Het systeem “Mystery Shopper”, waar nu veel over gesproken wordt in ons land, stelt eigenaren of sleutelmanagers van bedrijven in staat om de kwaliteit van de klantenservice in hun verkooppunten te bepalen door middel van controle-aankopen of het simuleren van controle-aankopen door speciaal aangestelde mensen, die door het verkooppersoneel worden waargenomen als gewone bezoekers.
Natuurlijk heeft elk instrument zowel positieve als negatieve kanten. Alleen een volledige en uitgebreide kennis van de eigenschappen van een bepaald instrument kan garanderen dat het gebruik ervan geen schade toebrengt aan het bedrijf en niet leidt tot
resultaat dat uitstekend of zelfs het tegenovergestelde is van wat werd verwacht.
Het is zeer interessant dat het systeem van de “Mystery Shopper” niet alleen een van de managementaspecten raakt, maar het resultaat is van een bepaalde managementfilosofie die gericht is op constante controle over de ondergeschikten. Bijvoorbeeld, er bestaat een andere
filosofie die omgekeerd is, gericht op vertrouwen in ondergeschikten. Tegelijkertijd weten we dat de waarheid, zoals altijd, ergens in het midden ligt en bestaat uit de benadering “vertrouw, maar controleer”. Om zelf in dat midden te komen, stellen we ons een dialoog voor tussen twee mensen, waarvan we de een “controller” noemen en de ander “motivator”. Om het voor ons gemakkelijker te maken om het verloop van hun gesprek te volgen, plaatsen we de meningen van de “controller” en de “motivator” in twee verschillende kolommen. Dus:
| «Controller» | «Motivator» |
|---|---|
| Het systeem “Mystery Shopper” is een nieuwe richting op de HR-dienstenmarkt in Oekraïne. Veel bedrijven over de hele wereld maken regelmatig gebruik van het “Mystery Shopper”-systeem om het werk van hun verkooppersoneel te controleren. | In feite is het systeem van de “Mystery Shopper” niet zo nieuw. Het kreeg verspreiding in de jaren ’40 van de 20e eeuw in de VS. De managementfilosofie in die tijd was gebaseerd op een “militaire” commandostijl en bestond uit dwang. ondergeschikten tot arbeid. Uiteraard was in zo’n situatie constante controle van het resultaat van het managementeffect vereist. |
| Het systeem “Mystery Shopper” is een ideaal middel voor het controleren en motiveren van personeel om klanten van kwalitatieve service te voorzien. | Tegelijkertijd, aan het einde van de 20e eeuw, vervangt de “commandostructuur” in het management de “leiderschapsstructuur”, volgens welke de taak van de manager niet bestaat uit het geven van opdrachten en het controleren van de uitvoering, maar uit het creëren van omstandigheden waarin zijn ondergeschikten zelf de beste resultaten willen behalen.
Bij een dergelijke aanpak worden controlemaatregelen, indien ze enigszins noodzakelijk zijn, eerder gezien als een demotiverende dan als een motiverende factor. In deze situatie wordt controle aan de medewerkers niet gepresenteerd als een “controle” of “audit”, maar als een zoektocht naar mogelijkheden om het werk te verbeteren en effectieve ondersteuning te bieden. |
| De vraag naar de diensten van ‘mystery shoppers’ is er nog steeds, en er zijn nu gespecialiseerde bedrijven die dergelijke diensten aanbieden en de opdrachtgever resultaat garanderen. | Het is beter om het vanuit een andere hoek te bekijken. Bedrijven die dergelijke diensten aanbieden, zijn een voorbeeld van een geweldig, investeringsvrij bedrijf. Je plaatst een advertentie, verzamelt een leger van betaalde vrijwilligers die af en toe winkels willen bezoeken, en gaat naar werkgevers om de diensten van een “Mystery Shopper” aan te bieden. Met andere woorden, het gaat waarschijnlijk meer om het aanbod dan om de vraag. |
| Het aanbieden van de dienst “Mystery Shopper” is niet alleen het “sturen van agenten” naar verkooppunten, maar omvat ook een zorgvuldige voorbereiding en het opstellen van vragenlijsten die de “Mystery Shoppers” moeten invullen na hun interactie met het verkoopteam. personeel. |
Elke bezoek van een ‘mystery shopper’ is persoonlijk en subjectief van aard. Afhankelijk van de algemene indruk zal de agent onbewust, terwijl hij de vragenlijst invult, de lezer van dergelijke vragenlijsten naar een bepaalde mening neigen. Bovendien kunnen er geen conclusies worden getrokken over de verkoper op basis van een eenmalig bezoek van een “mystery shopper” aan een verkooppunt. Voor de betrouwbaarheid van de gegevens is herhaaldelijk bezoek vereist. En dat betekent andere kosten en een andere aanpak. Het systeem van “Mystery Shopper” is meer geschikt voor het beoordelen van de kwaliteit van het hele personeel dan van individuele verkopers. |
| Enquêtes die door agents worden ingevuld, zijn vrij van subjectieve factoren en zijn gericht op het duidelijk maken aan de opdrachtgever hoe goed de klantservice-standaarden op de locaties worden nageleefd. | Helaas zijn de servicenormen waaraan men probeert de handel te leren personeel is vaak te ver van de realiteit. De normen worden ontwikkeld en geïmplementeerd door degenen die zelf niet in de winkel staan. En de controle op de naleving van de normen is niet geeft altijd inzicht in wat invloed heeft op de verkoopvolumes op de verkooppunt. Bijvoorbeeld, volgens de service standaarden is het vereist dat een verkoper naar de winkelbezoeker toe gaat en vraagt: “Kan ik u ergens mee helpen?”. Een ervaren verkoper, die daadwerkelijk resultaten boekt, probeert zo’n houterige, klantafschrikkende formulering te vermijden. Hij is in staat om de intenties van de koper in te schatten en zal niet naar hem toe gaan als hij voelt dat het aanbod om te helpen ongemak veroorzaakt bij de koper, die met iets anders bezig is. Bovendien, als hij hulp aanbiedt, doet hij dat niet formeel en afstandelijk, maar oprecht en met andere intonaties. En dat staat niet in de enquête. |
| Het is belangrijk dat het management van het handelsbedrijf de effectiviteit en toepasbaarheid van de gegeven training begrijpt, want vaak presteert het verkoopteam niet goed, niet omdat ze niet weten hoe het moet, maar omdat ze het niet willen. | Wat voor conclusie zal een bedrijfsleider trekken wanneer hij uit de enquêtes van ‘mystery shoppers’ opmaakt dat zijn verkopers niet goed willen presteren? Moet hij de onwillige werknemers ontslaan, niet omdat hij niet weet hoe dat moet, maar om gemotiveerde mensen aan te nemen? Of misschien moet hij nadenken over waar de ongemotiveerde mensen vandaan komen. Waren ze aanvankelijk zo, of zijn ze op de werkplek zo gemaakt? In het eerste geval is er een fout in het wervingssysteem en zal nieuw personeel precies hetzelfde zijn als het oude. In het tweede geval, wie je ook aanneemt, ze zullen toch hun motivatie verliezen en alleen maar werken onder druk. |
| Met behulp van het systeem ‘mystery shopper’ kunnen de ‘pijnpunten’ van een bedrijf worden geïdentificeerd. De plekken die verbetering vereisen en de problemen van het bedrijf oplossen, leiden tot een verhoging van de verkoopvolumes en de kwaliteit van de service. | Tegelijkertijd bestaat de managementstijl vaak uit het zoeken naar en oplossen van problemen. Managers zien de zin van hun bestaan in het oplossen van problemen en… vinden ze. In dit geval zijn de rapporten van “mystery shoppers” rapporten over de symptomen van het probleem, en niet over de problemen zelf. Strijd tegen symptomen zal de ziekte niet genezen. Je kunt een gebroken arm niet genezen met pijnstillers. Je kunt de situatie alleen maar verergeren. |
| Na de invoering van het systeem ‘mystery shopper’ stijgen de verkoopvolumes soms met twee tot drie keer. De aanschaf van de dienst ‘mystery shopper’ betaalt zich al in de eerste maanden van gebruik terug. Wanneer verkopers weten dat elke persoon die de winkel binnenkomt een ‘mystery shopper’ kan zijn, geven ze het beste van zichzelf aan elke klant. | Er zijn twee zeer serieuze argumenten tegen elke vorm van permanente controle. Ten eerste, mensen die bang zijn om een fout te maken, gedragen zich onhandig en hun productiviteit gaat verloren, ook al worden alle servicenormen nageleefd. Dit is in feite een onuitgelokte “Italiaanse staking”. Nog erger is het wanneer mensen fouten beginnen te maken, juist omdat ze gecontroleerd worden. Dit is de bekende “paradox van de balk” in de psychologie. Het tweede argument is dat een persoon gewend raakt aan constante controle en er niet meer op let, volledig zonder rekening te houden met de mogelijkheid van controle in zijn handelen. In dit geval kan er ook niet gesproken worden van een verhoging van de productiviteit. Waarschijnlijk kan men eerder spreken van een herstel van de productiviteit naar het niveau dat er was vóór de invoering van het controlesysteem. |
| Het is heel goed wanneer het verkoopteam weet dat er ‘mystery shoppers’ kunnen binnenkomen. Dit zal hen stimuleren om beter te presteren. Dit is een van de voordelen van zo’n systeem. | Waarom zou je zo’n dienst kopen als je gewoon het personeel kunt vertellen dat het programma ‘mystery shopper’ is gestart en gewoon kunt wachten op een stijging van de verkoopvolumes? Misschien komt er enige groei, maar je kunt niet rekenen op constante nieuwe resultaten. Tegelijkertijd is het onmogelijk om echte productiviteitsgroei te bereiken door het implementeren van systemen die alleen feiten vaststellen. De beste manier van werken is wanneer het verkoopteam oprecht gelooft dat het succes van het bedrijf hun succes is. Dit is een minder eenvoudige manier van management in vergelijking met teammanagement, maar het is veel effectiever. Controle is in dit geval ook nodig. Echter, het moet niet expliciet zijn om het vertrouwen niet te schaden. Deze controle moet niet gericht zijn op het vinden van schuldigen of luiaards, maar moet een beoordeling geven van algemene trends en stemmingen binnen het team. En deze controle moet positief zijn, met als resultaat geen straf (waarom zou je iemand straffen die oprecht om de zaak geeft maar een fout heeft gemaakt), maar begrip van welke hulp het hele personeel of een specifieke medewerker nodig heeft om betere resultaten te kunnen behalen. |
Oké, zijn er eigenlijk enige voordelen aan het systeem van ‘Mystery Shopper’?
Natuurlijk is dat zo. “Mystery shopper” is een zeer effectief instrument, maar het is net zo nuttig als gevaarlijk. Het is als een scherp mes. Je kunt ermee snijden, maar je kunt jezelf ook snijden. Het is verontrustend dat ondernemers de dienst “Mystery shopper” beschouwen als een “mooi wapen”. Ze gebruiken het niet voor het juiste doel, maar spelen er eigenlijk mee als kinderen, zonder de basisregels voor het omgaan met het instrument te begrijpen. En dat is gevaarlijk.
- Het is gevaarlijk om zelf conclusies te trekken zonder de deelname van professionele interpreters van de resultaten. Je moet in staat zijn om een symptoom van een diagnose te onderscheiden.
- Het is gevaarlijk om zelf standaarden voor dienstverlening te bedenken en te eisen dat deze worden nageleefd, zonder zeker te zijn van hun effectiviteit en alleen maar een “eigen mening” te hebben.
- Het is gevaarlijk om te denken dat controle motiveert.
- Gevaarlijk straffen mensen.
In ieder geval zal controle nuttig zijn en alleen nodig zijn als er binnen het bedrijf een systeem bestaat of, noodzakelijkerwijs, zal ontstaan als resultaat van de controle, dat zorgt voor een oprechte emotionele betrokkenheid van het personeel bij het resultaat, en niet een materiële betrokkenheid.
Dit systeem moet communicatie omvatten met gegarandeerde feedback, gericht op concurrentie, voortdurende coaching en training, het waarborgen van de groei van de vaardigheden van medewerkers en het creëren van een cultuur waarin de manager, in het geval van fouten van een ondergeschikte, in de eerste plaats zichzelf zal afvragen: “Wat heb ik gemist?”, “Hoe kan ik hem helpen?”.
Er is nog een aspect van de techniek “Mystery Shopper” dat om de een of andere reden vergeten wordt. Of beter gezegd, het wordt niet voorgesteld, omdat in dit geval de diensten van een extern bureau niet nodig zijn. Het idee is dat je zo vaak mogelijk je concurrenten moet bezoeken. Een “mystery shopper” voor hen zijn. Kijken hoe de concurrent werkt, wat hij goed doet en wat je kunt overnemen.
Nog beter is het wanneer uw eigen verkoopteam zich ook zo gedraagt, juist omdat ze oprecht willen dat het beter gaat met het bedrijf.
Tot slot moet worden opgemerkt dat het systeem van de “Mystery Shopper” voornamelijk gericht is op het opsporen van tekortkomingen en gebreken. Het beste resultaat dat een “mystery shopper” kan laten zien, is de naleving van alle standaarden. Niet meer. Tegelijkertijd is het voor ons misschien belangrijker om niet te vragen waarom iemand niet bij ons heeft gekocht, maar waarom hij dat wel heeft gedaan. Wat is er gebeurd? Wat heeft de koper betoverd? Waarom heeft hij voor ons gekozen? Zelden probeert iemand de antwoorden op dergelijke vragen te achterhalen, terwijl men zich, als een vlieg tegen het glas, richt op “de naleving van standaarden”. En juist de antwoorden op dergelijke vragen stellen ons in staat om, zonder blind te dwalen, deze standaarden te creëren.
Daarom bestaat er op de markt nog een geweldige dienst, die qua filosofie vergelijkbaar is met de dienst “mystery shopper”. Het wordt de Analyse “waarom u” of “win/loss analysis” genoemd. Verstandige bedrijven beschermen altijd hun successen en vermijden pijnlijke verliezen van klanten/kopers, terwijl ze proberen de redenen te achterhalen waarom dit gebeurt. De meeste leidinggevenden werken met een grote hoeveelheid ongeverifieerde informatie, zonder vaak de essentie van de kwestie te begrijpen. Het doel van de “Waarom u” analyse is het verhogen van het aantal gesloten deals en het vergroten van de verkoopvolumes. Dit kan worden bereikt door feitelijke informatie te verkrijgen van potentiële en bestaande klanten over waarom zij ervoor hebben gekozen om met u of met uw concurrenten in zee te gaan.