Stel je voor dat er op de markt mensen staan met katten in zakken. De ene heeft een mooie kleurrijke zak met de tekst “elitaire Perzische kat”, de andere heeft een eenvoudige canvas zak met de tekst “muisvanger”, de derde heeft “gewone kat, goedkoop”, en de vierde heeft een foto van een fluffy schatje op zijn zak, enzovoort. Het is onmogelijk om de inhoud van de zak te controleren. Iedereen heeft een andere prijs. Welke zak zou je kiezen? Dit is precies de situatie waarin consumenten zich bevinden wanneer ze iets kopen van een bepaalde verkoper. Natuurlijk denken consumenten dat ze logisch redeneren bij het maken van hun keuze:
- Iemand zal denken dat er in een dure zijden zak met een duizelingwekkend prijskaartje zeker een goede kat zal zitten. En als er bakstenen in zitten, betekent dat dat prestigieuze katten er nu zo uitzien.
- Iemand kiest een tas met een handvat: aangezien hij toch niet weet hoe de kat is, maakt hij het in ieder geval gemakkelijker voor zichzelf om de tas te dragen.
- Iemand zal een stevigere zak kiezen, in de veronderstelling dat de kat die erin zit, zo de eigenaar niet kan krabben.
- Iemand ging naar de markt met een bepaald doel en zal een zak kopen met de tekst “kat-muizenvanger”, in de veronderstelling dat er waarschijnlijk een kat in de zak zit die muizen kan vangen.
- Iemand zal alle verkopers vragen om de zakken te wegen en de zwaarste te kiezen. Of misschien de lichtste, wie zal het zeggen?
Maar de meeste mensen zullen handelen zoals ze denken, heel pragmatisch. Ze zullen de goedkoopste zak met een kat kiezen, aangezien het toch niet zeker is of er een dier in zit.
De andere verkopers, die zien hoe de goedkope katten in zakken verdwijnen, zullen beginnen de prijzen van hun aanbiedingen te verlagen. In deze situatie zal de grootste winst en, bijgevolg, het beste aanbod en de hoogste verkoopvolumes worden verzekerd door degene die zelfs geen kat in een zak heeft. Zo’n verkoper kan de prijs tot het uiterste verlagen, waardoor hij alle anderen uit de markt drukt, die het simpelweg niet rendabel vinden om hun katten onder zulke voorwaarden te verkopen. Degenen die op de markt blijven, zullen ook stenen verkopen, maar geen katten. En de meest vindingrijke zullen ideeën naar voren brengen die de definitie van een kat uitbreiden tot “een keramisch parallelepiped met gaten”. Dat kan niet, zegt u? Kijk dan naar de spelletjes met “megabytes”/miljoenen bytes onder verkopers van harde schijven of lees over de samenstelling van producten die nog steeds, judging by de verpakking, “kaas”, “zure room”, “boter” of “noten-chocolade spread” worden genoemd, waarvan 75% uit palmolie bestaat.
Dergelijke markten worden “markten met asymmetrische informatie” genoemd: de verkoper weet beter wat er in de zak zit dan de koper. Het is bewezen dat in de afwezigheid van een bepaalde marktregulator, dergelijke markten snel instorten. Echte verkopers van katten hebben daar niets te zoeken – ze lijden verliezen, en consumenten beginnen simpelweg af te zien van de stenen en staan zelfs wantrouwend tegenover zakken met echte katten.