Цитата из книги F. Kotler «Chaotica»
De term “disruptieve technologie” werd geïntroduceerd door Clayton M. Christensen, een professor aan de Harvard Business School, die deze in 1995 in zijn artikel “Harvard Business Review”: “Disruptive Technologies: Catching the Wave” introduceerde en die hij later beschreef in zijn boek “The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail”.
In zijn latere boek, The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth, verving Christensen uiteindelijk de term “revolutionaire technologie” door een nieuw concept dat hij “revolutionaire innovatie” noemde, omdat hij erkende dat weinig technologieën in wezen revolutionair zijn. De strategie of het businessmodel dat door een nieuwe technologie mogelijk wordt gemaakt, creëert een revolutionaire impact. Het concept van revolutionaire technologie blijft een lange traditie van het identificeren van radicale technische veranderingen voortzetten. De grote Harvard-econoom Joseph Schumpeter deed onderzoek naar hoe radicale innovaties leiden tot “creatieve destructie” en noodzakelijk zijn voor een dynamische economie.
Revolutionaire technologie, of revolutionaire innovatie, is een term die een technologische innovatie, product of dienst beschrijft die een “revolutionaire” strategie gebruikt, in plaats van een “evolutionaire” of “stabiele” strategie, en die bestaande dominante technologieën of producten omverwerpt, waardoor de status quo op de markt wordt verstoord. Het is systematisch aangetoond aan de wetenschappelijke gemeenschap dat de meest revolutionaire innovaties in de minderheid zijn in vergelijking met evolutionaire innovaties, die simpelweg betere consumentenkenmerken van bestaande producten bieden. Voorbeelden van echte revolutionaire innovaties zijn zeldzaam.
Het belangrijkste aan revolutionaire innovatie is dat het een ingrijpende verandering op de markt teweegbrengt, waardoor bestaande technologie snel verouderd raakt. Zo’n gebeurtenis creëert aanzienlijke turbulentie voor alle betrokkenen, zowel voor bestaande als voor opkomende technologieën. Enkele technologieën die we als revolutionair kunnen beschouwen en die in de afgelopen vijf jaar zijn verschenen, zijn onder andere cloud computing, ubiquitous computing, contextuele computing, virtualisatie en gedistribueerde computing, augmented reality, sociale netwerken en sociale software. Revolutionaire technologie heeft het potentieel om de belangrijkste “schakelaar voor een nieuwe game” te zijn, die chaos kan veroorzaken in de hele sector, vooral voor de bedrijven die slachtoffer worden, omdat ze de turbulentie die om hen heen circuleert, negeren totdat het te laat is (zie figuur 1-4).
Christensen maakt onderscheid tussen een “laagwaardige revolutie”, die betrekking heeft op consumenten die niet de volledige prestaties nodig hebben die waardevol zijn voor klanten aan de bovenkant van de markt, en een “nieuwe marktrevolutie”, die betrekking heeft op consumenten wiens behoeften eerder niet werden vervuld of onvoldoende werden vervuld.
Christensen stelt dat een “low-end revolutie” plaatsvindt wanneer de uitgaven van consumenten aan een nieuw product de uitgaven aan een verbeterde oude product overstijgen. Op een bepaald moment overschrijden de kenmerken van het product de behoeften van bepaalde consumentsegmenten. Ook kan revolutionaire technologie de markt betreden en een product bieden dat qua kenmerken niet kan tippen aan het oude product, maar wel voldoet aan de eisen van bepaalde segmenten en zich zo op de markt vestigt.
Zodra de revolutionair zich in dit consumentensegment heeft gevestigd, zal hij de technologie blijven ontwikkelen met als doel de winst te verhogen. Over het algemeen ondernemen de slachtofferbedrijven geen significante acties om hun posities in het minder winstgevende segment te beschermen en richten ze zich op het verbeteren van de kwaliteit, zodat ze zich kunnen concentreren op aantrekkelijkere en winstgevendere klanten. Het slachtoffer wordt uiteindelijk naar steeds smallere markten gedreven, totdat de revolutionaire technologie eindelijk begint te voldoen aan de eisen van het meest winstgevende segment, waardoor het slachtoffer uiteindelijk volledig van de markt wordt verdreven.
Bijvoorbeeld, vroege desktop publicatiesystemen konden niet voldoen aan de mogelijkheden of kwaliteit van professionele systemen van hoog niveau. Echter, de eerste desktop publicatiesystemen verlaagden de instapkosten voor de uitgeversmarkt, en het economische schaalvoordeel stelde hen uiteindelijk in staat om te voldoen aan, en vervolgens de functionaliteit van oudere, gespecialiseerde publicatiesystemen te overtreffen. Naarmate printers, vooral laserprinters, in de loop van de tijd verbeterden in zowel snelheid als kwaliteit, werden ze steeds competitiever.
Volgens Christensen vindt de “revolutie van de nieuwe markt” plaats wanneer een product aansluit bij een segment van de nieuwe of opkomende markt dat niet wordt bediend door bestaande bedrijven in de sector. Bijvoorbeeld, toen het besturingssysteem Linux voor het eerst werd geïntroduceerd, was het qua prestaties veel slechter dan andere besturingssystemen zoals Unix en Windows NT. Maar Linux is goedkoop in vergelijking met de anderen. Na vele jaren van voortdurende verbeteringen is Linux nu geïnstalleerd op 84,6 procent van de 500 snelste supercomputers ter wereld.
In gevechten met de deelname van revolutionaire technologie winnen revolutionairen meestal van slachtoffers die over oudere technologieën in de sector beschikken. De eerste reden is de asymmetrie in financiële effecten. De revolutionair ziet enorme kansen, terwijl het slachtoffer veel minder ziet. Aanvankelijk kan het slachtoffer de opkomst van nieuwe technologie zelfs een beetje nuttig vinden, vooral als de revolutionaire technologie de meeste onrendabele en onaangename klanten wegneemt, waardoor het zich kan concentreren op een winstgevender markt. Naarmate de winstmarge van het slachtoffer toeneemt, kan het slachtoffer zelfs de neiging hebben om de binnenvallende concurrentie te negeren. De revolutionair blijft stilletjes innoveren aan zijn technologie totdat deze een niveau bereikt dat voldoende is om de belangrijkste markt van het slachtoffer af te nemen.
Een andere reden waarom revolutionairen meestal winnen van slachtoffers, is het feit dat grotere, succesvolle operationele bedrijven zijn georganiseerd in productafdelingen, waarvan de managers nauwlettend de aanbiedingen van hun bekende concurrenten in de gaten houden om ervoor te zorgen dat hun eigen producten goed gepresenteerd worden op de markt. Deze aangeboren zwakte van veel operationele bedrijven wordt versterkt door de traditie om organisatorische bunkers binnen bedrijven te bouwen. Niet alleen zit elke productafdeling in zijn eigen bunker, maar binnen elke productafdeling worden ook nieuwe bunkers opgebouwd. De bunkers communiceren niet: R&D communiceert niet voldoende met de ontwerpafdeling, productie, marketing, verkoop en business development. Dit bunker-effect heeft verschrikkelijke gevolgen en zorgt ervoor dat het bedrijf zich op de markt gedraagt als een groot, log schip in plaats van als een snelle speedboot. Het is van vitaal belang om samenwerking tussen afdelingen te organiseren. Revolutionairen geven echter niet zoveel om producten als om de consumenten die de producten van de slachtoffers niet gebruiken. Revolutionairen willen zien welke behoeften er zijn bij deze consumenten die tot nu toe niet adequaat zijn vervuld.
Bij een aanval van revolutionairen is de eerste reactie van de leiders in actieve technologiebedrijven meestal om hun goedbetaalde posities en hun versleten, comfortabele businessmodellen te verdedigen. Een typische reactie: sluit je ogen en misschien gaat het voorbij. Soms gaat het voorbij, maar meestal niet en uiteindelijk grijpt de chaos hen echt bij de keel: de strijd om banen te verminderen. Geschillen en debatten. Alles doen wat mogelijk is om ervoor te zorgen dat de consument de nieuwe technologie niet omarmt. Slachtofferbedrijven doen meestal alles wat in hun macht ligt om de dag van technologische afrekening uit te stellen, omdat hun grootste probleem is dat ze de last van het ondersteunen van oudere technologie en businessmodellen die rond deze technologie zijn gebouwd, moeten dragen, terwijl ze tegelijkertijd proberen te experimenteren en over te stappen naar nieuwe structuren en businessmodellen. Ondertussen dragen de technologische revolutionairen deze dubbele last van kosten niet. Voor revolutionairen is alles licht en relatief goedkoop. En terwijl de slachtoffers worstelen met het begrijpen van de chaos waarin ze zo diep verstrikt zitten, duwen de revolutionairen vastberaden vooruit, gebruikmakend van de golven en winden van turbulentie die hen in de rug blazen.
Vandaag de dag kan Microsoft zich bijvoorbeeld volledig comfortabel voelen omdat Excel de grootste functionaliteit heeft van alle spreadsheetprogramma’s op de markt. Aan de andere kant kan een potentiële revolutionair zoals Google, met zijn kantoorpakket Google Docs, dat een gratis spreadsheetprogramma, Google Sheets, omvat, de aandacht trekken van consumenten die wanhopig proberen bestanden van hun oude computer naar een nieuwe over te zetten, of van de vele Excel-gebruikers die met angst denken aan het feit dat ze Microsoft nog meer geld moeten betalen om de nieuwste versie van Excel te krijgen. Als de weg die de revolutionair moet afleggen opnieuw wordt bewandeld, zal de huidige dominante positie van Microsoft in spreadsheetprogramma’s verloren gaan ten gunste van de gratis alternatieven van Google.