Let op dat de titel van deze post behoorlijk afgezaagd is en daar gaat het precies over.
Wanneer marketeers ons vertellen over de levenscyclus van een bepaald product, beginnen ze te praten over vernieuwers, conservatieven, volgers, en het vroege en late merendeel. Al deze overpeinzingen zijn in wezen een erkenning dat de meeste consumenten, om een idee van een product te krijgen, niet genoeg hebben aan reclame en überhaupt enige marktcommunicatie. Ze steunen op de ervaringen van andere consumenten. Mensen die “vallen” voor reclame zijn een standaard minderheid, er zijn er ongeveer evenveel als er “frikels” in de samenleving zijn – zo’n vijf procent, niet meer.
Het is begrijpelijk. Het illegale gebruik van de mogelijkheden van mensen om informatie waar te nemen, de overvloed aan leugens in alle media, heeft ertoe geleid dat mensen externe prikkels helemaal niet meer waarnemen. Billboards werken niet. TV-reclame werkt niet. Kranten werken niet. BTL werkt niet. Dit alles is vermengd met de wikificatie van de economie – de fragmentatie van producenten en de toename van concurrentie, niet alleen op de markt zelf, maar ook in de informatieomgeving.
Marketeers erkennen aan de ene kant dat reclame gericht moet zijn op vernieuwers. Maar aan de andere kant vinden ze het meteen ook erg moeilijk om de loyaliteit van vernieuwers te verdienen. Vernieuwers zullen van het ene naar het andere springen. Marketing heeft tot nu toe geen instrument voor gerichte selectie van vernieuwers en het behouden van hun aandacht. Tot op de dag van vandaag.
A, al interessant? Maar ik moest drie alinea’s lezen. Ik heb niets hierboven opzettelijk geschreven. Hoe minder mensen dit tot het einde lezen, hoe interessanter het experiment. Tot het einde zullen alleen degenen lezen die om de een of andere reden geloven dat ik in staat ben om geen onzin te schrijven, of degenen aan wie dit artikel wordt aanbevolen. Ik reken helemaal niet op vernieuwers. Hun geest is al te veel belast met constante keuzes en ze hebben geen tijd om weer een opstel van een blogger-grafomaan te lezen.
Marketing probeert steeds nieuwe woorden te verzinnen om de aandacht van vernieuwers te trekken. Het woord “nieuw” is al een cliché. In de afgelopen 10 jaar, tijdens de explosieve ontwikkeling van informatietechnologie, zijn bijna alle “positieve” epitheta clichés geworden: exclusief, elitair, verbeterd, creatief, fris, traditioneel, klassiek, prestigieus, explosief… De mijn van epitheta is uitgeput. Er is niets meer om mee te trekken. Bovendien wordt elk van deze epitheta doorgaans vergezeld van een sterretje en een kleine aantekening onderaan, waarvan de betekenis in twee woorden kan worden samengevat: “niet waar”.
Dus wat te doen? Er is niet veel meer te doen. We moeten, met behulp van de leuke snufjes die moderne technologieën ons bieden, een lijst met achternamen van vernieuwers in een specifieke markt verkrijgen. En niet zomaar vernieuwers, maar vernieuwers die actief aanbevelingen doen. Ja, tegenwoordig beginnen ze al bloggers voor deze doeleinden te gebruiken. Maar… weer op de oude manier. En zo ontstaat er – reclame. Ik weet niet hoe het met jullie zit, maar toen ik in deze richting dacht, kwamen er meteen vijf ideeën bij me op over hoe ik vernieuwers kan identificeren en behouden. Ideeën liggen in de lucht. Maak er gebruik van! En mijn experiment is dat ik er zeker van ben dat ofwel iemand al iets in deze richting doet, of binnenkort zal beginnen.
Dit is de nieuwe marketing, waarbij het geld dat wordt uitgegeven voor de promotie van een product niet in reclame en PR wordt gestoken, maar in specifieke vernieuwers met specifieke persoonsgegevens.