Wanneer er iets slechts gebeurt, moet iemand het toch vertellen. Het is beter als jij dat doet. Anders creëer je de voedingsbodem voor geruchten, het informatie-model van “een oude vrouw zei” en de verspreiding van vervormde of zelfs valse informatie.
Wanneer er iets slechts gebeurt, vertel het dan aan je klanten (ook al weten ze het misschien nog niet). Denk er niet eens aan om het onder het tapijt te vegen. Je kunt niets en nooit verbergen. Tegenwoordig kan iemand anders het altijd onthouden als je het zelf niet wilt doen. Ze zullen erover schrijven in blogs en morgen zal iedereen het erover hebben. Geheimen bestaan niet meer.
Mensen zullen u meer respecteren als u open, eerlijk, transparant en empathisch bent tijdens een crisis. Probeer problemen niet te verbergen of slechte nieuws te negeren. Het is belangrijk dat uw klanten zo goed mogelijk geïnformeerd zijn.
In 1989 lekte de tanker Exxon Valdez 50.000 m3 olie in de Prince William Sound in Alaska. Exxon maakte een fout door lange tijd te wachten voordat het de olieramp erkende en hulp naar Alaska stuurde. De directeur van Exxon arriveerde pas twee weken later op de plaats van de tragedie. Het bedrijf organiseerde een persconferentie in Valdez, een afgelegen stadje in Alaska, dat moeilijk bereikbaar was voor de pers. Als gevolg hiervan ondervond Exxon een PR-ramp, die ertoe leidde dat het publiek geloofde dat Exxon ofwel iets verbergt, ofwel zich niet interesseert in wat er gebeurt.
In tegenstelling tot Exxon, laten we eens kijken hoe het bedrijf Ashland Oil zich gedroeg toen het, ongeveer in dezelfde periode, een ramp met een olielekkage uit een olieopslag in een rivier nabij Pittsburgh meemaakte. De voorzitter van Ashland Oil, John Hall, arriveerde onmiddellijk op de plaats van het ongeval en nam de verantwoordelijkheid voor wat er was gebeurd. Hij verplichtte zich om de gevolgen van de ramp te verhelpen. Hij bezocht nieuwsagentschappen om uit te leggen wat het bedrijf van plan was te doen en om vragen te beantwoorden. Gedurende de dag draaide hij het verhaal over de ramp van “vuile-olie-magnaten-doen-slecht” naar “juiste-oliebedrijf-verhelpt-gevolgen”.
Hier zijn een paar tips om de situatie onder controle te houden:
- Informatie moet van bovenaf komen. De persoon die de hoogste positie bekleedt, moet de situatie onder controle houden.
- Verspreid de informatie breed en openlijk. Gebruik elke megafoon die je hebt. Probeer het niet onder het tapijt te verbergen.
- «Geen commentaar» is geen optie voor commentaar.
- Verontschuldig je oprecht, zoals een echt persoon dat zou doen, en leg in detail uit wat er precies is gebeurd.
- Wees oprecht bezorgd om het welzijn van uw klanten en bewijs vervolgens uw bezorgdheid.
Het verhaal over de terugroepactie van Toyota is geen marketingtruc. Het is een praktijk van normaal crisismanagement in de huidige omstandigheden. In tegenstelling tot Toyota handelen Amerikaanse autofabrikanten anders. Zij sturen commissarissen naar de plaats van het ongeval, onderzoeken het probleem en vergelijken vervolgens de mogelijke schade van rechtszaken met de verliezen die gepaard gaan met veranderingen in het productieproces, en nemen pas daarna een beslissing. Over een van die commissarissen werd juist verteld in de film “Fight Club”.
Het verschil in aanpak tussen “verdoezelen tot het onopvallend is” en “de baas zijn over slecht nieuws”. Dit is ook een verschil in mentaliteit. Bij ons houden ze van “verdoezelen”, terwijl ze mentaal nog leven in een tijdperk waarin blogs niet bestonden.