Verzadigingspunt

Er is een mening (in verschillende soorten bedrijven) dat de persoon die de klant naar het bedrijf heeft gebracht, deze ook moet blijven bedienen. Over het algemeen is het moeilijk om hier tegenin te gaan. In B2B (en andere grote) verkopen wordt de aankoopbeslissing genomen met het oog op de toekomstige samenwerking (service, ondersteuning) en persoonlijke sympathie voor de vertegenwoordiger van het bedrijf speelt een grote rol. Bovendien predikt een zeer groot bedrijf dat computers maakt en nu een groot deel van zijn inkomsten verdient met consulting, naar verluidt, deze aanpak tot het uiterste en ongeacht de carrièreontwikkeling van de persoon binnen het bedrijf, blijven zijn klanten zijn klanten voor het leven.

Ook is er een rechtvaardige benadering waarbij de inspanningen voor het behouden van bestaande klanten groter moeten zijn dan de inspanningen voor het verwerven van nieuwe klanten volgens het 80/20-principe. Dit betekent in de praktijk dat je je pas op nieuwe klanten kunt richten als alle oude klanten tevreden zijn.

Hier hebben we twee belangrijke problemen.

1. In theorie kan het lijken alsof de persoon die “verkoopt” en de persoon die “leidt” verschillende functies hebben. Dat is niet het geval. De functionaliteit is in beide gevallen hetzelfde: het begrijpen van de behoefte, vertalen haar naar de interne taal van de uitvoerder en een oplossing bieden. De functionaliteit kan verschillend zijn wanneer de verkoop zelf onprofessioneel en illegaal wordt gedaan, zoals we zeggen, “opdringen”.
2. Vroeg of laat ontstaat er een verzadigingspunt, wanneer het aantal bestaande klanten zo groot is dat nieuwe klanten niet meer bediend kunnen worden. Het aantrekken van nieuwe klanten gebeurt op het moment dat oude klanten geleidelijk om verschillende redenen afvallen (de wet van verval). Dit probleem is ernstiger en daarover zal ik verder schrijven.

Het vinden van een verkoper op het verzadigingspunt is een patstelling. Dit wordt nog verergerd door:

• dat de verkopers af en toe wegvallen en oude klanten een extra belasting vormen voor de andere verkopers, die op een verzadigingspunt zitten en al niet meer in staat zijn om aandacht te besteden aan nieuwe “oude” klanten. Na verloop van tijd stabiliseert het aantal klanten bij elke verkoper weer — ontevreden klanten zullen afvallen, totdat de verkoper weer in een evenwichtstoestand komt.
• dat verkopers niet alleen verkopen, maar meestal ook de boekhouding “ondersteunen”. Hoe meer rapportages, papierwerk, vergaderingen en plannings, pauzes — hoe eerder het verzadigingspunt wordt bereikt. Daarom is het belangrijk om binnen het bedrijf processen zo in te richten dat de boekhouding de verkopers ondersteunt en niet andersom.

De enige manier om een bedrijf in zo’n situatie te laten groeien, is het aannemen van nieuwe verkopers die hun portefeuille vanaf nul zullen opbouwen. En dit is ook geen oplossing, en hier is waarom.

Stel je voor dat er op een bedrijf vijf “oude” managers zijn en er komt een nieuwe. Volgens de hierboven beschreven logica zal de leidinggevende minder aandacht aan de nieuwkomer besteden, en de nieuwkomer, die het verschil in inkomsten ziet, zal zich erg onzeker voelen. Hij zal onder druk worden gezet en te maken krijgen met pesterijen. Hij zal het slachtoffer zijn van uitbarstingen en de slechte stemming van de baas (de oudgedienden zijn al “eigen”). Zijn fouten zullen minder snel worden vergeven dan die van de oudgedienden. Bij de oudgediende zijn het “jammerlijke misverstanden”, terwijl het bij de nieuwkomer “kenmerken zijn waarop men een persoon beoordeelt”. Bovendien zal de standaard xenofobische reactie op de nieuwkomer in een oud team in werking treden. Als de nieuwkomer in zulke omstandigheden blijft, zal het minstens een half jaar duren voordat hij de eerste serieuze, uitzonderlijke deal binnenbrengt. Maar waarschijnlijk zal in 80%-90% van de gevallen de nieuwkomer het niet volhouden. Het resultaat is een behoorlijk stagnante groep, die, volgens de wet van de halveringstijd, geleidelijk uit elkaar valt. Het bedrijf gaat ten onder en krimpt tot een team van 4-5 personen, waarvan 1. de boekhouder, 2. de “spelende” directeur, 3-4. oude vrienden van de directeur en 5. de constant terugkerende nieuwkomer. (Herkenbaar, nietwaar?)

En zelfs als we ons een ideale manager voorstellen die de wervingsketen goed opzet, komt er toch een verzadigingspunt voor hem, omdat hij niet meer dan, laten we zeggen, 7-10 verkopers kan aansturen en onderhouden.

Een nieuwsgierige lezer zal me vragen: “Waarom zou een manager niet andere managers onder zich aannemen in plaats van verkopers, zodat zij de verkopers kunnen aannemen?” Maar waar vindt hij de tijd voor, als hij zelf “vervuld” is met verkopers? Zou hij de verkopers de teams laten opbouwen? Echt waar? Hoe dan? Waar zouden “vervulde” verkopers de tijd vinden voor werving en training van nieuwkomers? En hebben ze dat wel nodig, als ze hier en nu geen geld mogen verliezen van bestaande klanten? Een doodlopende weg. Patstelling.

We zijn nu aangekomen bij het belangrijkste. Bij het antwoord op de vraag: Waarom kan vrijwel geen enkel bedrijf in principe groeien? En waarom is groei niet eindeloos? Zolang de groei doorgaat tot het verzadigingspunt, roept dat bij niemand zorgen op, maar wanneer het verzadigingspunt is bereikt, zijn er gewoon geen middelen meer voor ontwikkeling en om te groeien, moet je… klanten verliezen. Wie zou daar nu voor kiezen?

Dus wat te doen? Heel eenvoudig. Jongens zoals ik uitnodigen, of… Mark&Sales , zodat zij, als een externe hulpbron, de verkoop kunnen opbouwen en naar een nieuw niveau kunnen tillen, of om van tevoren na te denken over zo’n uitzichtloze ontwikkeling van gebeurtenissen door deze post te lezen. Dus, als je nog niet verzadigd bent, is het de moeite waard om verder te lezen.

Het recept is dat de verkoper niet moet doorgaan tot verzadiging, maar bij het bereiken van 30%-50% van zijn maximaal mogelijke aantal klanten, inzicht moet krijgen in de markt, het product, de klanten en verkooptechnieken, om vervolgens verder te stijgen op de carrièreladder. De resterende tijd moet besteed worden aan het werven en opleiden van nieuwkomers in plaats van het aantrekken van nieuwe klanten.

Bij een dergelijke aanpak zal de verkoopafdeling van het bedrijf ook een verzadigingspunt bereiken, maar veel later en van een andere aard. Dit verzadigingspunt zal betrekking hebben op de principiële mogelijkheid van de hoogste manager om überhaupt aandacht te besteden aan de lagere niveaus, tijd vrij te maken tussen allerlei “onzin” zoals vergaderingen, bijeenkomsten, businessplannen, rapportages, strategische vragen, public relations, enzovoort.