Ratten en eekhoorns

— Wat is het verschil tussen eekhoorns en ratten?
— Marketing.

Deel één.

Onlangs verraste een van mijn redelijk ontwikkelde kennissen me door te zeggen dat hij niet van “zwarten” houdt, waarbij hij niet naar Afro-Amerikanen verwees, maar naar de inwoners van de Kaukasusrepublieken. Zij zijn, om zijn woorden te gebruiken, zijn “payaart”. Ik vroeg nogmaals wie hij verder niet leuk vond. Als antwoord kreeg ik het verwachte “Joden”. Nou ja, hij was dronken. Het is zelfs niet gebruikelijk om zoiets hardop te zeggen. Vijftien minuten later stelde een andere kennis me de vraag of ik van ratten houd. Nou, mijn gevoel daarover is als dat van de held in de grap over tomaten: “helemaal niet, maar ze zijn wel te eten”. Dus dat zei ik ook. Ik heb er een neutrale houding tegenover. Slimme en respectabele wezens. En hij antwoordde: “Zie je, ik haat ze.”

Gezien het feit dat ik een half-Jood ben met Georgische roots, geboren in het jaar van de rat, wordt het duidelijk waarom ik die avond in een filosofische bui was en waarom al deze filosofie een paar dagen later in dit artikel over marketing resulteerde. Wat gebeurt er eigenlijk?

Vanuit het perspectief van de institutionele economie, dat wil zeggen, de tak van kennis die probeert met een economische meetlat in alle gebieden van menselijke relaties te komen, wordt de zaak met de ratten en de “zwarte” heel eenvoudig verklaard. Beide mensen handelen In de omstandigheden van beperkte rationaliteit, waarbij de mogelijke voordelen van communicatie met mensen of dieren worden vergeleken met de mogelijke kosten. En gezien het feit dat mensen elkaar niet de meest lovende dingen vertellen over zowel “zwarten” als “ratten”, ontstaan er stereotypen die bedoeld zijn om mensen te helpen de juiste keuze te maken. Een persoon heeft noch de tijd, noch de middelen om die transactiekosten te betalen om te verifiëren of een bepaalde persoon goed is, of een bepaald dier een schattige lekkernij is. Het is rationeel (in een situatie van onvolledige informatie) om niets te proberen te achterhalen, maar om te verwerpen.

Bij mensen spelen culturele verschillen en andere kwesties een belangrijke rol bij het opbouwen van een barrière van transactionele kosten. verschillende interpretaties hetzelfde. Bijvoorbeeld, als je het woord “stil” tegen een soldaat zegt, zal hij een heel ander beeld voor zich zien dan een meisje dat hetzelfde woord hoort van een chagrijnige man die met haar in een krappe lift staat. Met andere woorden, om een vriend uit een andere cultuur te krijgen, moet je die cultuur begrijpen, en het proces van begrijpen betekent dat je door een reeks kwetsuren, misverstanden, ruzies en gewoon incompatibiliteit in waarden moet gaan.

Precies hierover zei mijn eerste kennis tegen me, nadat ik opmerkte dat hij misschien gewoon niet bekend is met hen en daarom hen “verstoort”. Hij merkte op: “Waarom zou ik aandacht moeten besteden aan hun cultuur en gewoonten, waarom zou ik moeite moeten doen om hen te begrijpen?” Ik stopte toen het gesprek. Voor mij is het gewoon interessant en het verrijkt je innerlijke wereld. En ik maak in ieder geval niet de fout die mijn eerste kennis gemakkelijk maakt, en ik zal een Armeniër niet verwarren met een Azerbeidzjaan, en het zal voor mij geen verrassing zijn dat de eersten christenen zijn en de laatsten moslims. Maar vanuit het perspectief van rationeel gedrag van een economische agent heeft mijn eerste kennis volledig gelijk. Waarom zou je proberen contact te leggen met het “vreemde”, als er om je heen genoeg van je eigen soort is? De transactiekosten zijn te hoog.

Nu over het epigraf. Ja. Een rat verschilt principieel niet van een eekhoorn. Alleen is hij slimmer en heeft hij een kale staart. Maar wij, ons daar niet van bewust, leven onder de heerschappij van stereotypen. Heel weinig mensen zijn in staat om nuchter naar de dingen te kijken. Denk je dat je nuchter bent? Ga dan een wandeling maken over de algen langs de rivieroevers of eet een gekookte spin. Kun je dat niet? En een garnaal? Wat maakt het uit? Sommige mensen willen zelfs geen nutria eten, alleen maar omdat de nutria een waterdier is.rat.. Bovendien is de nutria groter – een waterkonijn. Die schattige, fluffy lekkernij.

Nou ja, een rat – bah, maar een Aston Martin – dat is een coole auto. En als we onszelf toestaan om heuristieken toe te passen zoals “zoals iedereen” of “zoals duurder” of “zoals niemand anders” op mensen die duidelijk waardevoller zijn dan welk ander product dan ook, dan benaderen we ook producten van consumptie op een stereotype manier. We hebben geen tijd om na te denken en uit te zoeken wat het verschil is tussen een Škoda en een Audi. Voor ons is Audi beter. Voor ons is een handgemaakt auto in Italië beter dan een seriematige “stempel” van de Japanse auto-industrie. Maar dat is niets anders dan een stereotype. Dat is gevoed door marketing en stelt ons in staat om verschillende bedragen van verschillende mensen te vragen voor hetzelfde apparaat dat mensen van punt A naar punt B verplaatst.

Deel twee.

-Are you finished, Mr. Slade ?
-No, I’m just gettin’ warmed up.

(Scent Of A Woman movie)

De laatste tijd beweren veel bedrijven, als het gaat om marketingcommunicatie, dat het meest effectieve kanaal voor deze communicatie het internet is. Vraag je iemand waar ze dat bedrijf hebben gevonden, dan antwoorden ze: op internet. a) Traditionele reclame werkt niet en het heeft geen zin om daar geld aan uit te geven. b) Zeker niet in tijden van crisis. Laten we deze stelling in delen analyseren en verduidelijken dat het hier niet om massaproducten (FMCG) gaat.

a) Traditionele reclame

Natuurlijk zal niemand van ons speciaal stoppen voor een billboard om het telefoonnummer dat erop staat op te schrijven. Dat wil zeggen, niemand zal bellen naar het nummer dat je op het billboard hebt achtergelaten. En ook zal niemand de website bezoeken die op het billboard staat. Laten we ons echter voorstellen dat je de markt opgaat met een soort “transplukator”. Jouw transplukator kan belangrijke dingen doen en doet ze of alleen hij of hij doet ze op een manier die niets anders kan. Dat is niet het punt. Het punt is dat het in iemand op kan komen om het woord “transplukator” in de zoekmachine in te voeren, alleen als die persoon al iets over de transplukator heeft gehoord of weet. Waar vandaan? Uit het internet? Ha.

Mensen weten niet dat er überhaupt iets bestaat waar je mee handelt. En om hen bekend te maken met de eigenschappen van dat iets, moet je hun interesse wekken om een promotieartikel te lezen, en dat kan weer met een teaser die hen aanspreekt. Neem bijvoorbeeld een materiaal zoals gasbeton. Wat is dat? En waar weet je het van? Wat is het verschil met cellenbeton? Welke firma die gasbeton produceert komt als eerste in je op? Hoe weet je dit allemaal? Waarom begon je je erin te verdiepen en ben je nu gewapend met kennis over waarom gasbeton beter is dan cellenbeton? Wat heeft je daartoe aangezet? Ken je gasbeton niet? Oké, goed, waarom denk je dat Aston Martin een coole auto is? En als je besluit een prestigieuze auto te kopen, dan zoek je in Google naar “Aston Martin kopen, Kiev”. Waarom zou je dat doen? Waar komt dat stereotype vandaan? En verrassing, verrassing, het management van Aston Martin is ervan overtuigd dat de marketingcommunicatie niet online wordt opgebouwd.

Nu, laten we aannemen dat je handelt in iets wat ook door anderen zoals jij wordt verhandeld. Bijvoorbeeld, beton of staalproducten. Je hebt geen tijd of behoefte om een merk op te bouwen of aan PR te doen. Iedereen die beton of staalproducten nodig heeft, weet al lang wat het is en waarvoor het dient. En jij bent geen producent, maar slechts een verkoper, dus het heeft geen zin om te praten over de bijzondere kwaliteit van jouw product.

Tegelijkertijd, als er in uw stad 5 bedrijven zijn die hetzelfde doen als u en dezelfde prijs aanbieden, zal iemand die de eerste 3-4 links op internet kiest, zich baseren op zijn subjectieve gevoelens, die, ja, worden beïnvloed door stereotypen en anders niet kunnen worden beïnvloed in omstandigheden van beperkte rationaliteit. Ja, de koper zal u inderdaad op internet vinden. Hij zal uw webwinkel vinden. Hij zal nadenken over uw reputatie en hoe goed u er voor staat om u zijn bestelling toe te vertrouwen en zijn tijd te besteden aan het plaatsen ervan. Maar hij heeft geen bron van rationele informatie hierover. De klant zal irrationeel zijn. Hij zal handelen als een agent met beperkte rationaliteit, geleid door stereotypen. En degene die zegt dat een grote brandmuur (een enorme reclameposter op de zijkant van een gebouw) in dit geval niet in uw voordeel zal werken, heeft ongelijk. Ondertussen zullen ze u nog steeds op internet vinden.

En uw geluk is dat alle 5 of 50 bedrijven die u op internet vindt als resultaat van uw zoektocht, niet hetzelfde doen en dat de prijzen bij iedereen verschillend zijn. Ieder bedrijf heeft zijn eigen unieke kenmerken. En iedereen weet precies wat dat is. Sommigen bieden levering aan. Anderen hebben een uitgebreide garantie. Weer anderen hebben hetzelfde product, maar dan in het blauw, en bij weer anderen zijn alle monteurs of installateurs gecertificeerd, enzovoort. De consument, die door de telefoonnummers bladert, is alleen geïnteresseerd in de prijs – het enige kenmerk van het product waarvan hij een duidelijk en helder beeld heeft. Tegelijkertijd heeft niemand thuis een koelkast of stofzuiger gekocht alleen omdat ze de goedkoopste zijn. U werd gedwongen om te kiezen. U kreeg nog andere eigenschappen te zien naast de prijs en men wees u erop dat deze eigenschappen belangrijk zijn, terwijl ze ontbreken bij de concurrenten. Wat is eigenlijk het voordeel van “directe aandrijving” bij een wasmachine? Echt waar? En toch wordt u gedwongen om te kijken en te kiezen. Men promoot dit door mooie animaties te maken en geloofwaardige modellen in de winkels te tonen, of zelfs dit voordeel uit de lucht te halen. Men laat u zien dat zij geen “directe aandrijving” hebben, maar wij wel. Wees op uw hoede.

Waar vandaan zullen mensen, nog voordat ze op internet “airconditioner kopen” intypen, weten wat uw bedrijf onderscheidt van andere? Wat zal hen ertoe aanzetten om uw concurrenten te vragen of hun monteurs “certificaten” hebben of dat het bedrijf een uitgebreide garantie biedt voor dezelfde prijs? Ze zullen nergens anders over geïnformeerd worden en zullen alleen op de prijs van het product afgaan, tenzij u zelf luid en duidelijk communiceert dat dit het belangrijkste is bij de keuze van een product. Tot het punt dat als een ander bedrijf dit niet heeft, de producten van dat bedrijf zelfs niet naast uw product geplaatst kunnen worden.

Nee, natuurlijk moet je je best doen zodat je bedrijf bij de zoekwoorden in de eerste regels van de zoekresultaten verschijnt of voortdurend in de contextadvertenties staat. Natuurlijk. Tegelijkertijd moet je ervoor zorgen dat de klant, wanneer hij tussen jou en Vasja Poepkin kiest, aan Vasja vraagt hoe hoog de muzikale kwaliteit van zijn product is, of überhaupt, als hij dezelfde prijs bij jou en Vasja ziet, hij jou zou kiezen omdat hij…er is een gevoel, dat hij al iets over u had gehoord. En dat alles, natuurlijk, als u goed werkt en er op internet geen dossier met negatieve beoordelingen tegen u is verzameld, maar alleen positieve, waar u bevorderend Текст для перевода: ..

Dat wil zeggen, het internet is de plek waar de verkopen al beginnen. De plek waar iemand jou of jouw product vindt met al een bepaalde behoefte. En alle marketing is vóór het internet. Inceptie, de gedachte die in het hoofd van de klant wordt geplant en waardoor hij de browser opent of jou kiest uit een rij van soortgelijke bedrijven, komt alleen in zijn hoofd voort uit de oude vertrouwde marketingtechnieken: reclame en PR. En als je zit te wachten, samen met je SEO-specialist, op een soort internetmagie die klanten naar je toe zal brengen, dan vergis je je enorm. Wat je moet doen, is nadenken over reclame in de zin zoals beschreven in dit artikel.

• Reclame moet de betekenis van het bestaan van het product uitleggen en de reden om het te kopen. Bovendien moet het aanzetten tot actie.
• In dit geval moet de reclame de klant aanmoedigen om iets in de zoekbalk in te voeren.
• En zelfs wat u op het billboard schrijft, moet, wanneer het in een zoekmachine wordt ingevoerd, u naar voren brengen.
• En de reclame moet de klant helpen om voor jou te kiezen tussen gelijken.
• En de reclame moet de klant duidelijk maken dat de producten bij verschillende bedrijven niet in prijs verschillen, maar in iets anders. Iets uiterst belangrijks.

Denk na over hoe je dit moet doen, en doe het dan pas. Anders zal geen enkele billboard met de tekst “Koop alleen bij ons rolschaatsen, tel. 223-322” werken.

b) Crisis

Hier, zeggen ze, hadden we vroeger 50 klanten per maand en konden we geld uitgeven aan reclame. Nou, het woord “uitgeven” maakt me wel achterdochtig. Natuurlijk. Want als het bedrijf nu maar 5 klanten heeft, is het heel duidelijk dat als er weer 50 zouden zijn, niemand ook maar behoefte zou hebben aan reclame en al deze marketing.schilferCommunicatie zou een verspilling van geld zijn – en we hebben het al druk genoeg. Het blijkt dat reclame juist nu, wanneer er maar 5 klanten zijn, nodig is. Maar er is geen geld en bovendien werkt het niet, terwijl alle klanten via het internet komen. We hebben het al over het internet gehad en ook over waarom reclame niet werkt. Juist omdat de houding ten opzichte van reclame in de 21e eeuw niet bij iedereen is veranderd. Als uw reclame de test, zoals hierboven vermeld, niet doorstaat, zal het ook niet werken. Helemaal niet.

En als je erin slaagt om opnieuw je 50 klanten per maand te vinden, door ze weg te halen bij je concurrenten die zich voor de crisis hebben vermenigvuldigd, maar nog niet failliet zijn gegaan, dan sta je weer op de top. Juist nu, tijdens de crisis en wanneer je capaciteit niet volledig benut is, is het belangrijk dat de klanten die naar de concurrenten gaan, naar jou komen. De markt is één en degene die het dekentje naar zich toetrekt, wint. Dit is zelfs geen geheim, maar een voor de hand liggende waarheid. Maar naast het naleven van de regels voor het adverteren, waar ik eerder over schreef, is het belangrijk te begrijpen dat reclame geen uitgave is, maar een investering. En als je de helft van de klanten van je concurrenten kunt afpakken, dan moet de kosten van de reclame die je daarvoor maakt, lager zijn dan de winst die je zult behalen. Bereken het, schat het in. Acteer. Vergeet alleen niet dat “één billboard voor één maand” zeker weggegooid geld is. Inception bereik je hiermee niet. En onthoud dat reclame moet worden ondersteund door kwaliteit en reputatie. Anders ben je voortdurend de markt aan het “huren”, door steeds nieuwe klanten aan te trekken via reclame-uitgaven, in plaats van de markt te “kopen” door een verkoopstrategie op te bouwen die gericht is op het terughalen van oude klanten keer op keer.

Bij de eerste verkoop wordt er immers geen product of dienst verkocht. Bij de eerste verkoop wordt het idee verkocht om terug te komen.