Waarom kon Samsung, dat zelfs betere producten maakte dan Apple, de concurrentie met Steve Jobs tot aan zijn dood niet aan, tenminste niet als het gaat om de sympathie en loyaliteit van consumenten? Het was gemakkelijk om een Apple-fan voor te stellen, maar volstrekt onmogelijk om een Samsung-fan te visualiseren.
Tot de terugkeer van Steve Jobs bij Apple verloor het bedrijf snel zijn positie op de markt. In een poging om boven water te blijven en de kosten voor de ontwikkeling van software en hardware te verdelen, probeerde het hetzelfde te doen als de anderen: het licentiëren van de productie van zijn computers en componenten. Maar dat hielp niet en de licenties werden ingetrokken. Daarna begon Apple standaard hardware in plaats van op maat gemaakte hardware voor zijn computers te gebruiken en een besturingssysteem op basis van standaard Unix, waardoor het veel gemakkelijker werd om programma’s gelijktijdig voor Mac en Unix/Linux te schrijven, en zelfs Mac OS op een gewone computer te draaien of Windows en Linux op een Mac te installeren.
Met de komst van de eerste Mac OS X verloor het niet-kopieerbaar zijn relevantie. Pogingen om zich te onderscheiden met het ontwerp van apparaten rechtvaardigden nog steeds de hoge prijzen van computers, waarvan 100% functionele compatibiliteit voor minder geld kon worden bereikt.
Dit was een keerpunt voor het bedrijf. Mac OS X, hartelijk verwelkomd door de fans van het bedrijf, was feitelijk het zwanenzang voor de wereld van Apple. Er moest iets bijzonders gebeuren, nu de strijd op het gebied van persoonlijke computers verloren was. Ja, er zijn nog steeds Mac OS en Apple-computers, maar ze zijn praktisch compatibel met de rest van de PC-wereld, en de keuze voor een platform is niet langer een “levenskeuze”, maar eerder een modeverschijnsel. Als Mac OS niet bevalt, kan je altijd Windows installeren. En vice versa. Daarom besloot het bedrijf nieuwe markten te betreden, zolang het nog niet te laat was.
Eerst kwam de iPod op de markt. Een nietsvermoedende gadget die het mogelijk maakte om digitale muziek te beluisteren. Het belangrijkste was dat dit idee gekopieerd kon worden. Van de buitenkant zou het eruit kunnen zien als een wanhoopsdaad. Echter, dit was het begin van een nieuw succes. Het succes van Apple, of beter gezegd, de omslag van een daling naar een stijging, wordt toegeschreven aan Steve Jobs, die op dat moment terugkeerde naar het bedrijf. Maar als je beter kijkt, blijkt dat de invloed van Steve Jobs op technologie of business minimaal was. Dit wordt ook vermeld in zijn biografie, en de droge informatie over patenten laat zien dat alle uitvindingen die door Apple werden geïmplementeerd, als Jobs al werd genoemd, dat alleen als mede-ontwerper was. Iedereen begrijpt heel goed wat het betekent als de leidinggevende als mede-ontwerper wordt vermeld…
Waarom had Apple Steve Jobs dan nodig? Het is onbekend of dit opzettelijk of toevallig was, maar Apple gebruikte hem juist als een element van niet-kopieerbaarheid. Je kunt alles kopiëren, behalve een persoon. De massamedia, verfijnd in het midden van de 20e eeuw, werden gebruikt om het beeld van een goeroe, genie, profeet te creëren. Dit is niet te repliceren. Alles wat Apple nodig had, was het creëren en onderhouden van het beeld van een profeet. Wie zou dat zijn? Natuurlijk, een legendarische persoonlijkheid. Hoe krijg je die? Door in de archieven te graven. Daar is hij – de legendarische oprichter van het bedrijf. Zijn rol is publieke presentaties en het ondersteunen van het imago. Dat is alles. Het resultaat is dat mensen die een iPod of een Apple-computer kochten, vertrouwen kochten in het idee dat ze technologisch perfectie zouden bezitten, rechtstreeks overgedragen uit de handen van een genie en profeet.
Bij gelijke omstandigheden was de keuze van de kopers al bepaald. Daarom was het niet meer eng om opnieuw geld te investeren in innovaties: de iPhone, iPad en MacBook Air zagen het licht. Ja, er verschenen “ultrabooks” op de markt met specificaties die veel beter waren dan die van de MacBook Air. Maar wie zal daar naar kijken als het gaat om prestige of vertrouwen in kwaliteit? Andere apparaten bevatten immers niet een stukje van Jobs.
Waarom heeft nog niemand het succes van Apple herhaald? Dit soort trucs wordt al lang gebruikt door boekverkopers, die het imago creëren van een legendarische, fictieve schrijver met een complexe en interessante biografie. Ze promoten deze persoon, wiens naam vervolgens wordt gebruikt om boeken te verkopen die in werkelijkheid zijn geschreven door ingehuurde schrijvers. Op basis van deze boeken worden meteen tweedehands, maar commerciële films gemaakt. Dezezelfde truc wordt gebruikt door modehuizen en, nog meer, door politici. Je kunt de beste boeken schrijven, de mooiste kleding maken en de beste parfums in designerflessen gieten, maar een naam kopiëren is niet mogelijk.
Zoals we zien, is het idee om een merk in een persoon te plaatsen beslist niet nieuw. Het is gewoon voor het eerst op de markt van informatietechnologie getest door Apple. En opnieuw is het onduidelijk of dit opzettelijk of toevallig was. Aandeelhouders hebben misschien gewoon de stijging van de verkoop gezien op het moment dat Steve Jobs weer bij het bedrijf kwam, en hebben zijn verdere aanwezigheid daarin ondersteund. Als dit opzettelijk was gedaan, dan was het op een moment dat het bedrijf niets te verliezen had – ofwel alles of niets. Door een nieuwe strategie te kiezen die ongebruikelijk was voor een technologiebedrijf, hebben de eigenaren geen verkeerde keuze gemaakt.
Hetzelfde kan gezegd worden over verkopen. Verkopers die de technieken en methoden van hun collega’s kopiëren, worden automatisch tweede. Ze veroordelen zichzelf tot falen door te proberen magische “formules”, “trucjes” en “tactieken” op hun werk toe te passen. Schitterende en overtuigende technieken die de klant motiveren om te kopen, worden afgezaagde clichés, en “verkooptechnieken” worden algemeen bekende en niet-functionerende onzin, omdat klanten na verloop van tijd immuniteit ontwikkelen tegen elke “techniek”. En hoe aantrekkelijker een bepaalde tactiek lijkt, hoe actiever deze wordt gebruikt, hoe vaker klanten worden geconfronteerd met standaard gedragsmodellen, en hoe sneller ze afkeer krijgen van dergelijke verkoopmodellen – ze voelen dat het product hen simpelweg wordt opgedrongen.
De enige succesvolle tactiek die een verkoper kan hebben, is als volgt: betrek jezelf, je persoonlijkheid in de verkoopdienst. Jij bent het enige dat in deze wereld niet gekopieerd kan worden. En dat moet je benutten. Zoek de mensen die je bijzonder sympathiek vinden, degenen die precies jou nodig hebben, en bied jezelf aan.
Het blijkt dus dat de slogan “verkoop eerst jezelf” toch juist is? Ja. Maar nu is het duidelijk waarom en hoe je dit kunt gebruiken. Je moet eerst begrijpen wie je nodig heeft, en pas daarna proberen jezelf aan deze mensen te “verkopen”. Het is immers niet alleen nutteloos om onnodige dingen te verkopen, maar ook schadelijk voor het bedrijf.
In een bedrijf besloten ze het idee van massale werving van verkoopagenten uit te proberen. Het werd verondersteld dat een leger van verkoopagenten, die geen vast salaris ontvangen maar alleen commissies, in staat zou zijn om een product aan te bieden dat door huishoudens gevraagd wordt, en dat de verkopen geen massale reclameondersteuning nodig zouden hebben. Dit is een beproefde tactiek die door veel bedrijven die volgens het principe van multi-level marketing werken, wordt gebruikt.
In het kader van het project heb ik, als uitgenodigde consultant, scripts geschreven – scenario’s voor telefoongesprekken tussen medewerkers van het contactcentrum van het bedrijf en potentiële agenten. Het doel van deze communicatie is om hen aan te trekken voor een baan waar geen salaris en werkplek aan verbonden zijn. Bovendien wordt het werk van een verkoper door de samenleving niet gezien als een functie die serieuze kwalificaties of vaardigheden vereist. Dit was duidelijk geen aantrekkelijk aanbod. Daarom filterden de scripts, door middel van speciaal opgebouwde zinnen en vragen, al in een vroeg stadium de mensen die mogelijk geïnteresseerd zouden zijn in de genoemde voorwaarden. Ik verwachtte een groot, maar acceptabel percentage afwijzingen van werkloze mensen die geen actieve levenshouding hadden. We waren geïnteresseerd in elke tiende persoon in wie het de moeite waard was om tijd en middelen te investeren in training, begeleiding en het bijhouden van zijn activiteiten.
Echter, al na een week kwam de opdrachtgever terug met de informatie dat de scripts, die aanvankelijk het verwachte effect hadden, helemaal niet werkten en dat mensen weigerden om op het interview te komen. Uit mijn ervaring wist ik dat het waarschijnlijk niet aan de scripts lag, dus maakte ik een afspraak om naar het contactcentrum te gaan en te luisteren naar hoe de medewerkers met potentiële agenten communiceerden. Al na twee telefoontjes werd duidelijk wat er aan de hand was. De verwachtingen werden bevestigd: de meisjes communiceerden met de klanten zeer formeel, absoluut zonder emoties, spraken automatisch de voorbereide zinnen uit en antwoordden koud op de vragen van de mensen.
Toen nam ik het belscript, tilde de hoorn op en belde het eerste het beste telefoonnummer. Na een kort gesprek met de kandidaat werd er een afspraak gemaakt. De verbijsterde manager van het contactcenter begon bezwaar te maken, omdat het gesprek niet volgens het script verliep en daarom de afspraak toch was gemaakt. Maar na analyse van de opname van het gesprek werd duidelijk dat ze zich dat alleen maar had ingebeeld. Het script werd tot in de kleinste details gevolgd.
Het verschil was dat ik naast de tekst zelf veel meer informatie via de telefoon overbracht. Het is bekend dat woorden slechts 7% van de informatie overbrengen. Nog eens 38% ontvangt de gesprekspartner uit de toon van de spreker, zijn intonaties en accenten. De rest wordt overgebracht door gezichtsuitdrukkingen, gebaren en fysiologische reacties. Wanneer we alleen met woorden en intonaties werken en geen gebaren kunnen gebruiken, worden die 38% 84%, en die 7% worden 16%. Het is mogelijk om die beruchte 84% via de telefoon over te brengen, maar je kunt ze gewoon niet op papier zetten. De intonaties die ik toevoegde veranderden de essentie van wat er gezegd werd zo drastisch, dat getuigen van de situatie weigerden te geloven dat in het gesprek hetzelfde script werd gebruikt.
Om te begrijpen waarin mijn toespraak verschilde van die van de medewerkers van het contactcentrum, moet je eerst begrijpen wat mensen nodig hebben die potentieel bereid zijn om zo’n arbeidsaanbod te accepteren. Deze mensen, die zonder werk zijn geraakt, hebben aandacht, erkenning en liefde nodig. Handelsagenten worden meestal gezien als “verbruiksgoederen”, deelnemers aan een oneerlijke transactie waarbij de werkgever wint, zonder zich te bekommeren om de persoon en het lot van de agent. Voor zo’n werkgever is het belangrijk dat de agent een tijdlang producten verkoopt, maar zelf is hij niet bereid en heeft hij niet de intentie om de agent enige garanties te bieden — een werkplek, salaris, of een sociaal pakket.
De meisjes van het contactcentrum begrepen in het begin de intonaties die ze moesten gebruiken bij het werken met het script goed. Bijvoorbeeld, de vraag “Zoekt u momenteel nog werk?” moet met zorg in de stem worden uitgesproken. Echter, na het ontvangen van veel afwijzingen (het was de bedoeling dat 90% van alle gesprekken afwijzingen zouden zijn), “afkoelden” de medewerkers ten opzichte van de mensen die ze belden. Ze begonnen niet meer vanuit hun eigen naam te communiceren, maar vanuit de naam van het bedrijf. Dat maakt het makkelijker — het is niet jij die wordt afgewezen, maar het bedrijf. Ze maakten zich klaar voor afwijzingen en stopten met het investeren van de juiste emoties in hun uitspraken. De intonatiecomponent van zulke gesprekken, die 84% van de informatie uitmaakt, zegt ons: “Niets persoonlijks, het is gewoon zaken. Vandaag moet ik 200 mensen bellen, en hoe sneller we het gesprek beëindigen, hoe beter. Ja, mijn gesprek wordt opgenomen, dus ik moet het script eerlijk volgen. Maar als u eerder ophangt, wint iedereen daarbij.”
Wat heb ik gedaan? Ik heb mezelf gewoon in het script toegevoegd. Ik heb liefde toegevoegd. Die 84% bestonden uit het vertrouwen dat de persoon met wie we communiceren, ons dierbaar is. We geven om zijn lot en zijn bereid om zijn moeilijke, maar juiste keuze te ondersteunen — werken voor zichzelf in plaats van voor een salaris. In de wereld zijn er veel succesvolle en onafhankelijke mensen die helemaal niet begrijpen wat een salaris is: tandartsen, loodgieters, advocaten, tegelzetters, stukadoors, projectleiders, taxichauffeurs, elektriciens, consultants, schrijvers en filmsterren. Al deze mensen werken voor zichzelf en lijden niet onder het gebrek aan een regelmatige vaste beloning van een werkgever — een salaris. Wat nog belangrijker is: ze lijden niet onder het gebrek aan aandacht en erkenning. Juist deze twee componenten zaten in die 84% informatie die ik overbracht met behulp van intonaties, terwijl ik met mensen aan de telefoon sprak. En ze geloofden me!
Het mag misschien verbazingwekkend lijken, maar er zijn veel verhalen waarin telefoongesprekken volgens scripts die ik heb geschreven niet succesvol zijn, tenzij er veel liefde aan wordt toegevoegd. In de meeste gevallen, wanneer de gesprekken niet succesvol waren voor medewerkers die het script hadden geleerd, slaagde ik erin om een afspraak te maken of een ander gewenst resultaat te behalen bij de eerste poging. Dit maakte altijd een onuitwisbare indruk op de klanten. Gewoon het toevoegen van liefde, oprechte overtuiging dat je de persoon iets goeds en nuttigs brengt, en begrip voor de behoeften van de gesprekspartner, kan de resultaten van “koude” belletjes verhogen van 1-5% naar 70%. Maar er is één klein “maar”: je moet niet bellen zonder te beseffen hoe de beller nuttig kan zijn voor de abonnee. En zodra dit begrip er is, kunnen dergelijke gesprekken al helemaal niet meer als “koud” worden bestempeld.