Цитата. Оригинал: http://poxe.ru/interesting/1166344165-xitryj-marketing.html
Slimme marketing of hoe bekende merken door middel van trial-and-error de ware reden voor de aankoop van producten hebben ontdekt en hun consumenten hebben weten te overtuigen om nog meer te kopen.
De redenen voor aankopen zijn een groot reclamegeheim. En hoewel adverteerders en bureaus zich bezighouden met het analyseren van motieven en het voortdurend zoeken naar die ene inzicht, die mensen ertoe aanzet om de voorkeur te geven aan bepaalde merken, lukt het om de juiste strategie te vinden uitsluitend via experimentele methoden.
TEFAL.
Tefal heeft lange tijd gedacht dat de belangrijkste reden om koekenpannen met een tefloncoating te kopen was dat koken in deze pannen geen enkele gram olie vereist. Later bleek echter dat de belangrijkste stimulans voor de aankoop was dat pannen met een dergelijke coating heel gemakkelijk schoon te maken zijn, omdat voedsel niet aan hun oppervlak blijft plakken. De inhoud van de reclamecampagne is aangepast, wat de effectiviteit aanzienlijk heeft verhoogd.
SNICKERS
In Rusland verschenen de eerste Snickers-chocoladerepen in 1992 en werden gepositioneerd als een snack die een volledige maaltijd vervangt. De voormalige Sovjetconsument kon lange tijd niet wennen aan het idee dat je in plaats van soep een chocoladereep kon eten als lunch, en kocht Snickers als “zoetigheid bij de thee”. Nadat het creatieve merkbeheer werd overgenomen door het bureau BBDO Moscow, werd Snickers opnieuw gepositioneerd voor tieners, die over het algemeen van alles wat zoet is houden en niet van soep.
Alka-Seltzer
Nadat in de jaren ’60 in de reclame voor Alka-Seltzer niet één, zoals voorheen, maar twee tabletten in een glas water werden gegooid, stegen de verkopen van het medicijn precies verdubbeld. Deze slimme reclamezet werd bedacht door het bureau Tinker&Partners.
Er bestaat een soortgelijke anekdote over een geniale marketeer die als eerste bedacht om in de gebruiksaanwijzing van shampoo te vermelden dat je het op je haar moet aanbrengen en het twee keer moet uitspoelen, wat leidde tot een verdubbeling van de verkoop.
Pepsi.
Pepsi in Rusland werd voor het eerst gepromoot door Nikita Chroesjtsjov. In 1959, tijdens de Amerikaanse Nationale Tentoonstelling in Moskou, bood de toenmalige vice-president van de VS, Richard Nixon, op een slimme manier de rol van gastheer vervullend, Nikita Chroesjtsjov een drankje aan om te proeven. De foto waarop de Sovjetleider een bekertje met het Pepsi-logo vasthoudt, sierde lange tijd de pagina’s van kranten en reclamebladen. Dat gedenkwaardige moment in de geschiedenis van het merk wordt beschouwd als de “verjaardag” van Pepsi in Rusland.
Timberland
Uit de geschiedenis van Timberland. Begin jaren ’80 had Timberland het moeilijk. Ze produceerden kwalitatief hoogwaardige instappers, waarvan de prijs lager was dan die van de marktleider, Topsiders. Het leek erop dat een goed product en een lage prijs voor hen moesten werken, maar de zaken gingen slecht. Toen nam Timberland een heel eenvoudige beslissing: ze verhoogden hun prijzen, zodat deze veel hoger werden dan de prijzen die Topsiders bood. De verkopen stegen scherp. Dit bevestigt de juistheid van de uitspraak van David Ogilvy: “Hoe hoger de prijs, hoe wenselijker het product in de ogen van de koper wordt.”
Parliament
Tegenwoordig heeft het tabaksmerk Parliament dezelfde weg bewandeld. Aanvankelijk waren de prijzen lager dan die van de belangrijkste concurrent Marlboro, en de verkopen waren vrij bescheiden, omdat ze geconfronteerd werden met een massa concurrenten in de lage prijsklasse, waar niemand de bijzonderheid van hun exclusieve filter waardeerde. Vervolgens trok het merk zich een jaar terug uit de markt en kwam het opnieuw op de markt met een prijs hoger dan die van Marlboro, waardoor het direct in de “premium” niche terechtkwam, waar het unieke filter perfect aansloot.
Woolworth
De oprichter van de grootste keten van Woolworth-winkels en de uitvinder van productprijzen en supermarkten vond de juiste inzicht dat hem miljoenen opleverde, terwijl hij van angst flauw viel. Een verlegen en stotterende jongeman uit een dorp, 21 jaar oud, begon als verkoopassistent in een kleine winkel. In die tijd werden de prijzen van de producten in de winkels, die op de toonbank stonden, niet aangegeven. De verkoper bepaalde “op het oog” de koopkracht van de klant en noemde zijn prijs. Vervolgens kon de klant onderhandelen of weggaan. Arme Frank kon helemaal niet en was erg bang om klanten te roepen, het product aan te prijzen en te onderhandelen. Hij was zo bang dat hij op een dag zelfs flauw viel tijdens zijn werk. Als straf liet de eigenaar van de winkel hem de hele dag alleen verkopen, met de dreiging dat hij hem zou ontslaan als de omzet lager was dan normaal.
Voor de opening van de winkel bevestigde Frank een papiertje met de minimaal mogelijke prijs (de voorloper van het moderne prijskaartje) aan alle producten. Alle onverkochte goederen, die op de opslag lagen, legde hij op een enorme tafel en bevestigde er een bordje aan met de tekst “Alles voor vijf cent”. Hij plaatste de tafel bij het raam, zodat zowel de producten als het bordje van buitenaf zichtbaar waren. En trillend van angst begon hij te wachten op klanten, verstopt achter de toonbank.
Alle goederen waren binnen enkele uren uitverkocht, en de omzet van de dag was gelijk aan die van een week. Klanten, die het product in hun handen hielden en de prijs erop zagen staan, gaven zonder te onderhandelen hun geld.
Frank verliet zijn baas, leende geld en opende zijn eigen winkel. In 1919 bestond het Woolworth-imperium uit duizend winkels, en het persoonlijke vermogen van Frank bedroeg ongeveer 65 miljoen.
“Guinness World Records”
Het beroemde en best verkochte (na de Bijbel) “Guinness World Records” is niets anders dan een marketingtruc, bedacht door de managing director van de brouwerij Guinness, sir Hugh Beaver. In 1954, tijdens een diner georganiseerd door het bedrijf “Wexford” voor jagers, raakte Hugh Beaver in een discussie met een van de gasten over wie er sneller vliegt – de snipe of de Schotse patrijs. Op dat moment realiseerde Beaver zich dat er over de hele wereld tijdens zulke kleine bijeenkomsten met een biertje echte discussies plaatsvinden over de “meest opmerkelijke”. Hij besloot dat het de moeite waard was om een boek te creëren waarin officieel bevestigde records in allerlei gebieden zouden worden verzameld.
Een jaar werd besteed aan onderzoek, en op 27 augustus 1955 was het eerste 198-pagina tellende boek klaar. Het succes was overweldigend: nog voor Kerstmis werd het een bestseller in het Verenigd Koninkrijk, wat de biermerk een mooie opbrengst opleverde.
Dewar’s
In Londen aan het einde van de 19e eeuw waren brandy, rum en gin erg populair. Daarom was het moeilijk om whisky te promoten. De slimme Thomas Dewar, een van de oprichters van het familiebedrijf, koos een onverwachte strategie. Hij huurde nep-kopers in die verschillende pubs bezochten en vroegen om Dewar’s whisky. Natuurlijk was die niet te koop, en ze gingen weer weg. Na een paar van zulke bezoeken verscheen Dewar zelf in de bar en bood aan om een contract voor de levering van whisky te sluiten.
In 1892 ging Thomas Dewar op wereldreis. In twee jaar tijd bezocht hij 26 landen, en er gingen 32 agenten voor het bedrijf werken, terwijl er verschillende exportbedrijven van Dewar’s ontstonden. De omzet van het bedrijf groeide in die tijd met een factor 10. En Tommy Dewar schreef zijn bekende boek “Een wandeling rond de wereld”.
Camel.
Een van de eerste in Amerika die teaserreclame uitprobeerde was het tabaksmerk Camel in 1913. Ze besloten dat een kameel niet alleen een opvallend en memorabel beeld was, maar ook een uitstekende aanleiding voor reclame-innovaties. Enkele dagen voordat de eerste partij sigaretten in de verkoop ging, plaatsten de specialisten van het tabaksbedrijf RJR mysterieuze advertenties in de kranten van bijna negentig Amerikaanse steden. “Kamelen” – zo luidde de eerste. Enkele dagen later verscheen de boodschap “Kamelen komen eraan”, en daarna – “Morgen zijn er meer kamelen in de stad dan in Azië en Afrika samen!” De volgende ochtend ontdekten de bange en geïntrigeerde Amerikanen eindelijk de waarheid. “Sigaretten Camel zijn er nu!” – zo luidde de laatste advertentie.
IKEA.
Toen de eerste IKEA-winkels in de VS openden, die al erkenning hadden gekregen in Europa, voldeden de meubelverkopen niet aan de verwachtingen. Na een onderzoek bleek dat, hoewel Amerikanen de eenvoud van het ontwerp waardeerden, ze wilden dat de meubels beter aansloten bij de grotere afmetingen van hun huizen. Het enige wat gedaan moest worden, was de afmetingen van de meubels vergroten.
Procter & Gamble
De hoofdchemicus-technoloog van Procter & Gamble, Victor Mills, die zijn dochter hielp met de zorg voor haar kinderen, moest herhaaldelijk natte luiers onder zijn eigen kleinkinderen vandaan halen, deze wassen en drogen. Het proces beviel hem natuurlijk niet en hij wilde zijn leven op de een of andere manier vergemakkelijken. Toen kwam het idee voor de wegwerpluier – een opvouwbaar inlegvel met een hoge absorptievermogen, dat in speciaal gevormde onderbroeken moest worden geplaatst. Na verschillende experimenten met verschillende materialen ontwikkelde Mills een nieuw product voor P&G, dat onder het merk Pampers werd uitgebracht en al snel een generieke term werd.
Chupa Chups
Gewoonlijk worden de handen van kinderen plakkerig nadat ze snoep hebben gegeten, en zonder er lang over na te denken, vegen ze die aan hun kleding af. De lolly op een stokje (oorspronkelijk van hout), die je kon zuigen zonder je kleding vuil te maken, werd in 1958 uitgevonden door Enrique Bernat. Het unieke verkoopargument van het product was dat je het kon zuigen zonder je handen en kleding vuil te maken. Rond dezelfde tijd verscheen de eerste slogan van Chupa Chups — “It’s round and long-lasting” (~Het is rond en gaat lang mee). De innovatieve lolly werd door consumenten over de hele wereld gewaardeerd, en in het 52e jaar blijven ze de fruitige snoepjes zuigen.
Nestlé
Het oorspronkelijke logo van het bedrijf Nestlé, opgericht in de jaren 60 van de 19e eeuw, zag er als volgt uit: een nest met drie kuikens en hun moeder. Als handelsmerk voor zijn eerste producten gebruikte Henri Nestlé het familiewapen. Op dat moment werd een traditionele familie beschouwd als ouders met drie kinderen. Later, dichter bij het midden van de 20e eeuw, veranderden de tradities. Het logo veranderde ook. Nu zitten er in het nest, traditioneel voor Europa, slechts 2 kuikens.
Marlboro
Voor het eerst verscheen het merk Marlboro in 1924 en werd gepositioneerd als de eerste damessigaretten. Er werd een puur vrouwelijke slogan gekozen: “Mild as May” – “Zacht als Mei”. Hollywoodster Mae West werd als het gezicht van het merk uitgenodigd. Ook de verpakking was gericht op de vrouwelijke doelgroep: het filter met een rode streep had een dubbele functie: het verdoezelde onhandige lippenstiftsporen en beschermde de witte tanden van vrouwen tegen verkleuring. Maar hoe hard de reclame-experts ook hun best deden, het product was weinig aantrekkelijk voor vrouwen: sigaretten bedierf de adem, tanden werden geel en er ontstond een pijnlijke droge hoest. Daarom moest het merk, om te overleven op de markt, na twee decennia van geslacht veranderen.
Om de perceptie van filtersigaretten als een “meisjesproduct” te veranderen, nodigde Philip Morris een van de beste Amerikaanse reclame-experts uit – Leo Burnett, die het beeld van de “Cowboy – de temmer van de prairie” bedacht. De cowboy, de belichaming van de Amerikaanse geest, raakte de consumenten diep. De posters herinnerden aan echte helden van Amerika – stoere mannen die de wilde vlaktes veroverden. Ze veroverden iedereen – mannen en vrouwen, zwarten en latino’s. De verkoop van Marlboro steeg in slechts één jaar zo sterk dat het de vierde positie in de verkoopranglijst van alle tabaksproducten innam.
Bovendien werden Malrboro verpakt in de later standaard geworden “Flip-top” verpakking – een doosje van stevig karton met een klep. Deze verpakking had zowel een puur praktische functie (de sigaretten kreukelden niet) als een enorme marketingwaarde – nu moest de roker de verpakking elke keer aan de omstanders tonen wanneer hij van plan was te gaan roken, want het was onhandig om de “flip-top” in zijn zak te openen.
De Beers
Het is bekend dat de consument niet een product koopt, maar een oplossing voor zijn probleem. Zo bood het Zuid-Afrikaanse diamantbedrijf De Beers mannen de oplossing voor al hun problemen met het andere geslacht, door op deze inzicht een geniale reclamecampagne te bouwen.
In 1948 ging Harry Oppenheimer, hoofd van De Beers, naar New York om te vergaderen met vertegenwoordigers van het reclamebureau N. W. Ayers. Hij ging daarheen met de vastberadenheid om de opvattingen van mensen over diamanten te veranderen: het moest zo zijn dat deze steen niet langer een speeltje voor de rijken was, maar een alledaags product waar gewone mensen niet zonder konden. Reclameposters met afbeeldingen van opvallende actrices met ringen aan hun vingers en oorbellen in hun oren vervingen zwart-wit posters met afbeeldingen van diamanten en teksten als “Verlicht hoofdpijn sinds 1888”, “Denk erover na. Scheiding is duurder”, “Nee, je vrouw heeft niet voor deze reclame betaald (maar ze vertelde ons welke kranten je leest)” en meer. Zo bewees De Beers dat je luxe aan vrouwen kunt verkopen via hun mannen.
Red Bull
Toen het drankje op de brede markt werd geïntroduceerd (Europa, VS), waren de belangrijkste concurrenten Coca-Cola, Pepsi, Molson, Labatt en Anheuser-Busch. Het concept was voor iedereen vergelijkbaar – ze verkwikten en stimuleerden, terwijl de energiedrank Jolt Cola naast alles ook nog eens een dubbele dosis cafeïne bevatte in vergelijking met Red Bull.
Toen nam Dietrich Mateschitz een riskante stap: hij verhoogde de prijs kunstmatig tot het dubbele in vergelijking met concurrenten, verminderde de inhoud van de verpakking, die op een batterij leek, en begon de blikken in winkels niet in de drankafdelingen te plaatsen, maar in allerlei andere (let op, de volgende keer dat je naar de winkel gaat – je kunt Red Bull-blikken samen met andere energiedrankjes bijna in de vleesafdeling tegenkomen, inclusief in de alcoholafdeling).
Naast dit werden Red Bull-dozen gratis uitgedeeld aan studenten op universiteitscampussen. Op studentenfeesten was Red Bull een groot succes, omdat het door een toevallige en gelukkige samenloop van omstandigheden al snel bleek dat het perfect samengaat met wodka. Zo ontstond de nieuwe, zeer populaire cocktail Vodka Red Bull.
ARIEL.
Er wordt gezegd dat de zogenaamde casual Fridays, wanneer men kan afwijken van de strikte dresscode die in grote bedrijven geldt en de formele kleding kan ruilen voor casual kleding, door P&G voor reclame doeleinden zijn bedacht. In de jaren ’80 van de 20e eeuw was P&G, het grootste wereldbedrijf, de marktleider op het gebied van waspoeders in de VS. Maar ondanks de hoge reclameactiviteit wilde het marktaandeel maar niet groeien. Toen voerde het bedrijf een onderzoek uit en evalueerde de markt voor kledingverzorging. In procentuele termen bleek dat waspoeder in 65% van de gevallen werd gebruikt, terwijl de stomerij in 35% van de gevallen werd ingeschakeld. Verder ontdekte het bedrijf dat 70% van de consumenten van waspoeder in loondienst werkt en 5 van de 7 dagen in de week in pakken naar het werk gaat, die ze naar de stomerij brengen.
Vervolgens hebben gezamenlijke onderzoeken van P&G en Levi Strauss Jeans aangetoond dat medewerkers in casual kleding creatiever zijn en veel effectiever werken dan degenen die kostuums dragen. En wat hebben ze gedaan? P&G heeft binnen het bedrijf het recht ingevoerd om op vrijdag casual kleding te dragen. Dit nieuws heeft, dankzij de inspanningen van beide bedrijven, enorme aandacht in de pers gekregen, en veel corporaties hebben hun voorbeeld gevolgd. De markt voor waspoeders is met 20% gegroeid.