Er bestaat vaak de opvatting dat er verkoop is die behoefte heeft aan verkoop, en er is verkoop die behoefte heeft aan marketing. Met andere woorden, er zijn situaties waarin de verkoper zich naar de klant toe dringt, en er zijn situaties waarin de klant wordt aangetrokken naar de plek waar de verkoper zich bevindt. Een typisch voorbeeld van het eerste is vrijwel elke B2B-verkoop, van IT tot kantoorbenodigdheden. Een typisch voorbeeld van het tweede is elke verkoop in een winkel of salon, van auto’s tot kappersdiensten.
Natuurlijk is communicatie met een massa-audience belangrijk in de verkoop, waar een constante stroom klanten naar het verkooppunt vereist is, om de klant te overtuigen binnen te komen en te kopen, of gewoon ergens anders te kopen. Praktisch gezien zijn marketingkosten de kosten voor het verwerven van nieuwe klanten. En wat gebeurt er als we abrupt stoppen met het uitgeven aan marketing? Dan blijven we alleen met onze vaste klanten over en die zullen geleidelijk verdwijnen.
Moreel nummer één: Het is belangrijk om de marketingkosten voor nieuwe klanten te scheiden van de marketingkosten voor het behouden en verhogen van de loyaliteit van bestaande klanten. De eerste kosten zijn hoog, de tweede zijn dat niet. Als we ons alleen op de eerste richten, huren we feitelijk onze afzetmarkt in plaats van deze te verwerven. Denk bij marketingkosten meteen na over de richting ervan naar een bepaalde doelgroep, en niet gewoon over het vullen van het budget met: “vijf focusgroepen, 36 billboards en 50 vertoningen van tv-commercials”. Door de doelgroepen in nieuwe en bestaande klanten te splitsen, kunt u de marketingkosten beschouwen als investeringen in plaats van onvermijdelijke uitgaven voor prestige en imago. Er is een verschil, toch?
Nu weten we dat het behouden van een klant en het motiveren van hem om opnieuw bij jou te komen en meer te kopen veel goedkoper is, vele malen goedkoper, dan het motiveren van hem om voor de eerste keer bij jou te komen. Wat heeft dit met verkoop te maken?
Verkopen zijn gebaseerd op de fundamenteel schadelijke misvatting dat een deal pas gesloten is wanneer de klant met een aankoop de winkel verlaat, en de daaruit voortvloeiende misvatting dat “actieve” verkoopvaardigheden voor verkopers achter de toonbank niet nodig zijn. Waarom is dit een misvatting? Omdat de deal niet gesloten wordt. Hij is al gesloten.
Misverstand is dat de deal in feite al is gesloten door middel van marketing. De klant weet al wat hij wil kopen en waarom. De verkoper sluit deze deal niet. De verkoper achter de toonbank moet in staat zijn om de volgende deal te sluiten. Dit is de zogenaamde “actieve” verkoop, waarbij het idee van een herhaalbezoek aan de verkoper wordt verkocht. Deze deal moet en moet worden gesloten. Anders lijkt het erop dat we de klant “voor niets” laten gaan, waardoor we een hoop geld verspillen aan marketing die deze klant voor de eerste keer naar ons heeft gebracht.
Moreel nummer twee: Wees in staat om in de klant die uw winkel binnenkomt de prijs te zien die u heeft betaald om hem aan te trekken en de prijs die hij heeft betaald door naar u toe te komen (aandacht gegeven, tijd besteed, nieuwsgierigheid getoond naar u in plaats van naar een precies dezelfde winkel om de hoek). Dan zal de uitdrukking “duur klant” stoppen met iets abstracts te zijn.
Voorbeeld? Zegt u eens, nadat u uw auto van de garage heeft gehaald, belt iemand u de volgende dag ooit terug om te vragen of alles in orde is met de auto? Heeft de apotheker, die u herkent, ooit gevraagd naar uw gezondheid en of het vorige medicijn heeft geholpen? Hoe vaak heeft uw makelaar u gebeld na de transactie? Waarom zou u dan, na dit alles, naar hem teruggaan en niet naar een van de 10.000 anderen zoals hij? Heeft u veel bekende reisbureaus die u na uw reis terugbellen en vragen naar uw indrukken? Wordt u überhaupt vaak door verkopers, laten we zeggen van elektronica, gevraagd waarom u voor dat specifieke product heeft gekozen? En als ze de redenen achter uw interesse weten, raden ze dan een blog of website aan met discussies over dat product of soortgelijke producten? Heeft iemand ooit verder gedacht dan alleen het aanbieden van een kortingskaart? En dit is een eenvoudig voorbeeld van een eenvoudige techniek die “vragen hoe het gaat” wordt genoemd.
Hoewel het lijkt op hoogstaande kunst. Want zelfs een oprecht “kom nog eens” kan maar weinigen uit zichzelf persen. En waarom? We zijn rijk, we betalen nog wel voor de huur van de afzetmarkt.