Bij gelijke omstandigheden zouden mensen er de voorkeur aan geven om uitsluitend zaken te doen met hun vrienden. In werkelijkheid zijn die andere omstandigheden echter niet zo gelijk. Toch willen mensen nog steeds zaken doen met hun vrienden.
Jeffrey Gitomer
Table of Contents
Nieuwe tijd
We zijn al heel diep doorgedrongen in de postindustriële economie, waarin het grootste deel van het bruto product wordt geproduceerd door het aanbieden van diensten, en niet door materiële productie. Zelfs de materiële productie heeft de grens overschreden waarbij je een product kon beoordelen op basis van zijn uiterlijk en specificatielijst. Nu zijn er woorden zoals “gebruiksvriendelijkheid” ontstaan, en zijn betrouwbaarheid, tijd en de nauwkeurigheid van de reactie op de acties van de gebruiker belangrijk geworden. Zelfs huishoudelijke apparaten of servies onthullen al hun “geheimen”, die de producten van de ene fabrikant onderscheiden van die van een andere en de basis vormen voor de toegevoegde waarde, niet in de winkel, maar thuis. Is het gemakkelijk om af te wassen in deze vaatwasser? Hoe gaat deze om met een spanningspiek? Wat is werkelijk het waterverbruik en zal deze lamp echt 4000 uur meegaan?
Met elke dag die voorbijgaat, neemt de afstand tussen het product en het gebruik ervan toe. Vroeger kon men een product beoordelen voordat het werd gebruikt. Slechts een zeer klein deel van de economie bevond zich in omgekeerde omstandigheden: na de aankoop kon de klant een idee krijgen van het product van artsen, kappers, consultants en enkele andere professionals.
Het blijkt nu dat alle aanbevelingen van bedrijfsadviseurs en economen niet meer relevant zijn, simpelweg omdat deze mensen zijn opgegroeid en zijn opgevoed in een oude paradigma, waarin de consument een idee had van het product vóór de aankoop. Vanuit dit perspectief gedroeg de consument zich rationeel. Hij vergeleek, trok conclusies en nam beslissingen. Maar naarmate we verder de nieuwe tijd ingaan, wordt het gedrag van mensen steeds vaker vergelijkbaar met dat van een koper die een kat in de zak kiest uit verschillende opties. Zelfs als we een nieuwe mobiele telefoon kunnen aanraken, zijn we niet in staat te begrijpen hoe deze precies zal functioneren. Eindproducten zijn complex geworden en moeilijk te begrijpen voor de consument.
De complexiteit van eindproducten betekent op zijn beurt dat er hogere eisen aan grondstoffen worden gesteld dan voorheen. Nu heeft zelfs ijzererts, waarvan de winning nog steeds een voorbeeld is van de scheiding tussen product en consumptie, zoveel variëteiten en eigenschappen dat de werkelijke geschiktheid voor een bepaalde productie pas kan worden beoordeeld na een poging om ermee te werken. De basis van elke economie is de landbouw. Maar ook dit verandert snel van een procedure waarbij mest met laarzen wordt gemengd in een hightechsector, waar diensten een groot deel van de waarde van de producten uitmaken. Oogsten is een dienst. Oogst opslaan is een dienst. Behandelen met chemicaliën is ook een dienst. Hoe de zaden zijn, kan alleen worden vastgesteld door ze te zaaien, en hoe goed de tomaten zijn, kan alleen worden beoordeeld door ze te proeven.
Voorbeeld
Wat betekent dit allemaal voor het bedrijfsleven? Om de tekortkomingen van oude bedrijfsparadigma’s in deze nieuwe tijd te begrijpen, geven we een eenvoudig voorbeeld. Stel dat een bedrijf zich bezighoudt met de verkoop van aanhangwagens. Wat verkoopt dit bedrijf? Aanhangwagens? Nee. Tien andere bedrijven verkopen ook aanhangwagens. Waar betaalt de consument voor als hij een aanhangwagen koopt? Hij betaalt natuurlijk voor het product zelf, maar hij betaalt ook iets extra’s dat het verkopende bedrijf in staat stelt te overleven. Vroeger werd dit de “handelsmarge” of “commissie” genoemd. In werkelijkheid produceert de verkoper een bepaald product dat de koper consumeert. De fabrikant biedt iedereen dezelfde prijs voor aanhangwagens (met uitzondering van tijdelijke marktsituaties). De koper zal een verkoper van aanhangwagens kiezen, in de verwachting voor een bepaalde prijs een bepaald product te krijgen (dat geen aanhangwagen is). Dit product is vaag, complex en moeilijk te beschrijven: het omvat een glimlach, de tijd die nodig is voor de afhandeling, de correctheid die gepaard gaat met het verhelpen van kleine tekortkomingen, en de daaropvolgende service. Dit is alles wat voor de koper “tevredenheid over de aankoop” vormt. En dit product heeft dat belangrijke kenmerk waar we in het begin over spraken. Je kunt het niet waarderen zonder het te consumeren.
In de moderne wereld kan het merendeel van een product pas na consumptie worden beoordeeld. Maar als je dieper graaft, blijkt dat de koper in feite niet het product consumeert, dat we niet in woorden kunnen beschrijven, maar het verschil tussen dergelijke producten bij verschillende verkopers. Met andere woorden, wat geconsumeerd wordt, is datgene wat de specifieke verkoper onderscheidt van de anderen, en wat het meest acceptabel is voor de koper. Hij betaalt een specifieke leverancier van aanhangers omdat dat handiger, dichterbij, sneller, betrouwbaarder, voordeliger, comfortabeler of zelfs prestigieuzer is. Hij kan al deze aspecten pas na de aankoop van de aanhanger echt waarderen. Maar eerst veronderstelt hij en handelt hij op basis van die veronderstellingen.
Hoe denkt de koper?
Stel je voor dat er op de markt mensen staan met katten in zakken. De ene heeft een mooie kleurrijke zak met de tekst “elitaire Perzische kat”, de andere heeft een eenvoudige canvas zak met de tekst “kat-muizenvanger”, de derde heeft “gewone kat, goedkoop”, en de vierde heeft een foto van een fluffy schatje op de zak geplakt, enzovoort. Het is onmogelijk om de inhoud van de zak te controleren. Iedereen heeft een andere prijs. Welke zak moet je kiezen? Dit is precies de situatie waarin consumenten zich bevinden wanneer ze iets kopen van een bepaalde verkoper. Natuurlijk zullen consumenten denken dat ze logisch redeneren bij het maken van hun keuze:
· Iemand zal denken dat er in een dure zijden zak met een duizelingwekkend prijskaartje zeker een goede kat zal zitten. En als er bakstenen in zitten, betekent dat dat prestigieuze katten er nu zo uitzien.
· Iemand kiest een tas met een handvat: aangezien hij toch niet weet hoe de kat is, maakt hij het in ieder geval gemakkelijker voor zichzelf om de tas te dragen.
Iemand zal een stevigere zak kiezen, in de veronderstelling dat de kat die erin zit, de eigenaar zo niet kan krabben.
Iemand ging naar de markt met een bepaald doel en kocht een zak met de tekst “kat-muizenvanger”, in de veronderstelling dat er waarschijnlijk een kat in de zak zit die muizen kan vangen.
· Iemand zal alle verkopers vragen om de zakken te wegen en de zwaarste te kiezen. Of misschien de lichtste, wie zal het zeggen?
Maar de meeste mensen zullen handelen zoals ze denken, heel pragmatisch. Ze zullen de goedkoopste zak met een kat kiezen, aangezien het toch niet zeker is of er een dier in zit.
De andere verkopers, die zien hoe de goedkope katten in zakken verdwijnen, zullen beginnen de prijzen van hun aanbiedingen te verlagen. In deze situatie zal de grootste winst en, bijgevolg, het beste aanbod en de hoogste verkoopvolumes worden verzekerd door degene die zelfs geen kat in een zak heeft. Zo’n verkoper kan de prijs tot het uiterste verlagen, waardoor hij alle anderen van de markt verdrijft, die het simpelweg niet rendabel vinden om hun katten onder zulke voorwaarden te verkopen. Degenen die op de markt blijven, zullen ook stenen verkopen, maar geen katten. En de meest vindingrijke zullen ideeën naar voren brengen die de definitie van een kat uitbreiden tot “een keramisch parallelepiped met gaten”. Zoiets bestaat niet, zegt u? Kijk dan maar eens naar de spellen met “megabytes”/miljoenen. [11]. byte tussen de verkopers van harde schijven of lees over de samenstelling van het product dat nog steeds, volgens de verpakking, “kaas”, “zure room”, “boter” of “noten-chocoladepasta” wordt genoemd, dat voor 75% uit palmolie bestaat.
Dergelijke markten worden “markten met asymmetrische informatie” genoemd: de verkoper weet beter wat er in de zak zit dan de koper. Bewijs geleverd. [12]. , dat in de afwezigheid van een bepaalde marktregulator, dergelijke markten snel instorten. Echte verkopers van katten hebben daar niets te zoeken – ze lijden verliezen, en consumenten beginnen gewoon af te zien van bakstenen en staan zelfs wantrouwend tegenover zakken met echte katten.
Regulering
De wereld zou vreselijk zijn als alles echt zo was. Gelukkig is er altijd een staat geweest die de rol van regulator op dergelijke markten op zich nam. Deze voerde licenties in, beschreef kwaliteitsnormen, hield toezicht op de naleving van deze normen door verkopers en strafte oneerlijke deelnemers. Op een aantal markten leidde dit tot bevredigende resultaten, bijvoorbeeld de farmaceutische markt is redelijk veilig voor consumenten. Op andere markten, zoals de verzekerings- of banksector, is het onmogelijk om alles en iedereen in overweging te nemen, omdat de betrouwbaarheid van transacties voor klanten altijd in tegenspraak is met de essentie van het financiële bedrijf, dat draait om de vrijheid om bepaalde risico’s te nemen. En het is natuurlijk moeilijk voor te stellen dat de staat de aanbieding van een product zoals “tevredenheid van aankoop” zou reguleren.
Maar juist nu is de hele wereld in een staat gekomen waarin datgene wat “tevredenheid over de aankoop” wordt genoemd, te koop is. In de meeste gevallen is het onmogelijk om iemand te dwingen om een product of dienst alleen bij één verkoper te kiezen; hij zal waarschijnlijk de opties voor zichzelf vergelijken. “Tevredenheid over de aankoop” is niet alleen een glimlach. Het zijn ook heel reële kosten, uitgegeven of bespaard bij het sluiten van de deal: zowel voor het zoeken naar informatie over het product of de dienst, als voor de levering van het product, en voor klachten, het oplossen van de gevolgen van oneerlijk gedrag van de verkoper, juridische kosten, en voor het wachten op levering, en voor de implementatie van de gekozen oplossing, en voor het herstructureren van bedrijfsprocessen. Dit alles wordt doorgaans aangeduid met de term “transactiekosten”. En de koper, die kiest uit identieke producten die door twee verschillende bedrijven worden aangeboden, verwerft dit iets voor de prijs die op het prijskaartje staat, plus de transactiekosten. Hoe lager deze kosten zijn en hoe voorspelbaarder ze zijn, des te liever zal het product worden aangeschaft.
Oude benadering
Maar, zoals we al hebben begrepen, zijn “transactiekosten” of “tevredenheid over de aankoop” niet te beoordelen zonder ze te ervaren. Net als in meer alledaagse voorbeelden biedt overheids- of ander publiek toezicht slechts indirecte schattingen van de mogelijke kwaliteit van dit product. Een kappersdiploma garandeert geen goede knipbeurt, en een artsendiploma garandeert niet dat de houder niet heeft geslapen tijdens de colleges en dit document niet later heeft gekocht.
De oude benadering van de verkoop van dit soort producten hield in, net als op de markt van katten in zakken, dat degene die de indruk wekt een dure kat in een zak te verkopen, in werkelijkheid stenen in de zak stopt, zal winnen. Laten we aannemen dat de stenen altijd kunnen worden teruggebracht, maar ook hier rijst de vraag van transactiekosten. Vaak maken buitenstedelijke hypermarkten hier gebruik van door goedkope rommel te verkopen voor een prijs waardoor de koper gewoon geen zin heeft om daar nog een keer naartoe te gaan binnen de afgesproken retourperiode. Bovendien kunnen ze het terugbrengen bemoeilijken, bijvoorbeeld door een rij van evenzeer verontwaardigde consumenten te creëren. Dit is de aanpak van een Kievië operator van kabeltelevisie, die probeert het klantenverlies te verminderen, niet door de service te verbeteren, maar door administratieve obstakels op te werpen bij het beëindigen van het contract.
Het belangrijkste bij deze aanpak is om de indruk te wekken van een voordelige deal, zodat het product goed verkoopt. Om ervoor te zorgen dat het toch niet wordt teruggebracht, worden er natuurlijk geen bakstenen in gestopt. Maar toch wordt er met behulp van reclame en propaganda bij de koper de indruk gewekt dat hij iets koopt dat meer is dan wat er daadwerkelijk wordt verkocht. Deodorant zou iemand onweerstaanbaar maken, sigaretten zouden je cool maken, en een laptop zou je invloedrijk en rijk maken. In elk geval wordt er iets verkocht dat slechts minimaal overeenkomt met de geclaimde eigenschappen. Niemand investeert geld in het verbeteren van de formule van deodorant als dit alleen de eigenschappen van het product verbetert, maar geen aanleiding geeft voor marketingactiviteiten. Bovendien kan marketing ook plaatsvinden zonder de formule van de deodorant te veranderen. Vaak wordt er iets verkocht dat helemaal niet voldoet aan de verwachtingen van de klant. Het product wekt alleen de indruk bij de koper dat hij iets heeft verworven. Een eenvoudig voorbeeld zijn worstjes en salami die praktisch geen vlees bevatten, “melkproducten” van palmolie of een verzekeringspolis waar niemand van plan is om geld uit te keren.
Antiselectie
Verpakking blijkt belangrijker te zijn dan de inhoud, en het geld dat aan marketing voor een product wordt besteed, kan altijd van de prijs van datzelfde product worden afgetrokken. En dan krijgen we in de schappen melk die niet in literflessen wordt verkocht, maar in flessen van 920 gram. Minstens 80 gram – dat is de prijs van het merk, die rechtstreeks uit de portemonnee van de consument wordt gehaald.
Er bestaat een fenomeen dat zeer kenmerkend is voor markten met asymmetrische informatie: antiselectie. Een voorbeeld van antiselectie is de keuze van een bank voor een kredietverstrekkingstrategie. Hoe hoger het rentepercentage, hoe groter de kans dat iemand het geld leent zonder de intentie om het terug te betalen aan de kredietgever. Bankiers verhogen de rente om het risico van wanbetaling te verminderen, maar dit leidt tot nog grotere hopeloze schulden. In dit geval zijn het de bankiers die de “kopers” zijn, aangezien zij de leners geld betalen (in de hoop op het verkrijgen van een product – inkomsten uit de lening). Dergelijke antiselectie bestaat op alle markten.
Zoals hierboven al is geschreven, wordt de wereld steeds vlakker: iedereen heeft ongeveer gelijke toegang tot dezelfde middelen; iedereen beschikt over min of meer dezelfde informatie. En als twee verkopers iets verkopen voor verschillende prijzen, waarbij het prijsverschil aanzienlijk is, dan biedt de goedkopere verkoper waarschijnlijk een inferieur product aan. Door nog een variabele in de vergelijking te nemen, kan men stellen dat de verkoper van het product zijn verkoop ondersteunt met krachtige reclame, en daardoor minder geld uitgeeft aan andere zaken. Zo verkoopt hij waarschijnlijk een product van lagere kwaliteit. Want als we aannemen dat iedereen zich in ongeveer gelijke omstandigheden bevindt, betekent dit dat als er geld wordt uitgegeven aan reclame, dit ergens anders vandaan moet komen: de prijs van het product moet worden verhoogd of de kwaliteit moet worden verlaagd.
Voor de consument komt dit neer op een eenvoudige regel: hoe gemakkelijker en duidelijker de aankoop lijkt, hoe groter de kans dat je te veel betaalt of zelfs een waardeloos product ontvangt. De slechtste manier om een dienstverlener te vinden, is door de reclame te volgen. Een echte vakman heeft geen tijd om een stroom van opdrachten uit aanbevelingen te bedienen en heeft geen reclame nodig. En degene die adverteert, is ofwel een nieuwkomer op de markt, ofwel een oplichter die niet in staat is om aanbevelingen te krijgen. En, wat het belangrijkste is, nu, meer dan ooit, verspreidt deze eenvoudige kennis zich onder consumenten met ongekende snelheid. Reclame stopt met werken en begint “omgekeerd” te functioneren. Steeds meer bedrijven, die bewust minimalistische websites en kantoren creëren, doen afstand van reclame en vertrouwen op aanbevelingen, redenerend vanuit het perspectief van de klant: “Ah, dure website en reclame. Waarschijnlijk hebben ze ook hoge prijzen.”
Anonieme en reputatiegemeenschappen
Ethische, de wetenschap van het gedrag van dieren, onderscheidt twee soorten gemeenschappen – anonieme en reputatiegemeenschappen. In de eerste groep beschouwen individuen elkaar gelijk of baseren ze zich op bepaalde statusattributen, omdat ze niet in staat zijn om verwachtingen te vormen over het gedrag van een specifiek lid van de gemeenschap. In de tweede soort groepen zijn individuen voldoende ontwikkeld om te onthouden wie wie is.
Anonieme gemeenschappen zijn omvangrijk, zoals een mierenhoop. Reputatiegemeenschappen zijn daarentegen schaars, zoals een roedel wolven of een familie primaten. De mens baseerde zich aanvankelijk op reputatie-interacties, maar naarmate de gemeenschappen groter werden, werden deze geleidelijk vervangen door anonieme interacties. We gedragen ons in de metro, in een verkeersopstopping of in de supermarkt niet verstandiger dan mieren. Maar we proberen toch sociale verbindingen op te bouwen, een leider te identificeren, onze eigen sociale status vast te stellen, een tegenstander te vinden of volgelingen om ons heen te verzamelen. Helaas is de menselijke hersenen niet in staat om een groot aantal sociale verbindingen bij te houden. Het aantal is beperkt tot het zogenaamde Dunbar-getal — tussen de 100 en 230 mensen.
De tactiek om stenen in plaats van katten te verkopen werkt goed in een anonieme gemeenschap. Niemand personifieert de verkoper of de koper, wat betekent dat consumenten verder bedrogen kunnen worden. De informatie over de resultaten van voltooide transacties zal immers niet doordringen tot de volgende naïeve koper. Deze tactiek werkt ook goed voor degenen die de informatiestroom monopoliseren, waardoor ze in de ogen van de consument autoriteit verwerven. Dit leidt ertoe dat mensen steeds minder echte vrienden hebben, maar steeds meer merken, en bij het herkennen van deze merken sorteren ze de echte mensen om zich heen. We associëren mensen onbewust met de auto’s die ze rijden, waarbij we hen bepaalde karaktereigenschappen toeschrijven. We beoordelen onze gesprekspartner op het merk van hun horloge. Het etiket op de kleding die we dragen is voor ons belangrijk.
Het maximale aantal sociale verbindingen dat we hebben, is beperkt door de natuur. Als we een paar tientallen politici, nog een paar tientallen merken, bekende artiesten en sporters leren kennen, blijft er gewoon geen ruimte over voor echte mensen. We worden marionetten, bestuurd door niet-bestaande beelden. En hoe groter de stroom informatie die op ons afkomt van een bepaald beeld, hoe hoger we de autoriteit en waarde ervan inschatten. Onze hersenen beschouwen Coca-Cola als de leider van de roedel. We weten meer over horloges dan over klasgenoten. En men kan ons lucht verkopen, door hoge niveaus van asymmetrie in informatie op te bouwen en gebruik te maken van antiselectie. We zitten in een val.
Netwerken van mensen
In feite zaten we tot voor kort in een val. De monopolie op informatie is er niet meer. Dankzij de ontwikkeling van informatietechnologie hebben mensen twee mogelijkheden gekregen: invloed uitoefenen op anderen, net zo goed als een propagandamachine, en hun eigen sociale netwerken opbouwen, waarin het aantal mensen het aantal van Dunbar overschrijdt. En dat zijn slechte nieuws voor marketeers. Ze proberen onhandig met oude methoden de nieuwe wereld binnen te dringen, maar dat lukt ze slecht.
Nu nemen echte mensen weer het grootste deel van iemands “persoonlijke netwerk” in beslag. Het is al onmogelijk om stenen in plaats van een kat te verkopen, omdat de verkoper zich identificeert en herkenbaar wordt, niet alleen voor de beledigde koper, maar ook voor een hele gemeenschap. Waar het vroeger mogelijk was om met behulp van marketing een bubbel van de nuttigheid van een product of dienst te creëren, barst deze bubbel nu onmiddellijk met een paar recensies op sociale media. Voortaan geldt: hoe slechter het product, hoe minder erover gesproken moet worden. Dan kan het langer verkocht worden.
Natuurlijk geldt dit niet voor iedereen. In Oekraïne weet 65% van de mensen nog niet waarom ze het internet nodig hebben, laat staan sociale netwerken. Ze kunnen deze niet gebruiken als een instrument om de ervaringen van duizenden mensen te verkrijgen. Voor dit deel van de bevolking werkt de oude truc met katten in zakken nog steeds. Maar de wereld verandert. Met elke pasgeborene, met elke smartphone verdwijnt de oude wereld, en niemand is echt voorbereid op de nieuwe.
Ondernemers zijn verbaasd dat reclame niet meer werkt, maar blijven er geld aan uitgeven. Marketingafdelingen proberen nog steeds merken en legendes te creëren, maar het publiek dat hiervoor ontvankelijk is, krimpt steeds sneller tot tieners die nog niet online zijn en tot gepensioneerden die er in principe niet mee bezig zijn.
Vroeger waren we in de war over welk wasmiddel we moesten kopen uit een tiental ongeveer gelijke producten qua prijs, en baseerden we onze keuze op emoties, dat wil zeggen reclame. Nu, wanneer één op de duizend het risico neemt om een ander wasmiddel te proberen en iedereen vertelt dat het beter is, kunnen we dit wasmiddel rationeel kiezen.
Nu is het niet eng om een hogere prijs te vragen voor een kwalitatief beter product — mond-tot-mondreclame wordt sterker dan reclame en voor een goed product komen mensen een tweede, derde en vierde keer terug. Nu kan je de zak openen voordat je de kat koopt. En als dat niet kan, is het niet moeilijk om de ervaringen van anderen te achterhalen, in plaats van te vertrouwen op de “leider van de roedel” die dicteert wat je moet kopen.
Oplossingen
Het blijkt dat de oude doctrine, die de toename van asymmetrie in informatie dicteerde, niet werkt in een wereld waar informatie steeds gelijkmatiger wordt verspreid. Het resultaat is dat kopers de zogenaamde “tevredenheid van de aankoop” nu al kunnen inschatten voordat ze een deal sluiten. Dit is iets waar je gebruik van kunt en moet maken, in plaats van te proberen met oude methoden te werken: goedkoop, met veel ophef en reclame op billboards. Want als het belangrijkste product van het moderne bedrijfsleven van tevoren kan worden beoordeeld, is het noodzakelijk en verstandig om hierin te investeren. Als je een zak op de markt kunt openen, is het niet nodig om geld uit te geven aan de schoonheid van de verpakking. Het is beter om dat geld te besteden aan de stamboom van de kat of zijn opvoeding. En het belangrijkste: op de markt, waar mensen met open en gesloten zakken staan, zal niemand iets kopen van de laatsten, ongeacht de prijs van hun product.
Dit is de essentie van de White Sales-paradigma: je bedrijf transparanter maken, je sociale netwerken uitbreiden en de uitwisseling van ervaringen tussen klanten stimuleren in plaats van eenzijdige propaganda op te dringen.
Want sommige werkgevers nemen nu al geen mensen aan zonder ingevulde profielen op sociale media. Waarom kiezen voor katten in zakken, als je kandidaten kunt beoordelen: wie ze zijn, wie hun vrienden zijn en waar ze echt in geïnteresseerd zijn, en niet alleen op basis van wat er in hun cv staat. Natuurlijk geldt deze praktijk niet voor banken en grote FMCG-corporaties, waar de belangrijkste winst nog steeds wordt gegenereerd door een hoog niveau van asymmetrie in informatie en die sociale media als de pest vrezen: wat als er iets uitlekt?
Maar wij begrijpen dat als er iets te lekken valt, er “niet alles rustig is in het Deense koninkrijk”. Net zoals een voorbijganger op straat een grotere kans heeft om zijn portemonnee kwijt te raken waar de schaduw dichter is, betekent een minder transparante business een groter gevaar voor de consument.
Precies daarom is het nu de tijd voor kleine bedrijven. Vroeger konden grote corporaties, dankzij hun omzet, zich veroorloven om geld aan reclame uit te geven en daar een effect van te krijgen in de vorm van een kleine procentuele, maar voelbare groei in de verkoop. Een klein bedrijf, dat niet over grote verkoopvolumes beschikt, kreeg geen positief effect van reclame, omdat de kosten van de reclame hoger waren dan de winst van de verkoopgroei. En nu werkt reclame steeds minder goed, en grote bedrijven verliezen hun voordelen.
Het prijs effect van schaalgrootte van grote bedrijven stopt met werken naarmate de technologie zich ontwikkelt, en de schaal van de productie leidt tot een verslechtering van de kwaliteit en een afname van de tevredenheid van de gemiddelde klant. Hoe meer klanten er zijn, hoe moeilijker het is om aan de wensen van elk van hen te voldoen. Een klein bedrijf kan een kleine niche (micro- of zelfs nano-) kiezen, bestaande uit een paar honderd klanten, en aan hun vraag voldoen. Tegenwoordig, wanneer informatie geen grenzen kent, zal men zeker over dit bedrijf horen als het dat waard is. Bovendien heeft het geen enorme bureaucratische machine die een groot deel van de inkomsten opslokt. Een klein bedrijf kan sneller reageren op veranderingen op de markt. Het is gemakkelijker voor hen om van markt te veranderen als dat nodig is. In de moderne post-industriële wereld, een wereld van diensten, schaadt de grootte van een groot bedrijf, dat beperkt is in zijn activiteiten door regels, voorschriften en procedures, vaak alleen maar. Waarschijnlijk zal de koper minder tevredenheid ervaren van een groot bedrijf dan van een “intiem” bedrijf. Natuurlijk is er altijd ruimte geweest en is er nog steeds ruimte voor grote corporaties, maar die ruimte wordt steeds kleiner. De meest succesvolle en dynamische onder hen stappen af van monolithische piramidale structuren en veranderen in feite in een “cloud” van kleinere bedrijven en firma’s die met elkaar verbonden zijn door contracten. We zijn getuige van een nieuwe revolutie, vergelijkbaar met die aan het begin van de 19e en 20e eeuw. Toen, ondanks de opkomst van “fabrieken, kranten, stoomschepen”, bleef er toch ruimte voor ambachtelijke werkplaatsen, handwerk en agitatieposters, geschilderd door een kunstenaar in plaats van gedrukt op een machine.
Groot geheim voor een klein bedrijf
Hoe effectief is reclame? Dit is gemakkelijk te berekenen, als je weet met hoeveel procent het de verkoopcijfers verhoogt. Als 1 billboard van 1000 hryvnia de verkoop met 0,01% verhoogt, wordt het plaatsen ervan zinvol als de verkoop 10 miljoen hryvnia bedraagt. Kleine bedrijven zien vaak de economische zin niet in het uitgeven van middelen aan massale reclame. Zoals de ervaring leert, is 80% van de klanten van kleine bedrijven degene die terugkomt of degene die op aanbeveling komt. Bedrijven die er niet in slagen om aanbevelingsnetwerken op te bouwen, zijn simpelweg niet succesvol en vallen volgens de wetten van de natuurlijke selectie buiten onze steekproef.
Met andere woorden, kleine bedrijven werken al op het gebied van reputatiemanagement en sociale netwerken zijn voor hen geen bedreiging, maar een steun. Toch maken bedrijven een voor een fouten, in de naïeve veronderstelling dat ze door actief te zijn op netwerken en blogs, en zich bezig te houden met SMM, klanten kunnen aantrekken. Uiteraard is dat niet het geval. Grote en uitgebreide sociale netwerken in echte gemeenschappen of virtuele zijn geen oorzaak van goede verkopen, maar eerder een gevolg daarvan: je moet de wagen niet voor het paard spannen.
Maar hoe vind en behoud je dan klanten? Eigenlijk hoef je maar twee dingen te beseffen:
1. Zoals hierboven geschreven, komen de meeste klanten uit het reputatienetwerk.
2. Je kunt geen geld verdienen zonder je van de anderen te onderscheiden.
De betekenis van het tweede punt wordt duidelijk uit het besef dat het belangrijkste product dat het bedrijf levert – klanttevredenheid – geen startinvesteringen vereist, niet gepaard gaat met vaste kosten en gemakkelijk door concurrenten kan worden gekopieerd. Vroeg of laat begint er een prijsconcurrentie tussen bedrijven voor hetzelfde al transparante en begrijpelijke product voor klanten. Dan neigt de winst van de marktdeelnemers naar nul.
Als op de palm van je hand
Dus, in de moderne tijd is het bedrijfsleven gedwongen om transparant te worden, en dat is goed nieuws voor de consument. Maar transparantie is alleen goed als deze wederzijds is. Wat betekent de huidige eenzijdige transparantie van bedrijven ten opzichte van consumenten/klanten, die over het algemeen anoniem kunnen blijven? Het betekent extreme ongemak voor de ondernemer, een bedreiging die wordt beschreven in het boek van F. Kotler “Chaotica”. Eenzijdige transparantie is voor niemand prettig. Niemand is bereid om gratis in het televisieproject “Achter het Glas” te leven. Dit ongemak is niet ingebeeld; het komt voort uit een bewust of onbewust gevoel van gevaar. Als je door het bos loopt en iemand je in de gaten houdt zonder dat je het weet, dan belooft dat nooit iets goeds. Het is veel rustiger als je precies weet of iemand je in de gaten houdt en wie dat precies is.
Weinig mensen realiseren zich welk verschrikkelijk en onmenselijk wapen in handen van marketeers en PR-professionals kan komen dankzij sociale netwerken, die producenten eigenlijk transparant maken naar consumenten. Het is moeilijk iemand te vinden die het er niet mee eens is dat een serie van 10-20 opvallende “zwarte” publicaties in blogs of op sociale media, zogenaamd “uit persoonlijke ervaring”, elke FMCG-producent op de knieën kan dwingen. Als uw bedrijf een belangrijke concurrent heeft en u duidelijk begrijpt dat het afzien van de producten van de concurrent uw verkopen zal verhogen, dan zullen de investeringen in sociale zwarte PR zich in het eerste seizoen al meerdere keren terugbetalen.
Het enige dat bedrijven kan beperken in het gebruik van dergelijke concurrentiestrategieën, is het feit dat er vaak meer dan één concurrent op de markt is, en het vertrek van een speler zou een algemeen goed zijn voor de andere bedrijven. Daarom zal niemand investeren in het creëren van dit goed, in de verwachting dat een ander dat zal doen. Maar naast de simpele pragmatiek kan de producent daadwerkelijk schade ondervinden van een vasthoudende, gekwetste consument die gewoon wraak zal nemen. Dit resulteert in een volkomen asymmetrische confrontatie. Tien blogpublicaties kosten een paar uur tijd die ‘voor de lol’ zijn besteed, terwijl het verhelpen van de gevolgen maatregelen vereist waarvan de kosten worden beschreven in bedragen met vier of vijf nullen.
De verkoper in de nieuwe wereld heeft dringend tools nodig waarmee hij kan bewijzen dat publicaties onjuist zijn, de anonieme kwaadwillende aan het licht kan brengen en ter verantwoording kan roepen. De verkoper moet de consumenten persoonlijk kennen. De oude stimulanssystemen voor verkoop, die door marketeers worden gehanteerd en gebaseerd zijn op een anonieme massa van “gemiddelde” consumenten, zijn nu de achilleshiel van elke producent. Men kan het probleem pas begrijpen en oplossen als er feitelijke bewijzen zijn dat er inderdaad zo’n consument bestaat, dat hij inderdaad een bepaald product heeft aangeschaft dat van slechte kwaliteit was, en dat er hier sprake is van een tekortkoming.
Het is interessant dat de nieuwe markt – de markt van internetverkoop – zich al vormde met de mogelijkheid om de consument te volgen. Vanaf het begin hadden webwinkels te maken met geregistreerde gebruikers. Het was altijd mogelijk om te begrijpen wie het was, over wie en wat er werd gesproken. Altijd, vanaf het begin, kon er op elke klacht online rustig en adequaat worden gereageerd, meteen met de volgende opmerking, door het gesprek te beginnen met de vraag naar het factuurnummer of zijn registratied gegevens. De grootste handelsplaats van Oekraïne. hotline.ua Speciaal wordt er een beoordelingssysteem voor leveranciers opgezet, waar zij in staat zijn om met consumenten te communiceren. Consumenten worden hierbij zorgvuldig in aanmerking genomen en geteld, zozeer zelfs dat sommige bedrijven zich helemaal niet druk maken om het uitgeven van garantiebonnen. Waarom zou dat ook? Het is al vastgelegd wie, wanneer en wat heeft gekocht.
Deanonimisering van consumenten brengt de relatie tussen de verkoper en de koper terug naar de tijden waarin beide elkaar persoonlijk kenden en dus niet konden bedriegen. Het gaat dus om het opbouwen van niet-anonieme, maar reputatiegebonden relaties tussen de consument en de verkoper. In dergelijke omstandigheden bouwt de verkoper zijn reputatiebeoordeling (dat wil zeggen een set van verwachtingen) op ten opzichte van de consument, en de consument, die geteld en aan het loyaliteitsprogramma van de verkoper is gekoppeld, bouwt zijn eigen verwachtingsmodel op. Ja, bedrijven kunnen nu absoluut geen fouten meer maken. Maar ze kunnen wel gericht communiceren met elke consument, zij het met behulp van slimme analytische programma’s die dergelijke “gerichte” aanbiedingen formuleren.
Detailhandelaren, net als elk ander bedrijf, streven er ook naar een instrument voor het “tellen” van consumenten te verkrijgen of, zoals men tegenwoordig zegt, een loyaliteitsprogramma op te zetten. Het is interessant dat de technische mogelijkheid voor deze “telling” bij niemand enige twijfel oproept. We beschouwen computers en databases als vanzelfsprekend. En nog niet zo lang geleden zou de inhoud van een loyaliteitsprogramma het bedrijf te veel kosten. Dankzij IT is er een constante daling, tot het niveau van verwaarlozing, van de kosten van transactiekosten.
Loyaliteitsprogramma’s zijn niet alleen noodzakelijk voor de veiligheid van een bedrijf, maar ook voor gerichte stimulatie van consumenten. Als uw product regelmatig wordt gekocht, kan business analytics u helpen het moment van verandering in consumentenvoorkeuren te signaleren en een specifiek interessant aanbod aan een specifieke klant op een specifiek moment te doen. Helaas maken verkopers nog steeds op een onhandige manier gebruik van de informatie die via loyaliteitsprogramma’s wordt verzameld, door simpelweg bonussen aan te bieden. Weinig mensen voeren klantanalyses uit. Weinig mensen denken er zelfs aan om een klant bij de kassa bij naam te begroeten, zodra hij zijn kaart toont. En weinig mensen realiseren zich dat de stijging van de verkoop onder geregistreerde klanten eerder te verklaren is doordat nu alle familieleden aankopen doen met dezelfde kortingskaart, en niet door een of andere magische toename van loyaliteit en consumptieniveau. Dit was een echt voorbeeld van de beoordeling door marketeers van de effectiviteit van een kortingsprogramma van een van de ketens voor de verkoop van huishoudelijke apparaten. Volgens hun mening, die ik tijdens een persoonlijk gesprek snel corrigeerde, is het volkomen normaal dat een klant in één jaar drie koelkasten, twee wasmachines en vijf keukenmachines koopt. Sterker nog, ze probeerden zelfs niet het consumentengedrag te analyseren, maar gaven gewoon bonussen weg, waardoor ze feitelijk kortingen gaven voor iets waar ze dat niet voor bedoelden.
Het is interessant om de geschiedenis van de loyaliteitsprogramma’s van luchtvaartmaatschappijen te volgen. Eerst kwamen de loyaliteitsprogramma’s voor hotels. Reizigers konden bonussen en kortingen ontvangen door trouw te zijn aan een specifieke hotelketen. Dit stelde hen in staat om de loyaliteit van zakelijke klanten te “kopen”. Het zorgde voor duidelijke verwachtingen over het serviceniveau en onderscheidde een specifiek hotel, dat lid was van de keten, tussen de honderden hotels in de stad. Luchtvaartmaatschappijen keken naar dit alles en… ontwikkelden hun eigen programma’s. Maar bij de keuze van een luchtvaartmaatschappij heeft de passagier meestal geen keuze. De markt is gemonopoliseerd. Elke route wordt uitgevoerd door één of twee vervoerders, die bovendien gereserveerde blokplaatsen op elkaars vluchten hebben. Er is geen keuze. En de zin van de stewardess aan het einde van de vlucht “Bedankt dat u voor onze luchtvaartmaatschappij heeft gekozen” klinkt in feite spottend. Met andere woorden, de “miles” die luchtvaartmaatschappijen aan passagiers geven, zijn in 90% van de gevallen gewoon niet nodig. Op hun beurt verliest de luchtvaartmaatschappij geld wanneer een passagier, die toch al moet vliegen, iets goedkopers koopt dan hij zou moeten. Daarbij weten luchtvaartmaatschappijen niets over de passagier, behalve de geschiedenis van zijn verplaatsingen.
Vandaag is het belangrijker dan ooit om uw klanten persoonlijk te kennen. Uw relatie met hen moet gebaseerd zijn op informatie die verder gaat dan alleen hun aanwezigheid in de winkel of hun aankopen. Als het mogelijk is, creëer loyaliteitsprogramma’s, klantgemeenschappen, organiseer klantbijeenkomsten en zakelijke clubs, en weet wanneer en waaraan uw klanten hun geld uitgeven. Op deze manier kunt u nieuwe kopers vinden onder degenen die geld uitgeven aan dezelfde dingen als uw klanten. Breid het loyaliteitsprogramma uit en betrek andere bedrijven die iets aanbieden dat specifiek voor uw klanten interessant is. Maak uw klanten transparant naar u toe, aangezien zij u ook dwingen om transparant naar hen te zijn.
Transparantie als toegevoegde waarde
Stel je vijf pakken dumplings voor die naast elkaar op een plank staan. De prijs is hetzelfde en de verpakking lijkt op elkaar. Het eerste pak is van karton. Het tweede verschilt van het eerste door de doorzichtige verpakking. Op beide staat gewoon “Dumplings” geschreven. Op de derde pakken staat bovendien een geschatte samenstelling, bijvoorbeeld: meel van granen, plantaardige vetten, aroma, identiek aan natuurlijk. Op de vierde pakken staat een gedetailleerde samenstelling, en op de vijfde pakken staat naast de samenstelling ook het adres van de webcam die in de productiehal is geïnstalleerd, en een pagina met een zeer gedetailleerd recept, en een link naar “live” boekhoudkundige overzichten, waaruit blijkt wat de fabriek precies bij de leveranciers heeft ingekocht.
Welke dumplings zou je liever kopen? De vraag is bijna retorisch. Hoe meer betrouwbare (en dat is belangrijk) informatie er over dumplings beschikbaar is, hoe groter de vraag naar het product zal zijn.
Meer “doorzichtige” dumplings kunnen duurder worden verkocht, aangezien de vraag ernaar hoger is. Het blijkt dat een eenvoudige manier om de toegevoegde waarde die een bedrijf genereert te verhogen – van consulting tot staalproductie – het organiseren van zijn transparantie is, en dan letterlijk.
Is dit een nieuwsbericht? Ja en nee. Ja, omdat het idee van transparant zakendoen in tegenspraak lijkt te zijn met de theorie van asymmetrische informatie en de gevestigde praktijk, waarbij sommige producenten van frisdranken blijven geloven dat hun “unique selling point” het geheim van de receptuur is, dat al lang een publiek geheim is geworden. Met andere woorden, de hele marketingafdeling van een groot internationaal bedrijf gelooft dat het succes van hun bedrijf en de voorkeuren van consumenten worden verzekerd door een gefingeerde geheimzinnigheid rondom de samenstelling van het product. Ze denken naïef dat zodra het recept van de drank openbaar wordt, miljoenen klonen onmiddellijk uit de as zullen herrijzen en met het product zullen concurreren. Terwijl een van de leiders op de nabije biermarkt zich geen zorgen maakt over de productie van bier door duizenden brouwerijen wereldwijd. Het gaat immers niet om het recept, maar om het schaalvoordeel en sterke marketingondersteuning.
Nee – omdat de idee van transparantie al lang is omarmd door de horeca. Er zijn indelingen van kantines en restaurants waarbij bezoekers de keuken kunnen zien. Uiteraard moet men in dit geval meer nadenken over de netheid en de correctheid van de voedselverwerkingsprocedures. Maar juist dit vormt de toegevoegde waarde. Een kantine waar de keuken zichtbaar is, wekt meer vertrouwen. Deze indeling van ruimtes ontstond in het midden van de 20e eeuw als reactie op “stedelijke legendes” over gehaktballen van toiletpapier en koks die in de pannen plassen.
U kunt ook live zien waar het gehakt van gemaakt wordt dat hier in de supermarkt wordt verkocht – de vleesafdeling is vaak van de winkelruimte gescheiden door glas. In het Midden-Oosten zijn bakkerijen bijna altijd zo georganiseerd dat de klant kan zien hoe en waar het brood gemaakt wordt.
Eenvoudige vraag: vind je het leuk als er op ‘sap’ iets staat als ‘100% sinaasappelsap’, en er dan in groen op groen het woord ‘nectar’ aan toegevoegd wordt? Zijn er echt mensen die denken dat iemand dit leuk zou moeten vinden en dat consumenten bedrogen willen worden? Hoeveel eenvoudiger zou het zijn om eerlijk te zijn? Beoordeel dit als consument voordat je melk in flessen van 920 ml op de plank zet.
Wat gebeurt er eigenlijk? Er is een product en er is een prijs. Door het overbodige weg te laten, kan je de formule gebruiken:
Geld + Transactiekosten = Productkosten + Propaganda
In deze formule komt de linkerkant van de uitdrukking overeen met de uitgaven van de koper, terwijl de rechterkant de uitgaven van de verkoper vertegenwoordigt. De verkoper, die jouw geld wil ontvangen, kan spelen met de rechterkant van de formule. Tot nu toe was het veel gemakkelijker om geld te investeren in propaganda dan in het product. De consument had geen stem (daar waar hij geen stem heeft en nu nog steeds niet, gaat het door). De verkoper wordt beperkt door de wet, bijvoorbeeld de eis om het gewicht van het product op de verpakking van melk aan te geven. Maar de verkoper verzet zich met hand en tand en schrijft dit getal in kleine letters. Daarna verpakt hij de melk in 3 pakken samen, schrijft groot “3 voor de prijs van 2!”, zodat de totale verpakking met een aantrekkelijke slogan de vermelding dat er in het melkpak niet 1000 ml zit, maar slechts 920, overschaduwt.
Kopers worden bedrogen en zullen bedrogen worden. De glimlach van de verkoper is immers goedkoper, en met je eigen weegschaal gaat bijna niemand naar de markt. Waarom? Omdat je niet alleen geld uitgeeft aan het product, maar ook moeite steekt in het verkrijgen van informatie erover. Dit is een deel van die zogenaamde transactiekosten, die niet voor de hand liggend zijn, maar wel degelijk belangrijk. En hoe duurder iemand zijn tijd inschat, hoe minder hij zal staan en het product op de plank zal kiezen. Of nog erger, uitrekenen op welke markt de prijs van het product het laagst is en waar het voordeliger is om naartoe te gaan, rekening houdend met de transportkosten. De kans is nog kleiner dat iemand die op weg is voor een wortel, niet alleen een weegschaal meeneemt, maar ook een massaspectrometer. Mensen proberen hun kosten te verlagen, ervan uitgaande dat de kwaliteit van het product ongeveer gelijk is. Ze richten zich op de prijs, niet door alle verkopers af te lopen, maar door een “marktsnede” te maken – door twee of drie verkopers te bezoeken en zo de gemiddelde prijs te krijgen, vanuit hun perspectief. Hoe dieper de ware informatie over het product verborgen is, hoe minder moeite iemand zal doen om deze te verkrijgen. Hij zal iets kiezen uit niets, geleid door emoties in plaats van door analyse. Hij kiest ofwel de glimlach van de “Vrolijke Melkboer”, of wat anderen hebben gekocht, of wat… duurder is (“kwalitatief beter en prestigieuzer”), of wat niemand heeft genomen. In ieder geval heeft hij een methode.irrationeelkeuze, omdat rationele keuzes te duur zijn. Daar maken marketeers gebruik van. Eenvoudige wiskunde – en niets persoonlijks. “We bedriegen u niet. We voegen propaganda toe aan het product aan de ene kant en verhogen uw transactiekosten aan de andere kant.”
Maar vandaag de dag wordt propaganda steeds duurder, en de effectiviteit ervan neemt ook af. Op de massamarkt betekenen deze methoden al niets meer en, als we het overdrijven, is het niet meer mogelijk om meer dan één exemplaar van een mislukt product te verkopen. Iedereen komt onmiddellijk te weten over de slechte kwaliteit en de discrepantie tussen het product en de reclame.
En vandaag de dag worden materiële inspanningen om transparantie te waarborgen steeds toegankelijker. Het plaatsen van webcams in de werkplaats en het online brengen van de boekhouding kan door iedereen gedaan worden. Niet iedereen denkt na over dergelijke mogelijkheden en, helaas, in onze omstandigheden van voortdurende strijd om informatie tussen het bedrijfsleven en de machtselite, is dit niet altijd veilig. Het is nodig om procedures te ontwikkelen en projecten voor informatie openbaarmaking te plannen. Zodat deze zo transparant mogelijk is, maar niet de welvaart van het bedrijf bedreigt.
Reputatie is het laatste kapitaal.
Of je het wilt of niet, Facebook is al uitgevonden. En als je product de aandacht van consumenten waard is, zal iedereen er meteen van horen. Het is nu eenmaal zo dat slechte nieuws zich razendsnel verspreidt. Daarom moet de kwaliteit standaard onberispelijk zijn.
Nu hoeft u niet meer te wachten tot de oneerlijke concurrent, die zich achter asymmetrie verschuilt, ten prooi valt aan sociale media. Integendeel, u moet laten zien wat u beter doet, wat en hoe u het doet, en tonen wat de concurrent bang is om te laten zien. U doet immers al goed werk en u heeft niets om u voor te schamen.
En als er slecht nieuws is, word dan zelf de baas over het nieuws. Je kunt geruchten de kop indrukken, je openheid tonen, je bereidheid om op alle vragen te antwoorden, de problemen op te lossen en alles te doen zodat het niet opnieuw gebeurt. Het is zo eenvoudig, als eigenaar van een café, om in je blog te schrijven dat je vandaag een partij vis hebt moeten weggooien, en ook je inspanningen te beschrijven om ervoor te zorgen dat de vis de volgende keer niet bederft. Dan hoef je je geen zorgen te maken dat een gekwetste medewerker foto’s van rotte vis op zijn pagina plaatst met de opmerkingen “kijk, hier wordt dit gevoerd”. Slecht nieuws is ook nodig, want de overdreven positieve “sociale activiteit op netwerken” begint al te vervelen. Problemen in het bedrijf? Beschrijf ze, laat je klanten met je meeleven.
U heeft geen tijd meer en zult nooit tijd hebben om een PR-strategie en reputatiemanagementbeleid op te bouwen. De reputatie moet vanaf de eerste dag onberispelijk zijn. En onberispelijk kan deze alleen zijn als u principieel niets te verbergen heeft en er geen ruimte voor speculatie kan ontstaan.
Verkopen in een platte wereld
Vandaag de dag heeft elke consument direct toegang tot een enorme hoeveelheid leveranciers. In zo’n wereld lijkt het bijna onmogelijk om verkopen te realiseren. Vaak begrijpen mensen helemaal niet wat de functie van een verkoper eigenlijk is. Rijden verkopers soms wel op een trein zonder locomotief?
Op een dag kwam ik in een situatie terecht waarin een nieuwe lokale internetprovider probeerde te concurreren met zowel een andere lokale provider als met de grote telecombedrijven. Allemaal boden ze kwalitatief hoogwaardig en snel internet aan via glasvezelverbindingen. Maar ondanks de ogenschijnlijk gelijke diensten die door alle providers werden aangeboden, gaven klanten om de een of andere reden de voorkeur aan één van hen, negeerden de ander en negeerden zelfs de derde. Dit betekent dat er, ondanks de technische specificaties, iets is dat klanten ertoe aanzet om voor één provider te kiezen uit minimaal drie.
Natuurlijk speelde prijsconcurrentie geen rol. Veel belangrijker was de reputatie. De nieuwe provider die de lokale markt betrad, was onbekend bij klanten die al een keuze hadden gemaakt voor een van de twee bestaande providers en die absoluut geen reden zagen om te veranderen. En als de reputatie rechtstreeks afhankelijk is van de dichtheid van communicatie, dan was de enige juiste oplossing die ik de provider voorstelde:
a) testrit,
b) acties zoals “breng een vriend mee”,
b) gesponsorde eerste maand aansluiting, als er een contract bij de concurrent is,
g) het voorafgaand uploaden naar de lokale servers van de provider van de meest populaire bestanden die op torrenttrackers worden verspreid, zodat mensen met vertrouwen tegen elkaar kunnen zeggen dat “ze echt sneller internet hebben”, met dezelfde, eigenlijk, “dikte” van de verbinding.
En precies omdat alle providers “in het zicht” waren, dat wil zeggen zich in een platte wereld bevonden, begonnen klanten aandachtiger naar de nieuwe optie te kijken. Zeker omdat de nieuwkomer de transactiekosten die gepaard gingen met het wisselen van provider vrijwel had geëlimineerd.
Uiteindelijk, drie maanden later had de nieuwe provider 20% van de lokale markt, waarna de tweede lokale concurrent een prijsoorlog begon, in een poging om zowel met de nieuwkomer als met de grote operator te concurreren. Hij maakte, net als velen, de typische fout van een verkoper – hij dacht dat prijs belangrijk was. Hij verwierf geen nieuwe klanten, en uiteindelijk moest hij zes maanden later zijn bedrijf sluiten. En nu zijn er in die wijk nog steeds twee providers met “glasvezel” – onze nieuwkomer en de grote telecomprovider die er nog steeds is.
Dus naast de reputatie in de platte wereld richt de klant zich op gemak. Op alles wat zijn transactiekosten verlaagt. Bijvoorbeeld, bij het kopen van computeronderdelen is de koper eerder geneigd om alles op één plek te kopen dan op vijf verschillende plaatsen. Dit gemak wordt soms hoger gewaardeerd dan de prijs of een kleine verschil in technische specificaties van de onderdelen.
Onlangs was ik op zoek naar een accu op verzoek van mijn schoonmoeder. Ik was geïnteresseerd in de mogelijkheid om het product op een zondag om 19.00 uur te laten bezorgen. Ik koos de eerste de beste webwinkel die aan mijn eisen voldeed. De prijs was niet van groot belang, aangezien deze binnen redelijke grenzen lag (+/- 10% van de gemiddelde prijs).
Al deze voorbeelden tonen aan dat de wereld nooit perfect vlak kan zijn. Het is belangrijk dat het idee van een vlakke markt alleen relevant is wanneer consumenten alles weten over het product en een duidelijke behoefte eraan hebben ontwikkeld. Hier vinden we wat we kunnen beheersen: de informatievoorziening aan de consument. Leer. anderen. Deel het recepten Wees actief op het internet, vertel op een interessante (!) manier over uw bedrijf, enzovoort. In een platte wereld kunt u geen concurrentievoordelen opbouwen door alleen maar te adverteren en te profiteren van marktaandeel. U moet uw publiek “opbouwen” – mensen die u aan anderen aanbevelen. Wees niet bang om uw klanten te vragen een recensie te schrijven over het aangekochte product op hun blogs en sociale media.
Jouw kans om meer klanten te krijgen dan de naastgelegen webwinkel ligt in het feit dat de consument juist bij jou de informatie vindt die hij interessant vindt over het product. De consument beschouwt jou als expert en zal daarom jou vertrouwen. Uiteraard geldt dit bij vergelijkbare prijzen voor soortgelijke producten.
Ontwikkel een filosofie beperkingen , waarmee je je kunt onderscheiden in de menigte. Zodat je fans je niet alleen waarderen om wat je hebt, maar ook om wat je absoluut niet hebt. Bijvoorbeeld, je zult nooit Chinese producten hebben. Of andersom — alleen maar Chinese. Maak je keuze. Reputatie is duidelijke verwachtingen, dus vorm ze. Consumenten houden van betrouwbaarheid en waarderen het wanneer hun verwachtingen worden waargemaakt. Probeer lokaal te handelen. Creëer een webwinkel voor een specifieke niche: bouwmaterialen — alleen voor aannemers; pizza met bezorging — alleen voor bewoners van de wijk (je stelt beperkingen in zodat de bezorging binnen 15 minuten per fiets kan plaatsvinden — ongeacht het verkeer), en verkoop vervolgens deze beperking!
Stel jezelf altijd de vraag: “Wat maakt mij beter dan anderen?” Moeilijk om te antwoorden? Vraag jezelf dan af: “Wat maakt mij anders dan de rest?” Cultiveer datgene wat uw uniciteit vormt. Wees er trots op, leef ermee.
Hoofdstukconclusies
Belangrijkste gedachten
· Steeds meer goederen en diensten zijn niet te waarderen voordat ze worden geconsumeerd.
· Het verschil tussen de inkoopprijs en de verkoopprijs is de toegevoegde waarde die door de verkoper wordt gecreëerd.
Op markten waar “katten in zakken” worden verkocht, dat wil zeggen diensten die niet van tevoren kunnen worden beoordeeld, moet er ofwel een overheidslicentie voor de marktdeelnemers zijn, ofwel ondersteuning van een goed ontwikkelend reputatiesysteem. Anders beginnen alle verkopers “stenen” in plaats van “katten” te verkopen.
· Maak de keuze voor de consument gemakkelijk en vanzelfsprekend. Denk na over hoe je je bedrijf transparanter kunt maken en hoe je je reputatie onder anderen kunt verspreiden.
· U krijgt geen tweede kans om een reputatie op te bouwen. Informatie technologie werkt tegen grote bedrijven, maar aan de kant van eerlijke en oprechte mensen.
· Reclame moet verkopen. Als je het directe financiële effect van reclame niet kunt beoordelen, bestel het dan niet.
· De transparantie van uw bedrijf is geld waard, dat het uiteindelijk zal opleveren. Op de markt van “katten in zakken” is de beste manier om een product te verkopen, de zak te openen. Dan zullen gesloten zakken helemaal niet meer worden gezien als zakken met katten.
· In de nieuwe wereld moet je niet concurreren op de prijs van het product, maar op de transactiekosten: de koper moet minder moeite doen om je product te begrijpen – “de kat uit de zak halen”; om het gemakkelijker te maken om bij jou te kopen voor dezelfde prijs; om ervoor te zorgen dat zijn verwachtingen van jou altijd worden waargemaakt; om de risico’s die de koper neemt bij het aangaan van een deal met jou tot een minimum te beperken; om van tevoren een mening over jou te hebben, gebaseerd op een goede reputatie.
· Als de wereld plat wordt, zal zelfs de kleinste heuvel erop opvallen. Wees voorzichtig om niet zoals iedereen te zijn.
Oefeningen
· Stel je voor met hoeveel procent één reclamebord de verkoop zal verhogen. Vergelijk de kosten ervan met de winstgroei (maar niet de verkoopvolumes) die deze activiteit oplevert. Is het de moeite waard om het te plaatsen?
· Schets een plan over hoe je naast reclame mensen kunt vertellen over jezelf en wat je verkoopt. Hoe kun je bestaande klanten stimuleren om dit te doen?
· Denk na over een loyaliteitsprogramma dat uw verkoop verhoogt in plaats van de gemiddelde besteding te verlagen.
Waar te beginnen
· Kijk hoe je je bedrijf transparanter kunt maken. Webcams in de productie? Verzoeken aan klanten om over jou te schrijven op sociale media?
· Ontwikkel principes. Weiger verkopen als de gevolgen schadelijk kunnen zijn voor je reputatie, en heb geen spijt van de verliezen.
· Wat kunt u doen om meer te weten te komen over uw klanten? Kunt u, op basis van de aankoopgegevens van klanten, hun volgende aankopen voorspellen?
[11].Professionals in de informatietechnologie beschouwen “megabyte” als 1.048.576 (220.) byte. Maar marketeers noemen een “megabyte” 1 000 000 (106.) byte. Klein bedrog helpt om minder capaciteitsrijke opslagmedia duurder te verkopen.
[12].«De markt van ‘citroenen’: onzekerheid over kwaliteit en het marktmechanisme» George Akerlof