Eens werd ik, als iemand die ‘creatief’ is, gevraagd om deel te nemen aan het schrijven van een felicitatie die iemand zou moeten maken via buitenreclame.
Het is belangrijk om meteen op te merken dat je me waarschijnlijk niet echt “creatief” kunt noemen. Ik ben geen kunstenaar, inspiratie en inzichten zijn niet mijn ding. Waar ik goed in ben, is logica en het ordenen van dingen, het trekken van conclusies en het verbinden van oorzaken met gevolgen. Ja, ik heb de eigenschap om anders te denken dan anderen en om echt onverwachte dingen te creëren, die van de buitenkant misschien als creativiteit of inzicht lijken, maar dat is slechts schijn en alleen omdat een buitenstaander bijna altijd mijn gedachtegang niet volgt. (zelfpromotie is afgelopen)
Maar, ondanks het feit dat ik in mijn leven niets creatiefs heb gedaan (ik kan zelfs niet dansen, om nog maar te zwijgen over zingen, tekenen of schrijven), wordt er van mij “creativiteit” verwacht. Ik schrijf dit woord tussen aanhalingstekens, omdat het woord zelf me al begint te irriteren.
Dus, de taak was om een felicitatie (voor de Onafhankelijkheidsdag) te maken die niet een afgezaagd sjabloon was en tegelijkertijd “pakt”. Uiteraard was de uiteindelijke arbiter van de kwaliteit van de “creativiteit” de opdrachtgever. En hier stuiten we op maar liefst twee culturele valkuilen.
Vangnet nr. 1
Verschillende betekenissen van woorden die in het hoofd van mensen opkomen wanneer ze deze woorden lezen. Elke informatie verschijnt in het hoofd. ontvanger Tot dat moment is het gewoon lawaai. En hoe de ontvanger deze informatie interpreteert, hangt af van de cultuur waarvan de ontvanger een vertegenwoordiger is.
Een eenvoudig voorbeeld is het woord “stil”, dat door een soldaat van een sergeant of door een meisje in een donkere gang van een sombere man wordt gehoord. Dit zal niet alleen verschillende associaties oproepen, maar ook leiden tot verschillende acties van de ontvangers.
En als we het nu hebben over een tekst die moet “pakken”, dan richten we ons niet alleen op de woorden, maar ook op de culturele achtergrond waarin ze worden gebruikt. Het zal jou een gevoel van ontroering geven bij het zingen van het volkslied van jouw land, maar niet bij een buitenlander.
Het blijkt dus dat de culturele achtergrond van de opdrachtgever op de een of andere manier verschilt van de culturele achtergrond van de uitvoerders, en dat de “proef op de som” als kwaliteitscriterium hier niet van toepassing is. En wat nog belangrijker is, de culturele achtergrond van de lezers van de felicitatie zal ook verschillen van de culturele achtergrond van zowel de uitvoerders als, nog meer, de opdrachtgever.
Als een paar maanden geleden de zin “Dank aan de inwoners van Donbass” werd opgevat in de geest van de “partijlijn”, dan hebben deze drie woorden nu een heel andere betekenis en raken ze op een heel andere manier.
Natuurlijk is het niet mogelijk om een set zinnen op te stellen die bij iedereen dezelfde reactie oproept. Het is altijd belangrijk om te begrijpen wie je doelgroep is, wie er meer van de boodschap begrijpt, wie erdoor geraakt moet worden, en het is helemaal goed als deze doelgroep de meerderheid vormt van het totale aantal ontvangers van de boodschap.
Dit alles is het werk van professionele auteurs die betaald worden voor hun werk, maar dat geldt niet voor mij. Ik ben gewoon niet ontwikkeld genoeg om de culturele achtergrond van de massa, de cultuur van de natie te begrijpen, laat staan…
Vangnet nr. 2
Die conclusie is dat we geen natie hebben. Er zijn inwoners van Oekraïne, maar er is geen natie. Degenen die willen opstaan bij het horen van het volkslied zijn een minderheid. Degenen die bereid zijn het idee van strijd voor het vaderland te omarmen, zijn bijna niet te vinden. De droom van de meeste Oekraïners ligt buiten Oekraïne – weg uit het land en een goede baan in het buitenland vinden. En dat niet eens meer alleen in het Westen, maar praktisch overal. Het grootste deel van de bevolking kan niet eens drie Oekraïense schrijvers of kunstenaars noemen. De helft van het land associeert de Oekraïense cultuur met de cultuur van Oekraïners als nationaliteit, en niet met de cultuur van Oekraïne als natie, terwijl ze zichzelf niet beschouwen als behorend tot de Oekraïense nationaliteit.
Volgens de laatste gegevens onderzoek 49,8% beschouwen Oekraïne niet als een echt onafhankelijk land. 45,2% van de ondervraagden denkt dat zij en hun gezinnen meer hebben verloren door de onafhankelijkheid van Oekraïne dan gewonnen. 61,7% van de ondervraagden vindt dat de situatie in het land in het algemeen is verslechterd in vergelijking met 1991.
We hebben geen en het lijkt er niet op dat er ooit een ideologisch apparaat zal zijn dat effectief werkt. Er zijn geen waarden die gemeenschappelijk zijn voor iedereen of voor de overgrote meerderheid. Er zijn geen dingen die veel mensen “aanspreken”. Er is niets dat de natie verenigt en mobiliseert als een groep.
Ik zeg niet dat dit slecht is. Het valt binnen de stroming. Geleidelijk zal er een soort vorming van gemeenschappelijke waarden voor de meerderheid plaatsvinden, maar niet meer op basis van een propagandamachine, maar op basis van sociale netwerken en de wederzijdse uitwisseling van cultuur tussen specifieke mensen.
Bij dit alles ontstaat er een zeer serieuze culturele kloof tussen degenen die weten wat “De Haas van het Lot”, “Hypno-Kikker”, “Preved”, “Mitsgol”, “Onlangs heb ik een jongen leren kennen…” enzovoort betekent, en degenen die dit nog niet weten. De eersten worden talrijker, terwijl de laatsten afnemen. Maar ook de eersten hebben helemaal niets gemeen dat hen verbindt met Oekraïne. Ze maken deel uit van een andere – kosmopolitische wereld, tot spijt van de Oekraïense ideologen, die Russischsprekend is en miljoenen mensen omvat die over de hele wereld wonen.
Dus, onder deze omstandigheden is het gewoon niet mogelijk om teksten te creëren die de overgrote meerderheid van de Oekraïners aanspreken. Het is echter wel mogelijk om te werken met een bepaalde doelgroep en hun cultuur aan te spreken en te “pakken”. Je kunt een professionele gemeenschap kiezen, een leeftijdsgroep van een bepaald geslacht en sociale status, of je kunt kiezen voor gepensioneerde communisten of gepensioneerde liberalen.
Een goed voorbeeld van het “aanspreken” van een deel van het publiek, terwijl een ander deel wordt afgewezen en een derde deel neutraal blijft, kan de felicitatie van president Joetsjenko op een van de Overwinningsdagen zijn. Gewoon twee woorden die voor iedereen “buiten de cultuur” gewoon als een neutrale lofuiting zullen overkomen. Joetsjenko sprak toen vanaf billboards, voorzien van de standaard symboliek van de Overwinning (de Orde van de Overwinning, Georgische linten, dat soort dingen), het volk toe met de leus “Eer aan de helden!” Hier gaat het zelfs niet alleen om de woorden, maar ook om de volgorde van de woorden die betekenis draagt.
Je kunt jonge weduwen kiezen. Dit is geen tekortkoming en geen probleem van de samenleving. Het is een feit en, wat interessant is, vanuit marketingperspectief een zeer nuttig feit, omdat doelgroepen voor verschillende producten en diensten al in de fase van het bedenken van slogans, het kiezen van een logo of een merknaam kunnen worden verdeeld. Dit is een droom voor een marketeer en tegelijkertijd een onoplosbare taak voor een politieke PR-specialist, die oplossingen moet bedenken die voor iedereen even aantrekkelijk en voor iedereen even niet-afschrikwekkend zijn.
Denkt u dat politieke reclame bijna niemand aanspreekt? Dat komt omdat het niet ingaat op de cultuur van specifieke groepen en werkt met uitgeholde universele “waarden” die in feite niet eigen zijn aan enige culturele laag van de samenleving. Politieke reclame is daarentegen steriel en beledigt niemand.
Zo gaat het. Het blijkt dat wat de opdrachtgever zal “aanspreken” – duidelijk een vertegenwoordiger van een minderheid in de samenleving, en duidelijk geen vertegenwoordiger van “het volk”, aangezien hij in staat is om buitenreclame te bestellen – niet het volk zelf zal aanspreken. Zelfs als je een professional inhuurt om iets aantrekkelijks te maken, zal het nog steeds niet lukken om een felicitatie tekst te creëren die de meerderheid aanspreekt. Het beste wat je kunt bereiken is een tekst die de meerderheid niet beledigt.
[1] Oekraïense nationalisten gebruikten de volgende leus-antwoord voor hun groet: “Glorie aan Oekraïne” “Glorie aan de helden!”, waarbij ze de standaardopbouw van dergelijke groeten doorbraken, waarbij het woord “glorie” altijd vooraan staat. Uiteraard werd op de Dag van de Overwinning, die stevig wordt geassocieerd met de overwinning van het Sovjetvolk op het fascisme, en met een zeer dubbelzinnige interpretatie van de rol van Oekraïense nationalisten in het bereiken van deze overwinning, de uitdrukking “Glorie aan de helden!” gezien als een rehabiliterende buiging naar de veteranen van de UPA-UNSO, terwijl “er eigenlijk niets bijzonders werd gezegd”. Bovendien slaagden ze erin om de gans niet te irriteren – Rusland, dat zeer jaloers is op de herinnering aan de helden van de Grote Vaderlandse Oorlog, aangezien de Russen, die massaal Kiev bezoeken tijdens de meivakanties, in hun overgrote meerderheid niet begrepen wat de charme van deze groet was.