Opleiding van verkopers

Zoals we al hebben opgemerkt, staan de mensen die je aanneemt eigenlijk op een lopende band die constant in beweging is. We hebben ook herhaaldelijk gezegd dat als je mensen niets anders biedt dan geld, ze niet bij je zullen blijven en zich niet voor hun werk zullen inzetten. In de werkplanning van de manager moet veel tijd worden besteed aan training.

Opleidingsfasen

Elke nieuwkomer die bij het bedrijf komt, moet een inleidende cursus krijgen die uit de volgende onderwerpen moet bestaan:

• Inleiding tot het bedrijf: Dit bedrijf is het beste voor jou. In dit bedrijf zijn er bepaalde regels en gewoonten. Hier zul je veel bereiken en hier hebben we een groot potentieel voor groei en ontwikkeling.
• Inleiding tot het product: Ons product is de beste. Hier moet een analyse worden gegeven van waarom dat zo is. Vergelijking met concurrerende producten, beschrijving van voordelen en belangrijke verschillen. De verkoper moet oprecht geloven en ervan overtuigd zijn dat het product dat hij verkoopt de beste is. Het is belangrijk om goed in gedachten te houden welk product we precies verkopen, met inachtneming van het hoofdstuk over wie de klant eigenlijk is. Als we bijvoorbeeld betrokken zijn bij de levering van hogedrukbuizen, dan is ons product niet alleen de buis zelf, maar ook, niet minder belangrijk, de discipline in de leveringen en het nakomen van onze verplichtingen.
• Inleiding in verkoop. Beschrijving van de doelgroep, manier van contact met hen, behoeften van de klant die ons bedrijf oplost, standaarden voor de verkoper, verwachte inkomsten.

Deze introductielessen moeten niet in de vorm van lezingen worden gegeven, maar in de vorm van dialogen, zodat de deelnemers actief betrokken zijn bij de les en u meteen kunt zien wie de ‘levendige’ is en wie de ‘ballast’. Een van de veelvoorkomende technieken in werving is om eenmaal per week een groep mensen, werkzoekenden, bijeen te brengen en introductietrainingen voor hen te geven. Daarna wordt duidelijk wie blijft en wie niet. Op wie u uw energie en tijd moet richten en op wie niet.

Het doel van de introductietraining is om een gevoel van zelfvertrouwen, vertrouwen in het product en vertrouwen in het bedrijf bij de persoon te ontwikkelen. In onze drukke tijd, die vol onzekerheden en vage gevaren is, voelen mensen instinctief de behoefte om zich te omringen met degenen die zelfvertrouwen uitstralen. En de aantrekkingskracht van de koper op de verkoper is de helft van het succes bij de verkoop.

Verder moeten we de verkoper leren om klanten te “werven” en contact met hen op te nemen. Dit is

• het ontwikkelen van de vaardigheid in koude acquisitie bellen
• het vermogen om aanbevelingen en tips te krijgen
• het vermogen om een klant loyaal te maken
• het vermogen om een klantenbestand te onderhouden en te beheren

Wat te leren

Een keer klaagde een vrouw, die me op de markt kwark verkocht, dat de eigenaren op de markt helemaal gierig waren geworden. Ze vragen 50 hryvnia voor een plek, en daarnaast moet je ook nog een liter zure room (30 hryvnia) en een kilogram kwark (25 hryvnia) geven, zogenaamd voor laboratoriumonderzoeken, die in werkelijkheid helemaal niet worden uitgevoerd. Ik vroeg haar of ze veel klanten had die voor het eerst bij haar kwamen. Ze antwoordde: “Ha! Als ze het op tijd kunnen, want de vaste klanten nemen alles al mee en kijk, dit is de lijst – dit zijn bestellingen van vorige week.” Toen vroeg ik haar wat haar überhaupt op de markt hield, als ze ’s avonds haar klanten kon bellen, kon vragen wie hoeveel kwark wilde en het gewoon al gesneden en verpakt bij de klanten thuis kon bezorgen. Dat zou…

• en haar garanties dat de klant niet wegloopt en voor de klant het gemak – niet ’s ochtends naar de markt hoeven te gaan;
• en geld besparen – alle klanten bezoeken die duidelijk niet ver van de markt wonen, zelfs met de taxi zal het goedkoper zijn;
• en tijdsbesparing – je kunt van het product afkomen in een uur, in plaats van een dag, en je kunt precies zoveel meenemen als nodig is, en niet meer dan dat.
• en een gemakkelijke manier om nieuwe klanten te werven – buren van oude klanten zullen de service waarderen en ook bestellingen plaatsen.

Ze heeft mijn voorstel natuurlijk naast zich neergelegd. Ze heeft twintig jaar op de markt gestaan en zal nog eens twintig jaar staan. Als ze meer initiatief had genomen, had ze allang iets winstgevenders gevonden dan alleen maar op de markt staan. Dit voorbeeld laat zien dat er in feite talloze manieren zijn om nieuwe klanten voor je bedrijf aan te trekken, en dit moet aan verkopers worden geleerd. Het is alleen belangrijk om te begrijpen wat deze klanten nodig hebben en hoe informatie over jou als verkooporganisatie verspreid wordt. Dergelijke zaken zijn belangrijk, zelfs als je klanten zelf naar je toe komen voor producten. En als we onze verkopers willen leren verkopen, moeten we beginnen met het leren van hoe je klanten kunt werven.

Nadat we de verkoper hebben geleerd hoe hij klanten kan werven, zullen we hem leren verkopen. In dit geval moeten we begrijpen of de verkoop van ons product ‘lang’ of ‘kort’ is, of volgens Rackham, ‘groot’ of ‘klein’. Op basis hiervan zullen we zowel de training als de verkoopstrategie opbouwen. ‘Lange’ verkoop verschilt van ‘Korte’ verkoop door de volgende kenmerkende eigenschappen:

Ik zal uitleggen wat ermee bedoeld wordt.

• Over de verkoper: Stel je voor dat je communiceert met een verkoper die er slordig uitziet of slecht ruikt. Zou je op deze dingen letten als het gaat om het kopen van een concertticket voor een goede prijs, terwijl er geen tickets meer aan de kassa zijn en er alleen nog bij speculanten te krijgen zijn? En zou je letten op de eigenschappen van de verkoper bij het kopen van een reis naar een vijfsterrenhotel? Zou je de wens hebben om opnieuw gebruik te maken van de diensten van zo’n reisagent bij het plannen van je volgende vakantie? En zou je zeker zijn van de kwaliteit van je reis?
• Over beslissingen: Het is onwaarschijnlijk dat je een wasmachine koopt zonder eerst met je partner over het model te overleggen, tenzij het natuurlijk een verrassingscadeau is. Maar een Zwitsers zakmes met een tiental messen koop je zelf, en de beslissing om te kopen wordt ter plekke genomen.
• Over risico: Als je een groot bedrijf bent en boekhoudsoftware koopt, dan loop je niet alleen het risico van de prijs van de deal, maar van alle processen binnen het bedrijf. Je moet deze risico’s durven nemen en je moet vertrouwen hebben in de leverancier en zijn competentie. Als het echter gaat om de aankoop van servetten voor de vergaderruimte, dan is deze aankoop zo onbeduidend dat de facilitair manager deze zonder overleg met anderen doet.
• Over de aankoop: Als ik een domme fout heb gemaakt en een luchtbed heb gekocht dat van slechte kwaliteit is en is leeggelopen, dan gooi ik dat luchtbed gewoon weg om de spot van vrienden te vermijden. Maar wat als het om een auto gaat?
• Over de prijs van de kwestie: Het is simpel: Hoe duurder de aankoop, hoe langer de beslissingen doorgaans duren. Dit komt omdat de kosten van de gevolgen bij een verkeerde beslissing toenemen.
• Over emoties. Bij een korte verkoop spelen emoties een zeer belangrijke rol. Probeer een knuffel via internet te kopen zonder deze aan te raken en je begrijpt waar ik het over heb. De enthousiasme van de verkoper, de positieve instelling van de koper, zijn impulsen en het toepassen van verschillende “sluittechnieken” spelen een zeer belangrijke rol bij de verkoop. Wanneer het echter gaat om een lange verkoop, ligt de rol van de verkoper waarschijnlijk niet in het enthousiasmeren van de klant, maar in het bieden van oplossingen voor zijn problemen met behulp van jouw product. Als je B2B-verkoop doet, communiceer je met iemand die jouw gesprek later aan een andere persoon zal doorgeven, en wat er wordt doorgegeven zijn geen emoties, maar concrete voordelen en specifieke oplossingen.
• Over het aantal ontmoetingen. Als we een product verkopen waarvan de beslissing om te kopen door uw persoonlijke gesprekspartner alleen kan worden genomen, dan is het verstandig om de deal ter plaatse te “sluiten”. Als het echter gaat om een situatie waarin u, bij een positieve beslissing op dit niveau, op een volgend niveau moet communiceren, dan gaat het eerder om het maken van vooruitgang dan om het “sluiten” van de deal.

Wanneer we onze verkopers hebben geleerd om klanten te werven en ons product aan hen te verkopen, moeten we hen ook leren om hun klanten te behouden. Het belangrijkste en meest essentiële onderdeel van het werk van elke verkoper is de aftersales service. Hier moet veel aandacht aan worden besteed en deze “service” zou zeker geen formaliteit moeten zijn. Een tevreden klant is altijd een bron van nieuwe aanbevelingen en nieuwe verkoopkansen.

Wie leert?

Begrijpen hoe uw product wordt verkocht, stelt u in staat te beoordelen of een externe trainer in staat is om de verkoopvaardigheden van uw verkopers effectief bij te brengen. Een trainer is nodig, ook om zelf te leren. Wanneer u zelf de vaardigheden beheerst, kunt u anderen onderwijzen in verkooptechnieken, uitleggen wat de cyclus of de fasen van de verkoop zijn. U kunt uw verkopers kennis laten maken met afsluittechnieken en aandacht besteden aan aftersales en het verkrijgen van aanbevelingen. Let op dat hetzelfde eindproduct op verschillende manieren kan worden verkocht. Bier dat in een kiosk wordt gekocht, is een typische korte verkoop. Daarentegen is een contract voor de levering van bier aan een supermarkt een typische lange verkoop.

De vaardigheden voor het voeren van korte verkopen zijn vrij eenvoudig en behoorlijk algoritmisch. Je kunt ze leren in 3-5 dagen intensieve training. Echter, met zulke vaardigheden zal het nooit mogelijk zijn om lange verkopen te doen. Als iemand echter de vaardigheden voor lange verkopen beheerst, zullen korte verkopen voor hem als een eitje zijn. Daarom beheersen echte professionele verkopers de vaardigheden van lange verkopen perfect, ook al zijn ze zich daar misschien niet van bewust. Bij het begrijpen van welke vaardigheden uw verkopers al hebben en welke ontwikkeld moeten worden, kunnen externe consultants u helpen door het luisteren naar uw verkopers tijdens hun afspraken met klanten en het verzamelen van informatie over wat goed ontwikkeld is en wat aanpassing behoeft.

Bij dit alles, hoe goed de externe trainers ook mogen zijn, is het belangrijk dat u, zodra het aantal verkopers het toelaat, uw eigen trainer inhuurt. Hoe weet u hoeveel verkopers u nodig heeft om een eigen trainer te hebben? Simpel: als uw trainer 15 werkdagen per maand bezet is, is het tijd om uw eigen trainer aan te nemen. Het zou goed zijn om de trainerfunctie aan een van de succesvolle managers aan te bieden. Het is ook goed om een trainer van buitenaf te vinden, die niet per se ervaring in uw branche heeft. Het is gewoon heel belangrijk dat hij of zij verkoopervaring heeft en bij voorkeur in de specifieke verkoopmethoden (lang of kort) die in uw bedrijf worden toegepast. Wanneer er behoefte is aan een extra trainer, neem er dan nog een aan. Vergeet alleen niet dat uw trainers op dezelfde “productielijn” staan als uw verkopers en dat, naarmate uw organisatie groeit, er steeds meer aandacht aan het aannemen van trainers moet worden besteed. Het is beter om proactief in te spelen op de behoefte aan trainers dan om deze pas te vervullen wanneer ze zich voordoet.

Uw interne trainers zijn altijd loyaler, meer geïnspireerd door uw interne cultuur en, wat belangrijk is, veel goedkoper dan externe trainers.

In het begin moet je besparen op externe trainers en de training zo opzetten dat de meeste dingen die verkopers moeten weten, door de managers worden onderwezen. Voor de managers kun je al wel investeren in een externe trainer, vooral in het begin, wanneer jij zelf de manager van je verkopers bent.

Veldtraining

Naast klassikaal leren moet er bijzondere aandacht worden besteed aan het zogenaamde “veld” leren. Je zult nooit begrijpen hoe goed de verkoopvaardigheden van je verkopers zijn, zonder aanwezig te zijn bij een verkoop. Je zult nooit weten hoe de verkoper precies met klanten communiceert en hoe hij hen daadwerkelijk vindt. Je zult nooit kunnen begrijpen wat de oorzaak is van de mislukkingen van een verkoper of wat de reden is voor zijn geweldige succes. Je moet tijd doorbrengen bij de afspraken die de verkoper heeft. Daarbij moet je niet laten zien dat je een manager bent. Je bent gewoon gekomen en zit naast hen. Uiteraard moet je voor het begin van de afspraak aan de klant vragen of hij het goed vindt dat je naast hem zit en luistert, omdat het voor jou belangrijk is om de kwaliteit van de klantenservice te volgen. Als de afspraak van tevoren wordt gepland, moet de verkoper, wetende dat het een gezamenlijke afspraak zal zijn, de klant om toestemming vragen om met een trainer te komen die de kwaliteit van het werk van de verkoper zal beoordelen. Van de buitenkant is vaak goed te zien wat er misgaat in het verkoopproces. Je ziet hoe de verkoper veel begint te praten, je ziet hoe hij in plaats van de juiste en nuttige vragen veel vragen stelt die de klant onder druk zetten of de afspraak saai maken voor de klant. Veldtraining omvat ook ervaringsuitwisselingssessies die je organiseert, zodat verkopers hun ervaringen met elkaar kunnen delen, kunnen vertellen over hun successen en problemen, en elkaar om advies kunnen vragen. Dergelijke sessies brengen mensen dichter bij elkaar en transformeren een groep van eenzame wolven in een hecht team. Het is zeer nuttig om koppels van verkopers te organiseren: een ervaren verkoper plus een nieuwkomer. De nieuwkomer helpt meestal de ervaren verkoper met het vinden van klanten en het maken van afspraken, terwijl de ervaren verkoper de nieuwkomer meeneemt naar deze afspraken en het verkoopproces laat zien.

Eeuwige strijd

Je moet leren niet beschouwen als iets eenmaligs – iets wat je leert en vervolgens vergeet. Als je verantwoordelijk bent voor de verkoop, is leren een doorlopend en essentieel onderdeel van dit werk. Wat voor bedrijf je ook opbouwt, je kunt niet hopen dat mensen vanzelf iets doen. Ze moeten geleid en opgeleid worden. Dit is zwaar en soms routinematig werk.

Bij een wervingsbedrijf klaagde de manager over een medewerker die onverzorgd naar het werk kwam. Ik vroeg: “Waarom heeft u er niet met hem over gepraat?” “Ik heb met hem gesproken,” antwoordde de ondernemer, “hij komt twee dagen normaal naar het werk, en daarna trekt hij weer zijn oude trui aan. Ik ben het zat om hem eraan te herinneren, en als hij het niet begrijpt, zal ik hem waarschijnlijk moeten ontslaan.” Ik dacht bij mezelf dat het waarschijnlijk niet om twee dagen ging. Het waren blijkbaar emoties. Misschien kwam de verkoper een hele week verzorgd naar het werk en ontspande hij daarna weer. Maar hardop vroeg ik: “Verkoopt hij goed?” en kreeg een bevestigend antwoord. Mijn advies aan deze ondernemer was eenvoudig: blijf hem herinneren aan zijn verzorgde uiterlijk, zolang hij deze persoon verder accepteert. Bovendien is het herinneren aan verzorgdheid een onderdeel van het product dat de ondernemer “verkoopt” aan zijn interne klanten – de verkopers. De ondernemer hoopte echter op een aanbeveling van mij over hoe hij het gedrag van deze persoon in één klap magisch kon verbeteren, zodat hij daarna niets meer hoefde te doen en gewoon “de coupons kon knippen”. Het is erg moeilijk om een volwassene te veranderen, en is het nodig als je dit gedrag gewoon af en toe kunt bijsturen?

In mijn kindertijd had ik (en heb ik nog steeds) een zeer slordig handschrift. En ik denk met dankbaarheid terug aan mijn wiskundelerares, die eens in de drie maanden avonden met mij doorbracht en, met behulp van uitputtende oefeningen, mijn handschrift weer netjes maakte. Uiteraard hield die netheid niet langer dan drie maanden, en zaten we weer ’s avonds op school. Ze deed dit niet omdat het tot haar taken behoorde. Tenslotte leerde ze ons niet schrijven, maar wiskunde. Nu heb ik niemand meer om mijn handschrift op te krikken, en ik ben al lang gestopt met met de hand schrijven. Maar sindsdien heb ik begrepen dat je een appartement niet “voor eeuwig” kunt renoveren; na verloop van tijd moet je toch de muren opnieuw behangen, het plafond opnieuw schilderen, de parketvloer opnieuw lakken en de huishoudelijke apparaten vervangen. Niets is eeuwig in deze wereld, en je moet leren kijken naar onderwijs zoals naar een renovatie van een appartement. Van tijd tot tijd moet je repareren wat kapot is. Anders veroudert het huis en wordt het eerst gênant om gasten uit te nodigen, en daarna zelfs om zelf binnen te gaan.