— Waarom heeft God marketeers geschapen?
— Alleen zodat de meteorologen er op de achtergrond netter uitzien!
Er is een deel van de marketing dat verantwoordelijk is voor reclame, positionering, “berichten” en meer. Boeken over marketing in dit kennisgebied zijn vaak gevuld met voorbeelden van succesvolle oplossingen, “inzichten” die bedoeld zijn om marketeers te inspireren tot hun eigen creatieve ontwikkelingen. Er is echter één klein detail. Geen enkel marketingboek bevat tools die beschikken over voorspellende kracht Dat wil zeggen, je kunt geen recept opstellen waaruit blijkt dat je onder bepaalde omstandigheden op een bepaalde manier moet handelen. Succesvolle marketingstrategieën worden vaak ‘klassiekers’ genoemd. En precies dezelfde strategieën die geen resultaat hebben opgeleverd, zijn gewoon niet zichtbaar.strenge rechtersТекст для перевода: ..
Het belangrijkste is dat de indruk ontstaat dat er voor elke beslissing die gewoon leuk gevonden wordt, een pseudo-wetenschappelijke rechtvaardiging wordt gevonden. Rood is een agressieve kleur (overigens een “geweldige” stelling, trouwens), het trekt de aandacht en daarom onze logo zal worden afgebeeld op een rode achtergrond. Nee, wacht even. We streven naar harmonie met de natuur, al onze producten zijn natuurlijk en daarom zal ons logo zijn groen . Oh! Verkoop toegenomen . Alleen laat Fedor Dvinyatin nu antwoorden, zijn ze gestegen door de herverf van het logo of omdat het momenteel niet de beste tijden zijn en er een uitstroom van klanten is uit duurdere eetgelegenheden? Nee, echt, laat één van de bedrijven , die heeft geïnvesteerd in rebranding, kan een mooie stijging in de verkoopgrafiek laten zien na de verandering van het logo, en vooral de theoretische basis waarop het is gebaseerd.
Hier is nog een voorbeeld. Het wordt beschouwd dat het logo van de detailhandelsbank moet zijn. rood —. wit. en het zou goed zijn als het met een diagonaal is, of, wat nog cooler is, zwart-geel . (hoewel, als het om politieke redenen nodig is toevoegen sine-witte, dan is er niets aan de hand, we overleven het wel) Daarbij, de grootste detailhandel bank. In het land hindert de groene kleur helemaal niet.
Hoeveel kopieën zijn er gebroken in discussies over de naam van een bedrijf of product? Terwijl dit totaal onbelangrijk is. Als het belangrijk was, zouden alle bedrijven in dezelfde sector vergelijkbare namen hebben of dezelfde logica volgen. Maar we hebben MTS (UMC) – een afkorting, Kievstar – een weinig begrijpelijke naam voor een nationale onderneming, Beeline – een associatieve reeks (mobiele communicatie – honingraat – bijen – bee), Golden Telecom – een poging om een bijzondere waarde en prestige uit te stralen, en Life met een glimlach – een speelse benadering van de jeugd, wat hen niet heeft tegengehouden om te verkopen. platinan » product. Hierbij zijn er twee operators die papegaaiachtig rood-wit zijn en zijhet stoort helemaal niethun potentiële ononderscheidbaarheid op afstand van elkaar, de een – geel-zwart (klassieker, yopta), en de meest succesvolle – gewoon blauw. Dat is zeker: “Waarom sprong de marketeer van de klif in de afgrond? – Omdat een andere marketeer eerder van de klif was gesprongen.”
Nu over positionering. Van wat mij heeft aangezet om deze post te schrijven. Een citaat uit een reactie op mijn blog: «Ik werk bij een bedrijf dat professionele haarcosmetica verkoopt. Sinds een maand. We hebben een product dat echt goede verzorging en behandeling voor het haar biedt. Maar de markt is verzadigd. Het idee is als volgt: de meest levendige, mooie, enzovoort, haren van een persoon zijn in de kindertijd. Bij een goede ecologie, natuurlijke voeding, … een kindertijd op het platteland, om het zo te zeggen. Hoe verkoop je het beste een “ticket naar de kindertijd” voor het haar van de klant? Het lukt nog niet om de behoefte te achterhalen – de concurrenten hebben veel, bijna alles, en ze zijn al lang en stabiel actief. Er is geen interesse in het wisselen van leverancier. Daarom heb ik besloten om “beelden” van het product te verkopen, emoties op te roepen. Zich onderscheiden van anderen.» De interpunctie en spelling van de auteur.
Aan de ene kant is de gedachte mooi. Als deze persoon zo denkt, dan zouden ook andere mensen zo moeten denken, en zij zullen zich laten verleiden door deze boodschap. Tegelijkertijd kan men naar mijn portret kijken om te begrijpen dat ik geen consultant voor de positionering van shampoo kan zijn :-). Laten we echter proberen deze idee te bekritiseren. Niet omdat ik het niet leuk vind, maar om te laten zien dat je overal kritiek op kunt hebben.
Ten eerste zijn haren in de kindertijd voor weinigen een serieuze waarde of een seksueel geaccentueerd instrument. Het gaat niet om seks. Kinderen herinneren zich niet hoe aantrekkelijk hun haren waren. In de kindertijd zijn haren een probleem. Mama kamt ze pijnlijk. Het is saai om te wachten tot de vlechten zijn gemaakt. Al die strikjes en frutsels. En luizen in het pionierskamp? — een ramp. Dat is wat in je hoofd opkomt na het horen van de woorden “haar” en “kindertijd”. De woorden “haar” en “dorp” roepen bij elke volwassene beelden op van een vuile en stoffige kop en het ontbreken van warm water. Niet erg aantrekkelijk. En het meest interessante is dat elke persoon die ooit in de rol van ouder is geweest, je zal bevestigen dat in de kindertijd, tot een jaar of drie, haren meestal niet mooi zijn. Ze zijn schaars, kort, dun en moeilijk te verzorgen.
Dus, volgens de logica die ik heb uiteengezet, is een “ticket naar de kindertijd” voor haar een ticket naar niet-seksualiteit, problematiek, reflectie en onaantrekkelijkheid.
A. nou, aangezien er verschillende zijn meningen , laten we de consumenten vragen, een focusgroep samenstellen en het testen! A. Dat is niet zo eenvoudig. Als we de wensen van de massa-consument “lezen” (en niet gewoon een excuus voor onze beslissing verzinnen), dan komen we terecht op de massale, typische FMCG-markt, waar de marge minimaal is en je alleen kunt overleven door grote volumes en een constante strijd om een plek onder de zon op het schap. Misschien moeten we… opbouwen . En omgekeerd, je marketinginspanningen richten op een smalle segment van consumenten die gegarandeerd zullen kopen, waarbij de prijs hen niet veel zal interesseren? Maar dan, met zulke productievolumes, vaarwel schap in de supermarkt, hallo directe verkoop, verspreiding via aanbevelingen, via internet, en een stap naar de “professionele” niche (in dit geval – schoonheidssalons) en al dat soort dingen.
Naar mijn mening (die helemaal gerespecteerd moet worden) niet nodig ), Mensen zullen eerder shampoo “met nano-enzymfactor voor de groei van stamcellen” opeten dan een “ticket naar de kindertijd”. Ik heb geen vrouwen gezien die kinderschampoos gebruiken, hoewel ik wel vrouwen heb gezien die kindercosmetica en lotions gebruiken, juist met het idee van een “ticket naar de kindertijd”. Waarom? Omdat het prettig is om een kinderhuid te strelen, in tegenstelling tot een kinderkaal hoofd, dat geen positieve emoties oproept, behalve vertedering bij de specifieke ouders van het specifieke kind.
Als we naar de plank in de supermarkt reiken, is ons product geen shampoo. En wat maakt het uit wat het eigenlijk is. Ons product is de vervulling van de behoeften van de verkoper. Hoe kunnen we beter zijn dan de rest? Wat “koopt” de loyaliteit van het netwerk of de distributeur? Zeker niet met “nano-enzymfactoren”. Een persoon in de supermarkt koopt uit wat al op de plank ligt, en niet uit wat ergens anders wordt geproduceerd. Daar moet je over nadenken.
Als we echter de professionele niche ingaan, moeten we de communicatie heel anders opbouwen. Van professional naar professional. Naar een vakschool gaan waar kappers worden opgeleid. Naar beurzen gaan, naar erkende leiders in de branche gaan, naar winkels voor professionele apparatuur gaan. En dan, oh wonder, blijkt dat de eisen aan shampoos helemaal anders zijn. Het is belangrijk (ik fantaseer), dat het haar na het wassen gemakkelijk te stylen is. Het is belangrijk dat het gemakkelijk te knippen is, dat de kapsel langer blijft zitten en er geweldig uitziet. Concrete meetbare garanties zijn belangrijk, bijvoorbeeld in de vorm van demonstraties-presentaties. En marketingtrucs zijn totaal irrelevant als ze losstaan van de specifieke behoeften van kappers. “Haar zoals in de kindertijd” = een goedkope knipbeurt voor 25 hryvnia, zonder styling, zonder cologne, en de achterkant van het hoofd van de jongen bijknippen. De klant van de kapper weet niet met welke shampoo hij gewassen zal worden. Hij kiest niet.
Dit voorbeeld over shampoo heb ik juist aangehaald om te laten zien dat geen enkele redenering of onderbouwing in marketing voorspellende kracht heeft. Men oordeelt alleen over de winnaars. En het is niet de consument die het product kiest. De consument heeft helemaal geen controle. Er is alleen maar illusie контроля.