Ik begin met een paradoxale uitspraak. Het probleem van het vinden van klanten bestaat eigenlijk niet. Er is een probleem met de lage kwaliteit van de verwerking van potentiële klanten. Als de kwaliteit van de verwerking van leads laag is, dan moet je veel potentiële klanten hebben om goede, dat wil zeggen acceptabele verkoopcijfers voor het voortbestaan van het bedrijf te behalen, en moet je een database van dergelijke klanten beheren en aankopen. CRM. systemen enzovoort. Tegelijkertijd is geen enkele verkoper in staat om fysiek meer dan één klant op een bepaald moment te bedienen, en het blijkt dat meer dan één klant op elk specifiek moment niet nodig is voor de verkoper. De aanwezigheid van een tweede, wachtende klant voor de verkoop zal niet verhogen, maar alleen voegt drukte toe Текст для перевода: ..
De jacht op het aantal potentiële klanten is vergelijkbaar met het gedrag van een vrouw die elke dag met een andere man slaapt in de hoop zwanger te worden van slechts één van hen. Dit gedrag van de vrouw wordt door de samenleving veroordeeld en het wordt duidelijk waarom verkoper geen prestigieuze professie is, maar een van de “oudste”.
Daarnaast draagt de ontevredenheid van bestaande klanten, die het product ‘aangesmeerd’ hebben gekregen en dit later beseften, niet bij aan de instroom van nieuwe klanten. De kwaliteit van het werk van de verkoper moet niet alleen blijken uit de verkoop zelf, maar ook uit het verkopen van wat de klant echt nodig heeft.
Conclusie nr. 1. Het probleem van het vinden van nieuwe klanten moet in de eerste plaats worden benaderd vanuit het perspectief van het verminderen van de behoefte aan nieuwe klanten, of met andere woorden, het verbeteren van de kwaliteit van het werk van de verkoper. Geen enkele magische kennis of vaardigheden in het zoeken naar water zullen nuttig zijn als je het gevonden water met een zeef schept in plaats van met een lepel.
Maar toch moeten er nieuwe klanten worden gezocht. En ze worden gezocht. En men werkt eraan als aan een probleem, maar krijgt het. verergering We stellen ons de wereld voor als een vesting, achter de muren waarvan klanten zich verdedigen, terwijl buiten verkopers aanvallen. In werkelijkheid, als je boven het probleem uitvliegt, hoger dan het slagveld en de vesting, kun je zien dat als de vesting niet wordt aangevallen, de belegerden zelf blij zullen zijn om eruit te komen. Iedereen zoekt iets, iedereen wil iets kopen of verwerven. Ik zoek bijvoorbeeld een garage voor mijn auto. En in de garage zien ze dit als een probleem van klantwerving. Waarom kies ik dan niet voor de eerste de beste garage?
Hier moet begrepen worden dat we opereren op een markt met asymmetrische informatie. De koper en de verkoper weten verschillende dingen. We kopen eigenlijk allemaal een kat in de zak. Dit is de basis voor het begrijpen van de kwestie van het zoeken en aantrekken van klanten. Zonder op deze basis te staan, zijn alle andere pogingen om te theoretiseren of zelfs heuristieken voor het zoeken naar klanten te ontwikkelen – astrologie. Niet-falsifieerbaar onderwijs dat niet in staat is om meer te doen dan alleen uitleg te geven over al reeds voorgevallen feiten. Het is onmogelijk om, zonder begrip van de basisvraag van de klant “wat zit er in de zak?”, een werkbare theorie voor het zoeken naar klanten op te bouwen die een specifiek resultaat voorspelt.
Wat moet je doen om klanten te vinden? De asymmetrie verminderen als je een betrouwbare leverancier bent en, omgekeerd, deze vergroten als je dat niet bent. Aangezien iedereen gelooft in de goede (of acceptabele voor dat geld) kwaliteit van hun producten en diensten, is het belangrijk om je te concentreren op het verminderen van asymmetrie.
En dan wordt het duidelijk waarom
- activiteit op het internet en sociale media is zo belangrijk;
- Waarom het de moeite waard is om aan een merk te werken en waarom een herkenbaar merk met een goede reputatie geld waard is;
- de kleur en het materiaal van de tas, evenals de tekst “dikke zwarte kat” of “alleen de beste katten van de fabrikant”, beïnvloeden ook de beoordeling van de onzichtbare kat door de koper;
- waarom bestaan er service- en algemene standaarden en waarom is het belangrijk om deze te handhaven;
- Waarom is de beste bron van nieuwe klanten juist een actieve keten? beheersbare aanbevelingen;
- Waarom werken de billboards niet en
- Waarom kan een grote klant, die wordt blootgesteld aan een overvloed aan commerciële aanbiedingen, niet in staat zijn om een leverancier te kiezen, terwijl hij duidelijk een behoefte heeft?
- waarom goede marketing bij een slecht product leidt tot een ramp;
- en dergelijke
Conclusie №2 Om klanten te zoeken, moet je werken aan het verminderen van asymmetrie. En vanuit dit perspectief moet je bijvoorbeeld kijken naar de vragen van activiteit in Web 2.0. Anders zal de uitspraak “je moet een account op Twitter aanmaken” a) banaal, b) onvoorspelbaar in effectiviteit en c) niet te onderscheiden van sjamanisme zijn. Wanneer je je bezighoudt met een bepaalde vorm van marketing, denk dan in de eerste plaats na of deze activiteit de informatie-asymmetrie vermindert.
Nou, oké, we hebben klanten en we beginnen ze te sorteren. Een persoon houdt er echt van om te sorteren en te analyseren. Vooral wanneer hij veel vrije tijd heeft (van vergaderingen en het sluiten van deals). En dan blijkt het allemaal te zijn zoals in die mop over de man die naar het octrooibureau kwam met een uitvinding voor een scheerapparaat. – Maar, excuseer, hoe is het u gelukt, want alle gezichten van mensen zijn uniek!, vroegen de octrooiexperts.
— Nou, de eerste keer — ja. — antwoordde de uitvinder.
We beginnen te denken dat onze klant, bijvoorbeeld een man van 35 jaar, met een hogere opleiding en in het bezit van een rijbewijs categorie B is. Vanuit het perspectief van deze specifieke man lijkt dit op het gokken op koffiedik, waar ik eerder over schreef. Een soort “gemiddelde temperatuur in de kamer”. Voor verkopers gaat het simpelweg om het verhogen van de kans op een verkoop bij het communiceren met dit specifieke segment. Maar kansen zijn geen kennis. In onze poging om de asymmetrie van informatie aan onze kant te verminderen, hebben we ons in een situatie gebracht waarin de asymmetrie alleen maar is toegenomen. Bovendien komen de conclusies soms niet overeen met de werkelijke feiten. Bijvoorbeeld, op basis van statistieken hebben we vastgesteld dat onze klanten diezelfde mannen zijn en zijn we begonnen dit segment aan te vallen door te communiceren met vaders die hun kinderen naar de kleuterschool brengen, waarbij we bijvoorbeeld hun seksuele geaardheid uit het oog verloren. Want in werkelijkheid kochten onze producten of diensten… leden van een of andere gayclub, die gewoon aan elkaar hadden verteld over ons. Vaak schetsen verkopers voor zichzelf een portret van de potentiële klant, gebaseerd op hun eigen ideeën over voordelen, winst en gebruiksmethoden van het product. Daarbij wordt de oude spreuk vergeten: “Ik hou van aardbeien met room, maar vis heeft een andere smaak, dus neem ik wormen mee als ik ga vissen.”
Conclusie nr. 3. Om echt te begrijpen wie uw klant is, hoeft u alleen maar de klanten zelf te vragen. Hoe ze over het product hebben gehoord, wat ze leuk vonden, hoe ze het van plan zijn te gebruiken, wat hun indrukken zijn, wat hun teleurstellingen en ontdekkingen zijn, enzovoort. Dit is eenvoudig. Dit kan zelfs kopen , als je niet het gevoel hebt dat je voldoende vaardigheden hebt om dit zelf aan te pakken.
Nu, laten we ons een situatie voorstellen waarin er 200 verkopers op de markt staan en iedereen schreeuwt: “De beste katten in de zak hebben wij alleen!”, in een poging om de asymmetrie te verminderen, terwijl het voldoende is om slechts een paar verkopers op de markt te hebben die in plaats van katten stenen in hun zakken hebben, zodat al deze kreten nutteloos worden. Hoe trek je klanten specifiek naar jou toe? Het is heel eenvoudig. Je moet beginnen te schreeuwen: “Kaal kat in de zak!”. Daarover heb ik al geschreven. Trouwens, hier werkt ook het idee van asymmetrie en speltheorie. Bedrijf A weet niet hoeveel geld bedrijf B aan reclame zal besteden en probeert, vooruitlopend, meer geld voor reclame uit te trekken dan bedrijf B. Bedrijf B gedraagt zich precies hetzelfde. Uiteindelijk betaalt de consument in de FMCG-sector niet voor het product zelf, maar voor de vertoning van de reclame van dat product op tv en op posters. Hetzelfde gebeurde tijdens de Koude Oorlog. Een voortdurende wederzijdse verarming uitsluitend door asymmetrie van informatie. Toen men dit begreep, werden er instrumenten uitgevonden, zoals de “Open Skies”-overeenkomsten, waarbij bijvoorbeeld een Oekraïens verkenningsvliegtuig boven Duitsland kan vliegen, mits de vluchtroute een dag van tevoren is afgesproken, internationale inspecties, verdragen over waarschuwingen voor raketlanceringen, enzovoort. Dit leidde eigenlijk tot het einde van de Koude Oorlog. De ineenstorting van de USSR had hier niets mee te maken. De VS hebben ook nog China, tegen welk land ze hun wapens zouden kunnen opbouwen.
Conclusie nr. 4. De slechtste manier om klanten aan te trekken is door te doen zoals iedereen. Het is bijvoorbeeld niet verstandig om boeken in een boekwinkel te verkopen. Als je je niet onderscheidt van anderen, kom je in een “wapenwedloop” terecht, die door de geïrriteerde klant wordt ervaren als een aanval op hem. Als iedereen probeert de verblijfplaats van potentiële klanten te bepalen en hen daar te “vangen”, dan is het verstandig om na te denken over het creëren van een exclusieve en comfortabele plek voor hen. De koe is daarom met de mens gaan leven, omdat ze door één moordenaar te kiezen, bescherming kreeg tegen alle andere roofdieren. Ja, voor de mens is veeteelt meer werk dan jagen. Echter, de tijden van verzamelen en nomadisch leven zijn al lang voorbij en het is nu moeilijker om een hert te vangen dan een koe te fokken. Jagers, vooral olifantenjagers, sterven vandaag de dag van de honger.
Bij het zoeken naar klanten is het belangrijk om verkoop van distributie te onderscheiden. Ook is het belangrijk om B2C van detailhandel te onderscheiden. Zelfs als het gaat om een producent van wodka, dan zijn zijn klant — geen alcoholist die de winkel binnenkomt, maar de eigenaar van deze winkel. Dienovereenkomstig vindt zelfs in de detailhandel het verkoopproces plaats op het niveau van leverancier-distributeur en is het een B2B-verkoop. De eindklant is niet meer dan een statisticus in dit proces. Het blijkt dat de winkelier het product op zijn schap zal plaatsen dathij denkt, zal beter worden gerealiseerd. En hij zal denken… kijkend naar de billboards. Het blijkt dat de billboards in de eerste plaats gericht zijn op de distributeur en niet op de eindklant. De klant zal kiezen uit wat er op de schappen ligt, zijn eigen ervaring en aanbevelingen. En ja, deels ook uit wat de reclame hem heeft ingefluisterd. Maar, slechts deels. Als we het niet over de detailhandel hebben, dan hoeven we ook niet te spreken over de verschillen tussen B2B en B2C verkoop. In beide gevallen is het verkoopproces, als het goed is opgebouwd, gericht op het laten zeggen van de klant aan de verkoper wat de voordelen zijn van het product dat wordt verkocht. Daarbij moeten de voordelen betrekking hebben op de persoonlijke voordelen van de specifieke persoon, zelfs in B2B, en beantwoorden aan de vraag: “waarom”, en niet vanuit het perspectief van een kickback die vernietigt relaties, en wel vanuit het perspectief van de voordelen voor de vertegenwoordiger van het bedrijf (als het B2B is), als iemand die begrijpt afhankelijkheid succes van het bedrijf en eigen succes.
Conclusie nr. 5. Het is niet nodig om verkopen te onderscheiden naar B2B, B2C of detailhandel. Het is beter om ze te splitsen in grote en kleine verkopen. Lange en korte, met in gedachten hoeveel mensen er betrokken zijn bij de besluitvorming, in hoeverre het resultaat van de transactie verborgen kan blijven, hoe de specifieke ontevredenheid van een bepaalde klant de toekomstige verkopen zal beïnvloeden, enzovoort. Vanuit dit perspectief wordt het duidelijk dat het zoeken naar nieuwe klanten simpelweg het zoeken naar mensen is met wie je over zaken kunt praten of met wie je kunt praten over mensen met wie je over zaken kunt praten. En zulke mensen zijn overal. Je hoeft ze niet eens echt te zoeken.
In het algemeen zijn er twee benaderingen voor het vinden van klanten. De ene is marketinggericht en de andere is verkoopgericht. Onze wereld wordt steeds meer plat De asymmetrie van informatie neemt af. Daarom werken de standaardtools voor klantacquisitie – reclame, propaganda, beursactiviteiten, het creëren van “aantrekkelijke” teksten, enzovoort – steeds minder goed, terwijl klassieke verkoopmethoden zoals aanbevelingen, gepersonaliseerde communicatie, het waarnemen van de klant als persoon in plaats van zijn “categorie” in de marketinganalyse, en het begrijpen van de problemen en behoeften van elke “bezoeker” steeds beter werken. Juist omdat verkopers en managers die zijn opgeleid in “oude” methoden hun ineffectiviteit in de “nieuwe wereld” zien, ontstaat het beruchte probleem van het vinden van klanten. Maar in werkelijkheid is het gewoon nodig om te begrijpen in welke wereld we ons bevinden en welke methoden we moeten gebruiken.