanbevelingen die je ontvangt, kunnen in categorieën worden verdeeld. En hoe hoger de categorie, hoe smakelijker de aanbevelingen, net als in de slagerij.
I categorie «Snede, biefstuk»
Uw aanbeveler belt zelf de toekomstige klant en maakt afspraken met hem over uw ontmoeting. Dit is een gouden aanbeveling, probeer altijd deze te krijgen. U heeft ongetwijfeld oprechte mensen om u heen die om u geven en u af en toe helpen met tips en meer. Wees niet verlegen om hen het verschil uit te leggen tussen wanneer u zelf belt en wanneer u in de positie van de aanbevolen persoon bent. Ze zullen het begrijpen en proberen te bellen om in ieder geval iets goeds over u te zeggen, te vragen om te luisteren of te helpen. Dit soort aanbevelingen heeft een onaangename kant. Na verloop van tijd zult u andere vormen van aanbevelingen niet meer accepteren, omdat u dit niet gepast vindt: “Het is niet goed om te vragen.” Maar dit is slechts een schijnbare ongemak, dat “de geldtelmachine is kapot” wordt genoemd.
II categorie “Schouderblad, Heup”
Uw referent zal de toekomstige klant bellen en hem waarschuwen voor uw telefoontje. Vaak kunt u zo’n goede aanbeveling krijgen van een “derde rang”, wanneer iemand zich schaamt om zichzelf als referent te noemen en geneigd is u alleen een naam en telefoonnummer te geven. De transformatie is gemakkelijk te realiseren via een dergelijke dialoog:
— Ik begrijp dat u niet wilt dat uw naam wordt genoemd?
— Ja, precies. Ik weet niet wat de reactie van deze persoon op uw voorstellen zal zijn.
— Misschien is het een goed idee om deze persoon nu of later te bellen en hem om toestemming te vragen om zijn contactgegevens door te geven? Op die manier laat je zien dat je hem waardeert en zijn gegevens niet zomaar aan iedereen geeft, en aan de andere kant handel je naar je geweten?
— Misschien…
— Hoe zei u dat hij heet?
— Sergei Petrovich.
— Denkt u dat het gepast is om hem nu meteen te bellen en gewoon zijn antwoord te horen?
— Waarom niet?
Natuurlijk zal uw aanbeveler in zo’n gesprek zijn.rechtvaardigenzichzelf en daarom zal zijn verzoek niet zo klinken: “Hé, dit… heb je geen stofzuigers nodig? Nou, ik dacht hetzelfde.” Waarschijnlijk zal het zo klinken: “Sergio Petrovich, ik heb hier een interessante jonge man mee gesproken. Hij vraagt me om aanbevelingen voor wie hij nog meer zou kunnen spreken… oh, hij verkoopt stofzuigers. … ja, niet slecht, ik heb er zelf ook een gekocht. … lijkt normaal. Dus, wil je hem helpen?… Hij zal je zelf terugbellen.”
Ook de aanbevelingen van de tweede categorie werken bij het zoeken naar aanbevolen “op basis van connecties”, dat wil zeggen degenen die iets aan de aanbeveler verschuldigd zijn, of degenen waarvan de aanbeveler zelf klant is.
III categorie “Scheenbeen, onderbeen”
De klant staat toe om naar hem te verwijzen. De bouillon is natuurlijk rijk van smaak, maar het vlees is wat taai. Een verwijzing naar een bekende persoon is een uitstekende manier om de “lijn” van het telefoongesprek vast te houden en niet meteen een afwijzing voor een afspraak te krijgen. Soms gebeuren er echter komische situaties waarin de aanbevolen persoon de aanbeveler “niet al te vriendelijk” herinnert, terwijl die daar helemaal geen idee van heeft.
IV categorie “Bijproducten”
Naam en telefoon, wat een vrijgevigheid. Om ervoor te zorgen dat het niet alleen maar “hoorns en hoeven” zijn, maar tenminste lever, is het belangrijk om meer te weten over de persoon of het bedrijf dat hij of zij vertegenwoordigt. Als uw referent niet toestaat dat u naar hem of haar verwijst, doe dat dan absoluut niet. Laat de mensen die u vertrouwen niet in de steek. Trouwens, een opmerking die voor alle beschreven categorieën geldt: houd uw referent op de hoogte van uw contacten. Bedank hen, betrek hen bij het proces, laat hen voor u meeleven. Dit zal u leiden naar nieuwe aanbevelingen. De beste optie is om uw referenten om te vormen tot de eerste categorie – mensen die altijd aan u denken. Gewoon op het juiste moment zal uw naam in hun hoofd weerklinken.
Trouwens, de vierde categorie is ongemakkelijk omdat je, wanneer je een toekomstige klant belt, gemakkelijk geconfronteerd kunt worden met de vraag: “Wie heeft je mijn telefoonnummer gegeven?”. En wat ga je dan doen? Het is dan beter om met de volgende groep te werken.
Categorie V “Hondenvlees, gehakt samen met de hondenhok”
U krijgt geen specifieke aanbevelingen, maar alleen ideeën. Waar je kunt rondlopen, wat je kunt vragen, wie je kunt vragen, op welke categorie mensen je moet letten. Dergelijke aanwijzingen komen vaak van die zogenaamde “gouden” aanbevelers. Ze verfrissen gewoon je ideeënstroom. Veracht ze niet. Ja, voor jou zijn ze feitelijk een bron van koude contacten. Maar waardeer de mogelijkheden dat je op de een of andere manier in een nieuwe groep terechtkomt. Binnen de gemeenschap kijken ze immers naar elkaar, kijken ze om zich heen en overleggen ze. Ze raden elkaar aan. Misschien vind je een niche voor jezelf waarin je tot het einde van je dagen kunt “weiden”.
Degen die krijgen
Mensen hoeven u helemaal niet aan te bevelen. Het is voldoende dat ze u aanbevelen. De sleutelvraag is: “Zou u niet aanbevelen…”mij.Iemand?» zal wantrouwen en een interne beoordeling oproepen, waarbij ook de ongemakkelijkheid naar boven komt die voortkomt uit het feit dat uw aanbeveler blijkbaar de verantwoordelijkheid voor iets op zich neemt. Bovendien vraagt u feitelijk iemand om uw product te promoten. En in de verkoop voelen maar weinig mensen zich op hun gemak. Weinig mensen zullen zich comfortabel voelen om, terwijl ze een biertje drinken, zo’n monoloog te houden: “Oh ja, trouwens, ik heb hier _____ gekocht. Geweldig ding. Wil je dat ik je vertel waar je het kunt krijgen?”
Zou u misschien kunnen aanbevelen…mij., naar wie kan ik nog meer wenden?» brengt zowel de gevoelens van de aanbeveler als de essentie van het gesprek naar een geheel ander niveau.
Het belangrijkste om te begrijpen is: om aanbevolen te worden, moet je je op de juiste manier gedragen. Stel je een tandarts voor die op zijn telefoon gaat zitten, zijn adresboek opent en iedereen willekeurig begint te bellen om te vragen of ze hun mond willen laten zien en behandeld willen worden als er problemen zijn. Hoeveel nieuwe klanten denk je dat hij op een werkdag zal vinden? En hoe goed komt de tandarts over die de patiënt rechtuit vraagt of er onder zijn kennissen nog iemand met rotte tanden is?
Juist dergelijke overwegingen, minder beeldend natuurlijk, leiden ertoe dat verkopers gewoonverlegenaanbevelingen vragen. Ze rekenen erop dat dankbare patiënten zelf op elke hoek vertellen hoe goed ze van hun etterige stomatitis af zijn gekomen bij dokter Ivanov. Om echt aanbevelingen te krijgen en deze op de juiste manier te ontvangen, gedraag je als een arts en niet als een marktkoopman.
Als je op aanbeveling werkt, moet je een perfecte verkoper zijn. Je mag op geen enkele manier ongemak veroorzaken voor de klant door je aanwezigheid. Het is een ramp als je potentiële klant de aanbeveler terugbelt en vraagt: “Wie heb je me gestuurd?” Daarom is het ook belangrijk om voortdurend contact te houden met de aanbeveler en hem op de hoogte te houden van de stand van zaken met de potentiële klant, zijn reacties en de vooruitgang die je hebt geboekt. Bel de aanbeveler na de afspraak, bedank hem voor de tip. Druk je vertrouwen uit dat de afspraak nuttig was voor iedereen en vraag naar zijn indruk van de ontmoeting. Want als de aanbeveler hoort dat de afspraak op zijn aanbeveling goed is verlopen, zal hij je in de toekomst graag blijven aanbevelen. Als het echter slecht is verlopen, is het beter dat je zelf als eerste eerlijk tegen hem zegt wat er is gebeurd.
Overduidelijk
Als we het over aanbevelingen hebben, dan zijn verkopers in de eerste plaats vaak in de war door de technologie achter het verkrijgen ervan. In werkelijkheid verdwijnt deze kwestie als je stopt met het bedriegen van de klant en hem met respect en liefde behandelt, in de hoop op wederkerigheid.
Ik vraag verkopers vaak of ze bereid zijn om in hun communicatie met de klant te vertellen hoeveel ze zullen verdienen als de deal doorgaat. Meestal zie ik in plaats van een antwoord grote ogen die volledige verbazing uitdrukken, alsof ze niet begrijpen hoe dat mogelijk is. Maar rekenen op het feit dat de klant niet vermoedt dat de verkoper een inkomen heeft, is ongeveer hetzelfde als denken dat de bruid niet weet wat er met haar zal gebeuren op de eerste huwelijksnacht.
Is het mogelijk om vertrouwelijke relaties op te bouwen, te beginnen met bedrog en de wens om het voor de hand liggende te verbergen? Als een verkoper een onderwerp heeft waar hij niet over wil praten of bang voor is, maar waarvan de koper op de hoogte is, zal het gesprek nooit eerlijk en open zijn. Sterker nog, naïeve pogingen om het feit dat de verkoper winst maakt op de transactie te verbergen, geven de koper ruimte voor verbeelding: hij begint te vermoeden dat de winst van de verkoper veel groter is dan deze in werkelijkheid is. De koper begint te onderhandelen en… hij krijgt zijn zin.
De wens om zijn commissie te verbergen is geen probleem, maar slechts een gevolg ervan. De verkoper begrijpt zelf niet precies hoe hij de klant helpt, wat de voordelen van de verkoper voor de klant zijn en waarom het voor de klant gemakkelijker is om juist bij deze verkoper te kopen en niet op een andere manier. Daarom moet je eigenlijk beginnen met het vullen van de verkoop met je arbeid en de klant zo tevreden maken dat hij begrijpt waarvoor de verkoper zijn commissie ontvangt.
Een rustige erkenning van hoe en hoeveel de verkoper verdient aan de verkoop helpt ook om aanbevelingen te krijgen. Aan het begin van de bijeenkomst, tijdens het leggen van contact, kun je de klant meteen uitleggen wat jouw rol en doelen zijn: “Ivan Ivanovich, voordat we ons gesprek beginnen, wil ik graag uitleggen hoe ik werk. De essentie van mijn werk is het zoeken naar nieuwe klanten en het ontvangen van een commissie voor de transacties. Als we tot een overeenkomst komen en wat ik aanbied je aanspreekt, ontvang ik een commissie van de transactie. De consultaties die ik voor jou uitvoer zijn gratis. Echter, ik wil je een voorstel doen. Als je het leuk vindt wat we gaan bespreken, vraag ik je om hulp bij het zoeken naar nieuwe klanten, akkoord?”
Aan de ene kant:
· we geven als het ware onze kaarten bloot – we laten de klant begrijpen dat we eerlijk tegen hem zijn, hoewel we in feite niets nieuws of schokkends meedelen;
· We verwijderen de “interne bezwaren” van de klant: “Ik koop, en hij verdient hieraan”, door deze feit rustig te erkennen;
· We act on the client’s conscience by mentioning the free consultations. For good service, a client will be willing to pay, even if it is free. How to pay? Buy or provide a reciprocal service — give a recommendation.
Aan de andere kant “werpen we een anker” waar we aan kunnen vasthouden aan het einde van de bijeenkomst. Nadat we ons ervan hebben verzekerd dat de klant tevreden is met de aankoop of met de bijeenkomst zelf, dat hij er duidelijke voordelen uit heeft gehaald en begrijpt dat hij zijn tijd niet tevergeefs heeft besteed (en dat zullen we bevestigen met directe vragen zoals “Vond u het leuk?”), zullen we het volgende zeggen: “Ivan Ivanovich, zoals ik al zei, is mijn werk het zoeken naar nieuwe klanten. Denkt u dat iemand uit uw kennissenkring baat zou hebben bij de informatie die u tijdens onze bijeenkomst heeft ontvangen?”
Natuurlijk kan je hier ook naar vragen zonder een “anker” aan het begin, maar dan zal het gesprek minder verplichtend zijn voor de klant:
— Vond u het leuk wat we zojuist bespraken?
— Ja..
— Mag ik vragen wat precies uw vertrouwen in de noodzaak van onze dienst wekt?
— Bla-bla-bla.
— Wie denkt u dat het nuttig zou vinden om met mij te praten?
Als je de basis van je werk legt op het idee dat de klant aan jouw kant staat en niet andersom, dan is de vraag “Hoe krijg je aanbevelingen?” eenvoudigweg niet aan de orde. Daarom verschillen ‘witte verkopen’ van wat men noemt ‘opdringen’. Een persoon aan wie een product is opgedrongen, kan geen aanbevelingen doen, omdat hij niet begrijpt waarom hij dit product heeft gekocht. Je moet samen met de klant zijn, en niet tegen hem.
Misschien is het een goed idee om de klant gewoon te vertellen dat je de meeste van je klanten via aanbevelingen vindt. En hoe je ze ook zoekt — van spam tot telemarketing — de kern van je klantenbestand bestaat niet uit willekeurige mensen van de straat. Nadat je iemand het “geheim” van je bedrijf hebt verteld, is het goed om zijn mening te vragen: “Wat denkt u, is deze manier van klanten zoeken echt de beste? Heb ik gelijk door deze methode te gebruiken?” Uiteraard zal de klant dit bevestigen. Waarom zou hij het er niet mee eens zijn? Hij heeft zelf waarschijnlijk ook zijn tandarts en tegelzetter niet via een advertentie in de krant gevonden. Als hij het daarover met je eens is, zal een eenvoudige vraag die iets later wordt gesteld, “Wie van uw kennissen zou ook geïnteresseerd zijn om met mij te praten?”, geen weerstand oproepen. De klant weet waarom je vraagt en is bereid om te helpen.
Nadat je een aanbeveling hebt ontvangen, blijf je je klant informeren over hoe de ontmoeting met zijn aanbeveling is verlopen. Het is ook verstandig om hem te vragen om contact op te nemen met de aanbevolen persoon en te vragen naar diens indruk van de ontmoeting met jou. Op deze manier trek je je aanbeveler steeds meer naar je toe, betrek je hem bij het proces en transformeer je hem in een ‘gouden’ klant.
Onze wereld wordt plat. Dit betekent dat voor de koper alle verkopers gelijk zijn; hij kan gewoon geen serieuze verschillen tussen verkopers opmerken en, wat het ergste voor jou is, hij zal je niet kunnen herinneren. Je herinnert je toch ook niet wat je afgelopen vrijdag als ontbijt hebt gegeten? Waarschijnlijk niet. Hoogstwaarschijnlijk construeer je een antwoord op basis van wat je,over het algemeen, eet je tijdens de week als ontbijt. En als je het je herinnert, is het alleen omdat je toen iets ongewoons at. Hetzelfde geldt hier: de beste manier om aanbevolen te worden, is om zo te zijn dat mensen je onthouden. En de beste manier om op te vallen, is om niet zoals iedereen te zijn. Uiteindelijk verkoopt elke verkoper in de eerste plaats zichzelf.
Gouden klanten
Door de aanbevelingen te volgen, zult u merken dat er klanten zijn die met veel enthousiasme u aanbevelingen geven, maar er zullen ook klanten zijn die dit uiterst terughoudend doen. Uiteraard moeten klanten uit de tweede categorie worden omgezet naar de eerste. De procedure voor deze overgang bestaat in wezen uit het opbouwen van oprechte, niet aan het bedrijfsleven gebonden relaties met hen. En je kunt heel eenvoudig beginnen: verkoop een mobiele telefoon aan iemand, raak met hem aan de praat, vraag om zijn contactgegevens en bel hem na een paar maanden terug om te vragen hoe hij zijn nieuwe aankoop bevalt. Gewoon nog even kletsen. Als je ziet dat de koper ‘jouw’ persoon is, dat je het goed met hem kunt vinden, aarzel dan niet om de relatie met hem te onderhouden en verder te ontwikkelen. Dit is het meest interessante ‘puntje’ in de Witte verkoop: het is misschien wel de enige manier van verkopen die echte vrienden kan opleveren.
Echter, onze “capaciteit voor vriendelijkheid” is beperkt en we kunnen simpelweg niet op twee picknicks tegelijk zijn. Daarom zullen we altijd die vrienden-klanten hebben die ons nieuwe leads geven, en degenen die dat niet doen. De eersten kunnen terecht “gouden” klanten worden genoemd. Een verkoper kan totaal geen commercieel belang hebben bij zulke mensen. In een ideale situatie zou het de verkoper niets moeten uitmaken of deze klanten nieuwe veelbelovende leads opleveren. En juist omdat het de verkoper niets kan schelen, zijn “gouden” kopers bereid om hem nieuwe aanbevelingen te geven. Zo’n verkoper strijdt niet en jaagt niet op duidelijke voordelen, waardoor hij aantrekkelijk is voor andere mensen.
Een verkoper moet alles weten over zijn “gouden” klanten en altijd een reden hebben om te bellen en gewoon even te kletsen, minstens één keer per week. Ze denken aan jou. Ze weten wat je bezighoudt en ze geven je tips, net zoals jij kruimels aan de duiven in het park geeft. Gewoon omdat ze het leuk vinden. Als ze weten wat jou bezighoudt, moet jij ook weten wat hen bezighoudt. Als de klant een visser is, moet de verkoper alles weten over mormyshka’s; als het een rollenspelspeler is, moet hij weten over de tactieken van de Romeinse legers; als het een bodybuilder is, moet hij weten over voedingssupplementen en trainingstechnieken; als het een Oekraïne-liefhebber is, moet hij weten wat het verschil is tussen Les Poderviansky en Lesya Ukrainka; als het een voetbalfan is, moet hij weten wat het verschil is tussen Celtic en Manchester United. Dit verrijkt in ieder geval je eigen innerlijke wereld.
Reframing
Reframing is een communicatiemethode waarbij de gesprekspartner het goede in het slechte verandert en vice versa: iemand is niet gierig, maar zuinig; liefde is slecht als het liefde voor geld is. Hetzelfde geldt voor White Sales – er is altijd een positieve kant te vinden, zelfs in de meest uitzichtloze situatie.
1. Wat te doen als een vergadering op niets uitloopt, omdat je blijkt te praten met een ingehuurde manager, terwijl de beslissing wordt genomen door de oprichter die zich in een ander land bevindt en met wie het extreem moeilijk is om een vergadering te organiseren? Witte verkopen vereisen slechts één recept: aan de kant van je gesprekspartner staan. Dit betekent: Zorg ervoor dat de ingehuurde manager jouw voorgestelde oplossing leuk vindt en dat hij geïnteresseerd is in jouw diensten.
2. Aan zijn kant staan en vragen hoe de oprichters meestal een beslissing nemen, welke materialen ze daarvoor nodig hebben. Of vraag de manager wat hij de oprichters zal vertellen over uw voorstel, op welke aspecten hij meer nadruk zal leggen, en stel voor om een presentatie voor te bereiden die namens hem aan de oprichters zal worden getoond.
3. Bied de werknemer je hulp aan bij het uitleggen van het product aan de oprichters van het bedrijf, zodat je er zeker van bent dat ze volledige informatie krijgen; vraag om een telefonische conferentie te organiseren met de ingehuurde manager en de oprichter.
Of wat te doen als de verkoper van landbouwmachines 200 km naar de boer is gereden, maar deze is naar het regionale centrum vertrokken en de afspraak is vergeten? Het beste wat je kunt doen, is niet bang zijn en de afspraak bevestigen. Tegelijkertijd moet je het niet recht voor de raap doen, zoals “u komt toch, ik kom aan” (dit laat zien dat je bereid bent om onjuist gedrag van de klant te verwachten). Het is beter om een vraag te stellen die verband houdt met de afspraak: “Ivan Ivanovich, we hadden afgesproken elkaar vandaag te ontmoeten, kunt u me vertellen hoe ik het beste bij u kan komen?” Maar tijdens het telefoongesprek, aangezien het zo is gelopen, moet je de klant niet de schuld geven. Het is beter om de hoop op een toekomstige ontmoeting te uiten en om hulp te vragen. Aangezien je zo ver bent gekomen voor deze afspraak, zou hij je misschien kunnen vertellen met wie je in zijn regio ook zou kunnen praten. Uiteindelijk kun je in plaats van één afspraak er misschien wel drie uit halen.
Het komt vaak voor dat een verkoper in gesprek is met de belangrijkste persoon op het gebied van expertise die hij nodig heeft. Bijvoorbeeld, er is een vergadering met de IT-directeur over de verkoop van IP-telefonie, of met de hoofdingenieur wanneer een ventilatiesysteem wordt verkocht, of met de HR-manager wanneer diensten voor personeelsbeoordeling worden aangeboden. Maar tijdens het gesprek voelt de verkoper dat de persoon op de een of andere manier afwezig is tijdens de vergadering. Het lijkt alsof hij praat over zijn waarden, in zijn taal, en het lijkt alsof hij alles begrijpt. Toch is zijn reactie vergelijkbaar met het jongleren met bezwaren op plaatsen waar ze helemaal niet zouden moeten opkomen; hij is onzeker, kijkt niet in de ogen, en antwoordt met iets als “Nou, ik weet het niet…”
Wat is dit? Dit is een typische “popka”: een persoon bevindt zich niet op zijn plek of is gewoon “toegewezen” aan de leidinggevende van de organisatie om secretariaatswerk te verrichten voor de beslissingen die door de leidinggevende worden genomen. Bovendien wordt zijn eigen initiatief niet gewaardeerd, en zelfs als het dat wel zou zijn, is hij er bang voor als de dood, omdat hij die initiatieven zelf moet uitvoeren, en hij is daar gewoon niet toe in staat. Maar het is ongemakkelijk om de onderhandelingspartner te vertellen dat hij helemaal niet betrokken is bij het nemen van beslissingen, want hij wil zijn gezicht niet verliezen. Dus probeert hij te onderhandelen in de stijl van zijn baas, die hem niet eens als een volwaardig persoon beschouwt.
Het is duidelijk dat er al een fout is gemaakt in de fase van het genereren van de lead en het plannen van de afspraak. Het gesprek wordt niet met de juiste persoon gevoerd en bovendien kan de aanbeveling van uw gesprekspartner aan zijn baas zeer negatief worden opgevat: “Wat begrijpt deze idioot überhaupt?!”. Wat moet er nu gedaan worden? Stoppen met verkopen, en dat meteen. Het gesprek naar een persoonlijk niveau brengen, hem interesseren met een gesprek dat eigenlijk “over niets” gaat, maar in werkelijkheid over zijn bedrijf, gezin, waarden praten en uiteindelijk hem laten toegeven dat hij inderdaad geen beslissingen neemt. Vervolgens aan zijn kant staan, de situatie rationaliseren zodat hij zich goed voelt, en dan gewoon om het mobiele nummer van zijn baas vragen. Uiteraard zonder naar hem te verwijzen.
Eens, terwijl ik een klant begeleidde als verkoopconsultant en me realiseerde dat ik niet met de juiste persoon sprak, handelde ik zoals hierboven beschreven. Mijn gesprekspartner – de hoofd inkoop van een agroholding – bood zelf aan om zijn baas te bellen en te vragen of hij tijd had. Echter, de manager, tot mijn geluk, bleef de oproep steeds afwijzen. Mijn gesprekspartner verontschuldigde zich: zijn baas had een Duitse delegatie en hij zou zeker terugbellen zodra hij vrij was. Maar hij belde nooit terug. Uiteindelijk gaf mijn gesprekspartner me het telefoonnummer van zijn leidinggevende, we praatten nog even en namen toen afscheid. Toen ik de kantoordeur uitging, belde ik het verkregen nummer en hadden we het volgende gesprek:
— Ivan Ivanovich, goedemiddag!
— Hallo!
— Kunt u praten?
— Ja, natuurlijk.
— Roman Petrov, “Tjam-Kriam Oekraïne” (ik werkte voor de klant en stelde me daarom voor met zijn naam), we hebben elkaar op de beurs ontmoet, herinnert u zich dat? (waarschijnlijk herinnerde hij het zich niet, aangezien ik zelfs niet op de hoogte was van welke beurs het ging)
— Ah! Hallo!
— Herinnert u zich dat we hadden afgesproken elkaar te ontmoeten wanneer ik in Kiev zou zijn? Welnu, ik ben hier nu.
— Nou, kom maar dichterbij, ik ben nu vrij!
— Dat is geweldig, ik ben precies in Pechersk en ben over 5 minuten daar. Is dat handig?
— Handig, natuurlijk, weet je het adres?
— Natuurlijk, dat heeft u verteld!
Uiteindelijk heb ik een zeer productieve vergadering gehad met de “probleemoplosser”. Het feit dat Ivan Ivanovich de oproep beëindigde tijdens het gesprek met de “hoofd inkoop”, maar met mij wel wilde afspreken, bevestigt nogmaals dat de diagnose juist was.
Daarom, als de verkoop “niet lukt” en de persoon geen duidelijk “nee” zegt, begrijp dan dat je gewoon niet met de juiste persoon spreekt. Jouw doel is nu om hem aan jouw kant te krijgen en samen het probleem met de baas op te lossen.
Al aanwezig
Wanneer we ontdekken dat de klant al een vaste leverancier heeft, is het belangrijk om na te denken over hoe we de klant toch nog betere voorwaarden kunnen aanbieden en de voordelen van onze producten in vergelijking met die van de concurrentie kunnen laten zien. Witte verkopen zijn gericht op het begrijpen van de motieven van de klant en op zijn tevredenheid vanuit het perspectief van waarden. Daarom is het in de eerste plaats nodig om te begrijpen waarom de klant juist voor deze leverancier heeft gekozen, wat de duidelijke en onduidelijke motieven zijn. Daarna moeten we achterhalen wat de klant zou willen veranderen aan de bestaande afspraken en de samenwerking met de huidige leverancier. Het zou immers geweldig zijn als we eventuele tekortkomingen konden neutraliseren. Zodra we de behoeften van de klant begrijpen, moeten we deze gewoon realiseren. Bijvoorbeeld:
— Ja, ik begrijp u. Het heeft geen zin om van merk te veranderen. Over het algemeen bent u tevreden en het is niet verstandig om risico’s te nemen. Trouwens, over het algemene gesproken. Er zijn nooit ideale oplossingen, toch? En als iets over het algemeen bij u past, zijn er altijd details die u niet bevallen. Wat zou u graag verbeterd zien aan de producten die aan u geleverd worden?
— Nou, u heeft gelijk. Er zijn altijd nuances. Bijvoorbeeld, een hoge concentratie waterstofsulfide in het product.
— Echt waar? Dat had ik nooit gedacht. Wat zijn de gevolgen daarvan?
— Dit leidt tot verhoogde corrosie en een onjuiste doorgang van sommige reacties.
— Wat doen jullie met waterstofsulfide?
— We organiseren aparte schoonmaakactiviteiten, die trouwens niet goedkoop zijn.
— Misschien is het goedkoper om de corroderende elementen te vervangen dan om ze van waterstofsulfide te reinigen?
— En wat, de productie eenmaal per maand stilleggen?
— U noemde ook de onjuiste uitvoering van reacties…
— Er zijn verschillende technologische processen waarbij waterstofsulfide kan leiden tot defecten in het eindproduct.
— Misschien is het de moeite waard om te kijken naar vergelijkbare producten zonder waterstofsulfide?
— Nou, voor zover ik heb gehoord, is waterstofsulfide een fundamenteel probleem en bevatten al die soortgelijke producten het in meer of mindere mate.
— Dus, als u een product zonder waterstofsulfide had, zou u zich geen zorgen meer hoeven te maken over corrosie, wat u geld zou besparen op het reinigen van grondstoffen en, wat belangrijk is, zou het de kwaliteit van uw eindproduct garanderen?
— Nou, de kwaliteit van de producten is vanzelfsprekend, maar de kosten voor reiniging zijn voor ons zeer aanzienlijk.
— Misschien heeft u gelijk. Het reinigingsproces heeft een grote invloed op de kostprijs. Trouwens, we hebben een product waarmee u zich geen zorgen meer hoeft te maken over corrosie en reinigingskosten dankzij de bijzonder lage concentratie waterstofsulfide. U zei dat dit belangrijk voor u is?
— Ja, misschien.
In het geval dat de bestaande leverancier intern is en/of wanneer de leveringen niet van constante aard zijn, is het in de eerste plaats belangrijk om de klant te prijzen voor de genomen beslissing en de gemaakte keuze. Het is zelfs goed om voorbeelden te geven die uw lof ondersteunen. Daarna kan opgemerkt worden dat alles goed is, maar zonder bepaalde essentiële aanvullende diensten verliest de hoofdservice zijn betekenis. Pas daarna kan worden voorgesteld om de behoeften van de klant te analyseren en deze ontbrekende diensten aan te bieden. Men kan ook op een logische manier aantonen dat het aanbieden van deze diensten door de bestaande leverancier zal leiden tot een belangenconflict. Als argument kan de uitspraak worden gebruikt dat men niet al zijn eieren in één mand legt. Uiteraard moet dit door de klant zelf worden gezegd en niet door de verkoper. Pas na het sluiten van de deal kan men voorzichtig, stap voor stap, alle bestellingen van de bestaande leverancier overnemen of deze afhankelijk maken van zichzelf en afspraken maken over samenwerking.
Stel je voor dat een wervingsbedrijf te maken heeft met het feit dat de personeelsselectie binnen een bedrijf wordt uitgevoerd door ofwel interne HR-medewerkers of een andere recruiter. Bijna zeker denkt niemand na over de beoordeling van het functieprofiel waarvoor een specialist wordt geworven, en men is vaak tevreden met alleen de aanvraag voor de werving, die trouwens meestal eisen bevat zoals “breng me een Rode Bloem”. Maar het is toch de moeite waard om een functieprofiel op te stellen. Het gaat om het interviewen en enquêteren van drie personen die direct met deze functie te maken hebben, bijvoorbeeld: de leidinggevende, de ondergeschikte en de HR-specialist. Het interviewen is slim, zonder duidelijke en zinloze vragen zoals “Wat voor werkervaring moet hij hebben?”.
Ook kandidaten die door recruiters zijn geselecteerd, moeten worden beoordeeld op hun geschiktheid voor het functieprofiel (ook door middel van enquêtes en interviews). Aangezien er geen ideale kandidaten zijn, kan men meteen de “groei-gebieden” van de kandidaat voorstellen en de investeringen inschatten die nodig zijn voor (bij)scholing van de specialist, en tegelijkertijd het benodigde (bij)scholing aanbieden.
Natuurlijk is het niet verstandig om dit soort beoordelingen aan een bestaande recruiter toe te vertrouwen, aangezien hij de vacature zo snel mogelijk wil ‘sluiten’ en waarschijnlijk niet nog een extra niveau van controle of selectie zal uitvoeren. En als hij dat wel doet, zal hij het resultaat in zijn voordeel presenteren.
Als de werving wordt uitgevoerd door interne specialisten, is het duidelijk dat een vertaler met kennis van het Chinees niet kan worden beoordeeld zonder kennis van de taal, en dat de interne recruiter waarschijnlijk niet over voldoende competentie beschikt voor een echt kwalitatieve selectie (met financiële garanties die de interne recruiter niet kan bieden). Een externe recruiter die in staat is om kandidaten te beoordelen, kan de tijd van de verantwoordelijke manager aanzienlijk besparen op het bekijken van ingezonden cv’s en op nutteloze interviews. Ook kan worden voorgesteld om de aanvraag voor de vacature te beoordelen en ‘schaduwwerk’ uit te voeren, waarbij de externe recruiter tegen een kleine vergoeding of gratis de waarde van een persoon op de markt en zijn beschikbaarheid beoordeelt, terwijl hij tegelijkertijd zo’n zoektocht uitvoert en al een geschikte kandidaat aan de klant aanbiedt.
Als een externe recruiter een goede verstandhouding met het bedrijf heeft weten op te bouwen en het bedrijf alles wat hij te bieden heeft beschouwt als een noodzaak, vergelijkbaar met een brandblusser bij een brand, dan kan hij geleidelijk het werk van de huidige recruiter overnemen.
Hoe word je een ‘brandblusser’? Laat de beslissers begrijpen dat zelfs een week stilstand zonder bijvoorbeeld een afdelingshoofd leidt tot een groter verlies aan geld dan de kosten voor werving. Want als de hele afdeling niet werkt, is dat al een brand!
Niveau
Verkopers hebben vaak de overtuiging dat als ze hun product verkopen, de doelpersoon met wie ze moeten communiceren een ambtenaar in de organisatie is, die op zijn visitekaartje duidelijk vermeld heeft: “Directeur van het product”. Echter, in de meeste gevallen zijn dit niet de mensen met wie je kunt praten over de zakelijke problemen die met jouw product of dienst opgelost kunnen worden. Het komt zelden voor dat een technisch directeur, zelfs als lid van de raad van bestuur, betrokken is bij het nemen van strategische beslissingen. Evenmin heeft een IT-directeur vaak voldoende bevoegdheden om beslissingen te nemen; meestal beantwoordt hij gewoon de verzoeken van interne klanten. Ook zijn er maar weinig HR-directeuren die zich echt zelfstandig voelen en hun eigen beleid kunnen voeren, gebaseerd op de belangen van het hele bedrijf.
Echter, uitzonderingen komen voor. Je kunt mensen vinden die bevoegd zijn en beslissingen nemen. Natuurlijk kan de verkoper denken dat hij het product heeft verkocht door te communiceren met de relevante manager. Maar in werkelijkheid was de relevante manager gewoon bezig met het verwerken van een bestelling van een interne klant, en de behoeften van het bedrijf met betrekking tot de aangeschafte oplossing waren al vastgesteld. Het was niet de verkoper die verkocht, het was de koper die kocht. Ervaren verkopers, die altijd de relevante managers als potentiële gesprekspartners beschouwden, kwamen natuurlijk vroeg of laat met dergelijke uitzonderingen in aanraking. Hun ervaring vertelt hen dan ook dat ze juist met relevante managers moeten afspreken. Gebaseerd op hun eigen ervaring blijven verkopers jagen op mensen die doorgaans niet deskundig zijn op strategische kwesties zoals de winst van het bedrijf. En in wezen betekent elke zakelijke beslissing die een verkoper wil verkopen, ofwel kostenbesparing, ofwel winstverhoging door middel van een investering in de aankoop.
Zoals ik al schreef, om een doel te raken met een boog, moet je de pijl hoger richten dan het doel. De zwaartekracht zal de pijl vanzelf laten dalen terwijl deze naar het doel vliegt. Hetzelfde geldt voor het bedrijfsleven: je moet hoger mikken. Hoe groter de oplossing die je verkoopt, hoe hoger je erover moet praten. Als jouw product de resultaten van een bedrijf zelfs maar met 1% beïnvloedt, dan is dat al een kwestie van het hoogste niveau. Je moet gesprekken aangaan over investeringen en winst met mensen die er echt om geven, en met degenen die daadwerkelijk verantwoordelijk zijn voor deze prestatie-indicatoren van het bedrijf. Maar een verkoper heeft geen kans om de eigenaar te ontmoeten als hij zich richt op een klerk. Bovendien heb je altijd de tijd om een klerk te ontmoeten – je kunt altijd “verlaagd” worden naar hem. Het is beter om te beginnen op een hoog niveau. Bovendien is het gewoon goedkoper: de eigenaar is niet geïnteresseerd in corruptie.
Vaak beschreven situatie is een probleem van de verkopers zelf. Ze zien de situatie gewoon niet vanuit het perspectief van specifieke investeringen in ruil voor specifieke resultaten. Vaak zijn ze zelf nog niet op dat niveau om gemakkelijk met de eigenaar te communiceren over onderwerpen die voor hem interessant zijn. Daarom zijn verkopers niet in staat om de klant goed te adviseren en hem te helpen bij zijn keuze. Alles wat ze zien, zijn het geld dat de klant bereid moet zijn te betalen voor de aangeboden oplossing. Dergelijke verkopers gaan op de geur van geld af, zoals Komodovaranen die afkomen op de geur van bloed. En arme die klanten die echt grote budgetten hebben: ze moeten de constante belegering verdragen. Maar zoals we ons herinneren, verhongeren olifantenjagers, terwijl de olifanten verder trekken. Grote budgetten betekenen nog niet dat er geld is, eerder getuigen ze van het ontbreken ervan. Geld is er nooit en nergens: alles is van tevoren vastgelegd, deze vastlegging is in feite het budget. Wanneer een verkoper met iets nieuws een bedrijf binnenkomt, heeft hij gewoon geen kans om de behoefte van de klant te ontwikkelen tot de wens om te kopen, als hij niet communiceert met degenen die het geheel zien, en niet alleen “verantwoordelijk zijn voor hun budget”. Als zo’n verkoper verkoopervaring heeft, waren het in de meeste gevallen geen verkopen, maar aankopen.
En alleen als je een jaar vooruit geduld kunt hebben, kun je je oplossing aan een groot bedrijf verkopen, door het door het budgetproces te loodsen, in de hoop dat de ambtenaar met wie de verkoper communiceert, jouw oplossing op dezelfde manier aan de rest van het bedrijf kan verkopen zonder verdacht te worden van corruptie. Maar de moderne wereld is zo dat één jaar te veel is. In die tijd kunnen zowel technologieën als paradigma’s veranderen. Over een jaar kan het te laat zijn. En zelfs als het geld voor jouw oplossing al is toegewezen en je een aankoop verwacht, biedt dat nog geen enkele garantie. Een alternatief dat tijdens jouw strijd is ontstaan, kan goedkoper zijn, sneller te implementeren, veiliger, een meer ‘menselijke’ interface hebben en geen tekortkomingen van de voorganger vertonen. Bovendien kan het gewoon op een hoger niveau worden verkocht. In ieder geval kan deze oplossing gemakkelijk de stemming binnen het bedrijf veranderen en zullen ‘jouw’ middelen naar de concurrent gaan.
Natuurlijk zijn er ook structuren waarvan de eigenaar niet toegankelijk of vaag is. Het is onmogelijk om hem te ontmoeten. Moet je aan hen verkopen? Ja. Maar het is belangrijk te begrijpen dat de invloed van de vaardigheden van de verkoper op het inkoopproces in dergelijke gevallen minimaal is. Uiteraard zijn er zowel klanten als producten waarbij de verantwoordelijke manager de enige persoon in het bedrijf is die deskundig is op een voor de verkoper belangrijk onderwerp. Er zijn klanten in de vorm van overheidsinstanties en zij werken zelf binnen een budget. Ook in dit geval kan er verkocht worden. Het is belangrijk om te beseffen dat de problemen die een verkoper kan oplossen door zijn oplossing aan te bieden, van een iets andere aard zijn in vergelijking met de problemen die in commerciële structuren worden opgelost. Een overheidsinstantie moet het budget voor het volgende jaar veiligstellen, de bedragen in de begroting verantwoorden, bewijs leveren van het economische effect van de implementatie van de aangeschafte oplossing, en voorbereid zijn op audits en controles. Daarom zijn documenten en deadlines voor deze organisatie veel belangrijker dan kwaliteit. Het is nodig om de overheidsinstantie te ondersteunen, maar het is het beste om op het hoogste niveau met hen te communiceren. Ambtenaren kunnen simpelweg bang zijn voor beschuldigingen van corruptie als ze besluiten om een specifieke oplossing te bevorderen.
Een andere mogelijkheid voor verkopers die communiceren met gespecialiseerde managers doet zich voor wanneer deze gespecialiseerde manager niet bekwaam is in zijn vakgebied. Vaak probeert hij deze eigenschap te verbergen tijdens algemene vergaderingen, wanneer er meer dan één persoon namens het bedrijf spreekt. Bijvoorbeeld, hij kan een verdedigende houding aannemen en zijn best doen om het gebrek aan de oplossing die u aanbiedt in zijn bedrijf te rationaliseren. Het is belangrijk te begrijpen dat in goed georganiseerde bedrijven zelfs de hoogste leidinggevende het niet zal riskeren (of niet in staat zal zijn) om een document te ondertekenen zonder de goedkeuring van de gespecialiseerde manager, dus zijn oppositie tegen u belooft niets goeds.
Echter, als je hem één op één ontmoet, een gesprek aangaat en begrijpt wat hem dwarszit en wat hij nodig heeft, kan de verkoper voor de betreffende manager een privé, vertrouwelijke adviseur worden die hem aanbevelingen doet, zoals een dokter recepten schrijft. In dit geval biedt de verkoper zichzelf aan als consultant en bouwt hij een vertrouwensrelatie op met de manager. Het is belangrijk om te onthouden dat als je als consultant optreedt, je dat ook tot het einde moet zijn: wees eerlijk tegen de manager, laat hem alle opties en mogelijkheden zien. Doe alles om ervoor te zorgen dat er meer vertrouwen in jouw woorden is wanneer het tijd is om te verkopen wat de klant echt nodig heeft en wat jij precies verkoopt. Vergeet niet dat je niet echt aan het verkopen bent, maar dat je de aankoop aan het verwerken bent. Daarom kunnen jouw oprechte adviezen de verkopen niet schaden. En de vertrouwensrelatie die je met de betreffende manager opbouwt, stelt je in staat om op het juiste moment op de juiste plaats te zijn. In wezen heb je maar één ding nodig: dat hij voor advies specifiek bij jou aanklopt.
Hoofdstukconclusies
Belangrijkste gedachten
· Denk na over het opzetten van een proces voor het genereren van leads voor uw verkoop. Misschien is het in uw bedrijf beter om de verkoper te ontlasten van het zoeken naar leads. Laat dit door anderen doen.
· Werk oprecht met leads. U moet geen contacten hebben waarvan u niet op een positieve manier kunt uitleggen waar u hun gegevens vandaan heeft.
· Zoek klanten meteen in groepen. Waar er één klant is, zijn er ook een tweede en een derde.
· Probeer altijd te communiceren met het hoogste niveau van medewerkers die verantwoordelijk zijn voor besluitvorming binnen de organisatie. Werk in informeel georganiseerde groepen eerst samen met de invloedrijke personen.
· Beheer aanbevelingen. Betrek klanten bij het proces van het zoeken naar nieuwe klanten voor jou.
· Leer de kwaliteit van de aanbevelingen die je ontvangt te begrijpen. Probeer de kwaliteit van de aanbeveling te veranderen door met de klant te communiceren.
· Bij het werken op aanbeveling is het belangrijk om de verwachtingen van de klant te overtreffen. Dit is de garantie dat de aanbeveler, na dankbaarheid van de nieuwe klant te hebben ontvangen, je opnieuw zal aanbevelen.
· Wees uiterst eerlijk tegen klanten. Denk niet dat ze niet doorhebben dat je aan hen verdient.
· Identificeer onder uw klanten degenen die u aanbevelen en geef hen de maximale aandacht.
· U verkoopt uw product niet. U helpt de klant om zijn bedrijf te verbeteren. Het is dus beter om niet te communiceren met de interne gebruikers van uw product, maar met degenen die verantwoordelijk zijn voor het hele bedrijf.
Oefeningen
· Bekijk de lijst van uw klanten. Begrijp welke van hen ‘gouden’ klanten zijn en bedenk interessante onderwerpen voor gesprekken en ontmoetingen met hen.
· Beoordeel je sociale activiteit. Hoeveel nieuwe kennissen heb je per week? Hoe kun je dat aantal verhogen?
Waar te beginnen
· Voeg een nieuw verplicht agendapunt toe aan de vergadering – een gesprek over aanbevelingen.
· Stel een plan op voor ontmoetingen met uw bestaande klanten. Het onderwerp van de bijeenkomst voor u is om “gewoon te praten”. Het onderwerp van de bijeenkomst voor de klant: de kwaliteit van het werk bespreken en feedback ontvangen. Doe dit regelmatig.
· Bel eerst bestaande klanten voordat je potentiële klanten belt.
· Voor elk van uw concurrenten, zoek een lijst van hun klanten en ontmoet ze. Begrijp voor de ontmoeting voor uzelf wat u beter maakt dan de concurrent.